НЕОБХОДИМОСТ И ОБЕКТИВНОСТ НА КРИТЕРИИТЕ ЗА КЛАСИФИКАЦИЯ НА ВИДОВЕТЕ РЕКЛАМА

5.3. ОСНОВНИ ПРОБЛЕМИ И БАРИЕРИ ПРИ ПРОВЕЖДАНЕ НА РЕКЛАМНА ПОЛИТИКА В ОБЩИНА МАДАН

В настоящия момент община Мадан не се възприема като туристическа дестинация, но е в близост до утвърдени дестинации със сериозна посещаемост – Смолян, Пампорово и Златоград. Тази близост е предпоставка за оползотворяване на вече осигурен туристически поток в региона чрез еднодневни посещения на стациониращи туристи или удължаване на престоя им в региона с предлагане на специфичен продукт в община Мадан.

Разнообразието на релефни форми включва ждрела, водопади, скални образувания, долини, пещери, като по-интересните от тях са скално образувание “Конската глава”, скалата “Римпапа”, малко ждрело и водопад “Мечи дол” в землището на с. Средногорци, пещерите „Шаренка”, „Триъгълната пещера” и „Дупката”, еко-пътеки и др.

Това релефно разнообразие, при добрата съхраненост на отделни територии, предполага развитие на различни форми на туризъм (предимно в областта на екотуризма).

Специфични особености, около които следва да се гради туристическо предлагане, са възможностите за целогодишен туризъм, природните феномени, кристалинните пластове, йонизацията на въздуха, високия процент залесеност и орнитоложкото богатство на региона.

Тези констатациите предполагат развитието на климатолечебен и екологичен туризъм, както и ограничени форми на специализиран туризъм – орнитоложки и геоложки.

Въпреки, че всеки вид туризъм има собствени пазари, пазарни сегменти, рекламни и дистрибуционни канали, ограничеността на територията и силното интегриране на отделните ресурси и туристически продукти позволяват да се работи върху маркетинга на туристическия продукт на региона като цяло, като при това се ползват специфичните предимства на отделните продукти.

С оглед актуалното състояние на отрасъла и началния му стадий на развитие, логично близкото бъдеще е свързано преди всичко със създаването на пълноценно предлагане, което да превърне общината в туристическа дестинация и да й позволи да излезе на туристическия пазар.

Общественият интерес към туризмът в голяма степен се дължи на припознаването му като възможност за реализиране на икономически и социални ползи от минимално усвоения потенциал на природните и антропогенните ресурси на община Мадан и региона. В същото време е необходима реална оценка за стойността и мащабите на съществуващите ресурси, тяхното опазване и реалните възможности на туризма като икономическа алтернатива.

Наличието на много природни забележителности и културно-историческо наследство, както и кръстопътното местоположение са предпоставка за развитие на туризма - селски, еко, агро, минен, религиозен и други, който все още е неизползван потенциал за развитие, поради липса на подходяща туристическа инфраструктура, навици и умения за предлагане на “завършен туристически продукт”.

Изпълнението на една добра рекламна политика ще допринесе туризмът да се възприеме като основно средство за поддържане и оцеляване на културното наследство в икономически по-слаборазвитите райони, каквито са селските, в които попада и община Мадан. Развитието на туризма ще повиши от една страна обществената нагласа и управленските решения, ориентирани към интегрирането на икономически дейности (изкуство, занаяти, селско стопанство и т.н.) и, от друга страна, териториално и туристическо развитие посредством разглеждането на „селските райони” като туристически продукти за предлагане.

Листовката е безспорно най-оперативното рекламно издание, отпечатвано на един лист, без той да се подгъва или подшива.

Целта е да се предизвика вниманието на масови и разнородни аудитории, за да бъдат запознати с дадена нова стока. Тя се пуска в големи тиражи, отпечатва се в неголям формат (за да е евтина) - А5; А6; Б5 в черно-бяло или само с един допълнителен цвят.

Когато се планира издаването на листовка се изхожда на първо място от схемата на нейното разпространение - дали ще се раздава около търговския обект, или ще се разпръсква по обществени места и т.н.

Рекламният живот на листовката обикновено е съвсем кратък. Но дори и да бъде хвърлена от читателя, тя трябва да е привлякла вниманието му, за да бъде (макар и бегло) прочетена, а основният й аргумент - да стигне до съзнанието.

Затова практиката е наложила няколко основни изисквания към рекламиста:

- начинът на изразяване и аргументацията да бъдат прекалено опростени и лаконични. Текстът да бъде ясен, лесно разбираем;

- да се акцентува чрез силно привличащо заглавие;

- оформлението да бъде добре обмислено;

- текстът следва да се гради около графичното петно, като излъчва силен динамизъм;

- двустранен печат е желателен главно при листовките - вкладки, които се разпространяват чрез вестниците и списанията;

- неголемият формат, както и нетрадиционният (широк, силно удължен, овален, кръгъл) позволява на минувача да го вземе със себе си;

- понякога рекламният ефект се повишава от използването на метално фолио, текстил, пластмаса и пр. като печатен носител. Остроумно съставените листовки могат да стимулират покупките.
Проспекти. След листовката, проспектът е най-използваното печатно средство за реклама. От ХVI век до днес често ги използват едновременно във въвеждащи и насърчителни кампании. Проспектът има смисъл само тогава, когато предлага богата информация. Проспектът представлява един прегънат лист с формат А4 или А3, съдържащ рекламна информация. Повечето заложена информация и по-големия обем на изданието означава и по-висока цена. Затова той не се раздава масово, а е предназначен за потенциалните адресати от конкретния стоков сегмент. Като по-обхватно и по-специализирано печатно издание, проспектът не винаги представя само една стока или услуга. Съществува т.нар. общ проспект за обща информация за рекламодателя, както и за представяне на няколко стоки, на цели стокови гами и асортименти. В него стоките се представят въз основа на водещ признак.

За да убеждава и насочва към покупки, проспектът трябва да бъде съдържателен и добре оформен. Модерният проспект се гради на точно балансиране на текст и илюстрация, с ярък фирмен стил и подчертани рекламни константи. Илюстрацията трябва да има максимално документален характер. Според обекта на рекламата фотографията се допълва със схеми, чертежи, диаграми, таблици. Проспектът следва да бъде оригинален и занимателен, за да предизвика по-лесно интереса на читателя. При по-голямо форматните проспекти основно средство за това е по-смелото решаване на заглавната страница, търсенето на подходящ формат, използване на купони и пр. Проспектът се отпечатва на качествена хартия, понякога за по-голяма представителност се целофанира, пластифицира или лакира.

В туризма се използват общи и тематични проспекти, наричани също специални. Специалният проспект може да бъде тематично насочен към вид мероприятия или екскурзии, вид туристически обекти, видове туризъм (напр. ловен или балнеотуризъм), за различни по интересите им аудитории (проспекти на етнографска или художествена тематика, за отделни археологически или исторически ценности) и пр.

Напоследът в рекламната практика на туризма навлиза комплектуването на каталожни папки (наричат се още каталог-проспекти) с поредица проспекти за отделни изделия, услуги, асортименти, които рекламодателят предлага. С помощта на “каталожните папки” на туристите се предоставя набор от специфични и общи проспекти. Основно предимство на каталожните папки е във възможността да се добавят или изземват неактуални проспекти, да се предлага цялата папка или набор от проспекти, съобразен с интересите на адресата, да се осъвременяват комуникациите бързо и изгодно и да се поевтиняват контактите.

Когато проспектът е сгънат неколкократно, изданието се нарича дипланка (от гръцкото "диплос" сгъвам). Макар и рядко, се използва като синоним и английското "буклет". Диплянката е графично рекламно издание, разчитащо на силната си атрактивност, постигната чрез оригинално нагъване и раздипляне на отпечатания лист, богатството на илюстративния материал и възможността да бъде съхранявано по-дълго време. Това издание поставя пред рекламиста много сложни и разнообразни конструктивни задачи. Как да бъде нагъната диплянката, за да възбуди интереса и увеличи любопитството на читателя? Как да се осигури последователно, поетапно и логическо възприемане на изложеното рекламно послание? Как оригиналността на сгъвката да подтиква адресата да запази изданието по-продължително, да подтикне у него желанието да го показва другиму,

- Определете идеалния формат за вашата диплянка. Много големите формати отиват направо в кошчето. Много ситните също;

- Опитайте се да покажете колкото можете повече от това, което следва да кажете. Диплянката е първо образ, а сетне - слово. "Две трети -илюстрация, една трета слово", това е златно правило!;

- Организирайте логичното излагане на аргументацията. Основният аргумент - на първа страница! Това, което ще припомняте - на последната!;

- Пазете се от хитроумни сгъвки. Диплянката трябва да въздейства на всеки етап от нейното разгъване, както и когато сте я разтворили напълно;

- Диплянката трябва да е в състояние да продава сама. Затова изложете всички изгоди на продукта, без да разчитате на други рекламоносители;

- Всяка илюстрация трябва на първо място да осведомява читателя, а не да го развлича;

- Нито една снимка, рисунка, чертеж, не трябва да остава без легенда;

- Хуманизирайте вашето послание - прекалено "техничните" диплянки губят от ефекта си дори всред строго професионалните читатели;

- Не говорете на някакви абстрактни читатели, а "на вас, читателю". Повече лично отношение, повече топлина;

- Офертата (отстъпки, мостри, безплатни демонстрации) трябва да проличи веднага, по възможност - на първа страница;

- Сложете голямо заглавие вътре в диплянката. Много често то кара читателя да прочете посланието ви;

- Разбийте текста с "въздух" и подзаглавия, но не използвайте много шрифтове и различни гарнитури;

- Кажете нещо за себе си - за вашата фирма, нейната история, възможности;

- Дайте телефон или факс за допълнителна информация. Това дава допълнителна сигурност на читателя;

- Подтикнете читателя да ви отговори незабавно - може би чрез някаква специална изгода, ако отговори спешно;

- И най-сетне - никой не е доказал ефективността на скъпите, луксозни, тежограмажни хартии. Следователно - хартия 80 до 110 грама максимум, каквото и да ви разправят печатарите.

Каталогът е тежката артилерия на печатната реклама, най-важното "средство, с което купувачите издирват продавачите". Затова ще се спрем малко по-подробно на каталога като инструмент на комуникационния микс.

Старогръцката дума "каталогос" означава "списък", "изброяване". Първите ръкописни каталози са се появили в края на ХIIIв., това били списъци на различни вещи, подредени от необходимостта да се опишат и подредят по определен признак сечива, оръжия, книги, произведения на изкуството и пр.

В развитието си каталогът претърпява много промени, но колкото предназначението, а оттам - съдържанието и формата му да са се отличавали с разнообразието си, колкото и различен да е бил кръгът от заинтересованите лица, за които той е бил предназначен, неговата същност не се е изменила.

Основните функции на всички печатни каталози могат да бъдат сведени до следните:

- Рекламно-информационна функция. Каталозите трябва да задоволяват информационните потребности на определени лица за предмета (асортимента) на описанието, като съдържат всички данни - словесно или визуално поднесени, които рекламиращият смята, че са нужни, за да постигне поставената цел.

- Стимулираща продажбите функция. Информацията се поднася така, че да насърчи търговските контакти и да спомогне за продажбите на стоката. Основните цели на фирмените каталози са:

. получаване на поръчки;

. завоюване на признание от страна на потенциалните купувачи;

. получаване на запитвания за ценови оферти;

. включване от потенциалните купувачи характеристиката на стоката от конкретния доставчик в техните спецификации;

. получаване на препоръки за купувача на каталогираната стока от страна на лица, влияещи върху вземането на решение за покупка;

. получаване на одобрение от страна на ръководството на потенциалния клиент за купуване на стоката от рекламиращия.

- Престижна функция. Тя е производна на гореспоменатите и се свежда до заздравяване и издигане престижа на рекламиращата фирма, като се изграждат положителни представи за високото равнище на произвежданите стоки, използваните авангардни технологии, широките търговски връзки и възможности на фирмата, нейните традиции, компетентността на нейното ръководство и др.

- Идейно-възпитателна функция. Каталозите са средство за налагане на определена мода, за създаване и формиране на потребителски вкусове и навици, за пораждането на нови потребности и начин на живот, за възпитание на търговци и на потребители.

Видове каталози

Според асортиментния им обхват и съдържащата се информация като най-важни от практическа гледна точка.

Те се делят на общи (универсални) и на специални. Общите обхващат целия асортимент на съставителя, докато специалните отделят група изделия или дори една отделна стока в различните й модели, типове, десени.

Според това, кой ги издава, каталозите се делят на две големи групи: индустриални каталози - биващи стокови (асортиментни) и каталози за резервни части, и търговски каталози, които пък, от своя страна, се подразделят на търговско-посреднически и на каталози за търговия по пощата.

Особена група представляват т.нар. специални каталози - панаирни, мострени и предварителни (т.е. каталози за различни търгове и аукциони).

Принципи на съставяне на каталозите

Добрият каталог трябва да съдържа такъв инормационен обем, структура и начин на поднасяне, че адресатът да бъде привлечен от стоката и да извърши желаното действие (запитване, покупка, поръчка, абонамент), без да търси допълнителна информация. Четири са принципите, по които се съставят каталозите:

Изданието трябва да е пълно по отношение на номенклатурата и да съдържа максимално количество данни, съобразно изискванията на основния тип читатели, които ще го получат. Определянето на информацията и на начина на нейното подреждане и представяне следва да стане след задълбочено проучване на целевите групи, тяхната психология и конкретни информационни нужди.

Изразява необходимостта от пълна достоверност на информацията. В изданието не трябва да има непроверени, спорни или недоказуеми данни, нито пък да се включват стоки, които производителят (търговецът) не е в състояние да достави. Принципът на меродавността изисква непрекъснато да се актуализира информацията, като се отразяват настъпилите промени.

Това означава каталожният материал да бъде групиран, обозначен и разположен така, че най-добре да ползва адресата. Колкото по-обемисто е едно издание, толкова по-голямо значение има този принцип.

Той изисква да се илюстрират максимален брой изделия или почти всички възлови позиции. Това е особено важно за каталозите, предназначени за масова аудитория - търговски работници в търговията на дребно или масовия потребител.

Календарите се използват повсеместно, но се купуват рядко - "хората ги очакват като рекламен подарък".

Масовостта на календара и предлагането му като подарък за хора с различен ранг, длъжност, месторабота, определя и многообразието от използвани форми: джобни илюстровани картички с прост датник и милиметрова или цолова линийка; бележници с различни големини, съдържащи място за бележки, таблици за мерки и валута, разстояние
до градове, телефонни номера, пощенски кодове и пр.; записници с размери на книги или дори на подвързани с кожа дневници; настолни календари (за бюро); стенни календари; "вечни" календари и много други.

Особено значение при експортната и туристическата реклама имат различните календар-бележници и стенните календари. Те са важно средство на съвременната престижна и напомняща реклама с продължително действие - цяла година - върху отделния адресат или целева група. Неоспорими са големите възможности на календара да напомня дадена марка или фирмено име. Чрез високото качество на подаръка, изящното му оформление, обхвата на грижливо поднесената информация и навременно подаряване се обогатява и представата за съответния рекламодател, създава се доверие към него и неговата продукция.

Календарът трябва да е изготвен с много вкус и да притежава висока естетическа стойност. Именно наличието на вкус, усет и култура представя фирмата повече, отколкото илюстрованите карета, представящи нейната продукция.

Съвременната практика е възприела два коренно различни начина за илюстриране на календарите - стоково-тематичния и нетематичния (в смисъл на тематично необвързване на илюстрацията с предмета на дейност на фирмата и нейната продукция) подбор на илюстрациите. Когато става дума за производители на хартии, печатарски мастила, филми и пр., всяко изискано оформление пряко асоциира с предмета на дейност на рекламиращия. Стоково-тематичен подбор се налага и когато календарите се разпространяват по бюра, канцеларии, сервизи, като под основната илюстрация се споменава и дори онагледява фирменият асортимент или част от него.

Съвременната рекламна практика сочи, че над 70% от стенните календари не са стоково-тематични, а това вече говори, че все повече се замисля разпространение сред по-високопоставени ръководители и че се търси косвено внушение и престижен ефект. Една анкета на агенцията "Янг енд Ръбикъм" извежда ранглистата на предпочитаните сюжети:

- репродукции на художествена класика: живопис, графика, скулптура, предимно от ХVI-ХVIII в., както и на модерните художествени школи, като подтематично тук фигурират: пейзажи, галантни сцени, лов, битови и военни сцени, цветя, голи тела, натюрморти, митология и т.н.;

- художествена фотография, свързана пак на първо място с природни и аргитектурни забележителности, животни, цветя, исторически паметници, естрадни изпълнители, музейни предмети, съкровища и т.н.;

- оригинални изображения на предмети в съответна обстановка или сфера на действие, употреба или функция.

Следващото по значение изискване е оригиналността. Често се търси неповторимост чрез отпечатване върху плат, пластмаса или алуминиево фолио. Това се прилага напр. от текстилни фирми или износители на текстил.

Календарът обаче трябва да бъде преди всичко функционален. Той трябва да дава пълна и по въможност лесно разбираема информация на читателя. Задължително рекламно изискване е поставянето на основните рекламни константи на инвеститора.

Най-важното изискване си остава навременното изпращане на календарите. Тоест те трябва да се планират и отпечатат навреме - не случайно летните месеци се наричат в английските рекламни агенции "сезонът на календарите". Тогава и разумните клиенти поръчват стенните си календари.


Интернет - нова перспектива в директния маркетинг на туризма.

В сферата на комуникациите и информацията днес едва ли има друг шлагер, който може да съперничи по популярност на Internet. Бързият растеж и планетарно разпространение на Internet няма аналог в технологичната история на света. Няма съмнение, че новите технологии, които се появяват всеки ден ще променят начина на работа, обучение и живот като цяло. Тази световна “мрежа от мрежи” е може би единствената алтернатива за всеки, който е отправил поглед към световните информационни ресурси.

Internet е вече реалност и у нас. По данни на Дружеството на Internet в България има вече около 700 хоста (host - централен или управляващ компютър в мрежа, който осигурява услуги достъпни до др. компютри или терминали, свързани към мрежата).

Туристическата индустрия обслужва много хора, които се интересуват от пътуване и често пътешестват до различни екзотични места. Internet изглежда логичното място, където може да се осъществи директната връзка между фирмите, предлагащи тези услуги и потребителите. Internet дава възможност за използването на процедури, методи и технически средства за създаване на информационни потоци, които да се използват при вземане на решения в областта на маркетинга.

В Internet няма единен източник на подредена информация. Съществуват няколко метода и доста изчерпателни и колекции, както и известен брой ключови места, предоставящи възможност за отлично стартиране.

Редица туристически агенции се възползват от възможността да проектират свой собствен Web сайт за рекламиране на туристическия продукт. Такава например е норвежката фирма Artic Adventours. В нейният сайт няма голямо количество информация, но такъв е и случаят с повечето туристически каталози. Могат да се открият връзки към отделни страници, отнасящи се за специфични пътувания. Там могат да се прочетат нужните детайли, които ще помогнат на потребителят да реши дали това го интересува. Интересни са връзката с яхтата Arctic Explorer и GIF (формат за обмен на графична информация - популярен формат за графични файлове, разработен от фирмата CompuServe който поддържа 256 цвята (8-бита)) изображенията на различни части от света. Именно заради тях информацията притежава много от предимствата на рекламните диплянки, въпреки че прехвърлянето на GIF файловете отнема много повече време, отколкото поглед върху напечатан лист.

Рекламата е част от всекидневието на всеки един и ролята й в стопанския, обществения и културния живот нараства. Ето защо хората не могат да бъдат различни към нея като стопански, културен, социален и дори политически феномен.

Това я прави обект на всеобщи препоръки и критики.

Рекламата е подложена на непрекъснати удари от три века насам. Благодарение на стремежа й да ги избегне, е стигнала от панаирджийските крясъци и шарлатанството до честта да спорят изкуство ли е или наука. Съвременната реклама в редица високоразвити страни постепенно се превръща в значителен народостопански отрасъл. Едно от най-действените средства за въздействие върху целевите аудитории е директната реклама. За да въздействува на потребителя рекламата си служи с икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризиране на туристическите блага и забележителности. Както бе споменато вече, най-стародавната форма на масово комуникиране - печата, постепенно се измества от нови, по-съвременни и въздействащи средства за масова информация. Понастоящем мястото на печатните рекламни издания в рекламата изглежда стабилно, защото същите имат немалко предимства - високо качество на онагледения материал, бързината на подготовката на някои издания, възможността да бъдат ползвани пряко - без специална и скъпоструваща техника и т.н. Сравнена с останалите рекламни средства, директната реклама има значително по-висока ефективност. При нея са възможни най-различни рекламно-насърчителни комбинации за лансиране на всякакви стоки.

Напоследък нараства формирането на самостоятелни отдели за директна реклама в големите агенции за пълно обслужване и дори възникването на все повече специализирани агенции за директна реклама.