Маркетинг в хотелиерството

СЪДЪРЖАНИЕ

“Бизнесът се върти около две неща – пари и потребители. Необходими са му пари, за да започне, потребители – за да върви и още повече пари – за да задържи съществуващите потребители и да привлече нови.”

Всяко предприятие се стреми да избере и приложи най-ефективните методи и средства за управление на дейността си, т. е. да приеме определени принципи на фирмено управление, да изработи съответстващи на тези принципи стратегия и политика и да приложи подходящи средства за водене на конкурентна борба.

Познати са различни методи, форми и средства в процеса на управление на дейността на отделните предприятия. Сред тях особено стабилно и ефективно място заема маркетинговата концепция като най-пълноценно съответстваща на пазарната икономика.

Понятието маркетинг идва от английски език – marketing, в основата на което стои корена market – пазар. Но отъждествяването на маркетинга с продажбата или с пазарната дейност е погрешно. Всяко предприятие произвежда и разчита на пласмента на своята продукция, за да реализира определена печалба. Проблемът за пазара заема съществено място в концепцията, стpaтегията и тактиката на фирменото ръководство. Отношението към пазара е различно през отделните епохи и за различните участници. Маркетинговата концепция поставя в центъра на вниманието на производителя или търговеца клиента с неговите реални и специфични потребности.

Извършващият се преход към пазарно стопанство поставя фирмите в България в нова ситуация. Те трябва бързо и критично да преосмислят своята мисия и маркетингова стратегия. Вместо да работят на пазар с определени, познати конкуренти и непроменящи се потребителски вкусове съвременните фирми трябва да действат при бързо променящи се конкуренция, технологичен процес, търговски закони. Необходимостта от знания в областта на маркетинга нараства все повече. Едно от задължителните условия за ускоряване на процеса на развитие на пазарното стопанство е запознаването с основните концепции и стратегии на маркетинга, както и с усвояването на целия маркетингов инструментариум.

Настоящата дипломна работа предлага анализ на възможностите за прилагане на маркетинг в сферата на услугите, по-конкретно на хотелиерските услуги.Маркетингът в хотелиерството има своята специфика, той е различен от стоковия маркетинг.

Туризмът като цяло е приоритет за българската икономика, като през последните години той се утвърди като работещ и развиващ се отрасъл. Немаловажно значение за облика на страната като туристическа страна има хотелиерството, което по-конкретно е анализирано тук.

Тъй като системният подход предполага задълбочено вникване в процеса на анализ и разработване на маркетинг-микс на услугите, съм разделил дипломната работа на три части - първия раздел включва теоретична част, определение за маркетинг, маркетинг на услуги, маркетинг в хотелиерството, анализ на търсенето и предлагането. Втори раздел – методическа част, разработване на маркетинг-микс на хотелиерския продукт. В трети раздел съм направил анализ на хотелски комплекс “Сердика”, разположен в центъра на столицата ни.

Съвременната пазарна икономика днес с пълно право се сочи като едно от оснобните постижения на икономическото развитие. Тя може да бъде представена като система, която функционира под влияние на взаимно уравновесяващи се сили на търсенето и предлагането на пазара на свободната конкуренция. Управлението на дейността на отделните стопански единици, каквито са и хотелиерските, и ресторантьорските заведения и предприятия в условията на пазарната икономика, познава различни варианти на подходи, методи, форми и средства за осъществяване. Между тях стабилно място заема маркетингът, разглеждам като най-добро постижение на връзките и зависимостите между цялостната дейност на предприятието и възможностите на пазара. Понятието маркетинг се използва най-напред в САЩ, а по-късно - почти в целия свят.

Американската асоциация по маркетинг през 1960 г. дефинира маркетинга по следния начин: “Маркетингът представлява изпълнение на различни предприемачески дейности, които насочват потока от стоки и услуги от производителя до крайния или междинния купувач”.

Определението на същата организация от 1985 г. вече се формулира така: “Маркетингът представлява процес на планиране и практическо осъществяване на концепцията за развитие, ценообразуване, стимулиране на производството и реализацията на идеи, стоки и услуги с цел формиране на обменни отношения, осигуряващи индивидуални или обществени потребности при успоредно постигане на целите и на производителя.”

“Маркетингът е философия на стопанската дейност.” според А. Шоу.²

“Маркетингът е водеща област в стопанското управление, съвкупност от дейности, свързани с превръщането на покупателната способност на потребителите в ефективно търсене на специфично изделие или услуга, както и с довеждането на това изделие /услуга/ до крайния или междинния купувач, за да осигури определената от компанията норма на печалба или за постигането на други цели.” смята Л. Роджърс.

Определението на Британския институт по маркетинг е: “Маркетингът е функция на управлението, която организира и насочва всички стопански дейности, включени в оценката и в превръщането на покупателната сила на потребителя в ефективно търсене на специфично изделие или услуга, както и с онези дейности, свързани с придвижването на изделието или на услугата до крайния потребител, така че да бъде постигната поставената пред фирмата цел - печалба или нещо друго.” И продължава “Маркетингът е процес на управление за идентифициране, предвиждане и печелившото задоволяване на желанията на консуматора…”

Теодор Левит пише за маркетинга:

“Маркетингът не трябва да се отъждествява с продажбата на стоки. Ако функцията на търговската система е да убеди купувача да купи онова, което е вече произведено, задачата на маркетинга е да достави на пазара онази стока или услуга, от която потребителят действително се нуждае.”³
Има много дефиниции за маркетинга, но според Веселин Благоев, проф. Димитър Василев и доц.к.т.н. Стефан Христов, което споделям и аз, определението, което отразява най-пълно и точно съвременното съдържание на маркетинга, е предложеното през 1984 г. от Филип Котлър:

“Маркетингът е социален процес, чрез който отделните индивиди и групи получават това, от което се нуждаят и което желаят, чрез създаване и размяна на стоки или стойности с други.”⁴

Това определение на маркетинга изхожда от потребностите, желанията и търсенето.

Човешката потребност е състояние на осъзната липса на някакво основно удовлетворение. Задачата на маркетинга в това отношение е да изследва потребностите и особено тенденциите за тяхното изменение и да предоставя получените резултати, които от своя страна да доведат до вземане на съответните управленски решения.

Желанието е нужда за специфично удовлетворяване на тези потребности.Желанията са свързани едновременно с предпочитанията, вкуса, познанията на индивида и с неговата осъзната или неосъзната оценка за възможностите, с които разполага да удовлетвори по подходящ начин съответната потребност.

Търсенето представлява желание за определени продукти, подкрепено от възможност и намерение за купуването им. Желанията стават търсене, когато се подкрепят от покупателна способност. Задоволяването на търсенето включва навременно изпълнение, сигурност, възможност за избор, гаранционно обслужване и др.

Маркетингът еволюира от техника на пласмента до пазарно ориентирана концепция за управление. В процеса на количествени натрупвания и качествени преобразувания остават непроменени основните принципи и класическите инструменти на маркетинга.

Целта на класическия маркетинг е ясно формулирана - реализиране на максимална печалба по пътя на удовлетворяване на изискванията на отделните потребители или група потребители.

Съвременният маркетинг може да се определи като философия на бизнеса, концепция, политика или тактика, като набор от функции и инструменти за постигане на набелязаните цели в условията на конкурентна борба.

Анализът на многобройните форми на проявление на съвременния маркетинг разкрива неговия инструментариум, разглеждан като съвкупност от средства, използвани от фирмата за въздействие върху пазара: стока, канали на реализация, цена, реклама (маркетинг - микс). Относителното тегло на всеки един от посочените инструменти е променлива величина. Конкретните интереси на фирмата определят окончателното място на основните инструменти на маркетинга в нейните стратегически и тактически действия.

Характерното за съвременния маркетинг се изразява в:

- нарастване относителното тегло на инструмента стока - съвкупност от наукоемки изделия, материализирани и прогресивни решения за намаляване на разходите от горива и суровини, качествени и всеобхватни услуги, разполагащи се върху целия жизнен цикъл на изделието и определени научно-технически, управленски и маркетингови знания и опит;

- утвърждаване на системния подход в организацията и управлението на каналите за реализация, гъвкава реакция на сериозните преобразувания и разширяване на всестранните преки връзки между производителите и потребителите;

- цената в съчетание с валутния курс продължава да играе решаваща роля;

- намаляване на относителния дял на рекламата в маркетинг - микса при успоредно протичащ процес на сериозни преобразования в съдържанието и структурата на рекламните мероприятия на отделната фирма;

- интензивно увеличаване на ролята на маркетинга по отношение на вземането на управленските решения. Пазарните проучвания, разширяващи своя обхват и своята качествена характеристика, се прилагат като един от най-действените инструменти на съвременния маркетинг. Постепенно фирмата се преориентира от всеобхватни маркетинг-проучвания към по-пълноценното им използване в интерес на фирмата по пътя на трансформирането им в т.нар. маркетинг-сведения - преработена информация на базата на извършени проучвания, ускоряваща процесите на вземане на решения.

Структурата на съвременния маркетинг може да бъде разгледана от позицията на основните видове функции, характерни за целия маркетингов процес – маркетинг планиране, изработване и приложение на маркетингови стратегии, сегментиране на пазара и др.

Много често се получава отъждестяване на маркетинга с изучаването на потребителското търсене. Изучаването на потребителското търсене е основна функция на маркетинга, но в никакъв случай не е единствената. Функциите на маркетинга се развиват в четири основни направления: