Лекции Същност и еволюция на продаването Дейността продаване е от жизненоважно значение за развитието на

6111. Използвайте подходящи заключителни думи. Накрая може да се

използва дори и малко хумор, стига той да не навреди на бъдещия бизнес. Има

и опасност, че пялото предлагане може да се превърне в шега и клиентът да се

измъкне.

12. Подгответе си добри заключителни думи и ги използвайте редовно.

Независимо от това, доколко е възприемчив клиентът към вашето предлагане,

той винаги се нуждае от подканване. Предварително подготвените фрази

понякога помагат много при осъществяването

11а

13. Избягвайте въпроси, които водят до отрицателни отговори. Погрешно

е да се реагира към клиента по този начин: "Предполагам, че това няма да. ви

заинтересова, нали?" или "Не ви е грижа дали това ще го притежавате?" и да

очаквате, че той любезно ще ви отговори: "Напротив, много ме интересува".

2. Преодоляване на възраженията

Много важно е по време на окончателното уреждане на продажбата да се

преодоляват възраженията. Те са част от продажбения процес. Наличието на

възражения не бива да плаши начинаещите продавачи. Те трябва да знаят, че

възраженията означават определен интерес, дори желание да се купи.

Възраженията могат да възникнат по всяко време на продажбата, По-долу са

дадени седем важни съвета към продавачите как да се справят с възраженията:

1. Изслушайте внимателно възражението.

Мнението на купувача е много важно и това трябва да му бъде показано по

всякакъв начин. Слушането включва контакт с очи н кимане с глава. С това се

създава добра атмосфера на разбиране.

2. Запазете спокойствие.

Купувачът трябва да бъде спокоен, че вие може да се справите с всичките му

страхове и опасения.

3. Никога не го прекъсвайте.

Когато клиентът свърши, направете кратка пауза и обмислете въпроса.

4. Променете възражението във въпрос.

Като направите това, вие уверявате клиента, че сте го разбрали правилно. Освен

това печелите време да се подготвите за приемлив отговор.

5. Говорете спокойно.

По време на предлагането е важно да се говори с равен тон. Понижаването на

тона предполага поражение, а повишаването му ще породи враждебност.

6. Проявете съпричастност към клиента.

Опитвайте с фрази "Много добре Ви разбирам...", "Напълно сте прав..." и с

отговора си действително му показвайте, че разбирате и решавате проблема му.

7. Търсете съгласието на клиента чрез своите отговори.

Винаги, когато възникне възражение, е важно отговорът да е съгласуван с

клиента, преди да продължите. Техниката на преодоляване на възраженията е,

че това задължително се извършва едно след друго.

И накрая трябва да се има предвид, че често пъти възраженията са единствено

по отношение на цената. Затова няколко последни съвета как да се разисква

цената на продукта:

621. Уточнете какво означават думите '"прекалено скъп".

2. Продавайте различието. когато клиентът каже, че вашите конкуренти

предлагат същите и по-ниски цени, покажете на клиента, че вашите продукти са

с високо качество или подчертайте допълнителните им предиимства в

сравнение с конкурентите.

3. Направете сравнение.

Продукт с по-висока цена не изглежда толкова скъп, когато го равните с

подобен с по-висока цена. Продуктите с различни цени трябва да се сравняват

заедно с ползите, които предлагат.

4 Продавайте, като наблягате върху стойността на продукта. Направете

така, че ползата, предимствата от притежаването на продукта да натежат повече

от цената. Цената ще бъде омаловажена в очите на клиента в зависимост от

това, как ще изтъквате предимствата на продукта.

3. Типове приключване на продажби

Ключът към успешното приключване на продажбите е то да се направи

както трябва. Пътят е един - да се научат правилата, да се запомнят и да се

опита на практика. Могат да се научат и редица тактики и техники на затваряне

на продажбите. И отново трябва първо да се научат принципите, на които

почиват тези техники и да се адаптират към специфичните продажбени

ситуации. Основните типове затваряне на продажбите са:

1 • Затваряне по предположение.

Този метод е успешен, само ако преди това продавачът е получил ясни сигнали

за покупка от клиента или има достатъчно основание да смята, че има голям

шанс да успее да продаде. Затварянето по презумпция включва следните

разновидности:

А) Затваряне с подробност - пита се клиента за малка подробност за

продукта или услугата. Ако се даде отговор, това означава, че клиентът купува.

Б) Затваряне с физическо действие - то е просто, но много ефектно. Без да

каже нищо, продавачът действа във връзка с продажбеното попълване на

форма, опаковане на продукта и т.н. Ако клиентът не спре това действие,

значи купува.

В) Алтернативи - "или - или" - клиентът трябва да избере цвят. °Дели

въобще не става дума купува или не купува.

Г) Други фактори около покупката - може клиентът да бъде запитан - как

се пише неговото име за фактурата и т.н.

2. Директно затваряне - прави се пряко запитване за поръчка. Много

клиенти не желаят да си губят времето и целят експедитивно изпълнение на

поръчката.

3. Събирателно затваряне - прави се преглед на всички качества на

продукта в офертата и особено много се набляга върху продажбените точки,

към които клиентът е проявил най-голям интерес по-раншен стадий по време на

презентацията.

4. Затваряне във връзка с предстоящо събитие - подчертава се

необходимостта да се вземе решение, защото нещо ще се случи и възможността

63да се купи с предишните предимства ще се загуби (например цената на стоката

ще се повиши).

5. Затваряне при повторно посещение - много продажби не се правят от

първи път. На клиента се предлага да му се направи повторна оферта, този път с

нова информация.

6. Затваряне с опитване на продукта - на клиента се предоставя

възможността да ползва продукта и за връщането му без задължения.

Гарантират се парите на клиента и се поемат всички разходи, ако клиентът

опита продукта и реши да не го задържи.

7. Затваряне с баланс - активна форма за завършване на продажбата от

страна на продавача. Той начертава на лист, разделен на две половини ползите

и недостатъците, ако клиентът купи продукта. Така клиентът разбира по-добре

причините, поради които купува или не купува този продукт.

След затварянето на продажбата и извършването на цялата писмена работа да

не се напусне веднага. Един малък разговор за финал, особено ако клиентът е

разположен да говори. Все пак и продавачът и клиентът са много заети

личности. Затова без да се стои много, трябва продавачът да се сбогува и

клиентът да остане с приятни впечатления от неговата деловитост и

професионализъм.

19. АДАПТИВНО ПРОДАВАНЕ

1. Адаптивно продаване и процес на продажбите

Повечето ефективни продавачи са гъвкави. Те адаптират своята продажбена

стратегия към конкретната продажбена ситуация. Тази глава осветлява

концепцията за адаптивното продаване и как продавачите могат да развиват

умения да го практикуват. Преди всичко трябва да бъдат зададени следните

въпроси:

• По какво се различава персоналното продаване от другите комуникативни

маркетингови методи?

• Какво представлява адаптивното продаване?

• Защо е важно продавачите да практикуват адаптивно продаване?

• Как се развиват умения за адаптивно продаване?

• Кои различни методи могат да се използват, за да адаптират продажбената

стратегия, представянето, социалния стил?

Продавачите практикуват адаптивно продаване, когато променят продажбеното

си представяне по време на посещението или използват различни методи за

различните клиенти, основани на същността на продажбената ситуация.

Пример за неадаптнвно продаване е използването на едно и също

консервативно представяне за всички клиенти.

64Приспособяването е фундаменталният аспект на процеса на продажбите (фиг.

10-1).

фиг. 10-1. Процес на продаване

приспособяването са много важни за успешното продаване. Когато ги

интервюират, успелите продавачи винаги подчертават значението да бъдеш

гъвкав и адаптивен.

Съвет: Бъди хамелеон! Променяй цвета си според терена! Продавачът трябва

да може да променя и характера си, за да задоволи всякакви желания и

изисквания на клиентите. С други думи - той трябва да може да носи много

шапки.

Продавачите могат да се отнасят различно с отделните клиенти. Ефективните

продавачи се стремят да групират клиентите. Всяка категория потребители

разполага с описание на своята група и съдържа най-ефективния начин за

обслужване па типа клиент.

При развитие па категориите продавачите намаляват комплектността на

продаването и освобождават менталния капацитет – да се мисли по-творчески и

да се използват знанията от минал опит. Когато те разделят клиентите с

различни нужди и се появи клиент, който не подхожда на съществуващите

групи, те прибавят нова Категория в репертоара си. Продавачи с повече

категории или типове клиенти имат повече начини за продаване и по-голяма

възможност да практикуват адаптивно продаване. Те успяват да нагодят

продажбените методи към специфичните нужди на клиента.

Добрите продавачи, които се занимават с необикновени клиенти, не попадащи в

никоя категория, използват познанията си да определят по какво и как се

различава клиентът от останалите групи. След това те могат да развият нов тип

клиент и метод на продажба, като модифицират някой съществуващ метод.

Продавачи, които нямат познания за категоризацията на клиентите, трябва да

започнат да определят всеки нов клиент към група.

65Категориите, използвани от продавачите могат да се фокусират върху

приходите, получавани от клиентите, ролята на личността в процеса на

купуването, етапа в процеса на купуването или типа ситуация на купуването.

Професионалните продавачи носят на преносимите си персонални компютри

приходите от различните клиенти и според това правят различни презептации.

Продажбената тренировъчна програма, широко използвана от фирмите се

фокусира повече върху формата на продажбените комуникации, отколкото

върху съдържанието. Използва се категорийна схема, основаваща се на

комуникативния стил на клиента. Програмата обучава на няколко стила на

комуникиране и най-ефективните методи на продаване за всеки тип клиент. В т.

е дадена една такава програма за познания за клиентите и категоризацията им,

която ръководи адаптивното продаване.

20. Матрица на социалния стил

Продажбената тренировъчна програма започва с помагане продавачите да

разберат своя собствен социален стил и да и клиентите си по стил. След това

продавачите се научават да улавят подходящи приспособявания в

продажбеното си поведение. В тази програма има два важни показателя, за да

се разбере общото поведение: настойчивост и отзивчивост, запознатост на

хората с обстоятелствата, отстояване своята позиция и публичното й

изясняване се наричат настойчивост. Да имаш строги убеждения не означава и

не нрави хората настойчиви. Настоятелните хора правят своите убеждения

обществено достояние и се опитват да влияят на другите да ги приемат.

Активни, със сила и амбиция, настойчивите хора говорят, правят изявления и

имат планирано поведение. Създавайки напрежение, те се стремят да

конфронтират ситуацията. Настойчивите хора са мотивирани и с тях се общува

лесно. Те по-рядко доминират в социалната ситуация и често задържат

мнението си за себе си. По-малко настойчивите хора повече питат, по-малко

говорят. Те се стремят да избягват конфликтите. В табл. 10-1 са дадени някои

вербални и невербални индикатори на равнищата на настойчивостта

1

.

66Увеличаване на настойчивостта. Тренировъчната програма, основана

(дружелюбните и аналитичните) хора да увеличат своята настоятел пост, когато

си имат работа с двигатели и експресивни личности. Необходимо е

предлагането да се прави простичко, за да е бързо разбираемо, да се излагат

мнения, а по да се пита ш мнението на клиентите, и да се заема позиция, даже и

когато тона означава несъгласие с потребителя. Някои невербални

комуникации увеличават възприетата настойчивост - те започват да говорят и

да се движат по-бързо, използват по-голяма гласова интензивност, увеличават

контакта с очи и не правят не настойчиви жестове кат свиване па рамене или

държане над някого чадъра за слънце.

Намаляване на настойчивостта. Когато настойчиви хора продават на

ненастойчиви клиенти, те трябва да се разделят с говоренето и да се настроят на

вълната на слушането. Макар че свитите хора предпочитат да слушат, а не да

говорят, те обичат да се чуват мнението и гледната им точка. Продавачите

трябва да се стремят не настойчивите клиенти да имат по-често контрол върху

разговора. Понеже тези клиенти не обичат риска, ефективните продавачи

намаляват несигурността. С дружелюбните клиенти развиването на отношения

на доверие намалява риска, а за аналитичните клиенти намаляването на риска

означава снабдяване с информация и логически аргументи.

Увеличаване на отзивчивостта. Аналитичните продавачи и двигателните

продавачи трябва да увеличат отзивчивостта си. Когато има дружелюбни и

експресивни клиенти. Те трябва да покажат по-голямо разбиране към хората.

Продавачите трябва да изразяват своята отзивчивост към чувствата на

клиентите, Това е съпроводено с емоции, комплименти, включване в социален

разговор и намаляване на дискусията откъм факти и логика. В условията

невербално общуване продавачите трябва да използват повече жестове и

промени в изражението на лицето или положението на тялото.

Намаляване на отзивчивостта. Когато продават на неотзивчиви

продавачите трябва да бъдат по-притискащи (към аналитиците) повече

ориентирани към резултатите (с двигателните). Представянето трябва да се

67основава на логиката и фактите, да се избягват мнения, интуиция и

свидетелства.

Матрицата на социалния стил илюстрира значението на знанията

организирани в категории, както и определянето на ефективността на

продаването чрез адаптивното продаване. Продажбеното трениране се основава

на матрицата на социалния стил и запознава продавачите с четирите категории:

двигатели, експресивни, дружелюбни и аналитични. Продавачите научават

ключовете за идентифициране на различните типове клиенти. Те също научават

какви приспособления трябва да направят в комуникативния си стил, за да

бъдат ефективни с всеки тип клиент.

4. Алтернативни системи за практикуване на адаптивно продаване

Матрицата за социалния стил е един от продажбените методи, основаващ се на

схема на класификация на клиентите. Освен използването на показателите

настойчивост и отзивчивост могат да се използват още двойките приятелски -

вражески и доминираш - покорен. Други автори класифицират купувачите в

четири категории: неползватели, нови потребители, потребители с опит и

рутинни потребители. Това разделяне се основава на ролята им при вземане

решението за покупка и типа на това решение. За всяка категория се

препоръчва използването на един от следните продажбени методи: затворен,

консултативен, създаване на отношения, продаване на дисплей

1

.

Продавачите използват компютри, за да организират знанията на клиентите.

експерти, давещи възможност да се използват елементи за решаване на

проблем, да предлагат стратегии и съвети от експерти. Експертните сиетеми за

развитие подпомагат работата на продавачите да могат да разберат клиентите

си и да развиват продажбени стратегии. Някои от тези системи са

инкорпорирани в модел, подобен на матрицата на социалния стил. Например

системата за "продажбеното острие" първо пита продавачите за отговор на

редица от постановките, за да оцени тяхната собствена самоличност. Някои от

тези постановки са:

• обичам да играя роля при ситуациите;

• искам социално признание в работата;

• поемам повече риск от обикновеното;

• желая обратна връзка до моето представяне.

След това компютърната програма "моли" продавачите да опишат специфичен

клиент с прилагателни като: разговорлив, загрижен, социален, постигащ,

независим. Използвайки самооценката и оценката на клиента, компютърната

програма произвежда отчет за продажбена стратегия в шест раздела:

• Какво очаквате от Вашия клиент?

• Как да успеете с Вашия клиент?

• Специфична подготвителна стратегия за клиента.

• Специфична стратегия за започване.

• Специфична стратегия за презентация.

• Специфична стратегия за приключване (затваряне) на продажбата.

68Стратегията на "продажбеното острие" като повечето експертни системи

складира много информация за клиенти пред продавача. Когато продавачите

съберат много информация, изводите, оценките могат да се модифицират и

осъвременят, стратегията - да се ревизира, препоръките -да се подновят.

Методите за трениране и компютърните програми са първата стъпка в

развиването на познания за практикуване на адаптивно продаване. Те

подчертават необходимостта да се практикува това продаване - да се използват

различните методи за отделните клиенти " да се стимулират продавачите да

анализират клиентите. Но тези методи са ограничени, тъй като представят само

малък брой типове клиенти. Класификацията се основава на формата на

комуникации (социален стил), а не па съдържанието й (специфичните черти и

ползи, подчертавани в презентацията).

Накрая точно причисляването на клиентите в предложените е често пъти

много трудно. Те са с най-различни потребности. Купувачът може да бъде

много дружелюбен, ако участва в ситуация с нови задачи, и аналитичен, когато

действа продавач - аутсайдер в прякото прекупуване. Дружелюбни купувачи в

лошо настроение могат да се държат като двигателни. При негъвкаво прилагане

на правилата за класификацията продавачите трябва актуално да определят към

коя категория е купувачът в нас-момент. Адаптивното продаване се постига

чрез тренировъчни методи.

Продажбените тренировъчни програми също като матрицата на

социалния стил развиват много обща мрежа от типове клиенти - тези с които

продавачите работят. Основното и най-полезно знание е да имаш специфично

отношение към клиентите и продажбените ситуации, срещани на пазара.

Повечето познания за продажбените ситуации се придобиват от продавачите

чрез техния личен опит. Те могат да увеличат знанията си, използвайки

пазарните проучвания на фирмата. Те се стараят ла получат обратната връзка от

клиентите. Могат да анализират успехите и неуспехите си и да развият

вътрешно присъща ориентация към работата.

Повечето фирми извършват пазарни проучвания за развиване на нови

продукти и рекламни програми. Продавачите могат да използват тази

информация, за да получат познания за продажбените ситуации, които могат да

срещнат. Пазарното проучване може Да даде много добра отправна точка за

развитие на редица категории клиенти.

Обратната връзка за продавачите означава да се разбере тяхното

представяне. Дали е постигнато желаното равнище на обслужване?

Диагностичната обратна връзка е по-полезна от обратната връзка за

представянето на неговото подобряване в по-далечен план. Диагностичната

обратна връзка дава информация какво е направено Правилно и какво -

погрешно. Продавачите трябва да искат от своите мениджъри да анализират

тяхното представяне, а не просто да го оценяват с цел коригиране и

усъвършенстване.

Продавачите срешат много различни продажбени ситуации и възможност да

използват различни методи. Понякога използват погрешен метод и изпускат

69поръчката. Способните, работещите продавачи се учат от грешките си и ги

използват да изградят голяма

21. ПРОДАЖБЕНИ ТАКТИКИ

"Сбогом на продажбите" е новият девиз на проспериращите фирми на

световните пазари. Това в общи линии означава, че класическа та търговия вече

се е изчерпала. "Дай парите - ето ти стоката" е девизът от вчерашния ден.

Клиентите искат вече все повече информация за продуктите, по-добро

обслужване, по-дълги гаранции, дори забавление и изживяване при

покупките. Това е твърде голямо предизвикателство за фирмите. Не е важно

само да произведеш модерен и качествен нов продукт. Необходими са нови

идеи за продажби.

Продажбените стратегии и тактики, използвани от търговските фирми,

все повече стават маркетингово ориентирани

1

Тайната на продажбения успех .

клиентите и в прилаганите похват и техники за осъществяването им.

Използваните методи имат за основа добре разработени стратегии,

тактики и техники за повишаване обема на продажбите и подобряване на

качеството и културата на обслужването на клиентите. В арсенала на

търговските фирми се включват все нови и нови стратегии и тактики. Целта на

настоящата тема е да осветли макар и

в

ограничена степен последните новости

Известно е. че основните пазарни стратегии от маркетинговата теория са:

въвеждане на нов продукт, спечелване на пазарен ДЯЛ, пазарна сегментация,

пазарен цикъл и военни пазарни стратегии.

Съответните тактики, които са в центъра на вниманието, използвани за

прилагане па споменатите стратегии, са: "Джудо", "кинжал", "Лудо продаване",

"Златната пуйка", "Кунг-фу" и "Камикадзе". До този момент те са малко

познати и ползвани в търговска практика и преговори.

Тактика "Джудо"/"Следвай пътя на потребителите!", "Повтаряне

движенията на потребителите"

Тази тактика се прилага при стратегията за пускане на нов продукт, новите

продукти са често мечтани от фирмите. По същество тя се отнася за

адаптивното продаване. Продавачът трябва да следва "движенията на

потребителя'", т.е. да установи неговите специфични потребности, желания и

изисквания и да действа по най-добрия начин за удовлетворяването им.

Най-доброто за една фирма е да продава продуктите, които хората искат да

купят. Фирмата трябва да следва пътя, по който се придвижват потребителите.

Идеите па маркетолозите във фирмата трябва да съвпадат със схемата на

70купувачите. "Повтаряне на движенията" - това е същността на тактиката

"Джудо". Необходимо е добро балансиране на търсенето с предлагането.

Първо трябва да се проучи търсенето. Кои са причините за появата на

потребностите? Може ли новата потребност да бъде задоволена със