‹‹Партньорство и приятелство в общия Европейски дом››, който се осъществява с финансовата подкрепа на Оперативна програма „Регионално развитие”


ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПИ НА ТУРИСТИЧЕСКАТА РЕКЛАМА



страница6/12
Дата23.08.2017
Размер1.21 Mb.
#28638
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

5.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПИ НА ТУРИСТИЧЕСКАТА РЕКЛАМА


Обект на туристическата реклама са индивидуалният турист, активните групови туристи и потенциалните туристи. Най-близката цел на всяка реклама е да упражни активно въздействие върху потребителя, да го убеди да приеме предлаганите услуги и стоки по време, място, качество и количество от туристическите организации.

Съвременният потребител на туризма и развлечения в световен мащаб се отличава със следните характеристики:



  • Той е идеалния туристически мултипотребител. За определен период (напр. една година) осъществява различни дейности в зависимост от вида туризъм, който практикува;

  • Притежава туристически опит, който му позволява да оцени стойността на туристическите услуги и да избере най-доброто съотношение качество-цена;




  • Изисква повече, защото разполага с повече информация. По-информиран е за продукта като цяло и за съответната туристическа дестинация. Знае, че участва в един пазар на предлагане, а не на търсене. Това го превръща в много гъвкав и непостоянен по отношение на потребителските критерии и обмислящ при вземането на туристическите решения;

  • Търси истината, а не обещания. Изисква сигурност и гаранция за покупката, въпреки че при определени обстоятелства е склонен да приеме и някои изненади;




  • Иска да бъде по-активен като потвърждение на своята индивидуалност. Не само участва в преживяването, но и сам избира елементите. Търси самореализация;

  • Желае да задоволи повече свои духовни интереси, защото е по-образован. Освен от основния продукт, е заинтересуван и от наличието на допълнителни програми;

  • Разделя на части престоя си. Почивките са по-кратки и повече на брой, като се разпределят през цялата година;

  • Изкушава се от различни ежедневни дестинации и продукти или екзотични, приключенски пътувания с дълги маршрути;

  • Запазва предпочитанията си към традиционните и сравнително близките дестинации;

  • Търси повече туристически продукти и пакети. Търси повече престой сред природата, приключение, екзотика, риск, спорт наред с класическите продукти – отдих, култура, кулинария;

  • Притежава по-развито съзнание за щадящо околната среда устойчиво ползване на природните ресурси, под което разбира равновесие между природния пейзаж и урбанизацията, както и възможността да се наслади интензивно;

  • Желае да установява нови контакти с местното население. Иска да бъде добре посрещнат и приет, да се интегрира в нови среди;

  • Ползва разнообразни източници на информация при избора на туристическа дестинация, която да посети, като все по-разпространен източник на такава информация се налага от Интернет.

В непосредствена връзка с общата цел организаторите по рекламата си поставят и някои конкретни цели:

а) да се задържи равнището на успехите постигнати от туристическата организация (запазване броя на посетителите, реализираните нощувки, средния престой и т.н.);

б) да се увеличат успехите на туристическата организация;

в) да се разшири МТБ, като се създадат нови туристически обекти и дейности.

Освен близки цели туристическата организация се стреми със средствата на рекламата да постигне и някаква далечна цел - създаване на реноме на страната, района или мястото. (Сега реномирани туристически страни са - Швейцария, Италия, Австрия, Франция, Испания и др.; реномирани туристически райони - швейцарските Алпи, италианската и френската Ривиера, Майорка и др.; туристически места - остров Тенерифа, остров Тринидад, Ница, Неапол и др.).

Изграждането на реноме е сложен процес на развитие. Реномето се формира въз основа на провежданата планомерно реклама.

Най-важният момент за създаване на реноме е да се промени общественото мнение в контекста на обществената нагласа.

За постигане на близките и далечни цели туристическата реклама прилага различни форми за информация и убеждение. Чрез тях те въздействуват върху обекта, склонявайки го да предприеме пътуване, с което се решават в крайна сметка целите и задачите на туристическата организация.

Основната задача, която решава туристическата реклама е да осигури на специализираната организация своевременната продажба на предлаганите от нея услуги и стоки при определени условия - интересна природна среда, културни и исторически ценности и други дадености.

Следователно предмети на туристическата реклама са услугите и стоките, предлагани от рецептивния туризъм за задоволяване потребностите на туристите заедно със заобикалящата ги среда от природни, исторически, културни и други ценности.



Втората задача се изразява в това, че туристическата реклама допринася непрекъснато да се подобрява външният вид и качеството на услугите и стоките, които са предмет на предлагане в туризма. Така тя съдейства за усъвършенстване на предлагането от страна на специализираните туристически организации.

Друга задача, изпълнявана от рекламата, е въвеждането и запознаването на туристите с технологията на обслужването и потреблението на услугите и стоките. В случая рекламата решава познавателна, културна и възпитателна задача и правят туристическата оферта достояние на туристите.

Познавателните и възпитателните задачи на рекламата са твърде близки с научно-популярна пропаганда за рационалното хранене, бита, културния и оздравителен отдих на трудещите се. Особено значение има идейната задача на туристическата реклама. На туристите се изнасят беседи, прожектират се филми, организират се посещения на музеи, за да се запознаят с живота в съответната страна.


Принципи на туристическата реклама в туризма

Основните принципи на рекламата в туризма са тези основни ръководни положения, които са обусловени от нейната същност, особености и функции. Различните специалисти имат различно отношение към характера, класификацията и броя на основните принципи в рекламата. Така за едни те се свеждат до: 1) еднозначност; 2) конвергенция; 3) своевременност; 4) конформизъм; 5) персонализация; 6) идентификация; 7) убедителност; 8) наличие на контекст; 9) оптимално многословие.

За други основните принципи на рекламата се свеждат до основните фактори, определящи рекламното въздействие, и произтичат от тях: 1) избор на начин за комуникация; 2) определяне на времето за въздействие; 3) избор на аудиторията от адресати; 4) избор на темата, която ще бъде обект на рекламата; 5) определяне на основните цели и задачи.

За трета група от автори рекламата трябва да се подчинява на принципите на: 1) изборност; 2) правдивост; 3) оригиналност; 4) континюитет, т.е. непрекъснатост и 5) партийност. Тук би трябвало да се посочи, че принципът "партийност" обикновено се свързва с пропагандата и не е характерен за рекламата.

Като се има предвид, че рекламата днес е елемент на маркетинга и е непосредствено обвързана с маркетинговите цели на стопанските организации, може да се приеме твърдението на Р.Рийвз, че основен принцип на съвременната ефективна реклама трябва да бъде "изключителното предложение за продажба (ИПП)". Какво означава ИПП? Първо, всяко рекламно послание трябва да прави на потребителя някакво предложение. Второ, предложението трябва да е такова, че конкурентът или да не може да го направи по-добро, или просто да не го прави. То трябва да бъде изключително.

Неговата неповторимост трябва да е свързана с уникалността на самата стока (услуга - б.а.) или с обосновки, каквито още не са били давани в дадената област на рекламата. Трето, предложението трябва да бъде толкова силно, че да раздвижи милионите хора, т.е. да подтиква към покупка нови и нови потребители.

Същевременно ИПП освен уникално, трябва да бъде значимо, т.е. да удовлетворява съществуващи потребности и желания на потребителите Към принципа на ИПП Р.Рийвз отнася още: 1) фокусирането на рекламата; 2) внедряването на рекламното съдържание в паметта; 3) въвличането на адресатите в потребление; 4) образността; 5) аргументацията;

6) пресметнатия риск и др. подобни. При това смята, че не трябва да се придава особено значение на принципа за оригиналност на рекламата, по две причини: 1) постоянният стремеж към оригиналничене извежда напред всяка творческа "неповторимост" и "оригиналност" на авторите на рекламните послания, като нарушава логичността в разсъжденията относно обекта на самата реклама; "забравили, че са търговски работници, те (рекламните специалисти - б.а.) се превръщат в актьори, които се вълнуват от аплодисментите, а не от продажбата на стоките"; 2) белезите на оригиналност предизвикват невероятно подражание, циклично движение.

Авторите на рекламата би трябвало да се стремят да направят интересен обекта на рекламата, а не самата реклама като творчески процес. Ако това не се приема като основен принцип, по-голямата част от истинската творческа находчивост ще бъде изгубена за трикове, които повече биха намалили ефективността на рекламното въздействие. С други думи, оригиналността не би трябвало да се възприема като принцип, а като резултат от правилно избраното ИПП и способността то да бъде показано на потребителите.

Рекламните специалисти са единни относно: 1) изборността на рекламата спрямо нейния обект; 2) правдивостта на представяне на свойствата и качествата на рекламния обект, върху която се крепи не само доверието на адресатите, но и тяхната оценка като потребители за адекватност на рекламното съобщение и действителността; 3) логичното (смислово) и художествено начало, прилагани в единство за създаване на силно въздействащо, аргументирано рекламно послание; 4) своевременността на разпространение на рекламата, особено тогава, когато тя е предназначена да даде информация за нови стоки или услуги; 5) континюитета, т.е. непрекъснатостта с оглед по-доброто запаметяване и задържане на рекламната инаформация в паметта на адресатите; 6) масираността на рекламата. Този принцип е свързан с обхвата и степента на въздействие на конкретното рекламно съобщение, следователно рекламата трябва да се провежда в достатъчно продължителен период от време и достатъчно интензивно.

В правилата за лоялен маркетинг особено внимание се обръща на значителен брой принципни постановки, които задължително трябва да съпътстват рекламната практика.

По-важните от тях са:

- Приличие ("Рекламата не трябва да съдържа изявления или визуални изрази, нарушаващи възприетите норми на обществения морал" - член първи);

- Правдивост ("Рекламата не трябва да злоупотребява с доверието или да използва липсата на опит или познания от страна на потребителите")

- Точност ("Рекламата не трябва да съдържа каквито и да са изявления или визуални изрази, като непосредствено, чрез намек, с премълчаване, двусмисленост или преувеличение могат да заблудят потребителя относно:

а) качествата на рекламирания продукт, като: същност, състав, начин и дата на производство, годност за използване, приложение, количество, търговски или географски произход;

б) стойността на продукта и цената, която трябва да се заплати;

в) други условия на доставка, даване под наем, продажба на кредит;

г) доставката, подмяната, връщането, поправката и поддържането на продукта;

д) гаранционните условия;

е) авторското или друг вид производствено право, като патент, търговска марка, оформление, модел или търговски названия на продукта;

ж) официалните признания или оценки.

Рекламата не трябва да злоупотребява с резултатите от проучвания или цитати от техническо и научно естество с цел да придаде научен характер на изявленията:

- Лоялност ("Рекламата не трябва да злепоставя пряко или косвено фирма или продукт, с цел да ги дискриминира или да предизвика по какъвто и да е начин неприязън или присмен" - член седми);

- Оригиналност ("Забранява се заимстването на оформление, макет, текст, лозунг, визуално представяне, музика или звукови ефекти и други на други рекламни послания по начин, който може да подведе или обърка потребителя" - член десети);

- Идентифициране на рекламата ("Рекламното послание трябва ясно и категорично да бъде разпознаваемо като реклама, независимо под каква форма и къде се разпространява. Ако рекламното послание се публикува, рекламоносител, който същевременно съдържа новини или редакционни мнения, то трябва така да бъде оформено, че неговият рекламен характер ясно да се разграничава" - член единадесети);

- Отговорност ("Всеки, който взема участие в планирането, създаването, публикуването или разпространението на рекламата, носи съответна на своето положение отговорност, за да се осигури спазването на кодекса и правилата му".

Международната търговска камара и нейният Съвет по маркетингова дейност препоръчват на различните фирми да спазват определените правила за извършване на реклама (1973 г.), когато осъществяват своите маркетинг-програми на международните пазари. В противен случай фирмата е принудена да изразходва допълнителни средства за възстановяване на своя авторитет пред посредниците и потребителите.





Сподели с приятели:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница