Маркетинг на потребителския пазар (мип)

1. 
   Въведение в маркетринга на потребителския пазар
   

МИП се отнася за частта от пазара, която касае крайните потребители, които купуват за свое лично, семейно или домакинско потребление и купуват потребителски стоки. Потребителските стоки се делят на две големи деления – бързооборотни (FMCG – fast moving consumers goods) и за дългосрочна употреба.

• 
  Дускаунти : soft и hard. Софт – широкоплощен, с много стоки, продават много пресни и замръзени храни. Хард – магазин, който цели да достигне най-ниските цени, без почти никакво обслужване. Първият хард дискаунт е Aldi, в Германия.
  
• 
  Хипермаркети – появява се за пръв път в Франция – Carrefour. Той има социални фонкции. Той е поне на два етажа. Той е комбинация от дискаунт (приземен етаж), а на горните етажи са щандовете с марковите стоки, дори и луксозни. Разгърнатата му площ е от около 1200 до 10 000 кв. метра.
  
• 
  Супермаркети - най-разпространения формат в света. Той е революционно нов формат – за пръв път се въвежда самообслужването. Обикновено е едноетажен.
  
• 
  Cash&carry – МЕТРО. Ниска култура на обслужване. Друг такъв магазин е Costco.
  
• 
  Mall – Американски мол – Wal-Mart – не е многоетажен. Европейските молове са по принцип многоетажни. Мола е не само за пазаруване, а и за забавление.
  
• 
  Convenient Store – удобството се посочва като фактор N1 за избор на магазин. Стоките са така подредени, че лесно да се намират. Американския стил е – магазин до бензиностанция. За Европа това означава квартален магазин.
  
• 
  Специализирани магазини – магазини само за една стокова група.
  
• 
  Бутик – характерно за него като специализиран магазин е, че той е луксозен. Той е ексклузивен.
  

2. 
   Видове маркетинг
   

Маркетинга може да се разглежда като философия, инструментариум и управленска функция.

Инструментариума се състои в това да се използват четерите П.
Управленска функция :

• 
  евентуални клиенти – всички носители на потребността;
  
• 
  потенциални клиенти – с потребност, пари и право;
  
• 
  реални клиенти.
  

В търговията се работи най-вече с потенциалните клиенти

Могат да се отделят и агрокултурните стоки и туристическите услуги. Маркетинг на услугите, на образованието, на здравеопазването, на социалните дейности. Маркетинг на банковото дело.

Инрегрирания маркетинг бива вертикален и хоризонтален. Хоризонтален – търговски вериги.

Следпродажбеното обслужване, означава да се поддържа връзка с вече пазарувал клиент. Става въпрос за стоките за дълготрайна употреба, в общия случай. По този начин се печели лоялността на клиента.

Доволния клиент е безплатната ходеща реклама на фирмата.

Освен сервиз се влкючва и информация за нови продукти и услуги, доставката до дома, инсталация и др.

Маркетинг за ключови клиенти.
Маркетинг на взаимоотношенията:
Има пет различни нива на взаимоотношение:

1. 
   Базисно – обикновена продажба.
   
2. 
   Реагиращо – с обратна връзка.
   
3. 
   Отговорно – фирмата търси клиента.
   
4. 
   Активно – означава нови положения и нови стоки, връзка с клиента.
   
5. 
   Партньорско – постоянна работа с клиента.
   

1. 
   на постоянни клиента се правят отстъпки;
   
2. 
   в обществено отношение – засилват се обществените връзки с клиента, спонсорство, дарения и др;
   
3. 
   и финансов и обществен.
   

Екологизирането на маркетинга е много модерно. Забавя се стремежа към бързи печалби. Екологично да се запазят интересите на целото общество.

С. Гоудин „Маркетинг на позволението”

• 
  Общи цели за стратегията – неутрални, основни, сами за себе си;
  
• 
  Комплементарни цели – подцелите на една основна цел, те спомагат за нейното изпълнение. Трябва да могат да се координират и синхронизират. Те взаимно си влияят.
  
• 
  Конкурентни цели – те взаимно си пречат.
  

1) Локазизационна политика – от мястото на търговския обект зависи оборота. Маркетингово проучване на потенциални клиенти, дали има развити други магазини. Има два факртора – атрактивност и достъпност;

2) Асортиментна политика – Грешка е да няма точно това, което клиента търси;

3) Маркова политика ;

9) Свързана с начина на обслужване на клиентите. Трябва да се върви към повишаване на културата на обслужване;

10) Политика на купуване;

11) Финансова политика;

12) Политика свързана с рекламациите.
4. Макро-маркетингова среда
PEST анализ – това са всички фактори, които заобикалят фирмата. Политически, икономически (БНП, БВП, инфлация, безработица и др.), социални и технико-технологични фактори. PESTEL, E - екологични, L – правни факрори.

RFID- radio frequency identification

Електронни етикети
5. Микро-маркетингова среда
Има четири сегмента:

1 – клиентите – потребителско поведение

2 – конкуренция – пряка и косвена. Начин за борба с конкуренцията е конкурентно предимство. Друг начин се нарича съглашателство. Уникалност – тя носи восоко качесто и съответно висока цена.

3 – доставчици

1. 
   Рутинно (ежедневно, с много голяма честота);
   
2. 
   Периодично пазаруване – много по-разнообразно от първото, има много сезонност, мода. Тук трябва да се работи по дълбочина на асортимента. Въздейства се с много промоции;
   
3. 
   Ексклузивно – епизодично, може да се купува за години, или еднократно. Това са изключително скъпи покупки.
   
4. 
   Импулсивно – непланирани покупки, спонтанни. За разлика от предишните видове, които са планирани, тези са много голям резерв за маркетинга. Маркетолозите дирижират импулсивните покупки. Стоките на места с висока видимост. Въпроса е тези стоки да са дребни, леки и удобни за носене и да не са много скъпи, и да са много атрактивни. Често пъти са детски стоки, сувенири или нещо за хапване.
   
5. 
   Нежелано (извънредно) – повода е или болест или смърт.
   
6. 
   Латентно търсене (скрито търсене) – то не се появява на повърхността. Може да е неплатежоспособно, но да има потребност.
   
7. 
   Свръх търсене – търсенето много превишава предлагането. Например концерт на чужд изпълнител. Има дефицит, който не може да бъде преодолян.
   

1. 
   осъзнаване на потребността – получава се когато сегашното състояние, не отговаря на желаното състояние. Преминава се към желаното състояние чрез покупка;
   
2. 
   потребителско търсене – с различна продължителност;
   
3. 
   намиране на алтернативи;
   
4. 
   избор на алтернатива и покупка;
   
5. 
   потребление.
   

1. 
   Самия продукт – тогава главния критерии е качеството. Поведението при избора на продукта зависи от ползата от продукта. При стоки с дълготрайна употреба, зависи още и от това как ще се потребява стоката и разходите за това. Друг фактор е гаранцията. Също и екологичната чистота на продукта.
   
2. 
   Според цената – обикновено тя е доста важен фактор. Тя трябва да е справедлива. Кръстосана еластичност - когато се измерват две стоки, например допълващи се стоки А и Б, цена1 и цена2. Нека цена1 расте, нейното търсене намалява, и търсенето на стока Б намалява. Ако имаме стоки заместители и цена1 расте, тогава търсенето на Б расте.
   
3. 
   Според удобство – това означава, че хората предпочитат да имат повече свободно време, а не за пазаруване. Освен времето и мястото търсим и удобство в смисъл на достъп. Понякога за да има удобство на клиента, това става за сметка на търговеца. Значение има и интериора на магазина. Интериора означава, че в магазина трябва да се създаде приятна атмосфера за пазаруване – свеж въздух, приятни цветове, удобно разположение, приятни ухания, тиха музика.
   
4. 
   Според имиджа (марката) – не става въпрос за ниска цена. Играе роля марката. Марката е гаранция за качество, а има и хора ценители само на една марка. Други хора обичат просто марковите стоки.
   

1. 
   Според капацитета – има някакви ограничения – те често са покупателната сила. За някои фактора време е друг вид ограничение.
   
2. 
   Принцип на удоволетвореността - тя се изследва пост-фактум, но тя има значение за следващите покупки.
   
3. 
   Принцип на селективността на човешките възприятия – най-много информация идва от зрението, най-често над 80%, от обонянието – около 11%, от слуха – това което казва продавача, рекламите, от допира и най-малко – около 1% от вкуса. Едни и същи продукти се възприемат различно различните продукти.
   

2) Разполагат се в по-тесен ценови диапазон.

3) Преобладават стоките с ниски цени.

4) С кратък жизнен цикъл на продукта.

1. 
   По начина на извършване на покупката:
   

• 
  Стоки без предварителен избор(conveniеnce). Биват: масови стоки (stapple) за ежедневно потребление – трябва да се прилагат на много места, да се дистрибутират интензивно, покупката да се прави с минимум услилия, много важно е да са лесно достъпни, на едни и същи места; стоки обект на импулсивна покупка – не трябва да има усилие за избор, на места с висока видимост, трябва да се поставят в среда, която предизвиква импулса за покупка; стоки обект на екстремна покупка.
  
• 
  Стоки, които се купуват след предварителен избор. По правило това са по-скъпи стоки. Биват: хетерогенни и хомогенни. Хомогенните стоки са тези, които се възприемат от купувачите като съпоставими за задоволяване на потребността на клиентите. Увеличаването на продажбите се постига с по-голям астортимент, разнообразни цени и др. Хетерогенните стоки са разнообразни, те не са така съпоставими. Трябва да се купи точно някаква стока, която е обусловена предварително. Решаващо условие за продажбите е големия асортимент. По-често се среща тази група, в която хората имат специални изисквания.
  
• 
  Специални стоки. Особено престижни, имиджови стоки. Те със своя имидж повишават имиджа, на този които ги притежава. Решаващо условие за покупката им е да внушават престиж. Обикновено цените на тези стоки са високи. Престижа често се продава чрез марка.
  
• 
  Стоки с пасивно търсене. При тях има три подгрупи. Първата са стоки, които не се търсят, защото потребителите не знаят за съществуването им. Тук пасивността се преодолява чрез реклама, демонстрации и други. Втората подгрупа са познати, но не купувани от потребителя, защото не са подходящи за индивидуално ползване. Тук често се намесват институти, фондации, библиотеки и др. Третата са стоки, които потребителя познава, но не мисли да купува.
  

2. 
   Класификация по цветове:
   

• 
  Бели стоки – бяла техника, в кухнята;
  
• 
  Черни (кафяви) стоки – черна техника, техника за стаите, телевизори и др;
  
• 
  Бежови стоки – изобщо техника за дома;
  
• 
  Червени стоки – бързо развалящи се стоки;
  
• 
  Оранджеви стоки – модните стоки, главно облекла;
  
• 
  Зелени стоки – екологични стоки;
  

Стоката е нещо, което потребителя оценява, тя е полезна. Стоката има свойството да задоволява потребност. Само продуктите признати от пазара стават стоки.

1. 
   Според потреблението (потребителски принцип ):
   
   • 
     Според единичната потребност – да се натрупа за всекиго по нещо.
     
   • 
     Комплексно потребление – много увеличава обема на продажбите. Клиента вижда цял набор от стоки, които му създават цялостна представа за потреблението му (например за мебели). По този начин средната покупка се увеличава неколкократно.
     
   • 
     Според носителя на потребността – тази потребност, фактически е негово хоби (например лов и риболов). По този начин се изгражда специална търговия с малко клиенти, но те са чести клиенти.
     
2. 
   Според конкуренцията:
   
   • 
     Конфронтиране – като разминаване (да няма пряка конкуренция със същите асортименти); ниша – не само да се разминат, а само единия да разполага с конкретните неща; при едни и същи стоки да се намери предимство;
     
   • 
     Съглашателство с конкурента – чрез подялба или чрез разделяне на основна стока и аксесоар.
     
   • 
     Свързан с качество, уникалност.
     
3. 
   Според доставчика:
   
   • 
     Доставчика определя асортимента (главно се използва при познат доставчик);
     
   • 
     Работа с много доставчици – оптимален асортимент. Броя на доставчиците зависи от размера на магазина. Трябва търговеца да може да направи поръчката. Доставчиците трябва да доставят различни стоки. важно е какви отстъпки се правят при равни други условия.
     

1. 
   Марка на производителя – исторически те възникват първо;
   
2. 
   Марка на търговеца.
   

По–късно се наричат родови стоки. После търговците са започнали да слагат техни етикети, казва се и собствен щемпел.

Може да има и магазинни подмарки – subbrands.

Има и т.нар. контролирани марки – т.е. качествени етикети. Имиджови търговци, имиджов дистрибутор – гаранция за качество.

В веригата може да се направи индивидуална марка, която става емблематична за веригата.

Понякога се изкупуват лицензи – лицензионна марка.

1. 
   увеличават се приходите от продажби;
   
2. 
   засилва се пазарната позиция на търговеца;
   
3. 
   поддържане лоялността на купувачите;
   
4. 
   по-добър контрол в канала за дистрибуция;
   
5. 
   по-добър контрол върху мнението на клиентите;
   
6. 
   по-големи възможности за насърчаване на продажбите;
   
7. 
   възможност марката на търговеца да замести марката на производителя;
   

1. 
   не всички стоки могат да са с марка на тъговеца – за сега технически сложните стоки са само и единствено с марки на производителя;
   
2. 
   скъпите стоки са само на производител;
   
3. 
   там където са необходими големи иновации и инвестиции са само марки на производителите;
   
4. 
   обикновено производителите наблягат повече на реклама, а търговците – промоции;
   

1. 
   Купуване – има два пътя – рационален и естетичен (емоционален). При рационалния се държи на удобство, практична форма. Естетичния разчита на цвят, форма, да изглежда красиво. Опаковката и стоката трябва да са в една линия. Има иновативни направления, отнасящи се до материална на опаковката, по линия на формата на опаковката, мулти-опаковката.
   
2. 
   Потребление – важно е опаковката да е удобна. Съществуват и опаковки за многократна употреба. Важна е големината (разфасовката).
   
3. 
   Освобождаване от опаковката – трябва да има потребителска култура за изхвърляни и събиране разделно на отпадъците. Трябва да има заводи за преработка на отпадъци. Трябва още с производството на опаковките, в тях да се влагат минимум материали и материалите да бъдат рециклируеми.
   

Merchandising – атрактивно подреждане на стоките в магазините.

• 
  Стокови запаси – управление на стоковите запаси в търговията на дребно. Измерва се т.нар. стокообръщаемост, измерва се в дни. Най-простия метод за това е метод на наблюдението;
  
• 
  Позициониране – микропозициониране на стоката вътре в търговската зала. Layout –как е планирана самата търговска зала – за оборудването. Това често зависи от формата.
  
• 
  Презентация – невербална, визуална. Най-активния елемент. Стоките трябва да са максимално видими и удобни.
  

• 
  Принцип на високата (ясната) видимост – това, което не може да бъде видяно, няма как да бъде купено. Правила: 1) правилото „на равнище на очите”- счита се, че точно третия стелаж е най – видим. 2) правило на контраста – за да са по-ясно видими стоките, се използва контраст. Например контраст по цвят, по форма, от самите тъкани и др. 3) правило на ритмичност – редуват се бройките стоки, редички от бутилки, бутуши и др. Може да са в някакъв порядък с някакво естетическо чувство. 4) правило на асиметрията – постига се разглеждане на цялата витрина. 5) уголемяване на стоката .
  
• 
  Принцип на „златния триъгълник” – той има три върха. Първия е на входа, последния е на касите, а средния връх е при най-търсената стока. Няма точни правила. Колкото по-умело се постави тя, толкова повече можем да накараме клиента да обиколи магазина.
  
• 
  Принцип на „горещите зони” – показва местата, покрай които потенциалните клиенти минават най-често. Там най-много се поставят стоките за импулсивна покупка. Такива точки най-вече са касите – там са поставени много дребни стоки. При входа е хубаво да има дисплей с новите стоки. Стоките, които искаме да се купят се слагат още на входа. До касите се поставят промоционните стоки или дисплеи за тях. Други горещи точки са щандовите продажби. Установено е, че за определени групи стоки хората предпочитат да не ги купуват предварително пакетирани, затова за тях се предпочитат щандовите продажби.
  
• 
  Принцип за проектиране на витрина . Правила: 1) Размера, обикновено зависи от остъклената част на фасадата на магазина. Но размера вътре в търговската зала може да се избира. Трябва тя да е достатъчно голяма за да се сложат набора стоки, но и да не се отнема прекалено много от търговската площ. 2) пода на витрината трябва да има покритие. Препотъчително е, когато витрината се изгражда тематично покривката на пода да се свързва с темата. Витрината, когато тя има гръб, той трябва да е висок около 1.10 – 1.20 метра, може на гърба да се сложи за фон някакъв пейзаж. 3) в центъра трябва да се сложи най-атрактивната стока. Могат да се използват правилата за висока видимост. 4) колко често трябва да се сменя витрината – зависи от сезонност, какви са стоките. Една нормална смяна е около 20 дни. 5) витрината не трябва да е претрупана. 6) смяната на витрината трябва да е в извън работно време. 7) на витрината е много ефектно да има нещо, което се движи.
  

1. 
   Цветове – топли и студени. Цветовете имат нюанс. Неутрални цветове.
   
2. 
   Оборудване – различно за различните формати. Основно се използват многоетажни стелажи. Освен тях се използват островни гондоли – за проходите и т.н. използват се дисплеи и шкафове, те могат да са хладилни, ако става въпрос за хранителни стоки. Не е добре най-долния стилаж да се използва за подреждане на стоки, по-добре е да се използва като ракла. Използват се и цветя – в повечето случаи изкуствени.
   
3. 
   Осветление – по цял ден има изкуствено осветление. При специализираните магазини, особено текстилните е добре да има повече естествено осветление.
   

Ценова стратегия за „убиец на категория”. Интересното при нея е, че за най-търсената стока си позволяваме да намалим цената изключително. Тази стока се нарича и примамка.

Промоционни цени. Отговаря се на въпроса кога и за колко дни. Добре е те да са равномерно поставени. Тези намаления са разход за фирмата. Затова може да има и други специални цени, които се увеличават. Специалните цени могат да са събитийни. Друг тип събитийни цени е всеки нов продукт или модел продукт да е по-висока цена. Друг такъв случай е като стоката е по-поръчка.

Социални цени. Те не трябва да се пренебрегват.

Нещата трябва да са направени така, че да има печалба.
Диференциация на цените:

Тя се налага, защото търсенето не е еднакво и това диференциране може да става по няколко линии.

1. 
   Регионално – определя се главно от поминъка и равнището на дохода на жителите.
   
2. 
   Във времето – сезонност (най-вече туризма). Друг вид са двойните тарифи – дневни и нощни.
   

За да може потребителя да купи директно от производителя, става чрез фирмени магазини.

Друг начин е чрез склад на търговец на едро – например заленчукови борси, дърва за огрев, въглища и др. , строителни материали и др.

Класическия дистрибуционен канал е производител – търговец на едро –търговец на дребно – потребител. Понякога търговеца на едро може да не участва.

Друга форма на пласментния канал е производител – посредници – потребител.
Посредниците могат да са:

• 
  комисионери
  
• 
  консигнатори
  
• 
  дистрибурори
  
• 
  брокери
  
• 
  дилъри
  
• 
  търговски представители
  
• 
  агенти
  

Дистрибуторите могат да са самостоятелни или чрез производител. Най-често имат транспорт. Комисионерите получават процент от продажбите като комисионна, те могат да купуват и да продават, занимават се със стоки и услуги, няма собственост върху стоката. Консигнатора е търговец, обикновено на дребно, от време на време продава чужди стоки на своите площи, от които взема %, тук почти няма риск, така се прави опит за да се раздвижат стоките. Агентите са на производител и по продажбите. На производителя – отговаря за пласмента на производителя обикновено на едногодишен договор. Той работи за един производител. Агента по продажбите може да работи за много производители. Тук договора се сключва за единична сделка. Добре е да работи в различни сфери, а не за конкурентни фирми. За брокерите, дулърите и маклерите – те са едни и същи лица, вършат една и съща работа. За тях е характерно, че те са браншови, всеки от тях е специалист за една стокова група. Представител – изключителна дистрибуция. Само той има право да дистрибутира само тази марка. Той бива две разновидности – обикновен и делкредере. Втория вид понася всички финансови рискове.

Логистиката е вплетена в дистрибуцията. За търговията тя означава производство – транспорт – склад . Най-евтин е водния транспорт. Втория по разходи е ЖП транспорта. Винаги трябва да е в комбинация с автомобилния транспост. Винаги се цени минимизиране на разходите – между транспортни и складови.
14. Реклама
Тя е най-очевидната част на маркетинга. Много повече реклама им за потребителските стоки. Рекламата е за масовата аудитория. Рекламата е еднопосочна. Няма обратна връзка, ако не е организирана.

Рекламна кампания – отрганизация, етапи, послание, избор на медия, рекламен бюджет, ефективност на рекламата.

Търговските промоции са предназначени за търговците.

1. 
   Стокови промоции – потребителите могат да знаят, че ще получат фирмен подарък, или във вид на изненада, или продукти с изненада в самата потребителска опаковка (най-често за деца).
   
2. 
   Потребителски състезания – набиране на определен брой етикети, капачки и т.н. може да бъде оповестено и състезание – тематични (обикновено за фирмата) или без тема (с шеговит характер), събират се много хора.
   
3. 
   Томбола – за клиенти закупили поне една стока.
   
4. 
   Клентска карта – за редовни клиенти (не повече от 5%).
   
5. 
   Купони, талони – обикновено в списания. Така се създава лоялност към магазина.
   
6. 
   Брошури, флайери и др. – информират се клиентите за течащите промоции в определени търговски обекти. Често по пощата, е-пощата и др.
   
7. 
   Връщане на пари – може да се върнат пари при следващи покупки.