Новата парадигма на диалога фирма – обкръжаваща среда

РЕЗЮМЕ
Въз основа на проследяване на еволюцията в „диалога” предприемачество – обкръжаваща среда, в статията са изведени предизвикателствата на новите реалности в икономиката от края на ХХ и началото на XI век към развитието на управленската теория и практика. Анализирано е нарастващото разминаване между икономически реалности и икономическа теория в този период. Изследвана е растящата нетърпимост на обществото към негативните последици, раждани от съществуващия ред, и е направен същественият извод за края на ерата на свободното предприемачество в ролята му на „свещена крава”. На тази основа се обосновава обективната необходимост от нов мироглед за бизнеса, от нова парадигма за предприемачеството и реда на неговото управление.

Фирмата винаги е била свързана с обкръжаващия свят, тя винаги е работила за този свят. Но тази връзка с обкръжаващия свят, диалогът на фирмата с него се оказват различни за различните периоди от развитието на бизнеса и предприемачеството. Една е била картината на диалога фирма - обкръжение в индустриалната епоха. С различна картина на този диалог са отделните етапи на индустриалната епоха.

Съвършено друга е и ще става друга картината на диалога фирма-обкръжаваща среда в постиндустриалната епоха. Различна се очертава картината на отделните етапи на постиндустриалната епоха не само спрямо картината на този диалог от етапите на индустриалната епоха. Със съществена разлика се откроява диалогът във всеки следващ етап на постиндустриалната епоха спрямо предходния етап на същата епоха.

Основните изменения в диалога фирма - обкръжение се налагат от настъпилата промяна в икономическите реалности, от прехода от реалности, характерни за индустриалната епоха, към реалности, характерни за постиндустриалната епоха. Става дума за преход от бизнес епоха със закономерности към бизнес епоха без закономерности, от епоха, когато доминира икономиката на предлагането, към епоха, доминирана от икономиката на търсенето, от епоха на всепоглъщащи пазари (т.е. на ненаситени пазари) към епоха на наситени пазари, от епоха на некапризни към епоха на капризни пазари, от епоха на доминиране на производствения стереотип към епоха на доминиране на пазарния стереотип, от епоха на немаркетингова към епоха на маркетингова икономика, от епоха на първичен маркетинг към епоха на маркетинг микс и оттам към епоха на стратегически маркетинг, от епоха на борба за преразпределение на съществуващи пазари към епоха на борба за формиране на нови пазари, от епоха на бизнес подражание към епоха на оригинален (уникален) бизнес, от ера на стабилни технологии към епоха на плодотворни и изменчиви технологии, от епоха, когато вниманието на обществото към фирмата се превключва от икономическите ползи, които тя носи, от нейната роля за икономическия растеж към недостатъците и негативните последици от дейността на фирмата, към служба на фирмата в името на нови, по-сложи цели, от бизнес, основан на философия на ръста, към философия на бизнес, основан на модерно предприемачество, от епоха на рационализъм към епоха на гъвкаво приспособяване, от епоха, когато фирмата доминира над обкръжението, към епоха, когато фирмата е доминирана от обкръжението, от епоха на благоприятна и доброжелателна бизнес среда към епоха на недоброжелателна бизнес среда, от епоха, когато на фирмата се гледа като на „свещена крава”, към епоха на „подозрителност” и взискателност за нова роля на фирмата.

Този преход от една към друга епоха се дължи на успехите и резултатите, до които довежда закономерно предходната епоха. Успехите и резултатите на производствения стереотип например довеждат до неговото отричане и заместване от пазарния стереотип. Успехите и резултатите на първоначалния стадий на пазарния стереотип довеждат до неговото отричане и заместване с нов стадий на пазарния стереотип.

И тези изменения в диалога фирма – обкръжение и произтичащите от тази промяна изменения в начина на формиране на стратегическото бъдеще на фирмите стават с такава динамика, че тя не се улавя много често от самите фирми. „Стратегическото планиране – писа Филип Котлър още в средата на 80-те години на XX век - връхлетя във фирмите през 60-те години. Всичко се случи така бързо, че много маркетолози все още не го забелязват”¹.

И още: Котлър сочи, че ориентацията на маркетинг-мениджмънта и мениджмънта е главно към драматични изменения. Действащият маркетинг традиционно се занимаваше с оперативните или тактически решения на фирмата. Сега този маркетинг се изтласква (заменя) от нарастващото използване на стратегическите планови решения.
И ако маркетолозите в развитите пазарни икономики трудно са забелязали връхлитането на стратегическото планиране и стратегическия маркетинг, то незрелите условия на бизнеса в България допълнително затрудняват способността те да бъдат забелязани и приложени в българската практика. Именно това обстоятелство налага вниманието да бъде фокусирано върху анатомията на стратегическото мислене² и да се помогне чрез това за освобождаването на теорията, практиката и обучението от стереотипите на миналото, от мисленето, схващанията и практиката, характерни за индустриалната епоха.

Много важно е да се осъзнае, че вътрешнофирменото планиране претърпя значителна еволюция не само в конкретните си форми, но преди всичко в своите определящи принципи. Стратегическото планиране и управление са най-съвременната модификация на вътрешнофирменото планиране и управление. Кардиналните изменения в развитието на вътрешнофирменото планиране към стратегическото планиране, протекли през 60-те и 70-те години на XX век, доведоха до своеобразен „бум” на стратегическото планиране. Този бум се характеризира с такова планиране, което не е насочено навътре във фирмата, а навън от нея, към нейното социално-икономическо, политическо, екологическо и технологическо обкръжение. Този преход означава скъсване с представата за фирмата като затворена система и преход към възприемане на фирмата в качеството й на отворена система.

Новите реалности в периода на 60-те и 70-те години на XX век обусловиха необходимостта от промяна в самия изходен принцип при съставянето на вътрешнофирмените планове – да се върви от бъдещето към настоящето, а не според установената традиция в индустриалната епоха – да се върви от настоящето към бъдещето³.
И така, бизнесът, търсенейки изход от ситуацията, която новите реалности създадоха за него в средата на 60-те години на XX век, доведе до преход към нова управленска парадигма, която (по думите на бившия президент на IBM Ф. Кери) „е ориентирана към пазара на утрешния ден”. Същността на новата управленска парадигма се състои в определено отстъпление от управленческия рационализъм, от икономическата изгода към обществената полза, от изначалното убеждение, че успехът на фирмата се определя преди всичко от рационалната организация на производството, от снижението на разходите за сметка на разкриването на вътрешно-производствените резерви, от повишаването на производителността на труда, от повишаване ефективността от използването на всички видове ресурси. При традиционния управленски рационализъм фирмата се възприема като „затворена система”. При този традиционен подход целите и задачите на фирмения бизнес се разглеждат като зададени и като оставащи (както и условията и дейностите на фирмата) достатъчно стабилни в течение на дълъг период от време.

Съгласно философията на управленският рационализъм основа на фирмената стратегия са: непрекъснатото задълбочаване на специализацията и непрекъснатият растеж; точното разпределение на човешкия фактор по служби на производство, маркетингът и т.н., казано иначе, рационализирането на фирмената организационна структура; изграждането на система на ефективен контрол на всички видове дейности. Тази философия изисквана управленските кадри да са преди всичко компетентни технически, добре да знаят икономиката и организацията на своята фирма и да изпълняват точно и организирано указанията, идващи от горе (от висшия управленски ешелон).

При новата парадигма управленският рационализъм се заменя със системния и ситуационен подход в управлението. Сега фирмата се разглежда като „отворена система”. А главните предпоставки за успех в дейността на фирмата се търсят не вътре в нея, предпоставките за успех се търсят вън от фирмата, в нейното обкръжение. При новата парадигма успехът се свързва с това, доколко фирмата е в състояние да се приспособява удачно към своето външно обкръжение – икономическо, политическо, социално-демографско, екологическо и технологическо.

Когато се казва, че при новата парадигма на мястото на управленския рационализъм идва ролята на гъвкавото приспособяване, не става дума за „отписване” на рационализма, а става дума за надстрояване над него на фактор с по-висока за успеха на бизнеса роля – гъвкавото приспособяване. Казано иначе, гъвкавото приспособяване и рационализмът не се намират в релация от типа „или” – или рационализъм, или гъвкаво приспособяване. Те се намират в релация „и” – и гъвкаво приспособяване, и рационализъм. Без способността на фирмата за гъвкаво приспособяване към изменящите се условия на бизнес средата, рационализмът губи смисъл. От друга страна, гъвкавото приспособяване без рационализъм също губи своя смисъл. Така че в случая става дума за друга плоскост на управленски рационализъм, става дума за неговото модернизиране.

Предпазването от „ударите на съдбата” и усвояването на възможностите, които промяната в обкръжението носи на фирмата, прави изключително важно адекватното реагиране на фирмата на тези промени. В този случай системата за управление не е нищо друго освен адекватен отговор на различните по своята природа въздействия от страна на външната среда (на обкръжението) върху фирмата.

И така, новите реалности в екзогенната и ендогенната среда на фирмата (нарастването на усложняването в обкръжаващата фирмата среда, нарастването на усложняването в технологията, върху която е базиран фирменият бизнес, нарастването в разнообразието и обогатяването на съдържанието на фирмените цели, съществените изменения в управленската култура на фирмата) я принуждават да се раздели с идеалите на управленския рационализъм и преди всичко да се грижи за гъвкавостта и адаптивността на своята вътрешнофирмена управленска система. В новите условия по-ценно се оказва и повече се цени маневрирането с ресурсите, отколкото пунктуалността в тяхното разходване. В тези условия по-ценни и нужни се оказват ръководителите с предприемачески дух спрямо ръководителите технократи.

При новата парадигма се променя и схващането за фирмата. На мястото на схващането за фирмата като чисто икономическа институция, характерно за ерата на управленския рационализъм, сега все по-последователно се налага схващането за фирмата като социална система и институция. При новата парадигма особено важно значение придобива и се придава на организационната култура – на установилите се в организацията ценности, индивидуалните и групови норми на поведение, типа на взаимодействие и т.н.

Както се вижда, при новата парадигма за управление на фирмата е налице коренна преориентация на мисленето от вътрешнопроизводствените проблеми на фирмата към проблемите и възможностите, които екзогенната среда съдържа в себе си или създава за фирмата чрез своите изменения. Но зад тази преориентация на мисленето е нужна огромна, изключително тежка целенасочена работа по преодоляване на стереотипите на старата парадигма на управление, както и към преодоляване на съпротивата към промените, към формиране на нова организационна култура.

Когато в края на 30-те години на XX век се появяват първите симптоми на насищане на търсенето при основните потребителски стоки, картината на успеха се променя съществено. Ако дотогава балансът на успеха се формира на страната на производството, сега успехът започва да се формира на страната на пазара. Точно това обстоятелство предопределя прехода от производствения към пазарния стереотип, от немаркетинговата към маркетинговата ера на бизнеса. Чрез този преход се „ражда” маркетингът. Този преход съвсем не означава отпадане на грижата за производството, той само означава, че се сменя посоката, че се сменя фокусът в управлението на бизнеса. Ако при производствения стереотип се върви от производството към пазара, при пазарния стереотип посоката е от пазара към производството.

При този преход от производствен към пазарен стереотип много често се установява ситуация на пресичане между интересите на маркетинга и тези на ефективността на производството. Казано по друг начин, твърде често маркетингът се развива в ущърб на производството. Изходът от подобно пресичане между интересите на маркетинга и ефективността на производството се открива в маркетинг-микса. Той идва на бял свят, за да уравновеси и хармонизира противоречивите изисквания на производителите и потребителите на стоки. Изрично трябва да се посочи, че балансираното съчетаване на интересите между производители и потребители на стоки не е станало изведнъж, то се е формирало постепенно.

В индустриалната епоха (на масовото производство и масовите продажби) импулсите, водещи до радикална промяна в обстановката, са „излъчвани” от фирмите, поемащи върху себе си водещата роля в бизнеса. Те са задавали както стила, така и темпа на прогреса. Бизнесът от тази епоха е държал съдбата в собствените си ръце. Пазарният стереотип променя отношението към задачите на управлението на фирмата. Става дума за задачи на фирмата, формулирани от измененията в обкръжението.

Както се вижда, проблемите, с които е бил длъжен да се справя управляващият бизнеса в индустриалната епоха, не са никак прости, елементарни. Но колкото и сложни и тежки да са те сами по себе си, на фона на проблемите на бизнеса от постиндустриалната епоха те изглеждат значително по-малко сложни. Именно по тази причина управляващите бизнеса възприели сигналите на постиндустриалната епоха със същата неохота, с каквато са посрещали периодичните спадове в икономическата конюнктура. Те установили с нежелание, че към традиционната сложност на проблемите от индустриалната епоха се прибавя нова вълна от сложност, предизвикана от постиндустриалната епоха.

Управляващите бизнеса от индустриалната епоха не са били обезпокоявани и застрашавани от такива проблеми като: растящите ограничения от страна на държавата; политическите мерки, предприемани от правителствени органи с цел закриване на достъпа до определени пазари; митническите ограничения (тарифни и нетарифни); интервенцията на чуждестранните конкуренти; технологичните пробиви; измененията в трудовия морал; нарастващата капризност, претенциозност и недоволство на потребителите и купувачите; културните различия; инфлацията и разликата в темповете на инфлацията на местната и чуждестранната валута; валутните курсове и курсовете на ценни книжа.
Всичко това, което не е притеснявало управляващите бизнеса от индустриалната епоха, е ежедневие за управляващите от постиндустриалната епоха. Историческата справка показва, че точно както при прехода от производствения към пазарния стереотип много фирми са се противопоставяли на този преход, така и преходът от пазарния стереотип на индустриалната епоха към пазарния стереотип на постиндустриалната епоха много често се посреща от фирмите с неохота и даже „на щик”. И отношението към този преход е такова, защото постиндустриалната епоха силно и рязко увеличава неопределеността на бизнес средата, силно застрашава стабилното положение на управляващите, защото изисква нов мироглед върху бизнес делата, нов поглед върху участието на фирмата в бизнеса, изисква нов (творчески) начин на работа и към промените. Тази „съпротива” на много фирми срещу необходимите промени в бизнес поведението, налагани от динамизма на бизнес средата, много често създавала разрив между поведението на фирмата и онова поведение, което й се е налагало и й се налага от твърдите изисквания на обкръжението (бизнес средата). Голямата част от фирмите продължавали да съсредоточават своето внимание и сили върху маркетинга, без да забелязват съществените изменения в технологиите, в политическите условия и останалите елементи, формиращи бизнес средата. Те продължавали и продължават да се осланят на аналогията с миналото. Но практиката показва все по-категорично, че опитът от миналото вече не е в състояние да служи като ръководство за бъдещето.
Ако вниманието на управляващия бизнеса от индустриалната епоха е било фокусирано върху работите на бизнеса, върху грижата за собственото стопанство, то новата вълна от проблеми, дошла с настъпването на постиндустриалната епоха, принуждава тези управляващи да се занимават и с неща, които на пръв поглед ги отклоняват от интересите на тяхното собствено дело. А всъщност решаването на новата вълна от проблеми не е никакво отклонение от съдържанието на бизнес делата. То само им придава ново съдържание.

И така, реалностите в постиндустриалната епоха са съществено различни от реалностите в индустриалната епоха. Много са факторите, обусловили тези реалности, но два от тях имат водеща роля. Първият фактор е свързан с достигнатото равнище на благосъстояние, а вторият фактор е научно-техническият прогрес. Задоволяването на базисните потребности и ръста на дохода в постиндустриалната епоха изменят съществено характера и границите на потребителското търсене. Ако в индустриалната епоха задачата на бизнеса е била да нахрани гладния, да облече голия, да обуе босия, то в постиндустриалната епоха бизнесът трябва да решава неизмеримо по-сложната задача – да бъде нахранен сития, да бъде облечен облечения, да бъде обут обутия.

Прекалено прясна е оценката на Нобеловия лауреат Джоузеф Стиглиц за „бума” на икономическия растеж през 90-те години на XX век, дал основание на журналисти и експерти да нарекат този растеж „новата икономика”, за да бъде подмината с безразличие. „Но в края на миналото десетилетие – пише Дж. Стиглиц – това, което ни се струваше зората на новата ера, изведнъж започна да изглежда съвсем иначе – като един от кратките взривове на икономическа свръхактивност .... Но американците трябва да осъзнаят факта, че именно този бум пося семената на разрушението – семена, които ще произведат отровните си плодове след броени години. Какви бяха тези семена? Първото бе самият икономически бум – класически балон, цени без връзка с реалните стойности. Тези балони винаги са били базирани на някакво ирационално изобилие ... ... Краткосрочните и специализираните интереси надделяха над общите и дългосрочните ... ... Колкото повече разсъждаваме върху икономиката на 90-те години, толкова по-очевиден става изводът: хвърлихме се с главата напред в един неумел опит да постигнем ръст по най-евтиния начин. Направихме няколко добри дългосрочни инвестиции – и в частния, и в обществения сектор. Но като цяло парите ни отидоха в безумни начинания ... ... Още е трудно да се прецени какъв дял от т.нар. инвестиране през 90-те си е било чисто прахосничество, но в най-добрия случай става дума за стотици милиарди долари. За сметка на това твърде малко средства бяха заделени за наистина важните обществени нужди – образование, здравеопазване, инфраструктура ... ... Колкото и иронично да звучи, докато тръбяхме за новата икономика, изобщо не се замислихме да инвестираме в изследванията, върху които би трябвало да лежи тя. Разчитахме само на чуждестранните студенти – да дойдат със своите научни знания и идеи, докато нашият млад елит е потънал във финансови сделки. От всички грешки, допуснати през 90-те, най-сериозната бе тази – липсата на принципи и ясна концепция. ⁵” А тази липса, според Дж. Стиглиц, обуслови плодовете на безразсъдството – през 90-те години инвестиционният бум в САЩ вкара твърде много пари в калпави технологии и твърде малко пари в обществените служби.

В постиндустриалната епоха обществото извършва преразпределение на социалните си приоритети. То все по-често се обръща към решаването на такива социални проблеми, останали нерешени в епохата, когато в центъра на вниманието е бил поставен икономическият растеж. Става дума за вниманието на обществото към промените на социалната справедливост и бедността; жилищното стопанство; образованието; здравеопазването; обществения транспорт; опазването, рехабилитацията, възпроизводството и облагородяването на природната среда.

В постиндустриалната епоха хората и обществото започват да губят вяра и да поставят под съмнение мъдростта на управляващите относно тяхната представа за това кое е добро и кое е лошо за страната.

Една от най-големите последици от нарастването и усложняването на връзките на фирмата с компонентите на обкръжението се състои в това, че институцията (фирмата), създала базата на благосъстоянието, започва да губи своето водещо положение в обществото, да губи своя статус на „свещена крава”, на неприкосновеност. В постиндустриалната епоха от фирмата се очаква да изпълнява двояка роля: самоограничаване и въздържание от дейности, които пораждат негативни последици и проблеми (например замърсяване на околната среда); отговорност за позитивни крачки по пътя на обществения прогрес.

Тези изменения във взаимоотношението на фирмата с компонентите на обкръжението доведоха до съществени промени вътре във фирмата. Една такава промяна е свързана с разпадането на традиционната солидарност в средите на управляващите. Средното звено все по-малко е склонно да работи изключително за благото на акционерите. А новото поколение не споделя традиционната надежда на всеки някога да стане президент на фирмата. Това ново поколение иска от фирмата (като социален институт) повече отзивчивост и очаква от нея да осигури на индивида възможност да се реализира в своята работа.
На пръв поглед динамичността и изменчивостта в условията на постиндустриалната епоха изглеждат като едно връщане към времената на промишлената революция. Работата е там, че динамизмът и изменчивостта в постиндустриалната епоха са значително по-сложни от тези, характерни за ерата на промишлената революция. В индустриалната епоха главната грижа на предприемачите е била да се произведе продукция за пазара, както и създаването на самите пазари. Пред предприемачите са стояли много идеи, но те са имали нужните талант и сили, за да ги претворят в живота. Те действали, поставяйки пред себе си чисто предприемачески, организаторски задачи. На мястото на предходното поколение предприемачи е идвало следващото, не по-малко надарено от предходното, което е развивало и усъвършенствало производствения механизъм, за да се осигури желаната печалба. Сериозен импулс върху предприемаческата дейност дава маркетингът.

Изрично трябва да се посочи, че до 50-те години на XX век условията в бизнеса са се изменяли по стадии. Променяли са се ключовите параметри на успеха и вниманието на управляващите последователно е преминавало от предишни приоритети към нови. Особеното в 70-те години се заключава в това, че новите приоритети не заменят предходните, а ги допълват. В този период проблемите на производството и реализацията на продукцията нарастват и се усложняват, а над тях се надстрояват други сложни проблеми: технологичните пробиви; измененията в структурата на икономиката и пазара; бързото остаряване на продукция и технологии; отношенията между фирма и държава; отношенията между фирма и общество. В този период чисто предприемаческите грижи не заменят постоянните грижи за конкуренцията и производството, а се надстрояват над тях.

И така, в постиндустриалната епоха е налице значително нарастване изменчивостта на условията, в които протича предприемаческата дейност. Тази висока и ускоряваща се изменчивост прави проблематично съществуването на фирмата, защото тя (изменчивостта) „заменя” привичния свят на маркетинга и производството с непривичния свят на непознатите технологии, неочакваните конкуренти, новите желания и претенции на потребителите, новите рамки на социален контрол.
В течение на първите сто години на съществуване на фирмата развитието на нейните ключови проблеми е преминало през няколко последователни стадия: създаване на съвременна фирма със силите на предприемачите; усъвършенстване на организационните принципи на масовото производство; развитие прийомите на масовите продажби. През цялото това време фирмата не е била подлагана на вмешателство от страна на обществото, а интересите на работата са изисквали тя да се занимава с работата си. Казано иначе, работата на бизнеса е била да се занимава с бизнес, да осъществява бизнес.

От 50-те години на XX век възникват нови проблеми: потребност от възраждане на предприемачеството; все по-голяма интензивност на конкуренцията; международен размах на конкуренцията; широка заинтересованост на обществените сили от определяне принципите на управление и ролята на фирмата в постиндустриалното общество.