Организация на пресконференция: в търсене на надеждни решения доц д-р Любомир Стойков унсс, катедра „Управление на социално-културната дейност”

Пресконференцията удовлетворява две много важни и взаимно свързани потребности: от една страна, дава възможност на организацията (държавна институция, неправителствена организация, търговска фирма и др.) да се среща пряко с представителите на масмедиите и да ги информира за свои дейности или събития, а от друга страна, предоставя възможност на самите медии (чрез техните представители) да получават информация и отговори на въпросите, които ги интересуват по повод на събитието или проявата на дадената организация. Този тип диалог е насочен към информирането на обществото като цяло с посредничеството на масовокомуникационните средства. Успешното протичане на пресконференцията зависи от нейната организация, респ. от ефективността на решенията, които се вземат във всяка една от нейните фази – предварителна, текуща и последваща.

Обектът на авторовото внимание е организацията и управлението на връзките с обществеността, а конкретният предмет на настоящата статия е пресконференцията в контекста на организационно-управленската й реализация. Целта е да се избистрят и обогатят съществуващите схващания за този феномен, като се предложи по-разгърната и обновена дефиниция за него. Водеща задача е формулирането на актуалните аксиоми на пресконференцията, а главните подзадачи са свързани с разглеждането на трите фази на пресконференцията и определянето на основните причини, които влияят за нейното диференциране и предопределят разновидностите й. Тук е мястото да направим уточнението, че за случая възприемаме конюнкцията (сближаването) на понятията организация и управление, тъй като по същество механизмът на пресконференцията има организационно-управленски характер.
1. Феноменът „пресконференция”

Обикновено медийната политика на отделите и службите за връзки с обществеността и по-конкретно – съобщаването на новините и актуалната информация за вестниците и списанията, телевизията и радиото, се извършва с помощта на технически и електронни комуникационни средства като телефон, факс, електронна поща, интернет, видео- и сателитна връзка и пр. Пресконференцията е основна форма за информиране на обществеността чрез осъществяването на лична среща и пряк диалог между организацията, респ. нейните представители, и медиите, респ. техните представители. За анализаторите и експертите по връзки с обществеността това е особено ефективен начин за постигане на някои от най-важните цели на пъблик рилейшънс като наврнеменно осведомяване за организационните дейности, поддържане на благоприятни връзки с обществеността, изграждане и развитие на положителен медиен имидж. Пресконференцията е ключова техника, технология и тактика за взаимодействие със средствата за масова комуникация и за развиване на адекватна медийна политика. Често пъти ефектът от една добре планирана, организирана и управлявана пресконференция надхвърля многократно ефекта от скъпоплатени PR кампании, специални корпоративни събития и имиджови акции.

Но какво означава пресконференция? Как функционира тя организационно? Какъв е алгоритъмът на пресконференцията, или още – системата от правила, които определят последователността на операциите и процедурите за решаване на главните управленски задачи, свързани с информирането на медиите? През какви етапи преминава нейната подготовка и организация? Какво следва да е организационното поведение преди, по време и след нейното приключване? ...Без да са оформени като строги дефиниции, интерес представляват няколко схващания за понятието „пресконференция” в чуждестранната и родната научна литература.

Според Маргарит Х. Съливан: „Пресконференциите събират заедно представители на медиите и на обществото с едно или повече официални лица на дискусии, съставени от въпроси и отговори и провеждащи се на места, обикновено подбрани от официалните представители. Пресконференциите предлагат на гражданите възможност чрез медиите да задават въпроси на представителите на властта, а на последните – да предадат посланието си до обществото чрез медиите” [1, с. 55]. Кои се срещат, къде се осъществяват пресконтактите и каква информация разменят помежду си двете страни – ето най-важните аспекти в работното и делово схващане на смисъла на пресконференцията.

Друга, неизбежно сходна интерпретация предлага Руси Маринов, който разграничава нюзконференцията (според него това е по-точното понятие) от срещата между говорителя на дадена институция, от една страна, и представителите на медиите, от друга. Според него участието на журналистите в дискусията (ако въобще е възможна такава) с конкретния говорител е твърде ограничено и затова в такива случаи е по-добре да се говори за «едностепенна комуникация», при която упълномощеният служител (това може също да е директорът на пресцентъра или завеждащият службата за връзки с обществеността) отправя своето съобщение към репортерите и почти не им дава шанс за обратна връзка и допълнителни питания и реплики. Нюзконференцията всъщност представлява двустепенна комуникация, в която са включени и дейно участват както представители на фирмата или организацията, така и журналисти, които свободно и активно задават интересуващите ги въпроси [2, с. 135]. Принципно може да се приеме подобно обяснение на пресконференцията, но със забележката, че все пак то е недостатъчно изчерпателно и твърде лапидарно, и заедно с това работещо с термина «нюзконференция», който така и не беше възприет у нас през последните десетина години.

В чуждестранната литература, редом с коментираните вече понятия «пресконференция» и «нюзконференция», се използва също и «медиаконференция». Като цяло медиаконференцията дава възможност за широкото разпространение на конкретната история и случай; предлага незабавен достъп на всички медии до новините и позволява на журналистите да задават непосредствено своите въпроси. [3, с. 221]. За нашите цели ще използваме основно добилото широка гражданственост понятие „пресконференция”, което като съдържание отдавна надхвърля ограничаването на контактите на организацията само с представители на печатните медии, а имплицитно включва в себе си и електронните медии – телевизионните станции и радиостанциите, онлайн изданията и др.

На двустранността на комуникацията и фактора «бързина» в съобщаването и разпространението на новините акцентува в своето схващане за пресконференцията Иванка Цонева. Тя отбелязва: «Пресконференциите са двустранна комуникация, която се извършва между говорителите на фирмата и репортери от печатните и електронните медии. Тя е начин за бързо разпространяване на информация с гледната точка на спонсора. След встъпителното изявление говорителите на фирмата отговарят на въпроси на журналистите, за да избегнат сложното подаване на индивидуална информация за всички медии и носители... В зависимост от предварителната организация пресконференцията дава и съществена възможност за фирмата да контролира публикуваната информация по темата» [4, с. 136].

Повече от ясно е, че в случая отново не става въпрос за внимателно структурирано и логично обосновано определение на пресконференцията, а по-скоро за обяснително-коментарно интерпретиране на нейните същност и особености. Неуместно в случая е използването на думата «спонсор» като синоним и заместител на термините «организация», «фирма» или пък «субект на пресконференцията». Двустранността на комуникацията е несъмнен структуроопределящ белег на тази форма за публична комуникация, но е спорен въпросът за възможността на организацията да контролира публикуваната информация по темата. По-скоро може да се твърди, че благодарение на пресконференцията се намаляват рисковете от изкривяване и деформиране на фактите и данните за дадена организация и нейната дейност.

Франк Джефкинс влага малко по-различно съдържание в понятието «пресконференция». За него тя е по-скоро средство за бързо реагиране, отколкото класическа форма за общуване с медиите с цел тяхното информиране за състоянието и развитието на организацията. Ето и неговото определение: «Пресконференции се свикват, когато се случват внезапни развития, изискващи бърза връзка с пресата. Това е форма на пряка комуникация, при която говорителят прави изявление пред насъбраните репортери и отговаря на техни въпроси. Неговите изявления се разпространяват като пресинформация» [5]. Очевидна е непълнотата на тази дефиниция, макар сама по себе си тя да покрива значителна част от природата и мисията на пресконференцията. Това е така, защото: първо, организирането и свикването й съвсем не са само продиктувани от желанието за бърза реакция, а като цяло от стремежа за комплексно, последователно и системно реализиране на комуникационната политика на организацията с обществеността; и второ, не е задължително изявленията да се правят само от говорителя на институцията. Това може да стори завеждащ отделът за връзки с обществеността, директорът на пресцентъра, изпълнителният директор на фирмата или топ мениджърът на организацията.

За правилното интерпретиране на характера и функциите на пресконференцията е добре се има предвид, че тя е основна технология и микс от комуникативни техники на пъблик рилейшънс, при която се осъществява много здрав и надежден контакт между личността или корпорацията с журналистите от печатните и електронни медии. В процеса на осъществяването на дадена PR програма от голямо значение е как ще се подберат технологичните модели и приложат различните техники за реализирането на съответните намерения в публичното пространство, а това на свой ред опира да цял ред процедури, свързани с подбора, събирането и обслужването на различните комуникационни канали. Защо пресконференцията е една от най-често използваните техники в пъблик рилейшънс? Наистина ли тя е PR техника, която допринася за осъществяване на ефективна и двупосочна комуникация с медиите и техните представители? Несъмнено пресконференцията предлага незаменима възможност на организацията да запознае журналистите със своята гледна точка или позиция по дадени теми и проблеми, като им предостави различни сведения, данни и актуална информация за институцията или за нейни проекти, които несъмнено биха представлявали интерес за определени публики или за обществото като цяло.

Главното предимство на този PR метод е директната интерактивна комуникация между медиите и представителите на компанията и благоприятната възможност за взаимно опознаване, контактуване и разбирателство. Самата пресконференция събира двете страни – членовете на организацията и журналистите, и ги включва в общ процес, в който те имат балансирано присъствие и равнопоставеност. Дори в известна степен представителите на медиите са привилегировани като гости и като особено важни партньори, от които зависи добронамереното и обективно разпространяване на информацията. Препоръчително е за успеха на събитието не само организацията домакин, но и присъстващите представители на печатните и електронните медии да се придържат към определени правила, етичност, взаимно уважение и като цяло – към установения регламент за брифингите и пресконференциите. Ролите се ясни – журналистите са дошли, за да задават своите въпроси и да удовлетворяват информационните интереси на редакциите, респ. на читателите и зрителите, а топ мениджърите и експертите на на компанията – да задоволяват тези професионални интереси и да отговарят на въпроси, критични бележки и препоръки. Познаването на тези роли означава, че участниците трябва предварително да се подготвят – репортерите и журналистите да направят своите проучвания, да извършат съответните анализи, да се ориентират за общественото мнение и в резултат на всичко това да подготвят въпросите и забележките си, а мениджърите и упълномощените лица от страна на корпорацията да се подготвят с конкретни цифри, статистически данни и производствени резултати, за да могат адекватно да запознаят медиите и техните представители. [6, с. 101-106]. Разбира се, професионалната практика показва, че все пак в повечето случаи планът и редът за провеждане на пресконференцията могат да претърпят промяна «ад хок», като най-често причина за това изменение са присъстващите журналисти, които със своите въпроси, публично изразени мнения и бележки могат да променят радикално хода на срещата с представителите и мениджърите на фирмата и организацията.

Базирайки се на съществуващите определения и обяснения, както и на отделни техни несъвършенства и пропуски, ще предложим следната работна дефиниция: „Пресконференцията e основна технология на връзките с обществеността за осъществяване на ефективна пряка интерактивна комуникация с масмедиите, респ. с техните представители, благодарение на която се осигурява достоверна и бърза нова информация и по този начин едновременно се гарантират интересите на организацията и обществото чрез постигането на консенсус и съпричастност.” Освен задължителната категоризация на феномена „пресконференция” като ключов комуникационен микс на връзките с обществеността и задължителните разпознавателни признаци, в предложената дефиниция е залегнало и убеждението, че новата мисия на пресконференцията е обвързана тъкмо с постигането на съгласие и единодушие по отношение на произведените новини, като организацията се оставя да предложи по своя преценка данни и сведения за себе си и своето развитие, а на медиите се предоставя възможността да ги интерпретират в съответствие с гарантираните си права за свобода на изказа и критиката, за разнообразие на жанровата и ценностна интерпретация.

1. 2. Особености на пресконференцията

Особеностите на пресконференцията произтичат от спецификата на целите и задачите, стоящи пред организацията или пред съответната PR агенция. Основен критерий за това диференциране са средствата и начините за успешно реализиране на контактите с представителите на медиите. За организаторите и домакините на една пресконференция е твърде важно още в началния подготвителен етап да решат на каква форма ще се спрат и дали ще отдадат предпочитание на „изчистения жанр”, или пък ще използват смесената, или комбинираната, форма на въздействие върху печатните и електронните медии. В известната ни научна литература почти няма ясна и стройна класификация на възможните видове и варианти за срещи с медиите. По-голям акцент е поставен върху планирането и организирането им, подготовката и написването на прессъобщенията, техническото осигуряване на мястото за провеждането на пресконференцията, сценария и сценарния ред и т.н.

В една от рядко срещащите се диференциации на пресконференциите се предлага тяхното разделяне на две, респ. на настъпателни и отбранителни. Според този възглед настъпателният вид срещи с пресата (към които се причисляват и редовните брифинги) по своя характер са положителни и имат за цел да разпространят новини, които са изгодни за фирмата или организацията. За отбранителни се приемат онези пресконференции, които се свикват в критични и кризисни моменти, когато трябва да се разсеят възникнали в публичното пространство съмнения за неетични действия на фирмата или пък на нейния управител, тъмни петна около репутацията, подозрения за социално неприемливи или направо опасни постъпки и др. [7, с. 142-144]. Всеки опит за структуриране и класифициране на една или друга дейност е полезен, както и цитираният по-горе. Към него обаче могат да се предявят редица изисквания по отношение на пълнота, изчерпателност и хомогенност. Трябва да се има предвид, че не се срещат често пресконференции, абсолютно издържани в двете полярни крайности – настъпателни или пък отбранителни. Много често в хода на тяхното провеждане се налага да се сменят тактиките и техниките на общуване с представителите на медиите. Възможно е срещата да е замислена като редовна обмяна на информация и съобщаване на актуални новини около организацията, а в определен момент в резултат на един или серия от критични въпроси, свързани с определени недостатъци, да възникне потребност от разиграване на дефанзивна тактика, търсене и излагане на аргументи за по-убедително обяснение и даже оправдание. Връзките с обществеността като част от комуникационния мениджмънт разчитат на интерактивност в комуникацията с медиите, а една такава взаимност влиза в остро противоречие с презумпцията за „нападателност” или пък „отбранителност” на пресконференцията. Тъкмо затова много добро впечатление правят на журналистите и репортерите онези топ мениджъри, експерти или пък говорители, които не се придържат педантично и механично към предварителния дневен ред, а са готови да подходят по-гъвкаво и пластично, да импровизират и да проявят целия си арсенал от компетентност, ерудиция и информираност, за да улеснят акредитираните представители на медиите в изпълнението на професионалните им задължения.

Диференцирането на пресконференцията по правило е в зависимост от вътрешни причини, външни причини и причини от смесен характер.

Според вътрешните причини срещите с пресата могат да бъдат предизвикани от редица потребности, свързани с планирани или пък инцидентни контакти с представителите на печатните и електронните медии в случаите, когато самата организация изпитва вътрешна необходимост да сподели с обществеността информация, пряко свързана с нейната дейност – с успехи или пък неблагополучия, с промени в йерархичните нива, например, или пък с обогатяването и динамизирането на процесите в производствената или извънпроизводствената сфери. В този си вид пресконференцията е инициирана от самата организация, която е заинтересована да сподели час по-скоро и публично своите собствени новини.

Външните причини предизвикват свикването и провеждането на пресконференция в резултат от промяна в нагласите и очакванията на обществеността; тогава, когато общественото мнение се поляризира или пък критично се фокусира върху цялостната дейност или върху отделен сегмент от дейността на примерната организация. Зачестили оплаквания, жалби, недоволства от страна на граждани, клиенти или пък партньори на фирмата също могат да доведат до организиране на непланирани срещи с медиите и коментиране на възникналите спорове и несъгласия. В този си вид пресконференцията не е инициирана от самата организация, а по-скоро от външните фактори – настойчивост от страна на самите медии, на различни обществени и неправителствени организации и на отделни граждани, които са пряко заинтересовани от получаването на отговор по тревожни въпроси – при това от първа ръка.

Причините от смесен характер пораждат онези видове пресконференции, които едновременно целят изпълнението на организационната PR програма и отговарянето на нарасналите обществени очаквания и претенции. Гъвкавите и високопрофесионални пиармени и служители в отделите за връзки с обществеността обикновено се стремят да обединят мотивите за организирането и провеждането на пресконференции, като залагат в съответните планове и сценарии полифункционални намерения. От една страна, канят журналисти и репортери във връзка с традиционни отчети и начини на информиране на обществеността за дейността на организацията, за новото, което се случва в нея, а от друга страна – използват сбирката, за да направят коментар и да се постараят да изчистят възникнали съмнения, неясноти и критики по техен адрес.

Възможно е и друго делене на видовете пресконференции и брифинги - на редовни и извънредни. Редовните отдавна са влезли в календара и годишния, шестмесечния, тримесечния или пък месечния план на съответната организация. Те са синхронизирани с целите и задачите, залегнали във фирмената стратегия, в одобрените и утвърдени планове и програми за действие. Често пъти поради тяхната рутинност, предизвестеност и монотонност журналистите ги подценяват и схващат повече като скучен професионален ангажимент, отколкото като възможност за инкасиране на свежи и интересни новини, които пък ще привлекат и голяма част от читателския интерес. Извънредните пресконференции се свикват било при критична и кризисна ситуация, било при възникване на необикновено силен обществен интерес към дейността на организацията или пък поведението на нейния мениджмънт, било поради някаква рязка промяна във всекидневния организационен ритъм – постигането на изключително голям и важен резултат, който е не само с национално, но и с международно значение или пък поради причини от форсмажорен характер, свързани с актуалното състояние на организацията в контекста на икономиката, културата или политиката на съответната страна, регион, област.

В стремежа си да избягват трафаретните и поизтрити форми на срещи с медиите фирми и организации все по-често използват т.нар. пресзакуски или пресобеди. За разлика от обичайните пресконференции в тези срещи „на маса” се търси неформалният подход и се налага по-неофициалният стил на общуване с журналистите. Как протичат обикновено пресзакуските и пресобедите? Преди всичко те са плод на партньорство между звената за пъблик рилейшънс и пресдирекциите, от една страна, и фирмите за кетъринг или екипите на хотела и ресторанта. Екипът за връзки с обществеността, респ. хостесите и асистентите посрещат, акредитират и настаняват представителите на медиите (добре е местата да са определени предварително и обозначени със съответните табелки и надписи). Персоналът на ресторанта обслужва гостите по обичайния начин. В началото главният шеф приветства всички и съвсем накратко им разказва каква е целта на срещата, съобщавайки им основната новина. Докато закусват или обядват журналистите могат да видят мултимедийната презентация или пък документалния филм, посветен на събитието. Те могат също така да задават въпроси или да споделят своите коментари. Общовзето в тази форма на провеждане на срещата се избягват строгите и стереотипни процедури, свързани с водене, даване на думата и т.н. Все пак целта е да се общува по-непосредствено, да се създадат по-здрави и трайни връзки, което в крайна сметка пак се прави за добрите партньорски взаимоотношения между организацията и обществото с посредничеството на медиите. Има практики на пресобед, в който няма слова, няма речи, няма приветствия и даже тостове. Журналистите пристигат, обядват, получават си преспакетите и се разотиват по своите редакции. Ако имат въпроси, те се обаждат по телефона в PR отдела, уговарят си индивидуални срещи за вземане на интервю, за написване на статия и т.н.

Голяма популярност придобиват и т.нар. пресекскурзии, които разчитат на съчетаването на неформални фактори и ефекта от смяната на обичайната среда. Практическата полза за представителите на медиите е, че те имат по-голяма възможност да се запознаят с различни аспекти от дейността на фирмата на място и да придобият по-дълбоки впечатления. Тази форма позволява и установяването на по-близки контакти между пиармените и журналистите – опознаване, което със сигурност в бъдеще ще допринесе за още по-добрите резултати на взаимодействието организация - медии.

Все повече агенции се специализират в организирането и провеждането на рекламните пресконференции, като сред най-често предлаганите услуги са: наемане на зала и избор на сцена, наемане на кетъринг, поканване на журналисти и изпращане на информация до редакциите, техническо осигуряване на пресконференцията, в т.ч. и чрез звукозаписна и видеотехника, посрещане и регистриране на журналистите, изпращане по електронен път на обобщено прессъобщение, съдържащо най-важното от случилото се – при това незабавно след приключването на срещата с медиите. Все по-важно става за медиите изготвянето на т.нар. видео нюз рилийз (video news release, VNR) – видеовариант на съобщението за медиите. Изработва се от организацията, свикала пресконференцията, която поема за своя сметка изготвянето и изпращането на монтирания видеоматериал до масмедиите за включване в новинарските им емисии, за вътрешно ползване или просто за редакционния архив.

Когато разглеждаме организирането на пресконференцията, имаме предвид начините, чрез които ръководството на дадена фирма и/или PR агенция намира адекватните подходи, средства и техники за постигане на набелязаните цели и задачи пред връзките с обществеността. За целите на нашето изследване от голямо значение е и вникването в начините и подходите, чрез които се координират взаимоотношенията между отделните сектори и служителите от различните равнища на управление. Към това трябва да добавим и схващането, че самата организация представлява съвкупност от хора, които работят заедно и чиято дейност и усилия са координирани съзнателно и насочени към осъществяването на набелязаните цели. Различните теоретици разглеждат организациите също така и като човешки стратегии, обвързани с постигането на дадени цели, или пък специфични системи на външнозависими човешки бития, човешки отношения и системни подходи [8]. За да осмислим по-ясно алгоритъма на класическата пресконференция, от полза е разглеждането на организационните и управленски стъпки в трите основни етапа при подготовката и реализацията на този тип срещи с представителите на медиите, респ. преди, по време и след провеждането на пресконференцията.

Всичко, с което се занимават организацията и управлението на връзките с обществеността в навечерието на срещата с медиите, е въпрос на концепция, ясна стратегия и надеждна методология и технология за постигането на набелязаните цели. Това, с което трябва да се започне в планирането на предстоящото PR събитие несъмнено е конкретният повод или още темата, с която организаторите и домакините възнамеряват да занимават журналистите. Темата несъмнено трябва да е „гореща”, актуална и съдържателна. Ако няма какво ново да се съобщи на вестниците, списанията, радиостанциите и телевизиите, по-добре да не се предприема нищо. В това отношение особено важно е търсенето и намирането на нещо, което е изключително, извънредно и непознато. Ключовата дума е „за първи път”, тъй като това, което се е случило за пръв път, това, което няма прецедент, това, което не е известно на широката публика, без съмнение е магнит за медиите и със сигурност ще бъде разпространено, публикувано и излъчено в ефира.

• 
  Определяне на темата и на новината, която ще бъде поднесена на медиите.
  
• 
  Вземане на решение относно необходимостта от провеждането на пресконференция или възможността медиите да бъдат информирани и по други начини.
  
• 
  Набелязване на основното, което мениджърът на организацията би могъл да каже в своето начално обръщение към акредитираните журналисти.
  
• 
  Обмисляне на възможните въпроси, които могат да бъдат зададени на официалните лица.
  
• 
  Провеждане на репетиция и разиграване на условна пресконференция, в която ролята на журналисти изпълняват служителите в пресслужбата, задавайки предполагаеми въпроси на своя шеф.
  
• 
  Набелязване на най-подходящите ден, час и място за провеждане на пресконференцията (на този етап се спираме по-подробно в параграфа за темпоралните и пространствени аспекти).
  
• 
  Вземане на решение относно нагледните средства: от една страна, дали ще бъдат използвани такива, и от друга страна – в случай че се използват визуализиращи средства, да бъде предвидено тяхното разположение в близост до водещия или главното действащо лице. В други източници се подчертава необходимостта в този предварителен етап да се провери и изпробва техниката и оборудването, както и да се подсигурят таблици, схеми, карти, фотоси, предназначени специално за журналистите [2, с. 137].
  
• 
  Вземане на решение за това кой ще открие и закрие пресконференцията, както и кой и по какъв начин ще представи ръководителя или ръководителите.
  
• 
  Уведомяването на журналистите трябва да стане достатъчно време по-рано с помощта на телефонни обаждания, по факса или електронната поща. Добре е ден-два преди събитието отново да им се позвъни по телефона с цел напомняне.
  
• 
  Паралелно с уведомяването и звъненето по редакции трябва да се инсталира в уеб сайта на компанията обява за пресконференцията и подробности, свързани с дата, място, тема и пр.
  
• 
  Други, не по-малко важни подробности: да се реши предварително дали ще се акредитират само поканените журналисти, или ще се приемат всички, които пристигнат; технически да се провери изправността на инсталацията, озвучаването, осветлението, мултимедията и пр.; да се определи технически отговорник, комендант на зала и отговорник за логистиката и т.н. [1, с. 56-57].
  

• 
  Изготвянето на медиапапките (media kits) и въобще на медиапакетит, е които съдържат най-значимите неща, предназначени да улеснят работата на журналистите. Водеща роля сред тях има т.нар. прессъобщение (познато още като пресдосие, съобщение за печата и пресрилийз). При изготвянето на прессъобщението трябва да се следват високите критерии за стандартния алгоритъм на тази дейност: формата, хартията, заглавието, датата, структурата и финалът. Текстът задължително трябва да има новинарски характер и да откроява вестта, новото и неизвестното. Никога да не се забравя, че прессъобщението е основен и официален източник на информация за журналистите и затова трябва да бъде 100 % достоверно, проверено и съгласувано с ръководството, както и педантично добре оформено като графичен дизайн и цялостен стил. Редом с всичко това то трябва да е написано ясно, лаконично и разбираемо [6, с. 107-114]. Освен прессъобщението, медиапакетите съдържат различни други документи, свързани с фирмата и нейната дейност, факт листове (fact sheets), профил (справка) на самата организация, профил (биографична справка или CV) на нейния лидер, сиди (CD) или дивиди (DVD), съдържащи основна или допълнителна текстова, видео- и аудио-информация и презентация (например Power Point Presentation), гидове, статистически справочници, годишни доклади и отчети, планове, постери, комплекти с публикации в пресата, съдържащи ключови отзиви за организацията (key newspaper clippings), пропуски и ваучери за журналистите, комплименти и подаръци като тишърти, ключодържатели, чаши, шапки, чанти, джобни калкулатори и др. [3, с. 217]
  
• 
  Важно е да се подходи едновременно функционално и гъвкаво при съставянето на списъците с журналистите, редакторите, репортерите, а в някои случаи – главните редактори, продуцентите и даже шефовете на медии. Функционално означава да бъдат взети предвид т.нар. „ресорни” журналисти, или казано по друг начин – онези, които следят плътно дейността на организацията и са най-компетентни относно нейната дейност, динамика и проблеми. Гъвкаво пък означава, че към темата на пресконференцията могат да проявят интерес и други колеги от медиите, които макар да не разработват толкова често и отблизо тази тематика и проблематика, пак ще бъдат полезни в стратегически смисъл за целите на връзките с обществеността и добронамереното информиране на общественото мнение. Казуси от практиката сочат, че ако сред главните действащи лица има представители на елитните икономически и на елитните културни кръгове, то на всяка цена поканени трябва да бъдат не само бизнес журналисти, но и арт журналисти или репортери, които пишат по културни теми. Подобно мултиплициране на комуникационния ефект би било само от полза за поставените управленски цели на пъблик рилейшънс.
  
• 
  Поканването на медиите трябва да стане своевременно и достатъчно ясно относно темата и съдържанието на предстоящата прессреща. Обаждането ден за ден или пък от днес за утре е признак на организационна слабост и неопитност. Изключение правят форсмажорните случаи – бедствия, катастрофи, инциденти, различни социалнозначими събития, за които е станало ясно в последния момент. И още нещо: електронните медии и по-специално телевизионните екипи би трябвало да бъдат известени поне една седмица по-рано, тъй като в структурата и организацията на телевизионния труд планирането на снимачна техника, подвижни телевизионни станции (ПТС), релейни или сателитни връзки е относително по-бавен и муден процес.
  
• 
  Изготвянето на списъци с журналистите, които желаят да вземат индивидуално интервю от главната личност на пресконференцията също е важен и деликатен момент от предварителната работа. Защо е необходимо това? Има случаи, когато най-важната официална персона е много известна личност или е знаменитост, към която има засилен медиен и публичен интерес. Тогава репортерите предпочитат да зададат въпросите си насаме, за да не се възползват от отговорите представителите и на другите медии. Вариантите за осигуряването на възможност да се направи интервю са най-вече два: първият, то да стане преди пресконференцията, и вторият, интервюто да се вземе след нейното приключване. В такива ситуации е добре да се помисли за мястото, където ще се даде изпреварващо или пост фактум интервю – подходяща стая или заличка, добре оборудвани, в т.ч. и с условия за телевизионен запис, радио- или виртуално интервю и съответната интернет връзка. Добре би било на журналистите, които се запишат за срещи извън времето на пресконференцията, в аванс да им се изпрати пресинформацията, текст и снимки, за да могат те да се подготвят по-старателно и да бъдат компетентни и точни, когато задават своите въпроси. Относно самото интервю и поведението на интервюирания би било от полза, ако той отново се замисли върху четиринадесетте неща, които трябва да избягва да казва на репортера, така точно описани от Сали Стюарт в нейния труд «Как да общуваме с медиите». Ето напосоки две такива неща, взети от тази библия за PR специалисти. Първо, избягвайте да подхвърляте на журналисти приказки от рода на: «Ще ви кажа нещо, което не е за публикуване!», тъй като това е най-добрият начин да накарате някого да го пусне във вестника или излъчи в ефира. Второ, това е дежурният и банален, но винаги дразнещ репортерите въпрос: «Мога ли да видя статията или интервюто, преди да бъдат публикувани?». Подобно желание, изказано гласно, може да обиди и отблъсне журналиста, с което да си затворите вратите към редакцията му за следващото интервю. Препоръчва се – и то, ако самият репортер е съгласен – заедно да се проверят фактите, за да не се допусне неточност [9, с. 158-161].
  
• 
  Когато се обсъжда темата, сценарният ред и въобще начина, по който ще протече пресконференцията, е добре да се погледне отново архивът за публични комуникации или още – да се направи бърза тематична и проблемна справка в документацията за това как са преминали предишните пресконференции; останали ли са недоизказани неща; съществуват ли въпроси, на които не е отговорено, или пък е бил даден половинчат и незадълбочен отговор. След като се изясни «анамнезата», е препоръчително да се помисли за изготвянето на стратегия за коментиране на нерешените проблеми и на въпросите без отговор. В някои случаи дори е за предпочитане при започването на пресконференцията официалните лица сами да повдигнат тези проблеми и да пояснят какво се е случило с тях във времето между предпоследната и последната конференция. Но дори и да не ги повдигат, е добре да ги имат предвид, полезно е да се вживеят в предисторията на темата и на проблема.
  
• 
  При подготовката на водещия или пък на главния мениджър, който ще бъде център на внимание и ще отговаря на въпросите от страна на медиите, трябва да се изпробват и тренират неговите комуникативни способности и умението да се държи адекватно във вербалната и невербалната комуникация. Това означава внимателно да се обсъдят и изрепетират възможните речеви и поведенчески техники за убеждаваща комуникация, в т.ч. и внушаване на доверие, излъчване на сигурност, печелене на симпатии [6, ц. 268-354]. Правилно постъпват онези пиармени, които в предварителната част уточняват детайлите лично с шефа си и дори отделят време за видеозаписи и тренинги по «поведение пред камери» и «публично говорене». Пиарменът или пък говорителят са длъжни да помислят за по-непосредственото общуване с акредитираните и въобще с присъстващите журналисти. Няма нищо по-ефективно от това да се знаят техните имена и представители на коя медиа са, за да се подсигури комуникация от по-доверителен и частично фамилиарен тип.
  
• 
  Още веднъж всички, ангажирани с подготвителните мерки за организацията и управлението на пресконференцията, трябва да набележат главните методи за предизвикване интереса на медиите, за използването на най-нови изразно-изобразителни технологии и нагледни средства, така че да създадат комуникационен комфорт на журналистите и събуждайки тяхното любопитство – да им предложат солидна база данни, най-нови пресни факти и новини от първа ръка.
  

Как протича обикновено една пресконференция? В уречения час (малко по-рано или – което също се случва често – малко по-късно) започват да пристигат журналистите от различните редакции. Част от екипа на звеното за връзки с обществеността ги посреща, като ги акредитира, т.е. записва, и нерядко срещу подпис им дава специално приготвените медиапакети или медиапапки, съдържащи прессъобщенията, дискове с текстова и визуална информация, каталози, документи, подаръци и др. След това репортерите биват настанени, като може да им се предложи чай или кафе, минерална вода или някакви други безалкохолни напитки. Пресзакуските, пресобедите и пресвечерите и коктейлите за медиите са отделна тема с малко по-различни цели от обичайната пресконференция. На тях ще се спрем допълнително.

Формалното откриване се прави по правило от говорителя на организацията или от директора на връзките с обществеността. Тъкмо той приветства журналистите с добре дошли и представя официалните лица (или лице). Лицето прави своето обръщение към представителите на медиите – най-често това е експозе върху новината, целта и главното от съдържателна гледна точка. След това започва задаването на въпроси, като пресетикетът изисква журналистът да се представи с име, фамилия, медиа и евентуално длъжност в медиата. Нормална практика е въпросите да бъдат насочени към конкретен представител, който е на официалната маса. Табелки с имената на организаторите и домакините ориентират медиите кой кой е. След изчерпването на въпросите главната персона може да направи кратко обобщение и да повтори най-важните неща от казаните до този момент. Прието е пресконференцията да закрие лицето, което я е открило. Ако въпросите обаче не са приключили, а времето вече е напреднало, може да се постъпи по два начина. Единият е разговорът да продължи само с желаещите да останат, които могат да отправят своите питания на същото място или в кабинета на изпълнителния директор, а другият е въпросите да се зададат писмено и на тях в кратък срок да им се отговори също писмено – чрез факс или e-mail.

Ето още няколко важни дейности и стъпки, които следва да се предприемат по време на пресконференцията:

• 
  Изготвянето на списък с присъстващите помага за ориентирането относно представителността на медиите, както и за проследяването (т.нар. мониторинг) на публикациите и емисиите, посветени на темата на пресконференцията.
  
• 
  Важно е журналистите още в началото да бъдат предупредени с колко време разполагат и докога главното действащо лице ще бъде на тяхно разположение.
  
• 
  Не забравяйте, че на пресконференцията водещият може да прекъсва журналистите, които задават въпроси, по няколко причини, сред които напредналото време и многото други желаещи и отклоняването от темата и преминаването в сфера, недопустима от Етичния кодекс на журналистите – въпроси, свързани с личния живот, личното пространство, достойнството на личността и др.
  
• 
  Препоръчва се да се сведе до минимум (дори ако трябва и чрез съкращаване на текста) изложението на главното лице. Времето за официални изявления трябва да бъде значително по-кратко от времето за въпроси, респ. за техните отговори.
  
• 
  Документиране на цялата пресконференция чрез аудио- и видеотехника, което позволява внимателно последващо анализиране на въпросите и отговорите, както и потенциална възможност за цялостно дешифриране и публично оповестяване чрез служебен бюлетин или пък интернет страница.
  
• 
  Отделът за връзки с обществеността има пряката грижа, в случай че на някой от направилите питане репортери не бъде отговорено веднага, по-късно, но в рамките на времето за подготовка на публикацията, този отговор да бъде даден, респ. изпратен по най-бързия начин в редакцията. [1, с. 57]
  

Измамно е усещането, че след като приключи пресконференцията, приключва и работата на отдела или агенцията за връзки с обществеността. Напротив, тъкмо в този етап най-отчетливо се забелязват всички грешки и пропуски, успехи и находки. Това е така, защото се навлиза във фазата на анализиране на свършеното, на проучване на медийните реакции, на обобщаване на резултатите и извеждане на съответните поуки и обобщения. Тази фаза е наситена с организационна и експертна активност, с многопосочни комуникации и особено с контрола и проверката на обратната връзка – с отчитането на ефекта от провеждането на срещата с представителите на масмедиите.

Организационно-управленските стъпки в третата, последната фаза на реализацията на пресконференцията се свеждат до няколко по-важни действия:

• 
  Публикуване на цялостната информация – текстова, снимкова и видео- в служебната страница на организацията в световната информационна мрежа.
  
• 
  Изпращане чрез куриер или пък чрез електронна поща на пресматериалите, които вече са раздадени на журналистите, до онези редакции, които по една или друга причина не са успели да изпратят свой представител.
  
• 
  Изпълнение в срок, съобразен с редакционните графици, на поетите ангажименти, свързани с набавянето на допълнителни данни, сведения и факти, произтичащи от дискусията или пък от зададените въпроси, оставени без конкретни отговори, както и изразяване на готовност за предоставяне на допълнителна свежа информация.
  
• 
  Осъществяване на мониторинг, или още наблюдение на публикациите и отзивите във връзка с приключилата пресконференция.
  
• 
  Осъществяване на т.нар. клипинг, или обработка, в т.ч. и изрязване и подреждане в специален бук (каталог) на печатните публикации със съответните данни за изданието – медиа рейтинг, тираж и други параметри като степен на доверие и пр.
  
• 
  Анализ на всички отзиви и обаждания – положителни, неутрални и критични, и изготвяне на предложения към ръководството за усъвършенстване и подобряване качеството на работата с медиите. Полезен би бил и един съпоставителен анализ на резултата от последната с резултатите от предишните пресконференции. В случая става въпрос не само за броя на присъствалите журналисти, но и за количеството, характера и насочеността на техните публикации и емисии; за особеностите и спецификите на критичните им отзиви, препоръки и забележки и т.н. [1, с. 57; 2, с. 137]
  

Кои са някои от най-срещаните грешки и недостатъци, допускани от специалистите по връзки с обществеността в последната фаза на организацията на пресконференцията – периода след нейното закриване?

• 
  Забавяне или пропускане на обобщаващия доклад (изложение, репортаж или статия) за начина, по който е преминала пресконференцията редом, със съответните акценти за най-важните новини, споделени публично от ръководството на съответната организация. В ерата на интернет новата интерактивна и мултимедийна информация, качена върху служебната уеб страница, наистина се разпространява мълниеносно и може да произведе изключително силен ефект. Стига, разбира се, наистина да се публикува навреме във виртуалното пространство.
  
• 
  Безотговорно отношение към горещата новина. Добре е известно колко сили и енергия отнема подготовката и организацията на прессрещата с журналистите. След като тя отмине, всички са уморени и понякога обхванати от илюзорното чувство, че главното е сторено. Не е точно така обаче, защото старо правило в журналистиката и публичната комуникация е, че новините не могат да чакат. „Новината важи само за деня, в който се е случила. Всички запитвания на пресата и особено искания за радио- или телевизионни новини и програми с текущи събития изискват неотложни отговори, обикновено в рамките на час или два. От служителя на пресцентъра не може да се изисква информация за предстоящи събития, които са под въпрос”, отбелязва Джак Гии, заместник-директор по комуникациите в Министерството на околната среда, Обединено Кралство [10].
  
• 
  Сериозна грешка, допускана най-често от „новаците в бранша” – младите и неопитни PR специалисти, е нетърпеливото звънене на медиите след приключването на пресконференцията и питането как, кога и къде ще бъде отразено събитието. Това е едно от най-неприятните и нежелани неща за всеки журналист – да се отчита на пиара за свършената си работа или пък за намерението да си свърши работата по един или друг начин. Присъствалият на пресконференцията репортер има законното право да я отрази положително, да я отрази отрицателно, да я отрази неутрално или пък въобще да не пусне и ред във вестника за нея. Глупав би бил евентуалният въпрос за смисъла на неговото присъствие на пресконференцията, просто защото той е ресорен журналист и трябва да научава всичко ново, което се случва в неговата област, без значение дали ще напише затова веднага, или пък по-късно; дали ще откликне незабавно с нова публикация или пък ще запази получените сведения за следваща своя статия, коментар или обзор. Липсата на незабавна последваща информация в изданието му може да се обясни с няколко причини. Първо, възможно е съвсем наскоро по тези теми да е излизала публикация. Второ, последващата информация може да се забави, ако журналистът иска да напише по-обемна и задълбочена статия. Трето, не бива да се изключва и вероятността присъстващият репортер да не е открил новина за себе си и своето издание и т.н. Всичко това високо професионалният PR специалист би могъл да научи, ако подходи по-деликатно – например, позвъни в съответната редакция и се поинтересува дали журналистът е получил нужната му информация, дали има потребност от допълнителна помощ, снимки, данни. Ако в хода на разговора журналистът прецени, че може да му съобщи как ще действа – добре, ако не се случи това, просто не бива да се проявява излишна нетърпеливост и безразсъдна настойчивост, защото по принцип медиите и журналистиката са „отделна губерния” – четвърта и независима власт, която следва свои правила и закони.
  

Теоретико-практичният анализ на организацията на пресконференцията в процеса на търсене на надеждни решения дава основание да се направят следните по-важни изводи:

• 
  Пресконференцията е основна технология и микс от комуникативни техники на пъблик рилейшънс, при която се осъществява пряк контакт между организацията и журналистите от печатните и електронните медии. Главното предимство на този метод на връзките с обществеността е директната интерактивна комуникация между медиите и организацията, която предоставя изключително благоприятната възможност за взаимно опознаване, контактуване и разбирателство.
  
• 
  Причините за свикването на пресконференциите могат да бъдат външни, вътрешни и причини от смесен характер. В зависимост от конкретния повод – планиран или не, срещите с медиите са редовни и извънредни. Една от най-ярките тенденции в този тип връзки с обществеността е разнообразяването на техните форми, които, комбинирани с рекламни, маркетингови и презентационни функции, показват родство със събитийния мениджмънт и шоубизнеса.
  
• 
  За пресконференциите са важни и трите основни организационно-управленски стъпки: предварителните, текущите и последващите. Точното им следване осигурява пълноценния ефект от пресконференцията като основна форма на публична комуникация, чиято цел е прякото предлагане на медиите на актуална информация, анализ и коментар.
  
• 
  По-важните феноменални аксиоми на пресконференцията се свеждат до това, че тя е:
  

2. Източник на новини, произведени от организацията, с цел да бъдат разпространени от медиите в полза на обществеността.

3. Актуално средство за постигане на интегритет и консенсус между отделната организация (институция, компания, фирма) и обществото като цяло както в благоприятни, така и в кризисни моменти.

4. Функция на публичността и прозрачността на информацията, изнесена от явен източник, пожелал диалог с обществото в името на взаимното добруване и общото благо.

1. Sullivan, Marguerite H., A Responcible Press Office, 2002, Available from Internet: <http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/conferences.htm#after>; Вж също: Съливан, Маргарит Х, Отговорната пресслужба: ръководство за „Връзки с обществеността”, С., Държавен департамент на САЩ, служба „Международни информационни програми”, 2002, с. 55.

2. Маринов, Р. Пъблик Рилейшънс, Технология и практика, С., изд. „Ваньо Недков”, 1995 с.135.

3. Public Relations, Theory and practice, Edited by Jane Johnston & Clara Zawawi, Sydney, Allen & Unwin, 2000, p. 221.

4. Цонева, Ив., Делови комуникации и връзки с обществеността, ІІ част, Свищов, Академично издателство „Ценов”, 2001, с. 136.

5. Джефкинс, Фр. Въведение в маркетинга, рекламата и пъблик рилейшънс. Варна, „Гранд Варна Мениджмънт и консултинг”, 1993, с. 235.

6. Стойков, Л., В. Пачева, Връзки с обществеността и бизнескомуникация, С., изд. „От игла до конец”, 2005, с. 101-106.

7. Организация рекламной пресс-конференции, Агентство праздничных техологий "Funtime" Available from Internet:

8. Адаптирано от: Rue, Leslie W., Byars, Lloyd L., Management: theory and application, Fifth Edition - Homewood, Illinois: IRWIN, 1989, p.252; Христов, Хр. Основи на управлението, С., УНСС, Център за следдипломна квалификация, 2001, с. 53; Александров, Кр., Мениджмънт на организации и предприятия, С., ЛИА, 1995, с. 146-147.

9. Stewart, Sally. A Guide to Meeting the Press. New Jersey: John Wiley & Sons, 2004; Стюарт, Сали Как да общуваме с медиите, Библия за PR специалисти и журналисти, С., Кръгозор, с. 158-161.