Маркетингово изследване на пазара на натурални сокове



Дата02.02.2018
Размер256.67 Kb.


ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ

Катедра „Маркетинг”



МАРКЕТИНГОВ ДОКЛАД

ТЕМА: Маркетингово изследване на пазара на натурални сокове



период на провеждане 11.03.2010г. – 22.05.2010г.



Научен ръководител: Изпълнители:

Маркетингово изследване на пазара на натурални сокове

СЪДЪРЖАНИЕ


РЕЗЮМЕ ..................................................................................................................
І. ВЪВЕДЕНИЕ ........................................................................................................

1. Ситуационен анализ ............................................................................................

2. Информация за изследването ............................................................................
ІІ. ДИЗАЙН НА ИЗСЛЕДВАНЕТО И МЕТОДОЛОГИЯ .........................................

1. Интервю с фокусна група ....................................................................................

2. Разработване на въпросник за индивидуални дълбочинни интервюта .........

3. Провеждане на индивидуални дълбочинни интервюта ...................................

4. Процедура за анализ на данните .......................................................................
ІІІ. РЕЗУЛТАТИ ........................................................................................................

1. Анализи върху хипотезите ..................................................................................

2. Анализи върху задачите .....................................................................................
ІV. ЗАКЛЮЧЕНИЯ И ПРЕПОРЪКИ .......................................................................
V. ПРИЛОЖЕНИЯ ....................................................................................................

1. Въпросник за индивидуални дълбочинни интервюта .......................................

2. Анализиращи таблици от SPSS .........................................................................


3
4

4

8


10

10

11



11

12
13

13

14
21


23

23

28


РЕЗЮМЕ
Настоящото маркетингово изследване има за цел да анализира пазара на натурални сокове в България в неговата цялост – от една страна определяне на зависимостите на пазарните дялове на конкурентите с изменението на релевантния пазар, и от друга потребителското поведение и предпочитания към разгледаната продуктова категория с оглед позиционирането на отделните фирми на пазара за натурални сокове и равнището на пазарният им дял.

Чрез него се наблюдава факторите, влияещи при избора на определена марка натурален сок. Изследвани са мненията и предложенията на потребителите на натурални сокове. Направено е кратко описание на водещите фирми, занимаващи се с производството на натурални сокове в България. Основната задача е да се определи от какво се влияе избора на един човек за потреблението на точно определена марка натурален сок, за да се дадат нужните препоръки на фирмите. Проверихме и няколко изследователски хипотези и установихме някои зависимости между различните фактори при избора на конкретна марка натурален сок.

Установихме, че за българина най-важни са вкусът и качеството на купуваната напитка. Той е склонен да заплати по-висока цена, но не и да направи компромис с тези два фактора. Също така много силно се влияе и от цената.

Установихме, че българинът обича бирата си в стъклена бутилка, вкъщи, с мезе, без значение от страната на производство.

Установихме, че българинът има своя предпочитана марка, като за наша радост това най-често са българските Загорка и Каменица, но е по-силно

І. Въведение
1. Ситуационен анализ

1. Особености на пазара на натурални сокове в България

За последните 14 години консумацията на плодови напитки в България се е увеличила пет пъти. Днес на глава от населението се падат по 10 литра сокове, при два литра някога, отчита Асоциацията на производителите на безалкохолни напитки в България. Според нейния председател Милчо Бошев от консумацията на напитки на плодова и зеленчукова основа се съди за стандарта на живот на една нация. Въпреки ръста обаче „България е една от страните в Централна и Източна Европа с най-ниско средно потребление на сокове на глава от населението. В групата на напитките най-голям относителен дял като количество държат газираните безалкохолни напитки (35%), кафето (31%) и минералната вода (18%), а соковете са с 6% дял“, отчита Владислав Колев, ръководител на ConsumerScan, („Домакински панел“) в GfK Bulgaria. 


Тенденцията към нарастване на покупките на сокове в България обаче е трайна и се дължи на растящото общо потребление на безалкохолни напитки. Проучванията на пазара, които прави браншовата асоциация, показват ежегоден ръст в потреблението на сокове от 6-7% през последните четири години. „Причините за това могат да се търсят в нагласите на българския потребител да се храни по-рационално и по-здравословно“, коментира Милчо Бошев. Възможните обяснения се крият и в голямото разнообразие от плодови напитки, както и в нарасналите доходи на купувачите. Според някои експерти ръстът е свързан и с отмирането на домашното производство на компоти.

2.Пазарни лидери

За миналата година потреблението на напитки на плодова основа в страната надхвърля 80 милиона литра. Общата стойност на продажбите им е за близо 150 млн. лева, отчита Асоциациятана на безалкохолни напитки . 


Изследване на агенцията за маркетингови проучвания АС Nielsеn за 2008 г. показва, че 36.8% от обема на продажбите в литри се дължат на продуктите с марка Cappy, 28.2% - с марката Queens, следвани от BBB - 11.3%, Florina - 7.6%, Prisun - 5.4%, Pfanner - 4.7% и 6% на други марки посочва Милчо Бошев. „Най-значителен ръст в пазарните дялове е отчетен при Coca-Cola(Cappy) и Florina АД - повече от два пъти в сравнение с 2007 г., за сметка на спад в дяловете на „ВВВ груп“ и Maspex Wadowice Group(Queens). Промените са продиктувани от силната реклама на продуктите на „Кока-Кола“ и по-ниските цени на „Florina AД“, коментира Владислав Колев. Ще изведем информация за четирите основни лидери на пазара, върху които основно е съсредоточено и маркетинговото изследване. Това са: Coca-cola Company (Cappy), Maspex Wadowice Group (Queen’s), BBB group (BBB) и Florina AD ( Florina).

  • Coca-cola Company. Плодовите сокове и нектари с търговска марка Cappy са представени за пръв път на пазара в Европа през 60 те години.

Cappy се появява в България през 1997 година. Масово производство започва през февруари 2002 г. С течение на годините, Cappy се позиционира като високо качествен продукт, предлагащ разнообразие от невероятни вкусове, целящ да задаволи функционалните и емоционалните ползи на нашите потребители.

Cappy сокове и нектари е продукт за зрели хора и семейства, които полагат грижи за своето здраве всеки ден.

За да можем да отговорим на нуждите на нашия потребител, за да започне деня си добре всеки ден, Cappy предлага най-доброто от естествено узрели под слънчевите лъчи и подбрани с внимание в най-добрия сезон плодове, за да даде вкуса, жизнеността и положителната енергия, която е необходима.

На българския пазар в момента се предлагат следните вкусове и опаковки:

1. "Premium" Линия в картонена опаковка от 1л.

- Портокал 100%

- Ананас 100%

- Мултивитамин

2. Линия "Класик" в 1л. картотнена опаковка и 250мл стъклена бутилка:

- Портокал 100%

- праскова

- Вишна


- Кайсия

- Круша


- Грейпфрут

- Ябълка
Вкусовете - портокал, праскова, вишна, кайсия и ябълка се предлагат и в 250 мл картонена опаковка.



През 2007г. Cappy лансира нова опаковка от 330мл NRGB и 3 вкуса: Портокал 100%, Праскова и Мултивитамин. През 2008г. е лансирана линията Cappy Body Line която значително увеличава реализирания обем на фирмата.


  • Maspex Wadowice Group (Queen’s). Полската компания Maspex e представена на българския пазар за натурални сокове от Тимбарк БългарияЕООД.Тимбарк България е основана през 2005 г., след придобиването на Queen’s от МаспексВадовице Груп (Maspex Wadowice Group). У нас компанията управлява водещи марки катоQueen’s, Tedi, Tymbark, La Festa, Coffeеta и Ekland.Заводът е построен и пуснат в експлоатация през 1996 год. Разположен е в с.Казачево, в близост до гр. Ловеч и разполага с обща застроена площ от 50 декара.Историята на марката Queen’s започва на 1 юни 1996 г., когато заводът поставя началото на производството с една комплексна инсталация с капацитет 5500 л/час. Първоначално соковете са достъпни само в еднолитрова картонена кутия. През 1999 г. е закупена втора линия, с помощта на която възможностите на завода достигат 13000 л/час, а Queen’s се превръща в най-добрата марка сокове на българския пазар.  2005 година бележи нов етап в развитието на компанията. През месец март започва работа новата производствена линия за пълнене на стъклени бутилки и на пазара се появява  съвременната 250-милилитрова бутилка с оригинален цялостен етикет върху нея. Красивата форма на бутилката, интересният дизайн, невероятният вкус и атрактивната цена правят този продукт  изключително успешен още от самото начало. Бутилката Queen’s е най-популярната бутилка за еднократна употреба на българския пазар. През 2006 г. стартира и новата линия за PET бутилки. Компанията постоянно инвестира в нови технологии и развитието на продуктите си.  

     Маспекс  е създадена през 1990 г. като компания, заета в хранителния сектор, която първоначално пакетира сметана за кафе”Coffeeta” и какао “Deco Morreno”.През 1990 г. компанията започва производството на разтворим чай “Ekland” , както и на капучино и горещ шоколад “La festa”. Година по-късно, разширената фабрика във Вадовице стартира производството на дражета “Filutki” и разтворимо какао “Puchatek”.През 1996 г. Маспекс купуваPolska Żywność SA , производител на соковете Kubus и през 1999 г. групата, заедно с Anin ООД, производител на сметана “Cremona” и капучино “ Italiano” се присъединява към Tymbark SA. – лидер в областта на соковете, нектарите и плодовите продукти. През 1998 – 1999 г. Маспекс създава и филиалите си в Унгария, Чехия, а по-къно в Румъния и Словакия.През  февруари 2000 г. Маспекс отваря най-модерната и съвременна фабрика Ekoland в Tychy. Две години по-късно са създадени и клонове в Калининград и Москва.  През март 2003г. Маспекс изкупува дяловете наLubella SA, лидер на пазара на макаронени изделия, като  портфолиото се увеличава с продуктите Lubella pasta, Mlekołaki, корнфлейкс, зърнени продукти и брашно. 

    През септември 2003 г. Маспекс изкупува 51% от Polski Lek, производител и дистрибутор на витамини и ефервесцентни таблетки. Водещият продукт е Plussssz, за който Polski Lek притежава изключителните права за дистрибуция в Полша.



Нови продукти на марката

Линията плодови пътешествия в 250 мл стъклена опаковка с капачка „тип туист оф” е лансирана на пазара 2007г. в следните плодове вкусове: кактус, кокос и зелен банан.

Queen's Cool C Aseptic, пусната на пазара 2009 г. С изцяло различна концепция, Cool C се произвежда посредством асептична технология БЕЗ КОНСЕРВАНТИ. Cool C e с по-добър вкус, по-високо плодово съдържание и супер модерна бутилка. Специалната предпазна мембрана и рецептата БЕЗ КОНСЕРВАНТИ превръщат COOL C в най-съвременната плодова напитка на българския пазар.  
Опаковка: PET бутилка 2L
 Налични вкусове: портокал , праскова, мултивитамин, зелена ябълка, вишна, розов грейпфрут


  • BBB Group. 1992 г. - произведен е първият сок BBB като част от холдинга е създадена "Линк" АД, с основна дейност - производство на натурални плодови сокове и нектари.

1995 г. - "Лайнс Холдинг" придобива контролния пакет акции в "Бовис" АД - един от най-големите хранително-вкусови заводи на Балканите. През същата година "Бовис" АД започва производството на UHT млека в кутии Tetra Pak, в няколко вкуса и разфасовки.

2001 г. - "Лайнс Холдинг" получава наградата "Производител на годината", връчена на управителя на "Лайнс Холдинг" г-н Пламен Минчев от президента на Република България.

2002 г. - създаден е клуб "БББ Про-Тенис", пълноправен член на БФТ. Целта е подпомагане на развитието на млади таланти и създаване на най-доброто тенис училище в региона.

2003 г. - "БББ Груп" провежда благотворителна акция в полза на в СУ "Св. Климент Охридски". В нея взимат участие известните модели и актриси Олена Тетерина, Татяна Етингер, Сандра Видал, Патриша Веласкес, Леонор Варела и Виктория Силвстед.

2005 г. - Mонтирана e новата инсталация за производството на ново поколение опаковки - "Призма". На пазара са представени новите опаковки - 1 л и 330 мл, на най-обичаните български натурални сокове БББ. В ход е процедура за предоставянето на сертификати за качество ISO 9001 и HACCP.

Завод "Бовис" АД се намира в с. Трудовец, Ботевградска котловина, на 60 км по аутобана София - Варна.


Проектирането, изграждането и въвеждането в експлоатация /периода от 1986 г. до 1988 г./ е извършено от германско-австрийска фирма. Главната цел за изграждане на завода е да бъде на върхово европейско равнище за съответния период и да служи като модел за предприятие от хранително-вкусовата промишленост.

"Бовис" е първият български завод започнал производство на млека и плодови сокове в опаковки "Тетра Брик Асептик". Обработката на мляко при свръхвисока температура - UHT, позволява дългото съхранение на продукта. "Бовис" АД е първият и основен производител на мляко - плодово и краве, в "Тетра Пак" опаковки, както и на стерилизирана сметана с търговската марка BBB


Заводът е изграден върху собствен терен от 56 дка с разгънатата производствена площ около 14 500 м/2, а инсталациите са конструирани и изработени според изискванията на Европейския съюз.

В завода има изградени мощности за:

Асептично производство на натурални сокове и млека по UHT технология:
- тип Tetra Prisma Aseptic в литрови опаковки с винтова капачка и опаковки от 0,330 л.
- тип Tetra Brik Aseptic 3 в литрови опаковки и опаковки от 0,250 л.
- тип Tetra Brik Aseptic 8 Square в литрови опаковки с винтова капачка
Производство на конфитюри и мармалади в полистиролови опаковки от 25, 50, 100 и 150 гр, с капацитет до 650 кг/час.

Награди (индустриални или други рекламни награди), представяне на пазара/оценка.

1995 г. - на "Линк" АД е присъден златен медал на пловдивския панаир

1996 г. - Журито на Шестото изложение "Реклама - Експо 96" присъжда награда за "Най-добър рекламодател" на BBB

1998 г. - Журито на Осмото изложение "Реклама - Експо 98" присъжда специална награда за рекламодател на "Линк"

2002 г. - Съюз "Произведено в България" удостоява "Лайнс Холдинг" със Златна мартеница за значителен принос на заводите "Линк" и "Бовис" за повишаване на качествената производителност в България чрез натурални сокове и млека с търговска марка BBB

2002 г. - "Форум Българска Мода" издава грамота на "Линк" за участие в дарителска кампания и подпомагане на Домовете за деца, лишени от родителски грижи



2002 - 2005 Във връзка с разработката на уникален по своя характер календар бяха поканени следните световно известни актриси: Сандра Видал, Патриша Веласкес, Леонор Варел, Енджи Евърхарт, Виктория Силвстед, Жералдин Чаплин
  • Натурални сокове 100%."Бовис" АД Ви предлага 6 натурални сока 100% - портокал, ананас, мултивитамин, ябълка, домат, розов грейпфрут. Те се произвеждат от натурални плодови пюрета и концентрати без добавка на захар. Съдържанието на плодов сок е 100%. Опаковката на натуралните сокове 100% е разграничена в червено, отразявайки наситения вкус и отличните качества на продукта.


Нектари. Серията нектари 1 л на "Бовис" АД се състои от 6 продукта - кайсия, праскова, банан, зелена ябълка, мнаго, банан и ягода. Те се произвеждат от натурални плодови пюрета. Серията нектари е решена в жълто, носейки лятно настроение и слънчеви лъчи във всеки дом.

Натурални сокове 50 %. Новите Tetra Pak опаковки на серията натурални сокове BBB са в зелен цвят, отразявайки освежаващия им вкус - вишна, горски плодове, черен касис, червен портокал, мандарина морков лимон и ябълка.

  • Florina АД” Акционерно дружество "Флорина - България" АД е учредено през 1993 година и е регистрирано по Търговския Закон на Република България с акт на Софийски Градски Съд - 25275/1993. Регистрираният внесен капитал е в размер на 4 150 000 евро. Капиталът е изцяло частен, собственост на физически лица. 
    Дейността на дружеството включва производство и дистрибуция на плодови сокове, нектари и газирани безалкохолни напитки. 
    Първите години от дейността си дружеството организира дистрибуция в България на натурални сокове и газирани напитки с търговската марка "ФЛОРИНА" - внос от Република Гърция. 
    През 1997 г. дружеството инвестира в България като закупува нефункциониращо предприятие с прилежащата територия в пределите на град София - кв. Горубляне.
    След значителна реконструкция и доставка на оборудване в началото на 1999 година стартира производство на плодови сокове и нектари в асептични картонени опаковки. Инвестицията е приключена през 2001 г. с въвеждането в производство на ново оборудване за производство на газирани безалкохолни напитки в PET бутилки и оборудване за преработка на плодове в пюрета и концентрати. 
    Дружеството "Флорина - България" АД въведе през 2001-2002 г. Система за Управление на Качеството. Одитирано и сертифицирано от Moody Q-Zert GmbH по стандарт EN ISO 9001 : 2000 и HACCP. През 2004 г. двете системи са интегрирани, гарантирайки качеството на управление на процесите и безопасността на храните. 
    От 2006 г. "Флорина - България" АД разполага с 5 независими инсталации за производство на плодови сокове и нектари васептични картонени опаковки, с различен контур и обем. 
    От 2000 година финансов одитор на дружеството е KPMG - България. 
    През 2000 година е въведена ERP система за управление и контрол

Производството на сокове и нектари се осъществява от комплектно технологично оборудване доставено от TETRA PAK- Швеция. Пет независимо функциониращи агрегата пакетират продукцията в асептични опаковки от 1 литър, 0,250 и 0,200 литра Prisma, Brik, Wedge. 
Високата технология на деаерация, хомогенизация и прецизна пастьоризация напълно изключва необходимостта от добавяне на консерванти и гарантира дълготрайността на продукта. Запазени са неговите естествени вкусови качества, наличие на минерали и витамини.
Интегриран Software контролира всяка стъпка от последователността на изпълнение на рецептата, което елиминира възможността от допускане на субективна грешка.

Влагани суровиниВодоизточник – Използваната при производството на продуктите вода е от сертифициран собствен водоизточник, намиращ се на територията на производствената база на "Флорина България" АД.Концентрати – Флорина България АД закупува концентрати директно от сертифицирани производители с гарантирана проследимост.В някой продукти се влагат концентрати и пюрета собствено производство. За целта Флорина България АД разполага с технологична линия, доставена и инсталирана през 2001 година от фирмата “MANZINI”- Италия. Линията е с възможност за преработка на свежи плодове от праскови, кайсии и домати в пулпове 12-14 –Брикс и посредством Евапоратор в концентрирането им до 30-32 Брикс. 
Използват се два способа на обработка - "Hot" или "Cold" Break. 
Готовите пулпове и концентрати се съхраняват посредством автоматично пълнене в 220 литрови асептични торби, поставени и защитени в метални варели.

Продуктов каталог:

100% ПЛОДОВИ СОКОВЕ “FLORINA PREMIUM” 1л. и 250 мл.


100% сокове предоставящи неповторимия вкус на свежи плодове, без добавки и консерванти, в опаковки от 1л и 250 мл. Вкусове: портокал, домат, ананас, мултивитамин. ПЛОДОВИ НЕКТАРИ “FLORINA PREMIUM” 1л и 250 мл.Плодови нектари предоставящи неповторимия вкус на свежи плодове, без изкуствени добавки и консерванти, в опаковки от 1л. и 250 мл. Плодови вкусове: ягода, горски плодове, вишна, червен портокал. И

3.Опаковки и разфасовки

Експерти разделят плодовите напитки условно на три групи: натурални плодови сокове със 100% съдържание на плодов концентрат, напитки с плодово съдържание под 100% - нектари (например праскова, кайсия, и пр.), плодови напитки, които по правило са с ниско съдържание на плод (например пуншове, дринкове). Данните на асоциацията показват, че през миналата година натуралните сокове държат 16% дял от продажбите, а другите две групи напитки - по 42%. С големи темпове расте потреблението на плодови напитки (10-12% годишно, а само за миналата година - 21% ръст спрямо 2007 г.) „Причината е в ниските цени на тези напитки. Пуншове и дринкове се търсят най-много в райони с висока степен на безработица и се предпочитат от домакинства с по-нисък доход“, отчитат експертите на „ВВВ груп“. 


Разнообразието от опаковки и разфасовки на пазара е голямо. Плодовите напитки се предлагат в картонени опаковки от 0.250 до 2 литра, в стъклени от 0.150 до 0.750 литра, в РЕТ бутилки, във фолио, в чашки, кен. Според анализ на браншовата асоциация най-предпочитани са напитките в картонени опаковки (47% от пазара), следвани от плодовите напитки в РЕТ бутилки (32%) и в стъкло (16%). От картонените опаковки най-търсени са разфасовките от един литър (83%), защото са най-евтини и удобни за дома. В пластмасови бутилки или туби се предлагат само пуншове и дринкове. 

4.Вкусове, които се произвеждат на пазара натурални сокове

  • Портокал

  • Ананас

  • Мултивитамин

  • Праскова

  • Вишна

  • Кайсия

  • Грейпфрут

  • Червен портокал

  • Ябълка

  • Круша

  • Горски плодове

  • Касис

  • Банан

  • Кактус

  • Кокос

5.Цени

Най-ниска е средната цена на продуктите на „Florina AD“ – между 0.80лв и 1.90 лв за различните разфасовки, което и отрежда най-ниските цени; цената на соковете Queen’s e между 1лв и 2.30 за различните разфасовки, което я прави втората най-атрактивна марка според ценовия фактор. Цената на продуктите на “BBB group” я нарежда на трето място между 1.10 и 2.50лв. Цените на най-силният конкурент Cappy го класифицират като най-скъпо струващата марка на пазара за натурални сокове – между 1.15 и 2.80 лв.



6.Конкуренция с вносителите

Произведените в България сокове са 90% от общото потребление в страната, отчита браншовата асоциация. Световни марки като Pfanner, Rauch, Santal, Top Joy са добре познати на българския пазар но въпреки това са с нисък пазарен дял поради високите им цени. В последните две-три години географията на вноса се разширява. „Наблюдава се нашествие на плодови напитки от Германия, Италия, Полша, Южна Африка, Австрия, Унгария“, което като цяло се дължи на членството на България към Европейския съюз . Като цяло българските производители са оптимисти за бъдещето на сектора след 2008 г. Според Владимир Георгиев „тенденцията в потреблението на сокове ще запази 12% ръст на година“. А според някои прогнози този пазар има потенциал за 200 млн. литра годишно“.



7.Новости на пазара за последните 10 год.

  • „БББ груп“ пуска нова серия „тетра призма“ опаковка за директна консумация на сокове. Опаковката е лесна за отваряне и безопасна, със съвременен дизайн, осъвременена винтова капачка, която предпазва от разливане. През юли компанията предвижда да предложи пет нови вкуса сокове, а до края на ноември - още шест. В процес на инсталиране е нова поточна линия за стъклени и РЕТ опаковки.

  • „Кока-Кола ХБК България“ е първият български производител, който в края на 2004 г. въвежда новата StreamCap технология на отваряне на опаковките. Капачката StreamCap позволява сокът да се налива лесно и без притеснение от подливане. Целостта на капачката се запазва и след отваряне на кутията в съдържанието на сока не оставят частици от опаковката. Технологията позволява да се разбере дали опаковката е била отваряна или повредена. „Кока-Кола ХБК България“ произвежда седем вкуса Cappy в еднолитрова картонена кутия (TetraPack). Последният засега - Cappy мултивитамин, съдържа комбинация от седем витамина. Очаква се най-новият вкус на Cappy в еднолитрова картонена опаковка - круша. Новост за пазара е и стъклената бутилка Cappy от 0.250 л, специално разработена за употреба в кафенета, заведения за хранене и барове. Cappy в стъклена бутилка е с шест вкуса, като най-новият е Cappy круша. Cappy се предлага и в картонена кутия от 0.250 л, специално предназначен за консумация в движение.

  • „Maspex“ също пуска сокове Queens в стъклени бутилки от 250 мл. Технологията е на Parmalat. Бутилката е с Twist-off капачка, която позволява многократно безпроблемно отваряне и затваряне. Бутилките са със специални Sleeve етикети, тип „чорап“, които са еластични и приемат формата на бутилката.



2. Информация за изследването

1.Обект- пазар на натуралните сокове;

2.Предмет-пазарен дял на натуралните сокове: BBB, Queen’s, Florina, Cappy.

3.Концептуален модел

4.Изследователска цел- изследване на пазара на натурални сокове в неговата цялост

5.Изследователски задачи:

  1. Да се установят факторите за вземане на решение за покупка на натурален сок.

  2. Да се определят водещите конкуренти на пазара за натурални сокове.

  3. Да се установят предпочитанията на потребителите кум определена търговска марка.

  4. Да се определят основните потребителски групи на натурални сокове.

  5. Да се установи как дизайнът на опаковката влияе върху потребителското поведение.

  6. Да се установи влиянието на конкурентни цени на пазара на натуралните сокове върху потребителското поведение.

6. Емпирични дефиниции на основните понятия, използвани в концептуалния модел:

1) потребителско поведение - поведението на индивида в процеса на купуване, потребяване, търсене на различни продукти за задоволяване на своите потребности;

2) пазарен обем - количеството стоки, продадени от всяка фирма в бранша през отчитания период;

3) водещ конкурент – фирмата с най-голям пазарен дял на пазара;

4) асортимент – съвкупност от всички продуктови серии и единици, които даден продавач предлага за продажба на продавачите;

5)продуктов портфейл - всички продуктови единици, които една фирма предлага на пазара, комбинирани в продуктови линии;

6) опаковка – материалът , в който продуктът се поставя за транспортиране, съхранение и накрая за продажба, или това е обвивката на продукта;

7) дизайна на опаковката – външния вид на опаковката на продукта;

8) цена – изразява паричния или натуралния еквивалент, който се получава от продавачите и купувачите при размяна на продуктите.

7. Дефиниране на изследователски хипотези



  1. Дизайна на опаковката влияе върху вземането на решение за покупка.

  2. Влияе ли разфасовката на даден продукт върху вземането на решение за покупка?

  3. Медийният тип реклама на натурални сокове оказва най – голямо влияние върху потребителското поведение при вземане на решение за покупка.

  4. Натуралните сокове се купуват най – често от хипермаркетите.

  5. Влияе ли месечният доход на потребителите върху честотата на покупката на натуралните сокове?

6. Ограничения на изследването

Ограниченията на изследването са свързани с териториалното ограничение на изследването – само в региона на град Варна. Като друго ограничение се оформя крайния брой марки на нтурални сокове, които са разгледани в рамките на изследването:Cappy, Florina, BBB, Queen’s. Ограничение на изследвнето се и трите вида разфасовки на отделните марки: 250 ml, 330 ml и 1l. Изследването се проведе в град Варна в периода от 11.03.2009г . до 22.05.2009 г . По време на проучването бяха инервюирани 30 респондента (мъже и жени от 17 до 55 години) от близо 500000 хиляди живеещи в града. Дискусията с фокусната група беше проведена на 22.04.2009 година в град Варна. Респондентите са 10 ( 6 жени и 4 мъже) на възрас между 20 и 45 год.

II. Дизайн на изследването и методология

За целта на нашето изследване използваме формулативен и дескриптивен подход. Резултатите от интервюто с фокусната група, което беше проведено по време на формулативния етап от изследването, използвахме при разработването на въпросника, които използвахме при събирането на първични данни в дескриптивния етап от изследването.Избрахме интервю с фокусна група, защото всеки индивид има възможност да разшири и разграничи своето мнение при взаимодействието си с други членове на групата. Така много от респондентите се стимулират да изкажат своите по – специфични мнения под въздействието на останалите от групата, без да се притесняват. Това е много полезно за извличането на информация, която ни е нужна. За по лесната обработка и получаването на нужната ни информация сме използвали някой от най-често срещаните скали за измерване- ординална, номинална, рангова и интервална. Като техники в дълбочинното интервю използвахме 30 лични интервюта в дома на респондентите, в различни хипермаркети като респондентите бяха избрани със случаен подбор. Интервюто беше проведено в естествени условия, което го обективизира максимално. Респондентите знаеха за провеждането му и бяха подложени на пряко наблюдение. Използвени бяха подхода на асоциацията и въображението, тъй като са най-лесно възприемани от респондентите.


1. Интервю с фокусна група

Интервюто с фокусна група беше проведено като полуструктурирано интервю (с предварително разработен сценарий) под формата на дискусия, продължила около час и двадесет минути. Интервюто беше проведено в дома на модератора. Бяха интервюирани 10 респондента, които са подбрани така, че да има представители от характерни за релевантния пазар сегменти. За съжаление нямахме техническата възможност да запишем обсъждането, но можем да представим основните моменти от него. Дискусията беше условно разделена на три тематични части – І (фактори за покупка), ІІ (фактори за потребление), ІІІ (реклама и промоция).



Част І. В нея бяха обсъдени въпросите около покупката на бира – кое всъщност ни кара да купуваме тази напитка, кои са главните фактори и каква е тяхната тежест? Посочени бяха (подредени по азбучен ред): алкохолно съдържание (1), дизайн на етикета и бутилката (2), вкус (3), качество (4), марка (5), материал на опаковката (6), наличност в търговската мрежа (7), разфасовка (8), цена (9). Ето и как ги ранкираха по скалата от 0 до 10:

Фактор

Р1

Р2

Р3

Р4

Р5

Р6

Р7

Р8

Р9




1

0

7

8

2

10

6

8

4

3




2

0

9

10

5

0

5

6

8

6




3

0

6

10

9

1

9

5

10

10




4

0

10

10

10

10

10

6

10

10




5

0

10

9

5

2

5

9

7

10




6

0

4

3

6

0

5

4

2

3




7

10

2

5

5

6

5

10

6

8




8

0

4

7

2

6

8

4

5

4




9

10

1

2

10

2

10

10

8

6




От посочените резултати ясно се вижда различието в мненията.

Част ІІ. В тази част бяха обсъдени факторите за потребление. Това, което направи най-силно впечатление, бе фактът, че за хората обезателно свързваха потреблението с предхождащата го покупка. Всички бяха единодушни, че най-силният фактор, каращ ги да консумират пиво, е жаждата. Посочени бяха и фактори като сезонност, модерност, различни обстоятелства и т.н.

Част ІІІ. В частта, посветена на рекламата и промоцията, бяха обсъдени различните прилагани стратегии от фирмите. На база на това беше изготвен списък с типове реклами, включени по-късно във въпросника за индивидуалните дълбочинни интервюта (вж. Приложение 1).



2. Разработване на въпросник за индивидуални дълбочинни интервюта

В следствие на проведената дискусия с фокусна група беше изготвен въпросник от 28 въпроса, обособени в 5 блока: “А. Въпроси, свързани с потреблението на натурални сокове”, “B. Въпроси, свързани с процеса на покупка на натурални сокове”, “C. Въпроси свързани с факторите, оказващи влияние за покупка на натурални сокове” и “D. Въпроси, свързани с търговската марка и рекламата на натурални сокове”, “E. Демографски въпроси”

Форматът на въпросите е и от трите възможни типа – отворени, затворени и въпроси с отговори-скали за измерване.


  • Отворени въпроси бяха използвани за всички въпроси, предразполагащи отговори с голяма вариативност.

  • При затворените въпроси е налице принудителност на избора, поради по-коректното въвеждане и обработка на данните.

  • За третия тип беше използвана ранговата скала от 1 до 7. Тя беше предпочетена, защото позволява достатъчно голяма вариативност на отговорите, която предполага коректни резултати с числова стойност.

3. Провеждане на индивидуални дълбочинни интервюта

Индивидуалното дълбочинно интервю е проведено в периода 15 – 20.05.2009г. Първите двама респондента бяха „тестови” за проверка на ефиктивността на въпросника. След тяхното наблюдение бяха направени промени на въпросника. Същинските дълбочинни интервюта са проведени в домовете на някои от респондентите, предварително избрани (предимно познати, близки, роднини и колеги на модератора) и в основните хипермаркети на територията на град Варна: Пикадили, Billa, Kaufland, където респондентите са случайно подбрани представители на различна възрастова група. Изведени са следните зависимости:

1. Мястото в хипермаркетите предоставя голям поток от потребители на изследваната продуктова категория в малък времеви отрязък. Чрез интервюирането в хипермарк се стремяхме към по-обективни данни, за да се постигнат възможно най-реални резултати.

2. Анонимността на анкетата увеличава честността на респондентите, особено що се касае до личните данни, като например “доход”.

3. Дистанцираността на интервюиращия позволява повече време за размисъл на респондентите, като така се увеличава коректността на попълваните данни.

4. Използваните програмни техники позволяват многократното улесняване на въвеждането на получените резултати в анализиращия софтуер (в случая SPSS).

След като получихме попълнена анкета от респондент №30, прекратихме събирането на данните.

4. Извадков план и размер на извадката

Проведеното интервю е частично маркетингово проучване и са използвани някои от основните методи на събиране на информация – неслучайни извадки - типологични извадки и извадки “по удобство”. Предимството на използванато на извадката “по удобство” е че тя е бърза лесна и евтина за осъществяване. Тя дава приблизителна представа за действителната стойност на нашето изследване. В нея вземат участие познати членове на семейството и колеги. Използвали сме и типологична извадка. Случайни извадки – основно проведена в хипермаркетите. Размера на извадката е репрезентативен: 30 човека от общото население на Варненска област 462013 жители (по данни от НСИ)



5. Процедура за анализ на данните

След получаването на попълнена анкета резултатите бяха въведени в база данни посредством софтуера Microsoft Excel XP. Оттам бяха прехвърлени в анализиращата програма – SPSS 16.0

При подготовката на данните за анализ не се отчетоха липсващи отговори.

Някои от въпросите бяха преструктурирани А3(от отворен в затворен въпрос с няколко категории), както и размарът на скалите (предварително зададени от 1 до 10, в скала от 1 – 7) с оглед улеснение на респондентите, които първоначално проявиха затруднение при отговорите им.

Използваните видове анализи в SPSS са: Frequencies, Descriptives, Crosstabs, One-Way ANOVA

За всички въпроси с отговори-скали за измерване от 1 до 7 беше използвана средната аритметична величина с цел измерване на числовата стойност на нагласата на респондента.



Хипотеза №1:

Н0- не съществува връзка цената и честота на покупка на натурални сокове

Н1- съществува връзка цената и честота на покупка на натурални сокове

За анализът на хипотезата избрахме тестa Crosstabs като анализираме с помощта на Хи-квадрат и Крамър.



От теста се установява за Хи-квадрат значимост(sig) е <0.05(равнище на значимост α) следователно има статистическа значимост – отхвърляме нулевата хипотеза и приемаме алтернативната т.е. съществува връзка между фактора честотата и цената при покупка на натурален сок.

(Хи-квадрат е ненадежден и трябва да гледаме на резултата резервирано)



База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница