Национална спортна академия "Васил Левски" Катедра "История и управление на спорта" проф дпн. Йордан Калайков Спонсорство в спорта (Лекция)

1. Същност и характерни особености на спонсорството

Доколкото спонсорството, като социално явление е насочено към различни области на обществения живот и спорта е само частен случай, би било естествено в евентуалните дефиниции да се търси общото, това което изразява принципа в качеството му на методологически инструментариум позволяващ да се тълкуват и обясняват частните случаи. Най-общо казано между договарящите се страни наречени спонсор и спонсориран, се установява споразумение. Това споразумение предполага предоставянето от страна на спонсора материална или друг вид помощ на спонсорирания в замяна на определени ползи спрямо, които спонсора има интерес. В областта на спорта тези ползи се изразяват чрез своеобразно АСОЦИИРАНЕ с даден спорт или спортист, които са елитни и печеливши. Асоциирането се използва най-вече с рекламна цел по отношение на продукти, услуги произвеждани от спонсора. Същевременно спонсорираният продава права или лицензи на спонсориращия, които по своята същност представляват производен продукт от спортната дейност.

При установяването на спонсорските отношения в спорта неизбежно се стига до някои спорни тези, еднозначен отговор, на които не е даден от съвременната теория и практика на спорта. Например дали спонсорството е продукт на спорта или трябва да се разглежда като съпътстващо явление на спортната продукция? Различни са мненията и относно на това, доколко спонсорството е услуга и ако може да се третира като такава, кой на кого прави услуга - спортът на спонсора или обратно? Не е коректно твърдението и за предлагана услуга на спонсора. Известно е, че не всяка спортна проява привлича вниманието на евентуалните спонсори, а само значимата, престижната. Следователно спонсорът проявява селективност при избора, а престижът, спечелен на спортното поле, е следствие от качеството на състезанието, а не първопричина. От тази гледна точка продажбата, на рекламни права би могла да се определи като покупко-продажба на специфичен спортен продукт, създаден от производителя в случая професионалния спортен клуб, респективно от професионалния спортист, или от фирмата за спортни услуги, а не толкова като услуга на потребителя-предприятие, доколкото последното се активизира само при определени обстоятелства.

Трябва да се отбележи, че спонсорството срещу реклама, какъвто е разглежданият случай, не е единствения повод за спонсориране, но сравнително най-популярен и разпространен в спортната практика. Например може да се спонсорира спортен клуб срещу предоставяне на недвижима собственост за ползване от спонсора. В спонсорската сделка могат да намерят място и други преференции, стига те да представляват интерес за спонсориращия.

Механизмът на спонсорските отношения е представен схематично на фиг.1. Не без основание се счита, че установяването на спонсорските отношения е преди всичко динамичен процес, за възникването и развитието, на който са необходими конкретни условия. Условно този процес може да се разглежда в две части спрямо фактора време, Първата част включва условията за възникването на спонсорските отношения. Участват три компонента: Професионалния спортен клуб по вид спорт (ПСК) и неговия първичен продукт - спортистите, които се стремят към приоритет над съперниците, а също предприятието евентуален спонсор. Началото на спонсорските отношения се поставя с предизвикването на интерес от страна на предприятието, спрямо определена престижна изява на ПСК. Престижна изява може да бъде призово класиране или спечелване на авторитетно състезание. С други думи казано интерес може да бъде предизвикан от престижна изява, която е вече факт т.е. състезанието вече е минало и резултатът е налице, той е признат официално и медиите са го разпространили в качеството му на значимо събитие. Само при тези обстоятелства се предизвиква интерес към спортното събитие, а от там и интерес към спорта като цяло. Интересно е да се отбележи обаче, че спонсорската сделка се сключва не за вече постигнатия резултат, а за бъдещи престижни изяви т.е. събитието, което е предизвикало интереса на евентуалния спонсор е по-скоро гаранция за класата на спортистите, отколкото обект на бизнесдоговаряне. Всъщност спонсорската сделка се сключва за бъдещи престижни изяви и това изразява потенциалната същност на процеса.

Именно тези бъдещи изяви са повод за покупко-продажба на рекламни права (когато спонсорството е срещу реклама). Използването на рекламните права, особено когато те са изключителни, позволява на предприятието да рекламира собствената си продукция чрез своеобразен рекламноносител, какъвто в случая се явява спортът. Нещо повече спонсорът фактически купува веднъж престиж, който използва вторично за свои цели асоциирайки се с действителния му носител и втори път купува достъп до пазара на феновете, които са същевременно и потребители на индустриална продукция или услуги, В тези взаимоотношения неизбежно се вписват и телекомуникационните компании в качеството им на дистрибутор на рекламни послания излъчвайки спортните състезания, Така спонсорските отношения всъщност са отношения между рекламодател, рекламоносител и рекламоразпространител.

Фигура 1. Механизъм на спонсорството срещу реклама в спорта

Към механизма на спонсорството се причислява и самата му реализация след като договорът между спонсориращия и спонсорирания е вече сключен. В този смисъл се изготвя подробен план за работа. Освен това се уточняват наименованията на конкретните дейности по реализацията на спонсорския проект. Не без значение е и редовната работа с медиите, които отразяват дадената проява.

При установяването на спонсорските отношения не са изключени и определени опасности. Те се отнасят предимно за спонсорирания. Така например след сключването на сделката може спонсорирания да попадне в зависимост от непредсказуеми източници за финансиране, които би могло да бъдат наложени по силата на свършения факт. Друга опасност може да възникне при сблъсък между целите на спорта и тези на спонсора без да е било възможно предварителното осмисляне на подобна ситуация. Не е изключено също, върху спорта да бъде упражняван натиск от страна на спонсора, вследствие на който да се стигне до наложени промени в статуквото и социалния имидж на спорта. Разбира се и спонсорирания и спонсориращия полагат усилия да доведат до минимум евентуалните опасности при сключването на спонсорската сделка помежду им. Това в повечето случаи се отдава, особено, когато отношенията се изграждат между професионалисти. Известно влияние върху характера на спонсорското споразумение оказва и самата форма на спонсорството. Най-често срещани в практиката форми са: директното финансиране, материалната помощ, обслужващата помощ, гаранция срещу загуба.

Доколкото директното финансиране може да бъде еднократно или ограничено във времето, а материалната и обслужваща помощ перманентни, то и съответните отношения ще варират от епизодични до такива с по-постоянен характер,

2. Технология на спонсорската кампания

Фигура 2.

След изготвянето на списъка се съставят писма - оферти адресирани до евентуалните спонсори. В тях се дава точна информация за проявата, дата, място на провеждане, организатори, участници, медиен план на проявата, пакет от ползи с уточнени цени. Подготвят се и договорите, които могат да бъдат придружени с план програма за видовете работи, техният обем, сроковете, цената поединично и общо, както и от подробно задание за изпълнението на видовете рекламна дейност.

3. Причинно-следствена същност на интересите при спонсорството

Като всяка сделка и тази за спонсорство се базира на определен кръг интереси присъщи на спонсорирания и на спонсориращия. При изясняване на механизма за възникването и реализацията на спонсорските отношения бяха вече очертани основните фактори влияещи на този процес. Същевременно обаче, интересът на спонсориращия да закупи престиж за собствено облагодетелстване, идентифицирайки се с него, а също да закупи достъп до пазара на спортните фенове в качеството им на потребители на продукция, не изчерпва кръгът от интереси стоящи в основата на отношенията. За да се направи характеристика на интересите е необходимо да се даде отговор на въпроса: какво очакват спонсорите от сделката със спонсорирания? Въпросните очаквания могат да се очертаят в няколко насоки:

• 
  Имидж и влияние. От реализацията на спонсорската сделка спонсориращия очаква подобряване на социалния образ, който си създава и усъвършенства в процеса на дейността от който зависи авторитетът на самия спонсор. В същност актът на спонсориране добавя щрихи към вече изградения облик на спонсориращия, показва го в непозната за публиката светлина и неизбежно разширява периметъра на влияние, доколкото спонсорирания се причислява към сателитите на спонсора. Без съмнение подобно лидерство придобито на базата на известно превъзходство (от финансова гледна точка) е привлекателно и разширява възможностите за влияние в области нямащи нищо общо със спорта, макар че именно спортът е повода.
  
• 
  Достъп до нови пазари, информационни мрежи, прослойки от хора, контакти. В това отношение спортът е благоприятна област. Не случайно спонсорът проявява интерес към значимостта на спортната проява, която е обект за спонсориране, нейната продължителност, ангажираният патронаж, участието на медиите, очакваният брой участници, наличието на други спонсори, контактите в високо поставени личности и др. Най-общо казано спонсорството осигурява други форми за социален достъп неприсъщи на спонсориращия от гледна точка на собствения предмет на дейност.
  
• 
  Публичност и реклама на собствена продукция са съществен подтик за спонсорство, доколкото спортът представлява нетрадиционен, но силно действен рекламоносител оказващ директно влияние на спортните фенове, които са преди всичко потребители иа различен тип продукция. Отразяването на спорта от медиите и връзката му с тях чрез пресконференции, брифинги, бенефиси и др. автоматически включва спонсорите и информация за тях под различна форма. П о този начин известността на спонсора се мултиплицира многократно и това е повод той с охота да се идентифицира с определен спорт, спортисти, деятели или с техните структури.
  
• 
  Социална отговорност, която демонстрира спонсорът чрез акта на спонсорирането го издига в очите на обществеността, прави го популярен, предизвиква отглас в институциите и спечелва тяхната морална подкрепа. дори и сумата, с която се спонсорира спортът да не е значима, самият факт на реализирано спонсорство, показва социалната активност на спонсора и това, че той не е безразличен към проблемите на спорта, културата, изкуството, здравеопазването, социалните грижи за сираци, болни, пенсионери.
  
• 
  Търговски преференции, които се придобиват чрез откупуване на търговски права, са силен стимул за спонсорите, доколкото те имат .. възможност да използват спортните терени в качеството им на своеобразен търговски пазар. Участниците в спортните прояви - спортисти, треньори, деятели, публика са потенциални купувачи на продукция стига тя да бъде поднесена по подходящ начин. Особено привлекателна е перспективата за изключителност при ползването на търговските права, което на практика означава елиминиране на конкуренцията в обсега на спортната проява. Не без значение е и възможността да се оглави общият маркетингов микс на кампанията, както и ползването на известна перманентност и повторяемост на .търговските контакти инспирирани от спортно-състезателните изяви.
  
• 
  Данъчни облекчения отнасящи се за спонсорство относно култура, спорт, изкуство, съгласно изменения в законодателната уредба в т.ч. и в закона за спорта. При равняването на спонсорството за разход на фирмите и ползването на данъчни облекчения, представлява стимул за спонсорите въпреки, че има какво още да се желае в тази насока, за да се създадат условия близки до тези в европейските страни, където спонсорите и спонсорството се преференцират значително.
  

4. Структура и същност на спонсорската оферта

Обикновено в практиката интересите на спонсорите формират комплекса от причини предизвикващи реализацията на спонсорските сделки, но в този процес участват и спонсорираните, които познавайки причинно-следствената страна на спонсорство, на свой ред оформят от професионална гледна точка офертата към евентуалните спонсори и т. нар. пакет от ползи, като неделима част от офертата. Предложенията се оформят като писмо до евентуалния спонсор, в което намират отражение няколко относително самостоятелни области на изложението. В първата част на офертата (встъпителната) се легитимира спортния клуб и проявата, която предстои да се организира. Съобщават се данни за участниците /отбори, състезатели/, за начина по който ще се отразява от медиите, за вече проявилите интерес към него фирми. Същинската част включва пакета от ползи, като се посочва цената на всяка една от ползите и на пакета като цяло. Така на спонсора се предоставя възможност да се ориентира в същността на предложението и да избира между отделните ползи, представляващи интерес за него и пакета като цяло. Основно ползите за спонсора се свеждат до: достъп до участниците - спортисти, публика, големина на контингента, социален статус в т.ч. платежоспособност и др. Дава се с други думи маркетингова информация на спонсора за човешкия потенциал на спортната проява. Друга полза е достъпът на спонсора до медиите, чрез който той печели публичност. Съществена полза представлява възможността за реклама, а също и перспективата за търговска дейност, по време на спортното събитие. Офертата завършва (заключителна част) с обичайните уверения в доброжелателност, надежда за делови контакти, изисквани от етикецията при междуличностните и двустранните отношения в бизнеса. Посочват се също някои съпътстващи проявата мероприятия, в които спонсорът може да участва (коктейли, пресконференции, награден фонд), а също се фиксира крайният срок, в който евентуалния спонсор трябва да съобщи своето решение. Структурата на офертата в зависимост от конкретната ситуация и от спецификата на участващите страни, може да претърпи известни модификации.

Каталог: documenti
documenti -> I. общи положения за организацията на работната заплата
documenti -> Приложение №4 към чл. 54, ал. 1 (Ново дв, бр. 91 от 2008 г., изм., бр. 6 от 2009 г., бр. 92 от 2009 г.)
documenti -> Първа предмет и обхват
documenti -> Наредба за медицинската експертиза
documenti -> Тема методика за развиване на издръжливостта
documenti -> Доклад за изпълнение на дейностите, за които е предоставено
documenti -> Стойне — седемгодишен първокласник, роден на 18 декември 1936 година. Той още не може да изговаря буквата “р”, но е първенец на класа, чете най-изразително, изписва най-красивите букви, макар понякога да няма пари за тетрадка и молив. Иван
documenti -> Растителни видове, неподходящи за засаждане на територията на площадка за игра
documenti -> Акад. Георги Бончев

Изтегляне 118.01 Kb.

Сподели с приятели: