Модул 1 Inkonabula



страница5/7
Дата23.07.2016
Размер0.6 Mb.
#2470
1   2   3   4   5   6   7

Основни понятия


Market – пазар, борса, (exchange), търгувам, купувам и продавам, тържище, пазарище

Management - управа, ръководство; манипулиране, ръководство; управление; управляване; дирекция; управа;

Маркетингова система - включва технологическите, икономическите, политическите и културните фактори, които въздействат и определят условията за функциониране на всеки един от съставящите я компоненти. Комплексът от процесите, тенденциите и закономерностите, които протичат и са налице във всяко едно от тези направления, изисква правилна оценка и ориентация за осигуряване на безпроблемното функциониране на всяка система и нейното адаптиране към промените на системната среда.

Маркетинг-микс - уникално съчетание на контролируеми и неконтролируеми елементи на маркетинговата система, както и оценките, действията, различните техники на модерния мениджмънт, насочени към успешна реализация на даден продукт в реалната пазарна среда.

Контролируеми елементи – еволюция на концепциите (4 Р, 4 О, 4 С). Елементите на външната среда (икономически, технологични, социални, конкурентни и регулативни) се определят като неконтролируеми елементи.

Установените от Ф. Котлър принципи за системен анализ на дадена компания обхващат три основни елемента, приложими с известна адаптация и видоизменения и за информационните пазари:



  1. Обща системна среда.

  2. Специфичните “публики” (респ. Потребители).

  3. Маркетингова система.

Основни фактори на въздействие, които определят съвременната икономическа, политическа и жизненна среда са:

  1. Високите технологии.

  2. Глобализацията.

Функционирането на маркетинговата система е в пряка връзка и взаимодействие с макросредата – глобалната, регионалната, националната икономика. От друга страна, нарастващото значение на експорта за формирането на брутния вътрешен продукт (БВП) на развитите страни ги поставя в още по-голяма зависимост от промените в глобалната политическа и икономическа среда. Нарастващото потребление на енергоизточници, суровини, инфлацията, протекционизмът, екологичните проблеми, сривовете на редица регионални пазари оказват своето негативно въздействие върху световната икономика и същевременно доказват нарастващото значение на ефективния маркетинг.

Тенденциите в динамиката на промените в регионалните и световните пазари сочат четири основни фактора за нарастващата роля на маркетинговата система в съвременния бизнес и неговото прогнозно развитие:



  1. Целесъобразните пазари ще се превърнат в ключово решение за някои национални икономики, което ще има за следствие драматични промени и преструктуриране в производствата.

  2. Ще нараства значението на маркетинговия микс в доходоносните пазари, при което ще нарастват инвестициите в рекламата.

  3. Приоритетно ще се развива непрекъснатият мониторинг на потребителския поток, като ще се прилагат все по-усъвършенствани методи и инструменти за анализ на пазарното поведение с цел изработване на печеливши стратегии за развитие.

  4. Динамично и гъвкаво ще протича адаптацията към промените на пазара (ценообразуването, добавената стойност, разширяване на съществуващите и разкриване на нови пазарни ниши).

Основните тенденции в динамиката на промените в съвременната маркетингова система са:

  1. Преместване на акцента от продажбите към обслужването.

  2. Предефиниране на критериите за постигане на удовлетворяващи резултати.

  3. Разширяване на знанията за потребителите.

  4. Интересите на потребителя са водещи при предлагането на нови услуги.

Нови средства и инструменти за непрекъсната връзка с клиента:

  • всички възможни медии;

  • нови технологии от рекламата до пласмента – видеоконферентни зали, автоматизация на продажбите, Web презентации, Интернет технологии.

  • промени в стереотипите на мислене;

  • промени в технологиита на мениджмънта и маркетингага (основните процедури се запазват, но се променя начинът за реализация при новите условия).

Фактори за развитието на едно общество са равнището на образованието, езикът, религията, правото, обществената система, изкуството, но също и отношението към производствената дейност и маркетинговата система. Съответно се открояват отделни обществени групи с общи или сходни нагласи, които се определят както от техните интереси, така и от професионалната им среда. Бизнесмените и финансистите имат решаващо влияние върху реалната маркетингова система, доколкото регулират движението на капитали, представляващи в своята същност ключ към производството и пазарите.

Влиянието на новите технологии върху маркетинговата система е както по отношение на ускоряване на производствата, така и по отношение на промените на структурата на пазара.

Засилващата се тенденция на нарастващ дял на предлаганите услуги за сметка на предлаганите стоки също е следствие от всепроникващото въздействие на новите технологии.
Концепции в маркетинга:

Концепцията на четирите “О” е продължение или допълнение към концепцията на четирите “Р”, като е насочена към възможностите за избор при удовлетворяване на дадена потребност от даден продукт. В маркетинговата практика всички елементи на концепцията на четирите “О” се разглеждат в тясна връзка със съответстващите им елементи от концепцията на четирите “Р”, които са едновременно и краен етап и изходна база за съответните елементи на концепцията на четирите “О”. Значението на ключовата дума – “удовлетвореност” за динамичното взаимодействие на съответстващите елементи от двете концепции е илюстрирано на Фиг.




















Фиг. Prodict - Options

Place - Opportunities

Promotion - Objects

Price - Organization

За маркетинга на услуги се е формирала концепцията на четирите “I”, която включва специфични елементи, характеризиращи характера и свойствата на услугите като особен вид продукт. Научната библиотека като производител на този вид услуги е необходимо да съобразява осигуряващите това производство дейности със следните свойства на услугите:

  • Недосегаемост (intangibility) – характеризира нематериалната, невеществена същност на услугите преди тяхната реализация, осъществяваща се с тяхната покупка.

  • Непостоянство (inconsistency) – услугите често са уникални - не могат да се възпроизведат по идентичен начин по отношение на тяхното качество, възможности за използване, различни други параметри, които са функция на времето и мястото за изпълнение на услугата.

  • Неделимост (inseparability) – съставящите елементи и съответно параметрите на услугата се възприемат в тяхната цялост и неделимост от потребителя и неудовлетвореността от един елемент се отразява в негативно възприемане на цялото – т. е. на услугата в нейната цялост.

  • Инвентарност (inventory) – услугата се възприема като единство на реализиращия я персонал и необходимите средства (инвентар) за реализация – машини, съоръжения, енергия, материали и пр.

От степента на заетост на персонала и използваемост на инвентара в крайна сметка зависи т.н. “бездействащ работен капацитет”, който е основен източни на загуби в маркетинга.



Задачи:

  1. Кои са контролируемите и кои – неконтролируемите елементи на фондовите борси?

  2. Какво включва концепцията 4 С?

  3. Направете съпоставка между 4 Р, 4 О, 4 С и 4 І.

Лекция 6


Мениджмънт на информационното брокерство

Успешното развитие на дадена икономика – от малкия и средния бизнес до националните и регионалните икономики - се определя от динамичната адаптация, търсенето и откриването на нови, по-ефективни мениджърски методи и средства в условията на новите технологии и съответно прилагането им както за изучаване на потребителския поток, така и за въздействие върху него. Степента на готовност на едно общество за адаптация към динамичните промени се определя както от постигнатото равнище на информатизация, така и от съотнасянето му към многомерен комплекс от исторически и културни предпоставки. Те определят обществените нагласи за взаимодействие, развитие и модернизация или изолация и отхвърляне, изостаналост.

Динамично протичащите процеси на глобализация на пазарите са съпътствани със съответстващата глобализация на потреблението и появата на феномена, наречен глобален потребител.

Потребителите на информация могат да се обособят в отделни групи въз основа на техните специфични изисквания, нагласи, динамика на интересите и комуникациите които са с голямо сходство на параметрите за всяка страна и регион.

Един от основните елементи на всяка маркетингова система са контактите. Тяхното многообразие (от междуличностните до бизнес контактите, медиите) определя различните видове въздействие върху потребителите, като се използват включително и обществени, стопански, административни средства за въздействие.

Системният анализ на маркетинговата система се определя като допитване, което служи да се подпомогне вземането на решение, като се избере определено действие чрез систематично изследване на неговите действителни цели. За база се взема количественото сравнение на цените, ефективността и рисковете, свързани с алтернативни политики или стратегии за постигането им, а като резултат е възможно да се формират допълнителни алтернативи, ако анализираните се нуждаят от преоценка.



По своята същност маркетинговата система представлява процес на конверсия. Кибернетичният модел “in put – out put” и свързващата ги “черна кутия” в цялост е конверсията между двата полюса: вход и изход.

Конверсията на информационна маркетингова система може да се представи в три блока:

  1. Вход – материали, енергия, труд, капитали, информация, умения, технологии.

  2. Конверсия – информационни ресурси (документи), информационни услуги, нови умения, комуникации, усъвършенствани технологии, качествени промени в труда.

  3. Изход –информационни продукти, услуги, информация, убеждение, доверие.

Входът за информационната маркетингова система може да се идентифицира с първоизточниците на информацията в нея. Те се определят от вида на информационните ресурси (документи) – първични или вторични. Достъпът до първоизточниците е определящ за удовлетворяване на информационните потребности и от своя страна влияе върху интереса към тях. Ролята на първичния производител на информация е изключително важна, но той се изправя пред редица проблеми, свързани с технологични, финансови и стратегически задачи. Един възможен изход от тези трудности е съчетаването на подходящото технологично осигуряване с висококвалифициран програмистки труд, наличието на определен финансов ресурс и други допълнителни осигуряващи съставни компоненти, които да се използват ефективно с цел получаване на максимална доходност.

Постигането на завършен цикъл на производство в съчетание с производството на нови, разнообразни продукти е най-печелившата стратегия за всеки производител. За тази цел са необходими мерки както от стратегически характер – необходимостта от все повече нови, по-разнообразни и атрактивни продукти, така и от тактически характер - изграждането система за проучване на информационните потребности и нагласи, значителни инвестиции в системата и осигуряващите я логистични програми, за да се постигне оптимално съчетаване на всички елементи от маркетинговия микс.

Техники за анализ на маркетинговата система

За постигане на пряка зависимост и динамично взаимодействие с потребителските интереси е необходимо най-прецизното им проучване, познаване и прогнозируемост. За тази цел могат да се използват различни по характер техники за анализ на маркетинговата система - формална или аналитична.



Формална (т.нар. mapping) – картографиране на пазара. Чрез техниката mapping е възможно, от една страна, да се идентифицира позицията на дадения участник на пазара, а от друга – на предлаганите от него продукти. Идентифицирането на участниците на пазара на информационни продукти и услуги се улеснява от характера на производството и свързаните с него организации, институции, професии. Идентифицирането на конкурентите и партньорите на дадена институция и техните характеристики е необходимо за оценяване на позициите им на пазара. За целта се прилагат специално съставени скàли за оценка.

За идентифициране на предлаганите информационни продукти се използват критерии, включващи на първо място разработени скàли на потребителски оценки на техните характеристики, включително и експертни оценки. Тези две идентификации позволяват не само подходящо позициониране на дадена институция като участник на пазара с предлаганите от нея продукти, но откриване на незаети от други участници пазарни ниши и навлизане в неразработени територии.

Системният анализ на пазарното присъствие на дадена институция като участник изисква във всеки един момент точна картина на всички нейни непосредствени и опосредствени връзки със системната среда – партньори, конкуренти, всички посредници по веригата между източниците и потребителите на информационните ресурси. Като най-всеобхващащ и с голяма прогнозируемост е т.нар. SWОT анализ (Strength, Weakness, Opportunities and Threats), който дава възможно най-изчерпателна и правилната оценка на потенциала за участие в динамично променящи се условия на пазарното присъствие на дадена институция. Основен принцип и главен ориентир на действие е изработването на правилната стратегия и тактика за ефективно заемане на пазарните ниши преди други участници на пазара.

Търсене и предлагане – фундамент на маркетинговата система

Търсенето и предлагането са основополагащите процеси на цялата маркетингова система. Определенията за търсенето и предлагането са различни от гледна точка на формализирани икономически модели или психологични нагласи и проучване на пазарното поведение на потребителя.



Търсенето е количеството продукти, които хората ще купят по всяко време за дадена цена. В теорията на маркетинга се използват понятията желание за покупка, платежоспособно търсене. Съвременните изследвания в тази област са ориентирани към целенасочено натрупване на информация за потребителското търсене, от анализа на която се извежда стратегия за предлагане на определени видове продукти, която на свой ред включва и средства и методи за влияние и въздействие върху потребителите в тази насока.

Предлагането е количеството от даден продукт, който производителят е в състояние да осигури на дадена цена.

Теориите на търсенето и предлагането се основават на аксиоматичното предположение, че с нарастване на цената на даден продукт търсенето намалява, а предлагането се увеличава.

Пресечната точка на кривата на търсенето и предлагането е оптималното съчетание между цена и предлагане – т.е. в този момент продавачът е готов да продаде предлагания от него продукт на цената, която потребителят е готов да плати за него.

Постигането на този оптимум е основната задача на маркетинга и изисква непрекъснато динамично взаимодействие и развитие на маркетинговата система. Проблемът за оптимума за предоставяните от дадена институция на продукти и услуги се усложнява от определяне на измерител и скàла за оценка на тази стойност, която съответства на готовността да се плати от потребителите й.

Факторите, които в най-голяма степен влияят на взаимно обусловения процес търсене-предлагане, се формализират до следните 4 постулата според Т. Кенън:


  1. Най-добрата конкуренция – даден продукт или услуга се предлага от много продавачи на много купувачи.

  2. Най-добрата информация – всички продавачи и купувачи имат на разположение цялата информация, за да оценят всестранно предложенията на другите страни.

  3. Улеснен пазарен достъп и изход – продавачите и купувачите могат да влязат на пазара на ниски цени и безпроблемно да излязат от пазара.

  4. Икономически купувач – купувачите активно търсят варианти за максимално извличане на полезност от покупката.

Приложени за реализираните услуги от дадена институция, тези постулати налагат някои ограничения, произтичащи от стесняване на обхвата на пазарното присъствие на действителни и потенциални организации, които притежават готовност да участват в дадено информационно осигуряване за определен или неопределен период от време.

В действителност съществуват много променливи и неизвестни, които съставят реалната пазарна ситуация. Тяхното систематизиране може да се направи по отношение на двата основни параметъра – участници и продукти:



  • Неопределен брой реални и потенциални потребители на даден продукт или услуга.

  • Неопределен вид действителни и потенциални потребителски предпочитания.

  • Неизвестно място, време и начин на вземане на решение за търсене и покупка на даден продукт.

  • Неизвестна мотивация за покупка на даден продукт и възможности за въздействие върху него в изгодна за продавача насока.

  • Неизвестна потребителска оценка за цената на продукта или услугата, която е платима от клиента.

Тези и множество външни фактори допълнително усложняват пазарната среда. С предоставяното от съвременните технологии многообразие в начина, мястото, времето и предпочитанията за достъп и ползване на информационните услуги се увеличава неопределеността на потребителското поведение и прогнозируемостта на потребителската оценка. Възможност за намаляване на тази неизвестност и неопределеност се внася с йерархията на пазара, която се отразява в характеристиките на маркетинговата система:

  1. Съставяне на прогноза от страна на производителя за продаваемостта на продукт или услуга на базата на достоверна, точна, надеждна информация за клиентите и тяхната оценка.

  2. Определяне на участието на посредници между производителя и потребителя на информационните продукти и услуги на базата на анализиране на информация за евентуален пазарен успех на продукта или услугата, но също и за потребителите и техните предпочитания, нагласи, потенциални потребности, които биха били доходоносни за посредниците.

  3. Институционални инициативи - правителства, отделни министерства или неправителствени организации съответно биха предприели законодателни или граждански мерки с протекционалистичен характер, ако се докаже полезността на дадения продукт или услуга за обществото или отделни групи от населението при спазването на установения правов ред.

Задачи:

  1. Посочете институционални инициативи, които въздействат върху маркетинговата система и създават пазарни ниши.


ЛЕКЦИЯ 7

Маркетинг на потребителските ниши и съответстващите им информационни пазари



I Стратегия от 10 правила за постигане на конкурентно предимство (Джим Карлтън международен консултант по маркетингови стратегии).

  1. Познание за интересите, желанията, изискванията и нагласите на потребителите



Сподели с приятели:
1   2   3   4   5   6   7




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница