Маркетингови проучвания в интернет и приложението им в книжния пазар

Инфраструктурен слой

Този слой включва фирмите предлагащи стоки и услуги, които спомагат да се създаде IP базирана инфраструктура на мрежата, необходимото условие за електронната търговия. Категориите в този слой включват:

• Доставчици на Интернет опорни мрежи (Backbone Networks) напр. Qwest, MCI, WorldCom

• Доставчици на Интернет т. нар. ISP (Internet service providers) като (AOL, MindSPrings,Цифрови Системи,Триада)

• Хардуерни фирми в областта на мрежите (Cisco,Lucent Technologies,3Com)

• Фирми в областта на сигурността

• Производители на оптични влакна

• Производители на линейни ускорители

Стоките и услугите в този слой работят в така изградената от слой 1 IP мрежа и я правят технологично използваема за бизнес дейности онлайн. Категориите в този слой са следните:

Интернет консултанти

Разработчици на приложения за търговия през Интернет (Netscape,Microsoft,Sun,IBM)

Мултимедия приложения (RealNetworks,Macromedia)

Приложения за разработка на WEB сайтове (Adobe, NetObjects,Allaire)

Софтуер за търсещи машини (Inktomi)

Online обучение (Sylvan Prometric, Assymetrix)

WEB базирани бази от данни (Oracle, IBM DB2, Microsoft SQL Server-вземат се в предвид само приходите за Интернет/интранет приложения)

Слой на посредниците в Интернет

Интернет посредниците увеличават ефективността на електронните пазари улесняване на срещането и взаимното интерактивно общуване на продавачи и купувачи в Интернет. Те действат като катализатори на процеса, в който инвестициите в Интернет инфраструктурата и Интернет приложенията (слоеве 1 и 2) се трансформират в бизнес транзакции.

Тук влизат: Пътническите агенции online ,Online брокерите ,Информационните доставчици на комплексни услуги Търсещите машини и портали e.g., (Yahoo,Excite,Geocities),Брокерите на online реклами (Doubleclick, 24/7 Media), Рeкламо-излъчвателите (Yahoo, ESPNSportszone)

Слой на Електронната търговия.

Интернет търговията включва продажбите на стоки и услуги на крайни потребители или бизнеси през Интернет.

Тук са изброени:

Продавачите на дребно т.нар. E-tаilers(Amazon.com,eToys.com)

Производителите продаващи online (Cisco,Dell,IBM)

Фирмите базирани на абонамент или начална такса (thestreet.com,WSJ.com)

Продавачите на самолетни билети

Online забавленията и професионалните услуги

Важно е да се отбележи, че много от фирмите са играчи в повече от един слой. Например Microsoft и IBM са важни играчи и във всичките четири слоя, AOL (преди закупуването на Netscape) беше сериозен участник в инфраструктурния, посредническия и търговския слой.

Подобно Cisco и Dell са ключови играчи в инфраструктурния и търговския слой. Така четирислойния модел създава затруднения при оценяването и разслояването на фирми участнички в много слоеве, но спомага да се анализира как фирмите избрали да участват в един слой решават да разширят дейностите си и да навлязат и в други.

Интернет не е като другите канали за продажба. Тя изисква нестандартно мислене за привличане на нови клиенти (например международна публика). Маркетинговия екип на всяка фирма решила да създаде свой WEB сайт за електронна търговия трябва да запълни неяснотите по следните основни въпроси: привличане и взаимодействие с клиентите, съобразяване с техните желания и реагиране на оплакванията им. Тези проблеми се преобразуват в изисквания към мястото да привлича трафик, да предлага индивидуално съдържание, да позволява самообслужване и да извършва съответните транзакции.

Техническият екип трябва да е наясно с общите изисквания и целите на персонализирания маркетинг. Такъв тип маркетинг има за цел да определи клиентите, посещавали WEB сайта или индивидуално, или по демографско разпределение.В зависимост от това се генерират съответните дисплеи, промптове, цени и продукти, съвпадащи с интересите на клиента. Това обикновено изисква генериране на динамичен HTML, тясна интеграция с бази данни, чрез които да се генерира съдържанието на страниците, и въпроси, свързани с регистрацията на потребителя. Освен това екипа по маркетинга може да има различни идеи за on-line реклами и специални сделки, които да се появяват динамично под контрола на някакви приложения. Например, възможно е да се анализира потокът от щракания на мишката по време на работа, с помощта на продукт от типа на SelectCash, който наблюдава изборите на потребителя и генерира набор от предпочитания, който може да се използва за генериране на съдържание.

Все по-голямо значение добива и една нова стока, която в аспекта на електронния бизнес се превръща в суровина: бази данни за потребителя. Когато един сайт има много посетители, маркетолозите му се сещат, че би трябвало да се знае нещо повече за посетителите от техния IP адрес. Така започва да се изисква от посетителите, за да ползват услугите на сайта те да се регистрират, като дават най-малко своето име и e-mail. След това те биват наблюдавани колко често се връщат на сайта, кои страници гледат най-много, колко врреме се застояват на всяка една, какво купуват. Така за един кратък период може да се направи характеристика на навиците и предпочитанията на всеки потребител, който е посетил дадения сайт. Тази информация е ценна не само за собствениците на сайта, а и за другите търговски сайтове, които считат дадения човек за потенциален или реален клиент.

Все още обаче не е решен въпроса как да се накарат потребителите да се регистират в даден WEB сайт и да дадат вярна информация. Точната природа на регистрционните данни ще варира, но има някои правила, които могат да са от полза за собствениците на WEB сайтове:

• 
  Първо, клиентите изискват защита на въпросната информация. Затова е важно да се включи някаква защитна схема. Клиентите ще са по-склонни да се регистрират, ако знаят за какво ще се използват въведените от тях данни, както и механизъм, който да им позволява да се откажат от регистрацията си.
  
• 
  Поддръжка и възможностите за обновяване на продуктите, а в идеалния случай и online механизми за рекламации и връщане на заплащането.
  
• 
  Потребителите на WEB имат високи очаквания за моментална реакция и за самообслужване.
  

От значение за първите е да доведат много хора на своята страница. Това може да стане по различни начини, но тези усилия са свързани с много разходи и водят до еднократно посещение на сайта. От тук нататък предизвикателството за домакините на сайта е да задържат колкото е възможно по-дълго време посетителите си и да ги накарат да дойдат отново.

След като са си осигурили постоянно нарастващ поток от посетители, още по-голямо предизвикателство се оказва превръщането им в клиенти. Това е вече крайната фаза от усилията на маркетинговия екип. Тук се опира вече до въпроса как да се накара посетителя въобще да се замисли за покупка.

Следващата стъпка е той да има вече установено доверие у продавача. От гледна точка на продавача това може лесно да се постигне с

перфектен дизайн на сайта

лесна навигация

професионално описана технически информация

достатъчно и даже повече от достатъчното информация за продукта необходима за вземане на решение

Обобщавайки казаното до тук: за да заработи един електронен магазин, WEB магазините трябва да са базирани на добре дефинирани маркетингови и бизнес цели.

Интернет-търговията дава възможност за директен маркетинг и старт на търговията със значително по-малко начални инвестиции. За прохождащите в бизнеса основният проблем е конкуренцията. В началото трябва да се вложат немалко средства, за да се забележи предприятието от потенциалните купувачи. Именно тук Интернет дава шансове за достигане до клиентите наравно с конкуренцията, при това срещу много по-малка инвестиция.

Интернет изпъква като добър и евтин начин за разпространяване на големи количества информация. Много фирми качват в Мрежата цели каталози с предлаганите от тях продукти, а после само ги осъвременяват. Други фирми публикуват рекламните си брошури в Интернет. Макар и конвертирането на текста и графиките в Интернет да изискват някои разходи, след като конкретният материал вече е там, поддържането му не струва почти нищо. Осъвременяването на информацията също е по-лесно, особено в страници, които са свързани с бази данни.

Според едно изследване на The Intermarket Group, само около 32% от всички потребители в Интернет правят фактически покупки през Мрежата. Почти 64% от потребителите на Интернет го използват, за да търсят информация. Най-често цитираните бариери за on-line пазаруването са цените (77% от анкетираните), съмнения относно връщането при неудовлетвореност на стоката (67%), въпроси свързани със секретността на номера на кредитната карта (65%) и въпроси свързани със запазване на анонимността им и получаването на нежелана поща с рекламни съобщения (S.P.A.M., junkmail) (58%). (виж прил.2 , табл.1)

2000г - България е на 41-о място в света по възможности за развитие на електронната търговия. Тази оценка, изнесена пред участниците в Икономическия форум за Югоизточна Европа, е направена от "Економист Интелиджънт Юнит" - аналитично звено на сп. "Икономист". На първо място по този критерии е САЩ, а от нашия регион преди България е само Гърция. 6,5% от българите ползват Интернет, като половината от тях го правят от работното си място, показва пък проучване на "Витоша Рисърч". 1/3 от потребителите са съсредоточени в столицата. Оборотът на електронната търговия няма да надхвърли 0,5 млн. лв. до края на 2000 г., показват резултатите. Според участници във форума пречките пред развитието на телекомуникационния и информационния отрасъл са липсата на регулаторна база, монополът на БТК и почти пълната липса на инвестиции в сектора. Инвестициите са под всякакви стандарти и те няма да гарантират разрастването на мрежите, казаха участници.

Електронната търговия в България нараства двойно за 2008г -Общата стойност на търговските транзакции по електронен път към виртуални търговци извън страната е $14.3 млн.

Според публикуваните днес данни на Visa International, през 2008 година обемът на електронитте разплащания на българи с карти Visa в Интернет се е увеличил близо със сто процента. Общата стойност на търговските транзакции по електронен път към виртуални търговци извън страната е в размер на 14.3 милиона щатски долара - 126.7% повече в сравнение с 2007 г., а броят на електронните транзакции е нарастнал значително със 193%, достигайки 155 515 през 2006 г.

Тази тенденция отразява глобалното използване на интернет, тъй като броят на регистрираните интернет потребителите в света е достигнал 1,818,057,389 в края на 2009 г., а през последните десет години броят на потребителите е нарастнал с 182.0%. В България броят на интернет потребителите е достигнал 2,200,000 в края на 2008 г. Същевременно това нарастване става паралелно с увеличението на броя на картите Visa в България – 1,584,269 карти в края на месец декември 2009 година.

Това развитие съвпада с общите тенденции, които се наблюдават в региона на Централна и Източна Европа, Близкия изток и Африка (CEMEA). Общата стойност на електронните транзакции с карти Visa в региона на Централна и Източна Европа, Близкия изток и Африка е достигнала 874 милиона щатски долара, което е повече от два пъти в сравнение с цифрите от 2007 г. Същевременно броят на извършените транзакции се е увеличил със 135%. Обемът на транзакциите, извършени от картодържатели от региона на Централна и Източна Европа, Близкия изток и Африка в останалата част от света, е на стойност 832 милиона щатски долара, с 27.8% повече от 2007 г., а броят на транзакциите е повече от 6 милиона, надминавайки цифрите от 2007 г. с 23%.

В световен план общата стойност на транзакциите с карти Visa надхвърля 174 милиарда щатски долара през 2006 г. - 39% повече в сравнение с 2005 г. Броят на транзакциите по света е достигнал 1.8 милиарда през 2006 г. - 34.8% повече от предишната година.

Вземайки под внимание развитието на други страни от региона на Централна и Източна Европа, Близкия изток и Африка, трябва да отбележим, че Румъния е след България по отношение стойност на направените транзакции в Интернет през 2006 година. В северната ни съседка са отчетени транзакции с карти Visa на обща стойност 12.4 милиона щатски долара. Цифрите за Хърватска, Сърбия и Черна гора са съответно 2 и 4 милиона щатски долара. Най-големият растеж на стойност на интернет транзакциите през 2007г. в сравнение с 2006г. с карти Visa все пак е отбелязан от Румъния (160.8%), последвана от Сърбия и Черна гора (149.7%), България (126.7%) и Хърватска (84%).

Структура на продукта, услугата и информационния поток, която включва описание на различните бизнес играчи и тяхната роля;

описание на потенциалните ползи за отделните бизнес играчи;

описание на източниците на приходи.

Бизнес моделът сам по себе си не гарантира разбирането как той ще допринесе за реализирането на бизнес мисията на всяка от компаниите, която участва в дадения модел. Трябва да бъде известна също и маркетинговата стратегия на компанията, за да успеем да оценим търговската жизнеспособност и да отговорим на въпроси, като: как се постига конкурентното предимство; каква е позицията; какъв е маркетинговият микс; коя пазарна стратегия се следва.

Верига на добавената стойност и бизнес модели

Методологията за определяне структурата на бизнес моделите може да се базира на декомпозиране и преструктуриране на веригата на добавената стойност. Това включва идентифициране на елементите на веригата и определяне на възможните начини за интегриране на информационните технологии в различните и звена. Основните включват вътрешна и външна логистика, преработка, маркетинг и продажби, поддръжка. Вторичните елементи са: технологично развитие, снабдяване, мениджмънт на човешките ресурси, корпоративна инфраструктура.