Мърчандайзингът на модните стоки – особености и възможности за развитие гл ас. Иван Петров унсс катедра „Търговия”



Дата08.05.2018
Размер291.67 Kb.
МЪРЧАНДАЙЗИНГЪТ НА МОДНИТЕ СТОКИ – ОСОБЕНОСТИ И ВЪЗМОЖНОСТИ ЗА РАЗВИТИЕ
гл.ас. Иван Петров

УНСС катедра „Търговия”,

Студентски град „Хр.Ботев”, Дървеница,

София 1700, тел.(02) 8195 216

Резюме:

Предмет на изследване в настоящата статия е мърчандайзингът на модните стоки като динамичен процес на интензивни промени. Представено е едногодишно изследване във фирма „Хуго Бос“ (HB&B) за периода от 1.02.2005 до 31.01.2006 г. Стоковият асортимент се определя като относителен брой стилове, цветове и размери, включени в линията. Концепцията за стоковата линия включва визията и атрактивността, която допринася за идентичността и продаваемостта й. Развитието на стоковата линия е процесът, който претворява плана за линията в действителни стоки. Презентацията на стоковата линия означава постигане на добра видимост и продаваемост. Силата на атракцията, известна още като атрактивност на полицата или на щендера, привлича вниманието на клиентите, кара ги да спрат, да погледнат по-дълго и накрая да купят. Стилът се отнася до външния вид на продукта и включва избор или развитие на продуктовия дизайн – творческите, функционалните и модните аспекти на линията. Стилът се нуждае от изпълване със съдържание чрез фирмената стратегия на позициониране в условията на определени бройки от класически и модни стоки в целия асортимент на фирмата HB&B. Управлението на времето се определя от самата мърчандайзова класификация във връзка с мърчандайзинговия цикъл. Управлението на времето на стоковата презентация в търговията на дребно определя схемата на работа на производството, маркетинга и мърчандайзинга.


Kлючови думи: мърчандайз, мърчандайзинг, визуален мърчандайзинг, крос-мърчандайзинг, дисплей.

JEL: M31, L81.

Увод

Мърчандайзингът е процес на позициониране и атрактивно презентиране на стоките в магазините, при който се спазват определени стандарти и принципи. Мърчандайзът е целият стоков асортимент, представен едновременно в търговския обект за определен период. Основните задачи на мърчандайзерите са подбирането на търсените стоки в подходящо качество и количество, на приемливи цени, тяхното подреждане на стелажите, полиците и дисплеите в магазините и поддържането им в атрактивен вид. Основната теза в статията е, че мърчандайзингът на модните стоки има своите особености, върху които се акцентира и които трябва да се имат предвид от всички търговци, занимаващи се с моден мърчандайз. Изследването е проведено само върху една стокова група „Модна мъжка конфекция и аксесоари” във фирма „Hugo Boss & Boss”, разположена в България. Получените изводи и направените препоръки могат да се използват и от други фирми, които продават модни стоки.

1. Характерни особености на мърчандайзинга на модните стоки

Мърчандайзингът на модните стоки се отличава съществено от мърчандайзинга на хранителните и някои нехранителни стоки, които се продават в големите вериги магазини от супермаркети и хипермаркети. Тук той е по-динамичен и е съпроводен от интензивни промени, подвластни на модата. В съвременната търговска дейност ролята на модата се повишава непрекъснато. Тя представлява сложен феномен, който дава отражение върху много аспекти на производството, размяната и потреблението. Поради тези причини е необходимо, макар и съвсем накратко, да се представят някои от най-характерните и важни аспекти, свързани с модата, които дават отражение в търговията на дребно.

„Модата, това е тип стока или стил на поведение, временно приемани от голям брой потребители затова, че се считат за социално приемливи в определено време и определено място". И още: „Същността на модата не е точно в определен стил, който е моден за част от времето, а е по-скоро в нейната специфичност и начин на възприемане”1. Без съмнение модата може да се възприеме като сложна и многоаспектна концепция. За да може по-лесно да се определи нейното влияние върху различните страни от човешкия живот, е необходимо да се представи нейната специфична терминология и по-общите й елементи: стил, вкус, дизайн, увлечение.

Стилът се дефинира като определен начин или метод на изразяване, представяне или дори специфична концепция, която се отнася за определена област на човешки усилия.2 Общият стремеж на отделните индивиди е всеки да покаже своя характерен стил, който го отличава от останалите. Но в индивидуалните усилия за изразяване и подчертаване уникалността на отделния индивид се случват повторения, които се възприемат допълнително от по-голям брой хора. Има стилове за всички области, в които човек се изявява като творец. Човек, който по природа е общителен, проявява силна склонност и тенденция към имитиране. Резултатът е възникване на по-голям брой повторения и последователи, които са в основата на формирането на уникална мода на изразяване, която се определя като стил3. Стилът означава, че потребителите са възприели акта или действието, с което се установява правилно отношение към съществуването на определените като модни стока или поведение. Модата, която е изградена върху емоционалното възприемане на определени социални явления на основата на отделен стил, разполага с големи възможности за въздействие върху човешкото поведение. Тя може да бъде едно от силните средства да се победи конкуренцията. Връзката между стила и модата може да се изрази по следния начин: модата идва и си отива, но стилът остава завинаги.

Вкусът е способността на индивида да разпознае отличителното или превъзходното в определено време и място. Добрият вкус, в контекста на модата, е използването на определен стил в дадена околна среда, за дадено време. Когато се говори за мода, трябва да се има предвид и ролята на красотата. Тя не присъства в материалния аспект на стила, а по отношение представянето на валидни стандарти за красота на този стил. Уникалният стил се движи и променя през годините и потребителските възприятия, като ги описва. Точно тук е големият потенциал в действията на търговците, който изпълняват мърчандайзингови функции като „закупуване”, „презентиране” и „продаване”. Те трябва да предлагат на своите потребители стоки, които са на равнището на техния вкус, независимо от личните им или професионални разбирания за добър или лош вкус.

В съвременната си трактовка дизайнът се определя като резултат от художественотворческа дейност, плод на човешкия ум, интелект, интуиция и творческа фантазия. „Той е модел, макет, мостри, скица, проект, рисунка, прототип или готово изделие”4. В контекста на модата дизайнът е уникална версия на стила. От тази гледна точка дизайнът може да бъде по-точно дефиниран като определено подреждане на отделни, относително самостоятелни елементи като фигура, силует, цвят или строеж. Обединени заедно, тези елементи създават завършена форма, която има излъчване на определен имидж. Модата се създава чрез постепенно модифициране на елементите на дизайна. Докато стилът може да остане относително постоянен, дизайнът се мени постоянно. Всяка нова мода, на практика представлява доработване или разширяване на предишно съществуващ дизайн. Дизайнът е определена комбинация на силуета с разнообразни детайли, цветове и материали, отличаващи един продукт от други.



Увлечението може по-кратко да се представи като „мода в миниатюра”. По-точно, това е дизайн, ползващ се с популярност в течение на кратък промеждутък от време5. Обикновено такива стоки са за неголеми сегменти потребители и те никога нямат „втори” живот. Губят бързо популярност и често нямат сили да бъдат подновени. Увлеченията постоянно идват и преминават, а модата остава и продължава да властва или да се отнася до голям брой потребители.

Метеорът е вид увлечение. Сравнението е подходящо и изразява продължителността на живот на определена мода. Има ограничен брой потребители, пазар и кратко време на съществуване. Метеорът се различава от класическата мода по следните отличителни черти: метеорите се отнасят изключително до дизайна и стила, свързани с текущата мода и са много прости и евтини за подражание и копиране; възприемането на дизайна или стила е бързо, но само от ограничен брой социални групи, главно от тези с ниска покупателна способност; както възприемането на стила е бързо, така е бързо и отказването от този стил. Прехвърлянето към друг метеор е нормално явление.

Разглеждането на проблемите на модата се свързва най-често със стоковата група „облекло”. Но направените разсъждения се отнасят и за много други стокови групи – електроника, автомобили и др. Но тъй като купуването на облекло се отличава с особено висока степен на импулсивност, е необходимо да му се отдели допълнително внимание. От гледна точка на търговците на дребно и изпълняваните мърчандайзингови дейности модното облекло може да се класифицира в пет основни типа: „висша мода”, „дизайнерска мода”, „класическо облекло”, „готово облекло” и „масово облекло”.

Модата е процес на еволюция, не на революция. Опитът показва, че новата мода се явява като естествено историческо продължение на съществуващата, или най-малко на промяна в дизайна. Всъщност всяка мода е модифициране и доразвиване на предишната. С изключение на случаите, при които са налице големи социални или икономически промени, модата се придвижва напред с бавни стъпки. Поради факта, че човешката психика проявява склонност към трудно приспособяване при внезапните промени от стара към нова мода, е необходимо новите ценности в нейната стойностна структура да се представят и усвояват по-бавно. Непрекъснатостта и приемствеността в модата предизвикват красотата и чара, докато резките промени не са желателни и трябва да се избягват. Приемат се като израз на нещо неразбираемо и трудно и често, вместо да създават почитатели и последователи, те отблъскват6.

Всяка мода завършва своя жизнен цикъл с излишък в предлагането. Когато определен стил или дизайнът на стила достигнат своя максимум, потребителите го отхвърлят не само защото са отегчени от него, но и защото това, което е постигнало екстремум, вече не е достатъчно функционално. Предлаганото за модно решение повече не е в състояние да удовлетворява индивидуални емоционални потребности. По такъв начин, когато стилът и дизайнът достигнат границите на практическата полезност, те започват да се самоотричат. Модата „умира” в момента, в който достига своя връх7. Затова най-трудният въпрос за всеки търговец е: „Колко да купи, за да успее да продаде, без да възникват усложнения с реализацията?”

Модата е функция на потребителската психика. Търговците на дребно правят подбор от стоки и услуги, които предлагат на своите потребители, но на практика клиентите определят нивото на предложената мода с нейното приемане или отхвърляне. С разширяването на купуването и избора потребителите, а не модната индустрия, диктуват модата. Дизайнерите могат да създават моделите, производителите да ги произвеждат, а търговците да „примамват”, но потребителите с покупката за удовлетворяване на техния индивидуален вкус и предпочитания, решават в последна сметка кое е модно и кое не е.

Модата не е функция на продажбената промоция. Модните цикли са неумолими. Те не се влияят нито от промяната на търговския дизайн на обекта, нито от активността на търговеца. Потребителите остават непреклонни и никакви промоции не са в състояние да ги принудят да купят нещо, което вече не се възприема като модно. Понеже модата се определя като възприет стил от потребителите, който се разширява и умножава (заедно с това много често се имитира), затова всеки опит на търговците на дребно да компенсират недостига в предлагането и насърчаването на модни стоки, са предварително обречени на неуспех. Само когато предлаганите стоки се определят като модни и промоционалните усилия поддържат утвърждаването на модните тенденции, ще имат успех търговците и тяхната асортиментна политика.

Модата не е функция на високата цена. Цената на дребно на предложената от търговеца модна стока не е необходимо непременно да отразява модното равнище. Вярно е, че потребителите са склонни често да възприемат високата цена като израз на високо качество8. Но в същото време не бива да се забравя, че модата е функция на цената само когато цената на дребно осигурява на мнозинството потребители достъп до определен дизайн или стил. Промените в модата са непрекъснати и безкрайни. Модата може да се приеме като външен израз или демонстрация на „борбата”, която се води в ума на потребителите, които се стремят да влияят на промените в околната среда. Понеже няма стил, дизайн или мода, които могат някога да удовлетворят напълно потребителите, те изпитват постоянна нужда от промени. В това е логиката и смисълът на модата: като израз и олицетворение на съвременната обкръжаваща среда. Огледален образ на политическите, икономическите и психологическите сили, които влияят върху социалната структура9.

Понякога модата се възприема като синоним на измамата. Според някои, тя е добре обмислен опит да се избяга от действителността и да се скрие реалността на ситуацията. В този смисъл модата се схваща като заблуждение, като опит да се създаде илюзорно възприятие. Модата просто е възприемане на факта как изглеждаме в очите на другите и как бихме искали да изглеждаме в сравнение с определени относително устойчиви стандарти10. Независимо от многото лица и противоречивият начин, по който се отнасят хората към модата, по-общият начин за определяне същността на концепцията за модата може да се приеме като „това, което хората търсят”. Тя бързо се трансформира в потребителската психика като желания, очаквания и икономически искания. Точно тези аспекти са в основата на създаването на мърчандайзинговата стратегия на търговеца, който е избрал да работи с подобни стоки. За това някои автори, работещи в областта на мърчандайзинговата дейност и модата, обобщават понятието за модата като „сърдечен ритъм на мърчандайзинга в търговията”11. В този контекст правим следните обобщения и изводи:

Модата е един от най-активните фактори, които поддържат бизнеса на търговеца на дребно. Тя е един от основните компоненти на мърчандайзинговата стратегия. Модата е най-присъствената, творческа и динамична сила в световния конкурентен и силно капризен бизнес. Казано накратко, повечето познания за модата и нейните възможности позволяват по-добре да се създава и получават повече ползи от търговеца. Мърчандайзинговата стратегия в контекста на прилагането на модната концепция повишава продуктивността в търговията на дребно. Тя е онзи катализатор, който предизвиква клиентите да влизат в магазина и после многократно да се връщат в него.

2. Особености на мърчандайзинга на стоковата група „Конфекция”

Мърчандайзинговият цикъл за облекло е по-особен . Той винаги е едногодишен, разделен на две полугодия. Характерно за модните стоки е, че тези шестмесечия са изместени в календара – от февруари до юли и от август до януари включително. Това се налага поради планирането и презентирането на есенно-зимните и пролетно-летните колекции. Цикълът започва през февруари с подготовката на дрехи за пролетта и лятото. За тези стоки се организират задължително разпродажби през есента. А още през август се поготвят есенните и зимните дрехи, които се разпродават през пролетта.

Има типична мърчандайзингова концепция за някои сезонни облекла, която се нарича „седмици на продажба”. Продуктовата линия е комбинация от стилове, които задоволяват аналогични или свързани потребности на клиентите, могат да бъдат продадени в един и същи целеви ценови сегмент, маркетирани са с подобни стратегии. Производителите на облекла и търговците на дребно обикновено планират, развиват и презентират от 2 до 8 линии годишно, като броят им зависи от модния фокус. Продажбените периоди традиционно се определят като пролет, лято, „отново на училище”, ранна есен, късна есен, коледни и новогодишни празници и зима.

Главните компоненти на мърчандайзинга на модните стоки са планиране на продуктовата линия, развитие на линията, презентация на линията. По-конкретно при модния мърчандайзинг се определят дименсиите на продуктовата линия, показателите на промяната и мърчандайзинговите перспективи. Планирането на продуктовата линия е динамичен непрекъснат процес, преминаващ през целия мърчандайзингов цикъл. Плановете за линията се основават на интегриране с общия бизнес и маркетинговите планове и с информационното обезпечение с оперативните отдели и финансово-счетоводния отдел.

Оценката на миналите продажбени периоди включва детайлизирани анализи за изминалия сезон, модели на купуването във връзка със стоковата класификация, идентифициране на най-купуваните стокови групи и стилове, влиянието на цените върху купуването. Резултатите от анализа са създаване на приоритети за седмици на продажба, ценови равнища, рангове на размерите и рангове на стандарти.

Мърчандайзовият бюджет идентифицира планираните стокови постъпления по категории или групи и „отворено за купуване” (Open to buy). Асортиментните планове включват модели на стоките, основните позиции и автоматичното повторно поръчване. Текущият анализ обхваща позициониране на новите локални, национални и чуждестранни конкуренти с подобни стокови класификации, както и влиянието на най-важните икономически и социални фактори върху продажбите.

Развитието на продуктовата линия е процесът, който транслира продуктовия план в настоящия мърчандайз, т.е. реално съществуващите стоки, произведени и поставени на специфичното търговско оборудване в магазините. Концепцията за продуктова линия включва атрактивния вид на стоките, допринасящ за тяхната идентичност и продаваемост. Модните маркови стоки се мърчандайзират в търговията на дребно, като се спазват задължителни принципи, правила и стандарти. Презентацията на модната продуктовата линия включва три фази: преди адаптацията, адаптация и след адаптацията. Всяка продуктова линия се оценява и мърчандайзинговите действия са насочени към повишаване на видимостта и продаваемостта й. Специфичността на облеклата се използва, за да се повиши силата на подреждането на полицата, закачалката, щендера, за да се засили вниманието и се грабне интереса на потенциалните клиенти.

Показателите на продуктовата линия, засягащи и производители, и търговци, са равнище на цените, стилинг и тайминг. Стилингът означава процес на работа върху стила и влиянието на мърчандайзерите се измерва с техните препоръки за избор на материи, модели, цветове, търсени от клиентите. Целият мърчандайзов асортимент се определя от броя на стиловете по размери, включени в линията. Стилингът означава развитие на продуктовия дизайн в творческите, функционалните и модните аспекти на продуктовата линия. Таймингът означава управление на времето и е особено важен за модните стоки. Той се определя от мърчандайзовата класификация във връзка с жизнения цикъл на продуктите. Управлението на времето на мърчандайза обхваща целия цикъл от производството през дистрибуцията до покупката на стоките от клиентите в модните магазини.

Съществува алгоритъм на работата с модни стоки, включващ етапите, подвластни на модния процес:

1/ Изобретяване и представяне:

– естетически (модни течения, идеи за красота),

– икономически (пазарна инфраструктура),

– културни (субкултурно лидерство),

– исторически (тенденции, навици),

2/ Лидерство в модата:

– естетическо (модни течения, естетически възприятия),

– комуникационно (символики – адаптиране и проникване),

– културно (социални конфликти),

– икономическо (недостиг, масово потребление),

– физиологическо (индивидуално),

– социологическо (триково),

3/ Увеличаване на социалната видимост:

– естетическа (естетически възприятия),

– икономическа (масов пазар),

– комуникационна (адаптация и внедряване),

– географска (внедряване по локални сегменти),

– психологическа (уникалност),

– социологическа (колективно поведение),

4/ Съобразяване със социалната група:

– комуникативно (адаптация и проникване),

– икономическо (потребителско търсене),

– географско (проникване по сегменти),

– психологическо (убеждаване, съгласие),

5/ Социална сатурация:

– бизнес (масов пазар, пазарна конюнктура),

– икономическо (търсене),

– психологическо (индивидуално),

– социологическо (колективно поведение),

6/ Намаляване и излизане от употреба:

– бизнес (масов пазар, пазарна конюнктура),

– комуникационно (символика, адаптиране, дифузия),

– икономическо – (търсене),

– историческо (непрекъснатост, последователност),

– психологическо (поведението на индивидите).

Може да се състави карта на продуктовите промени и накрая задължително се съставя мърчандайзов бюджет. След сезона се изчисляват получените икономически резултати. За индикатори на успеха от внедрения мърчандайзинг служат: увеличаване продажбите от един квадратен метър търговска площ, повишаване обема на продажбите, по-висок пазарен дял на фирмата.

В София центрове за търговия с модно облекло са специализираните магазини на ул. ”Витоша”, ул. ”Граф Игнатиев”, ул. ”Пиротска”, ул. ”Солунска”. Външният дизайн на модните магазини обхваща архитектурата, входовете, витрините, запазените марки и знаци. Оформлението е обикновено от типа boutique layout, характерно за луксозните магазини. То съдържа по-свободно аранжирано пространство, скъпа поддръжка, усложнена система за сигурност, възможност за формулиране на послания към хора с точно определен стил на живот. Този вид оформление е характерен за новите търговски пространства, както е при появата на моловете в София, където пазаруването се нарича walking shopping. Именно тук в магазините за мода оформлението на витрината, дисплеите и другите обекти на презентация е изключително важно. Набляга се на предлагането на допълнителна стойност, която се дава на потребителите не само със стоката, но и със същинския акт на покупката. Продава се стока + стойност + престиж + статус + удоволствие от покупката. Полученият цялостен ефект е стойността на преживяването, която формира имиджа на мястото и на търговеца на дребно.


3. Изследване на мърчандайзинга в магазините на Hugo Boss (HB&B)

Ключовите елементи на мърчандайзинга на модните стоки могат да се сведат до следните:

• Подходящ асортимент – достатъчен ли е, намират ли клиентите точно това, което търсят.

• Правилна ориентация – дали клиентите лесно се ориентират в магазина.

• Атмосфера – дали е спокойна, приятна и мотивираща. Поделементи на атмосферата са осветлението, музиката, температурата, създадения уют.

• Мърчандайзингови стандарти – определени от фирмата и пригодени към целевите клиенти.

• Импулсивни покупки – стремеж да се повиши техният дял и се отчита, че те стават все по-чести.

• Р.О.Р. материалите - в точката на покупката (Point of Purchase). Те стават все по-важни като инструмент за стимулиране на продажбата.

Марката HB&B е световно известна предимно за мъжко, а отскоро и за дамско облекло. Тя има изграден висок имидж, лоялни клиенти и е с утвърдено име на световния пазар. Вече 20 години Hugo Boss налага своя стил в модата и има силни ежегодни рекламни кампании. Всяка година прави промени в асортимента си, в моделите на дрехите и в начина им на визуално представяне, като същевременно не губи своята идентичност. Марката предлага три тематични линии на облекло:

Класическа линия (A). При нея преобладават кройки, които по-бавно се изменят с времето. Дрехите са елегантни и изискани. Предлагат се най-вече костюми, панталони, ризи, вратовръзки. В някои модели е загатнат и спортният елемент. Набляга се много върху материите и изработката.

Екстравагантна линия (B). Предлагат се дрехи за клиенти индивидуалисти и за такива, които обичат да експериментират, да се променят, да бъдат модно и екстравагантно облечени. Дрехите са с по-ярки цветове, раздвижени, предназначени са за по-младите, могат да се носят на работа и през свободното време. Използват се нови материи и нетрадиционни детайли.

Спортна линия (С). Предлагат се дрехи за хора, които обичат да спортуват и едновременно с това да бъдат облечени с подходяща за спорт дреха. Обръща се внимание на материите и разнообразието на моделите.


Визуалното представяне и на трите линии е важен момент в цялостната политика на фирмата за привличане и задържане на клиенти. С времето и годините се изменя и самият визуален мърчандайзинг (ВM), защото се сменя модата, тенденциите и видовете търговско оборудване. За да бъде успешен мърчандайзинговият отдел на фирмата, всеки сезон се издават наръчници и помагала за персонала, даващи информация за новостите в представянето, излагането на стоките. Има строги инструкции за нареждането на новото оборудване и материалите, включване на ново осветление, ново приложение на аксесоарите. Дисплеите стават по-раздвижени и дават възможност за цялостна промяна на интериора.

Ролята на визуалния мърчандайзинг за HB&B e да се повиши видимостта и атрактивносттта, да се привлече вниманието на минувача, да се мотивира и убеди клиента да купи, като се увеличи интересът му към магазина. Изпълнението на визуалната презентация е подчинено на изискването на следните критерии:

1. Информираност.

2. Познаваемост.

3. Харесване.

4. Предпочитание.

5. Убеждаване.

6. Купуване.

Екстериорът на HB&B е лицето на магазина пред клиентите. Всички фирмени магазини на BOSS са идентични и отразяват една и съща концепция. Фасадата е боядисана в бяла боя или е покрита със сиви стоманени листа, но винаги е светла. В горната част по цялата дължина на магазина се поставя логото, а витрините са големи. В зависимост от големината и разположението им магазините биват с отворен или затворен гръб, ъглови или паралелни на тротоара. В тях неизменно присъствавт тематични постери, отразяващи темата и идеята за сезона или събитието. За магазини само с една линия, примерно спортната, има характерен екстериор – оранжев цвят във вид на ленти върху сива фасада.

Интериорът за марката HB&B означава създаване на уют за клиента, удобство и практичност при пазаруване. Именно затова за направата му се използват съвременни и допълнително обработени скъпо струващи материали за подово покритие и облицовка: дърво (явор, бук, бреза), камък, алуминий, стомана, опушено стъкло, кожа, гипсокартон, пластмаса. Осветлението е халогенно, много бяло и силно, за да разгледат клиентите много добре експонатите. Присъствието на сепаре и телевизор създава допълнително усещане у клиента за уют, че може да поседне и да отпочине по време на пазаруването. Умелият избор на мебели, осветление, дисплеи и аксесоари в тяхната ансамблова завършеност създава неповторимо чувсто на уют. Използваните цветове при изграждането на интериора са най-вече топли. По принцип HB&B делят интериора на вход, търговска площ за излагане на класическия мърчандайз и отделение за излагане на модния мърчандайз. Входната врата е удобна и създава чувство за свобода.

Търговското оборудване е удобно за презентацията на различен мърчандайз и да отговаря на името на магазина. Дисплеите са вградени в стените и могат да бъдат пренаредени лесно с поставяне на рафтове и щендери. Дисплеите са с 1,2,3,4 и 5 блока, като облеклата могат да се излагат на тях симетрично и асиметрично. Важно мърчандайзингово правило е стандартната височина на рафтовете за всички дисплеи. Средният рафт е на нивото на очите, а над него може да се поставя само още един рафт. В магазините има и специални дисплеи за бельо, колани и чорапи. Вратовръзките се поставят на закрепен за стената дисплей. В магазините има и „свободно стоящи” дисплеи, предназначени за специфичен и еднороден мърчандайз. Стоките, презентирани на допълнителните оборудвания (маси, секции), трябва да са в синхрон с темата, представена в непосредствена близост.

При анализа на построяването на дисплеите на HB&B по блокове се открих спазването на определени мърчандайзингови принципи: симетрия и асиметрия при подреждането на блоковете; контраст по цвят и материя, ударение, ритмика и хармония. Асиметрията е интересна с това, че се поставя акцент върху една централна точка, наречена фокусна с фронтална презентация, а целият мърчандайз около нея е допълващ по цвят и тема.

При подреждането на мърчандайза по цветове се констатира, че окото „се плъзга” по дисплея с поставянето на всеки нюанс на точното му място, за да не предизвиква смущение във визуалното възприемане на целия дисплей. В магазините на HB&B се забелязват следните тенденции при цветовото подреждане:

- отляво надясно и от горе надолу винаги е приложен „приниципът на дъгата” – последователност от светло към тъмно;

- в началото на сезона се прилага друг принцип – редуване на светли и тъмни тонове по блокове;

- съчетаването на цветовете се извършва според модните тенденции;

- на всеки дисплей има акцент – например яркожълто сред кафяво-зелено, което привлича окото, а дисплеят става по-светъл и интригуващ;

- подреждането на вратовръзките е извършено по принципа на дъгата, а за по-плавно преминаване от цвят в цвят от всяка вратовръзка има по два броя;

- използваните цветове за интериора (стени и таван) са пастелни;

- всяка линия на марката има свой отличителен цвят, най-често използван при мебелите, допълнителното оборудването и реквизитите.

Осветлението в магазините е два вида. Основното е халогенни лампи, прикрепени на тавана, като броят им варира в зависимост от размера на магазина. Спомагателното осветление е локално – прожектори, насочени към определено място. На предния дисплей светлината е насочена към най-важната стока във фокусната точка и се разпръсква към останалите стоки по дисплея. Има поставен специален прожектор, който осветява логото на магазина.

Манекените, използвани от HB&B, са осветени с халогенна светлина. Те са изградени от специален материал, който е лек и позволява по-лесното преместване. Повечето манекени са подвижни, немонолитни, с чупещи се крака и ръце и са застанали в някаква поза. Поставени са върху метални кубове или поставки с цел да се раздвижи композицията. Телата на манекените са релефни. Те са с грим и перуки, максимално наподобяващи човека. Броят им зависи от размера на витрината, респ. на магазина. Около манекените има различни аксесоари: портфейли, колани, ръкавици, портмонета, ключодържатели, парфюми и други. За всеки сезон се поставят постери, отразяващи основната тема. При анализа на модния мърчандайзинг в магазините HB&B се установи използването на множество реквизити: табели с цени, поставени отляво на манекените, стикери за намаления на цените, дисплеи за аксесоарите, кубове с лого на марката HB&B, закачалки за панталони, за колани, дисплеи за шапки, дисплеи за часовници, вази, маси за сгъване на дрехите и пр.

Анализът на мърчандайзинга на фирмата HB&B показа, че при презентацията на марковите стоки се използват следните принципи:

• Дисплеите с модния мърчандайз са разположени винаги в предната част на магазина, като фронталното представяне показва най-доброто от колекцията, набляга мърху модното в момента.

• Презентацията на дисплеите е свързана – дрехи + аксесоари.

• Съобразена е с начина на живот на клиентите.

• Представянето на дрехите е извършено по теми.

• Извършва се ротация на дисплеите за моден мърчандайз, но винаги има съответствие с дрехите върху манекените.

За представянето на мъжката конфекционна мода най-често използваното оборудване е щендер със закачалки. На лицевата страна на щендера отпред винаги стои дреха с номер 50 (най-търсен), а след това номера от 46 до 56 във възходящ ред. Броят на закачалките е минимум 2 и максимум 5. При фронталното окачване се използва принципът на свързаността (crossmerchandising) – яке, риза, блуза, панталон. Всички изложени дрехи са от една тема. На щендерите се поставят по 4 броя от един артикул. На един щендер се слагат минимум 10 и максимум 15 закачалки. Върху рафтовете се поставят от 2 до 6 броя от един артикул, когато е по-тънък (пролетно-летни дрехи) и от 2 до 4 броя от артикул през зимата.

Представянето на дамската колекция е аналогично, но има своята специфичност. Отпред се поставя номер 36. Не се използва принципът на екипността. На щендерите се слагат до 3 броя от артикул. Материите от един и същи вид се поставят наблизо. Артикули с различни дължини се излагат балансирано. На щендерите се поставят от 10 до 14 броя закачалки, а при фронтално окачване - от 2 до 4 броя закачалки. Върху рафтовете се поставят тънки дрехи от 2 до 6 броя, а обемни – от 2 до 4 броя от един артикул.

Представянето на класическите дрехи се извършва в задната част на магазина. При мъжката мода този вид мърчандайз е представен от костюми, джинси, поло блузи и др. Те се предлагат по групи, като всяка група дава ясна представа на клиента за многообразието от модели, цветове, стилове и др. Като се има предвид посоката на движение на клиентопотока, класическите модели с по-тъмни цветове се излагат отляво, а светлите и вталени модели – отдясно, като се следва „принципът на дъгата”.

Между двете групи са поставени свободно стоящи дисплеи с изложени по тях ризи, полоблузи и аксесоари, т.е стоки, предизвикващи импулсивни покупки. Заслужава внимание презентацията на ризите, която се извършва от ляво на дясно и от светло към тъмно. Ризи с райе и каре се поставят без вратовръзки на наклонен дисплей. Едноцветни ризи се излагат с вратовръзки. Ризите се подреждат на купчини: първата е с яката напред, а другата обратно. Последната риза отново е с яката напред. По този начин се събират по 7 или 9 ризи в кутия. Друг вид презентация е всяка риза да е с яката напред и тогава са по 5 ризи в кутия. Вратовръзките са представени по два начина. На малкия дисплей, който е пред дисплея с ризи, се поставят вратовръзки с цветове , отговарящи на цветовете на ризите. Отделно има самостоятелен голям въртящ се дисплей с подредени вратовръзки според принципа на дъгата.

Обувките се презентират по теми. Изложени са на рафтове и на маси, но винаги по чифтове.

Кутиите с бельо се излагат в специални плъзгащи се чекмеджета, като се почне с тениска в горния ляв ъгъл и се стигне до боксерки и слипове в долния десен ъгъл. Банските са на същия щендер или отделно. За освежване на композицията са изложени хавлиени кърпи. Чорапите се разполагат по принципа на дъгата, по теми и материи (от тънки до по-плътни).

Шалове, шапки и ръкавици се излагат на специален дисплей, групирани по теми и цветове. Чантите се презентират заедно, на едно място. Портмонета и други кожени изделия се поставят на маса, чийто дисплей се заключва. Презентацията е по големина и цветове. Коланите се представят на специален дисплей. Подреждането е по модели и цветове. По-модните и екстравагантни модели се слагат на маса върху стъкло.

Интересна е политиката на фирмата HB&B за презентацията и промоцията на мърчандайза по време на разпродажба. От трите линии не се правят намаления само в класическата. Намалението се прави на сезонните стоки в рамките на 10 до 40 %, рядко 50 %. Всички стоки с ценови намаления се поставят на едно място и се подреждат по номера, независимо от цветовете. За улеснение на клиентите са поставени обозначителни табели, например че всички ризи от дадена колона са 41 номер и са намалени с 20 %. По време на намалението повечето от правилата за визуално представяне не се спазват. На манекените е разрешено да се слагат и дрехи на витрината се поставят стикери със съответното намаление и датата докога важи. По-голямо намаление имат стоките, които не се продават често и клиентите ги считат за безинтересни било заради дизайн или цвета. В магазина има и ненамален мърчандайз, но клиентите не трябва бъдат заблуждавани.

Мърчандайзинговата политика на HB&B извлича пълната полза от гореспоменатите правила за презентиране на стоките, като всеки сезон марката въвежда по нещо ново и по-различно във визуалното представяне. Всяка колекция е тематична и съпроводена от определена концепция за представяне на дрехите. Така например основни елементи на концепцията за сезон есен-зима 2006 са:

1) използване на повече светлина в представянето;

2) смяна на цвета на фона и постера на витрината;

3) поставяне на интересни дрехи с надписи на закачалките;

4) използване на принципа на наслагване на дреха върху дреха;

5) симетричност на излагане на дрехите върху дисплеите;

6) аксесоари от един и същи вид се събират на едно място и се излага по теми;

7) чанти и обувки се представят групово на лавици една под друга, но винаги отразяващи една тема;

8) целта на визуалния мърчандайзинг за сезона е да се промотира имиджът на HB&B;

9) при отделните линии дрехи винаги се набляга на нещо специфично.

По-модерните, по-шарени и нестандартни дрехи се излагат на предните дисплеи, а класическият мърчандайз във вътрешната част на магазина.

В магазина се представят и другите линии В и С, но като се спазва специфичното в тяхното визуално представяне.

Дрехите се излагат комбинирани в екипи, актуално е наслагването на дрехите една върху друга.

На масите за аксесоари се излага стока в съответните цветове и теми като на най-близкия дисплей.

Актуално е излагането на аксесоари като чанти и обувки на едно и също място (групово тематично излагане).

В магазините на HB&B има отделено място за почивка – сепаре и маса с лампиони. Подовото покритие е паркет. Има задължително телевизор, на който се показва колекцията.

За правилното и пълноценно представяне на колекцията в магазините присъстват всички видове дисплеи и маси за аксесоари.

За отделните линии, предлагани от марката, съществуват три различни концепии за класическата, екстравагантната и спортната линия. Те задоволяват различни нужди - от класическите костюми и дрехи до спортните облекла Спазването на различните концепции гарантира по-високи продажби, повече импулсивни покупки и лоялни клиенти.

Концепцията за линия А (класическа) включва следните постулати:

- стилно, естетично излагане на мърчандайза;

- атмосферата на презентиране е по-строга;

- набляга се върху симетричността във визуалното представяне;

- мебелите са по-масивни, фонът е светъл, а самите рафтове са по-тъмни;

- презентацията на стоките е по теми, цветово и стилово комбиниране;

- концепцията за линия В (екстравагантна) включва:

- атмосферата е свободна – стилът на дрехите е по-особен;

- дрехите се излагат на щендери, така че да има възможност стока като панталони например да се види в цял ръст;

- дънки, панталони и тениски се излагат на специални дисплеи;

- на свободно стоящи мебели се излага трикотаж;

- има специално осветен дисплей, част от ефектния интериор на магазина;

- за излагане на наличните видове дънки има специално отделен дисплей, чието място може да се променя;

- стоките се подреждат по теми и цветове;

- актуалният и най-екстравагантен мърчандайз се излага на фронталния дисплей, първи посрещащ погледа на клиентите, респективно на витрината, където среща първи погледа на минувачите;

- на дисплеите се излагат аксесоари (обувки, чанти, колани), допълващи дрехите. Те отговарят на темата на колекцията.

Концепцията на линия С (спортна) е аналогична на линия В (екстравагантна). Разликата е само в някои модели и най-вече в цветовете.
От извършения SWOT анализ във фирма HB&B могат да се изведат следните резултати (вж. таблица 1).

Таблица 1. Резултати от проведения SWOT анализ в HB&B



СИЛНИ СТРАНИ

СЛАБИ СТРАНИ

Предлагат се уникални продукти, тъй като фирмата е изключителен дистрибутор за България

Ценова неефективност – предлага се еднаква ценова стратегия, независимо от различния стандарт на страните

Висока репутация за фирмата и магазина

Недостатъчно квалифициран персонал

Висока ефективност на рекламата




Високо качество на продукцията




Ефективно определена основна позиция - престиж чрез облеклото




Добре дефинирано цялостно стойностно предложение с основно конкурентно предимство престижът на търговската марка




Добър избор на място – в центъра на София




ВЪЗМОЖНОСТИ

ЗАПЛАХИ

Разширява се пазарният дял на хората с висока покупателна способност

На пазара на луксозни стоки ще навлизат и други чужди фирми

Въвеждат се нови общински разпоредби, ограничаващи уличната търговия на централните софийски улици

Съществува риск от невъзможност да се създаде трайна привързаност към марката Хуго Бос



Заключение


Мърчандайзинг на модните стоки е всяко действие, което подпомага продажбената презентация. Той е визуален, картинен източник на информация, който бързо и ефективно предизвиква емоционално въздействие. Ссъставен е от оптична и базирана на имиджа на фирмата информация. Излагайки мърчандайза по начин, който позволява дсиплеите и дрехите сами да „говорят”, се постига „диалог” в общуването между самите облекла и клиентите. Потребителите най-лесно възприемат и запомнят визуалната информация. Тя остава в паметта им като по-ясен спомен и за по-дълго време. Визуалният мърчандйзинг е първото нещо, което помага на клиентите да разберат какво се предлага в магазина още с влизането. Той не може да замести съветите и обслужването от страна на продавач-консултантите, но подпомага тяхната работа по най-различни начини.

Обобщавайки темата за особеностите на мърчандайзинга на модните стоки (ММС), могат да се посочат следните изводи:

• ММС комуникира по-активно и трайно с възприятията и се запомня по-лесно и за по-дълго време.

• МMС е носител на емоционални ценности.

• МMС е първият ориентир на купувача.

• МMС е подреден по начин, по който сам се предлага на клиентите.

• МMС набляга и подчертава характерното в модните стоки.

• ММС подпомага подреждането на мърчандайза – естетически и функционално.

• ММС поддържа марката и идентифицирането на продукта.

• ММС увеличава влиянието, което оказва магазинът върху купувачите чрез тематични презентации.

ММС подтиква клиентите към импулсивно купуване.

ММС увеличава лоялността на клиентите към магазина и марката.

В заключение, могат да се отбележат следните ефекти от прилагане на мърчандайзинга във фирма HB&B:

1) оползотворяване на пространството по най-добрия начин;

2) оптимизация в разполагането на мърчандайза на квадратен метър;

3) повишаване честотата на купуването;

4) повишаване обема на продажбите.

5) повишаване броя на лоялните клиенти.



Чрез своята визуална презентация марката HB&B ясно разкрива връзката между мода, линия, тема, подтема и сезон. Модата се отразява върху политиката на фирмата и съответно на търговската марка. Трите модни линии на HB&B задоволяват широк кръг от интереси, нужди и начини на обличане. Всяка линия се състои от теми, които отразяват модната линия за около два-три месеца. Подтемите като връзки между отделните теми отразяват начините на по-плавното преминаване от един начин на обличане към друг. Но за да може да се повлияе върху крайния купувач и да се убеди, че предлаганият мърчандайз е модерен, са необходими усилия от страна на продавач-консултанта. Тук идва мястото и ролята на визуалния мърчандайзинг. Ако не бъдат представени и презентирани дрехите по най-подходящия начин, те не биха се продавали така, както ако се спазват всички мърчандайзингови правила, а именно да се направи нещо видимо, да се привлече вниманието на минувача с подходящо предложение, да се увеличи интересът на потребителя към магазина. Всичко това става възможно благодарение на подходящите екстериор, интериор, търговско оборудване, реквизити, осветление, материали, цветове, манекени и витрини. Всички тези мърчандайзингови елементи трябва да бъдат добре синхронизирани и комбинирани, за да се постигне крайната цел, а именно - повишаване имиджа на магазина и увеличаване обема на продажбите на фирмата.


1 Майкл, Л., и Б. Вейтц, Основы розничной торговли, Санкт Петербург, 1999, с. 392. И още: Sproles , G., L. Davis Changing Appearances, NY, 1994, p. 74, and: From Fashion Innovation and Marketing, Greenwood,K. and М. Murfy, Macmillan Publishinf Company. 1978.

2 Jeanette,J., B.Judelle and M.Guerreiro, Inside the Fashion Business, N.Y., John Wily & Sons, 1981, pp. 330-331.

3 Freedman, J., D. Sears and J. Carlsmith, Social Psychology, Englewood Cliffs, N.Y., Prentice Hall, 1981, p. 243.


4 Маркова,М., Фирмен дизайн. С., УИ "Стопанство", 2001, с.17-23.


5 Майкъл,Л., В.Бартон, Основы розничной торговли, ”Питер”, Санкт Петербург, 1999, с. 207.

6Dwight,R., Style Changes: Cyclical, Inexorable and Foreseeable, Harvard Business Review 53, November/December 1975, p. 126.

7 Ibid p.128.

8 Берман, Б. и Дж.Еванс, Розничная торговля: стратегический подход, „Вильямс”, 2003, с. 905.

9 Майкл, Л., В.Бартон,. Основы розничной торговли, „Питер”, 1999, с 397.

10 De Paola and Mueller, Marketing Today’s Fashion, N Y, 1998, pp. 67-69.

11 Kunz, Grace Merchandising: Theory, Principles and Practice, NY, 1998, Iova State U-ty, pp.31-34.


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница