Маркетингови комуникации на Zepter

При прехода от конкуренция в производството към сферата на комуникациите, вече не е достатъчно качеството на стоките или услугите, за да се отговори на нуждите и изискванията на клиента. В този смисъл основната цел на маркетинга е в създаването и развитието на отношенията с потребителите. Комуникациите предоставят конкурентното предимство на тези предприятия, които се стремят основно към намиране и установяване на персонализирани отношения, идентифициране и задоволяване на потребностите чрез създаване на дългосрочни взаимоотношения с клиентите.

На преден план е способността на компанията да изгради ефективна комуникация не като цяло, а спрямо конкретни потребители. Надеждността на класическите инструменти за комуникация като рекламата рязко намаляват както за потребителите така и за компаниите. Потребителите възприемат нарастващия поток от информация като досаден рекламен шум и спират да му обръщат внимание. В резултат на това класическите средства за комуникация са интегрерирани чрез директния маркетинг, който все повече компании избират като доминираща концепция при разработването на комуникационни стратегии.

Активното разпространението на интернет, информационните технологии и интерактивни комуникационни системи допринасят за развитието на електронния (онлайн) директен маркетинг. Нови електронни форми на комуникация разкриват възможности за общуване между купувача и продавача с малко разходи на време и пари.

Съществува необходимост от изучаване на теоретичните и практическите аспекти на организацията на директния маркетинг като например изграждане на дългосрочни отношения между купувач и продавач и формиране на бази данни в българския контекст.

Целта на дипломната работа са теоретична обосновка и разработване на методика и практически препоръки за организацията на директния маркетинг за развитие на дългосрочните взаимоотношения с клиентите.

В съответствие с това трябва да бъдат реализирани следните задачи:

- Да се ​​анализират инструментите на маркетинговата комуникация

- Да се анализират теоретични аспекти на директния маркетинг и да се ​​определи и обоснове ролята на директния маркетинг в изграждането на взаимоотношения на компанията с клиентите;

- Да се ​​разработи методика за организация на директния маркетинг за установяване и развитие на взаимоотношенията с потребителите.

Теоретичната и методологична основа на разработката са произведенията на западни и руски автори, посветени на проблемите на теорията и практиката на директния маркетинг и маркетинга на взаимовръзките. Изследването се базира систематичен анализ на използването на директния маркетинг в Zepter International, като се прилагат наблюдение и експертна оценка.

Обект на изследване е съдържанието и процеса на директния маркетинг.

Предмет на изследване са методологическите аспекти на организацията на директен маркетинг в Zepter.

ГЛАВА I ИНСТРУМЕНТИ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ КОМУНИКАЦИИ
От 1950г. маркетинговата комуникация се развива и прилага като жизненоважна част от бизнеса на стопанските и нестопански организации, а също така играе значителна роля в днешния свят (Kitchen, 1999). Маркетинговата комуникация се определя като „всеобхватно понятие за всички различни видове планирани съобщения, използвани за формиране на търговска реклама, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите, директен маркетинг, лични продажби, опаковки, събития и спонсорство, обслужване на клиенти и позициониране на продукт” (Ouwersloot & Duncan, 2008, с. 8). В допълнение към това определение могат да бъдат добавени елементите на интерактивния маркетинг и реклама (Belch & Belch, 2007). В действителност, функциите на маркетинговите комуникационни помагат за изграждането на марка като свързват компанията с клиентите и повлияват на процеса на обработване на информацията от заинтересованите страни (Blythe, 2006; Ouwersloot & Duncan, 2008).

С бързото развитие на технологиите и интернет, много възможности станаха достъпни за маркетинголозите в онлайн комуникацията (Krishnamurthy, 2006). Докато традиционният подход на маркетинговата комуникация се основава на еднопосочна комуникация между маркетинголога и потребителите, интерактивните медии променят маркетинговата комуникация в двупосочен процес, в чиято основа е взаимодействието между маркетоголога и потребителите (Alba et al., 1997;. Berthon, Pitt & Watson, 1996; Stewart & Pavlou, 2002).

Ето защо, интерактивните медии предоставят възможност за маркетолозите да имат двупосочна комуникация с потребителите и да получават незабавен и условен отговор на техните действия (Alba et al., 1997). В действителност, интерактивността променя комуникационния процес в резултат на влиянието на потребителите (Stewart и Pavlou, 2002).
1.1. РЕКЛАМА И ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА ПРОДУКТА

Обществените нагласи към рекламата са били във фокуса на академичните изследвания от повече от 20 година (Pollay & Mital, 1993; Zanot, 1984). Richard и Curran (2002) определят рекламата като „платена посредническа форма на комуникация от идентифирицируем източник, предназначена да убеди получателя да предприеме някакво действие, сега или в бъдеще” (с. 74).

Функциите на рекламата са едни от основните инструменти на маркетинговата комуникация. Това е най-добре познатият промоционален инструмент, поради факта, че рекламата е най-рентабилният начин за достигане на настоящи и потенциални клиенти и е много ценен за изграждането на марка (Belch & Belch, 2007). Използва се за създаване на популярността на марката. Реклама отличава марката от нейните конкуренти и изгражда имидж на същата (Ouwersloot & Duncan, 2008).

Рекламата прекъсва дейността на хората за много кратко време с търговси съобщения, поради което те трябва да бъдат кратки, информативни и достатъчно забавни, за да получат вниманието на потребителите и да генерират интерес (Carroll, 1997). Въздействието на традиционната реклама е намалено в резултат на промяната в доверието към рекламните съобщения (Clemons, Barnett и Appadurai, 2007). Интернет рекламата, от друга страна, изглежда е по-информативен и надежден инструмент в сравнение с рекламата в цяло (Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999).

Според Yang (2006) интернет рекламата бързо привлича вниманието на рекламните учени и практици. Тя може да бъде доставена чрез всякакъв канал включително видеоклипове, интерактивни игри и предоставяне на информация чрез корпоративно лого или официален уебсайт (Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999).

Позиционирането на продукти се нарича също „позициониране на марката” (Balasubramanian, Karrh & Patwadhan, 2006; Lehu, 2007) или „развлекателен маркетинг” (Hackley & Tiwsakul, 2006) и се дефинира като „платено съобщение за продукт, насочено публиката чрез планирано и ненатрапчиво поставяне на марков продукт във филм (или телевизионна програма)” (Balasubramanian, 1994, с.29). Други (Law & Braun-LaTour, 2004, с. 63) го определят като “съзнателнотo поставяне на маркови продукти в развлекателна програма, насочена към повлияване на публиката”.

Целта на позиционирането на продукти като цяло е „да се генерират положителни асоциации посредством поставена марка, което има за резултат положителна промяна в отношението към марка” (Cowley & Barron, 2008, с. 89). Въпреки това, една от най-общите цели, към която се стреми рекламодателя е да се придобие популярност на марката (Karrh, McKee & Pardun, 2003). Една от целите е да се повиши разпознаваемостта на публиката на марката, така че потребителите да са по-склонни да използват продукта (d'Astous & Chartier, 2000).

Позиционирането на продукти е комбинация от публичност и реклама и е била разглеждана като хибридно съобщение, което оказва влияние върху публиката, докато те не са наясно с търговските намерения и усилия (Balasubramanian, 1994). Balasubramanian (1994) формулира структура на предимствата и недостатъците като взема предвид съобщението и приетия източник (виж фигура 2).

Фигура 2 Комбинация от реклама и публичност чрез хибридно съобщение



Източник: адаптирано по Balasubramanian, 1994

Позиционирането на продукти може да доведе до по-висока ефективност на резултатите отколкото рекламите, когато съдържанието на техните съобщения са едни и същи (Balasubramanian, Karrh & Patwadhan, 2006). Wollslager (2009) идентифицира традиционната реклама като банер реклама, маркови онлайн игри, вграденана реклама като позициониране на продукти в рамките на един сайт. Nebenzahl и Jaffe (1998) посочват, че позиционирането на продукти като форма на рекламата е най-етичната форма на реклама, защото то е високо натрапчиво и маскира етичните измерения. Те дискутират два вида реклама: прикрита и натрапваща се, с високи и ниски етични измерения.

Прикритите рекламни съобщения са признати като неспосорирани от публиката поради това, че съобщението е представено като редакционен материал или няма ясен източник (Nebenzahl & Jaffe, 1998). От друга страна, натрапчивите рекламни съобщения са вторични за основното послание като таблените реклами на спортни игрища, когато фокусът е спортното събитие, а не рекламите (Nebenzahl & Jaffe, 1998).

За разлика от тях, Friestad и Wright (1994) твърдят, че характерът на позиционирането на продукти е ненатрапчиво, което прави публиката по-малко вероятно да развие т.нар. „убеждаване на знанието”. Моделът за убеждаване (Friestad & Wright, 1994) предполага, че хората развиват убеждаване в знания въз основа на техните социални преживявания, разговори, маркетинг и рекламни тактики за наблюдение и го използват по различен начин с оглед да се отговори на опити за убеждаване, които са направени от агенти (т.е., продавач, рекламен агент).

Balasubramanian, Karrh и Patwardhan (2006) предлагат, че позиционирането на продукти повече прилича на трансформационна реклама отколкото на информационна реклама в смисъл, че тя включва косвени съобщения, които представляват важността на използването на продукт, а не подробна информация за продукта. Други (Babin & Carder, 1996) показват, че позиционирането на продукти е подобнo на “уста в уста” реклама от гл.т. на позициите на търговските съобщения в нетърговски контекст.
1.2. ПРОМОЦИИ И СЪБИТИЯ.

Промоцията е насочена към увеличаване на покупките на предлаганите продукти чрез използване на стимулиращи средства. Тя е предназначена за краткосрочна употреба и се състои от потребителски инструменти за промоция като купони, мостри, премии, награди, награди, безплатни продукти и гаранции. Стимулиращите инструменти са предназначени да отговорят на специфични очаквания на клиентите или укрепване на съществуващите връзки с клиентите (Kotler et al., 2009, с.735). Докато рекламата обяснява причината за закупуване на даден продукт, насърчаването на продажбите се опитва да предизвика клиента да извърши покупка.

Keegan и Green (2003, с.562) определят промоцията като търговска програма за комуникация, която увеличава стойността на предлаганото в даден период от време. Използването на промоции се дължи на намаляване на поетия риск на купувача при закупуване на даден продукт.

Причината, поради която компаниите използват насърчаване на продажбите е да се привлекат клиенти търсещи промяна в марките, които в крайна сметка могат да доведат до задържане на клиенти и впоследствие увеличаване на продажбите. Това повишава информираността, където има много марки и конкуренти и се диференцират предложенията от основните конкуренти. (Kotler et al., 2009, с.735).

Промоциите могат да бъдат категоризирани в две групи:

1. Потребителска промоция включва мостри, купони, връщане на пари, премии, награди, гаранции, безплатни продукти, демонстрации и кръстосани промоции.

2. Търговските промоции са безплатни стоки, рекламни и представящи инициативи, докато продавачите се конкурират и по-специално търговските промоции са търговски изложения и панаири. Използването на насърчаване на продажбите е ефективен и евтин начин, тъй като клиентът получава знания, които му помагат да се ориентира.

Спонсорство на спортни събития, фестивали на изкуствата, панаири, благотворителни събития, и други се използват за достигане на пазарна ниша, където компаниите желаят да реализират по-силна връзка, престиж и доверие с потребителите (Kotler et al., 2009, с.739). Въпреки това, събитията трябва да бъдат внимателно подбрани и да се осигури изпълнение на параметрите, за да се гарантира ефективността на резултатите.

Целите на събитие – спонсорство - са ориентирани около засилване на марка или корпоративния имидж на компанията. Постигането на поставените цели изисква от компаниите да:

1. Идентифицират конкретен целеви пазар или начин на живот.

2. Увеличат осведомеността за името на продукт или самата компания.

3. Подобряване на фирмения имидж.

4. Създават опит, който да предизвиква чувства.

5. Награждаване на лоялните служителите.

Събития от типа спонсорство позволяват на акционерите и мениджърите да се срещнат директно със своите клиенти и да предлагат незабавна обратна връзка, едновременно относно маркетинговата кампанията и продуктите. Спонсорството осигурява увеличаване на осведомеността, изграждане на марката и склонност за закупуване.
1.3. ЛИЧНИ ПРОДАЖБИ

Hollensen (2010, с.602) определя личните продажби като процес на двупосочна комуникация насочена към постигане на незабавна обратна връзка и сравнително по-малко „шум”. Процесът на скрийнинг на клиента е идентифициран чрез използване на маркетинг компютризирана база данни. Задачата на продавач-консултантите е да се трансформират потенциалните купувачи в истински и лоялни клиенти. Това е точно канал за убеждение, където избраното съобщение е предназначено за конкретна целева аудитория.

Според Jobber и Fahy (2003, с.205), личните продажби са двупосочен канал, който включва взаимодействието на купувачи и продавачи. Идентификацията на исканията на конкретния клиент е от решаващо значение като продавачът осигурява подходящи решения. Въпреки, че това е скъп маркетингов инструмент, той е ефективен при незабавна обратна връзка от клиентите. Личните продажби са ефективни при определен видове продукти и особено подходящ способ за малки фирми. Информацията за конкуренцията и текущите пазарни тенденции лесно се получава чрез този канал.
1.4. ПРЕПОРЪКИ (ОТ УСТА НА УСТА)

„От уста на уста” състои от разпространение на слухове, благоприятни за информираността на консумацията на определени продукти или услуги (Dubois et el, 2007, с.298). Клиентите показват одобрение на тяхната удовлетвореност чрез отправяне на препоръки към потенциалните купувачи. Някои клиенти гледат на препоръките като съобщение по-убедително от рекламата, тъй като отразява истинското преживяване на клиентите. Въпреки, че е ефективно, много компании не могат да контролират съдържанието на посланието, което се предава на купувача.

Kotler et al. (2009, с.703), които определят „от уста на уста” като междуличностна форма на маркетингова комуникация, подчертават, че това е в сила за малките предприятия, търсещи развитието на специални взаимоотношения с клиентите. Компаниите са все по-наясно за силата на думата от уста на уста в изграждане на марката и рентабилността и трябва да отговарят на очакванията на клиентите. Въпреки това, въздействието на липсата на контрол на предаваната информация от вече съществуващите купувачи на потенциалните купувачи е източник на загриженост за повечето компании.
1.5. ИНТЕРНЕТ МАРКЕТИНГ

За много компании или организации, интернет се превърна във важен канал за комуникация на техните предложения и начин за достигане на широка целева група. Интернет е трансформирал маркетинга в нов мотиватор на конкуренцията. Според Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer, Johnston (2009, с.9) интернет маркетингът се отнася до начина, по който интернет се използва в комбинация с други традиционни форми на медии с оглед получаване и предоставяне на информация и услуги. Важно е да отбележим, че интернет е инструмент за директен отговор, който дава възможност на клиентите да реагират на предложения и промоции, които се канализират чрез други форми на медии.

Друга форма на онлайн маркетинга са маркетингът, брандингът и комуникацията посредством социалните медии. Освен това, социалните медии са интегриран елемент на маркетинговите комуникации на компанията. Основната цел е да се достигне до максимален брой потребители чрез многобройните платформи на социалните медии. Целевите пазари са се обърнали към целевите групи в интегрирана маркетингова комуникация с цел осъществяване на контакт с подходящите участници. Маркетинговата комуникация координира всички елементи на промоционалния микс: реклама, директен маркетинг, връзки с обществеността и насърчаване на продажбите. Тя има за цел да осъществи общуване по начин, изцяло ориентиран към клиентите (Mangold & Faulds 2009, с.360)

Маркетингът е един особен елемент на рамката на корпоративните социални медии. С помощта на външни агенти, агенции, изследователски институти и фирми за връзки с обществеността се контролира честотата, времето и комуникацията на маркетинга. Обществените отношения в социалните медии се наричат връзки на ​​социалните медии (Parise et al. 2008).

Мониторингът на социални медии е една от най-важните теми, която компанията трябва да има впредвид в своята корпоративна социална медийна рамка. Системният анализ и наблюдение на разговорите в социалните мрежи е основната задача на мониторинга. Мониторингът дава бърз преглед на въпроси и становищата на участниците в социалните медии. За разлика от други методи за анализ, мониторингът на социалните медии се извършва непрекъснато. За да се открият настроения в дискусиите, оценят нагласите на индивидуалните мнения на определена група, мониторингът се извършва постоянно. В ситуация на криза или проблеми, се използва „плана за социалните медии”.

Мониторингът на социалните медии се извършва предимно от предприятията с цел извличане на директни мнения, критики и предложения за продукти или услуги. За щастие, има много свободни инструменти за покупка, която помагат на компаниите да проверят комуникационните канали при предварително определени условия. Тези инструменти позволяват на компаниите да знаят къде и кога са споменати в интернет от всички медии, блогове, дискусионни групи и платформи на социалните медии.

Социалните медии съдържат разговори между участниците - някои от тях са от решаващо значение, а други не. Комуникацията с физически лица се извършва в профили или в групи. Присъединявайки например Twitter, организациите имат възможност да предвидят криза, преди нейното фактическо настъпване. В този контекст, социалните медии действат като система за ранно предупреждение. Това е причината, поради която е силно препоръчително да се следят социалните медии.

Компаниите имат избор от няколко безплатни инструменти, които са на разположение в интернет: Google Alerts, Beta pipes, Addict-o-matic, Technorati, Google Trends, Socialmention, HowSociable?, Twilert. Има и други инструменти, които не са безплатни: Radian, Scoutlabs, Sysomos.

Kotler et al. (2007) дефинират маркетинга на взаимовръзките като процес, с който се изграждат, култивират и укрепват силно стойностни взаимоотношения с клиенти и други заинтересовани страни. Друг начин за неговото определяне е представен от Dwyer et al. (1987,с.12), според които маркетингът на взаимовръзките е този, при който „едновременно бизнес маркетингът и потребителският маркетинг имат ползи от условията, които насърчават връзките водещи до серия от покупки”.

Според Morgan и Hunt (1994), този маркетинг е дефиниран както всички останали маркетингови дейности, които са предназначени за създаване, разработване и поддържане на успешни взаимоотношения с клиентите. Hougaard и Bjerre (2002, с.40) също определят маркетинга на взаимовръзките като „поведението на фирмата с цел създаване, поддържане и развитие на конкурентни и печеливши взаимоотношенията с клиенти в полза и на двете страни”. Hougaard и Bjerre (2002, с.40) твърдят, че при управление на маркетинга трябва да обърне внимание на три различни цели по отношение на:

• 
  „Ръководство на започването на взаимоотношения с клиентите”;
  
• 
  „Поддържането и подобряването на съществуващите отношения”;
  
• 
  „Обработка на прекратяване на отношенията”.
  

В сравнение с традиционния маркетинг, маркетингът на взаимовръзките е по-загрижен за изграждане на взаимоотношенията с клиентите с цел постигане на дългосрочни взаимни ползи за всички участващи страни. Маркетингът на взаимовръзките по същество означава трансформиране на клиентите в

Тъй като крайната цел на маркетинга на взаимовръзките е да се получи максимална стойност за клиента, лоялността на клиентите трябва да се подчертае, за постигането на тази цел. Ползите от маркетинга на взаимовръзките произтичат от продължаващата връзка с лоялни клиенти, които подобно на партньори не са чувствителни към намаляване на цената с течение на времето (Bowen и Shoemaker, 2003). Взаимозависимосттa, взаимното сътрудничество и ангажираност между доставчика и клиента са склонни да бъдат от съществено значение за маркетингa на взаимовръзките, като цялостното взаимоотношение се разглежда като ключов фактор за конкурентно предимство (Hougaard и Bjerre, 2002).

Според Kotler et al. (2009, с.749) директният маркетинг изисква използването на директни потребителски и пазарни предложения към потенциални клиенти с изключение на маркетингови посредници.

Според авторът на разработката директният маркетинг е всяка дейност, насочена към лица, с цел да се предизвика отговор от тяхна страна чрез данните за контакт, които се добавят към базата данни. Европейската асоциация за директен маркетинг (EDMA) определя директния маркетинг като интерактивна система на маркетинга, която използва един или няколко комуникационни канали с цел провокиране на измерима реакция.

Директният маркетинг е един аспект на маркетинга, който се основава на развитието и използването на фирмената база данни с оглед изграждане на отношения директно с клиента. Сегментиране, позициониране, събиране на база данни са от първа необходимост за успешна директна маркетингова кампания. Това включва няколко процеса с разработването на система за управление на клиентите при прилагането на директни техники за комуникация (Dubois et al, 2007, с.430). Индивидуалните клиенти са лично таргетирани, използвайки различни подходи, които включват дистрибуция, методи за комуникация и продажби. Директният маркетинг чрез системи за потребителски бази данни помага да се насочат правилните оферти към клиентите като същевременно се намаляват разходите. В противен случай, при така наречената индивидуализация, директният маркетинг е ефективен, когато се занимава със сложни и все по-взискателни клиенти в една бързо променяща се бизнес среда.