Пазарът и неговите елементи



страница2/4
Дата02.02.2018
Размер0.57 Mb.
#53944
ТипЗадача
1   2   3   4

Външна среда: юридическа рамка на търговската дейност ; икономическа рамка ; защита на потребителя ; социологични аспекти.

Всяка дейност се осъществява и всяка организация функционира при определени външни условия, които предявяват изисквания към тях. Външната среда създава не само условия за активно търсене, но и предпоставки за практическото им реализиране и въвеждане в стопанската практика. Те определят възможностите им за оцеляване и перспективите за развитието им. Ето защо, много важно за организацията е да изучи възникналите и да прогнозира възможните изменения в обкръжаващата я среда, да оцени благоприятните възможности и заплахите, които носят те за нея и за дейността й. В резултат тя може да разработи стратегии за адаптиране към тези условия и измененията им. Обкръжаващата среда на фирмата е съвкупността от всички външни за нея сили, действия и условия, които влияят върху дейността й.

Според нашето законодателство търговската дейност може да бъде осъществена под различни правни форми- Едноличен търговец, Събирателно дружество, Командитно дружество, Командитно дружество с акции, Дружество с ограничена отговорност, Акционерно дружество, различни обединения. Изборът на правна форма оказва влияние върху вземането на управленски решения и стратегическите цели. Тя от своя страна зависи от вида на упражняваната дейност, финансовите възможности и стратегическите цели. От голямо значение е и стопанското законодателство, данъчните закони и облекчения и други. Стопанското законодателство има три основни цели: да защитава фирмите една от друга/ закони за защита на конкуренцията, антимонополни/, да защитава потребителите / от лошокачествени стоки, заблуждаваща реклама, сговор за продажба по високи цени/, да защитава интересите на обществото. Държавните органи регулират дейността на организациите. Те създават правните норми за функционирането им, предявяват изисквания към характеристиките на редица стоки, към опаковките, цените, рекламата и т.н.

Пазарът на организацията се състои от хора, които имат определена покупателна способност. Тя зависи от четири основни фактора: текущите доходи, спестяванията, цените и възможността за получаване на потребителски кредит. Важен аспект са и макроикономическите условия в страната- темпове на растеж, равнище на инфлация, стабилност на националната валута, състояние на пазара на работна сила, висока външна задлъжнялост на страната, навлизане на големи чужди инвестиции и други.

Обществото се разграничава на социални групи и подгрупи, култура и субкултура, бит, традиции. Тези фактори са доста устойчиви и формират значителни потребности, предпочитания и изисквания към предлаганите продукти. Особено значение имат онези техни потребности, предпочитания, изисквания, начин на вземане на решение за покупка, които ще определят поведението им на пазара. Един от основополагащите принципи на международния маркетинг е свързан с различията на културите и пригаждането на фирмения маркетинг- микс към тези различия.

Всяка стопанска дейност е насочена към някакви клиенти. Демографските характеристики имат непосредствено отношение към размера и структурата на пазара, поглъщателната му способност и тенденциите за неговото развитие. Установявайки ги маркетолозите добиват представа за състоянието на пазара и неговото развитие.

Маркетингът е длъжен да осигури разумен компромис между индивидуалните потребности на хората, целите на фирмата и интересите на обществото като цяло.

Потребителят се поставя в центъра на вниманието. Защитата на неговите интереси е от първостепенно значение и ще гарантира на фирмата повишаване на имиджа, подкрепа от държавата и обществото.




  1. Анализ на търсенето: общо търсене- измерване и прогнозиране.

Общото търсене на един продукт е общият обем на този продукт, който ще бъде купен от определена потребителска група в определен географски регион в определен период от време, при определена обкръжаваща среда и при определени усилия от страна на фирмата. Пазарното търсене се измерва в натурални и стойностни показатели или в относителни величини. То се оценява винаги за конкретни територии, сегмент или сегменти и за точно определен период от време. Максималната величина на пазарното търсене , т.е. максималното количество от съответния продукт, което маже да се продаде на съответния пазар, от всички произвеждащи го фирми се нарича пазарен потенциал. Той маже да се определи по следния начин:

П = Б х К х Ц

Където: П е общ пазарен потенциал

Б – брой на купувачите на продукта на този пазар

К – средно количество, купувано от един купувач

Ц – средна цена на единица продукт

Прогнозата на пазарното търсене е онзи обем на търсенето, който се очаква да се прояви в бъдещ период от време, в резултат на точно определени усилия на фирмите, осъществени в конкретни условия. Има голямо разнообразие от методи за прогнозиране на търсенето. Те се разделят на две големи групи: количествени и качествени. Качествените се използват, когато липсват данни за миналото и сегашното развитие или не могат да се използват, например при нов продукт. Разчита се главно на знанията, опита и интуицията на експертите. Най- често използвани методи са: проучване на потребителските намерения, изследване на мненията на търговските рабатници, метод на груповия консенсус, метод “Делфи”, метод на историческата аналогия, пазарни тестове. Количествените методи се използват, когато е налице информация за развитието на процеса в миналото и настоящето. Разкритите тенденции се експлоатират в бъдещето. Тези методи са математически модели, работещи с цифрова информация, кето позволява използването на компютърна техника. Делят се на методи на анализ на времеви редове / проста средна стойност, претеглена средна стойност, експоненциалното изглаждане, на проектиране на трендове/ и методи на причинните връзки/ каузални методи- регресионен анализ, иконометрични модели, модели входІизход/





  1. Анализ на търсенето: сегмент и сегментиране ; сегментационни критерии ; сегментационни методи.

Пазарните сегменти са отделни групи потребители, които имат сходни характеристики- потребности, изисквания и предпочитания, географско разпределение и др. Сегментирането на пазара е процес на разделяне на пазара на отделни по-малки части/сегменти/, потребителите от които имат сходство по даден критерий и по който те се различават от останалите пазарни части. Дефинрането на пазарните сегменти на потребителския пазар, може да се извърши въз основа на критерии, попадащи в една от следните две групи:



  • сегментационни критерии, основаващи се на потребителските характеристики / географски – район, брой жители, гъстота на населението, разстояние до пазара, климат ; демографски – възраст, брой членове на семейството, пол, жизнен период на семейството, доходи, професия, образование, религия, националност, раса и психологически характеристики на потребителите – социална класа, начин на живот, личностни характеристики /

  • сегментационни критерии, основаващи се на потребителските реакции към продукта на фирмата / основни ползи търсени от продукта, повод за покупка, предпочитания към определена търговска марка, лоялност към търговската марка, статус на потребление, степен на ползване на продукта, готовност за купуване, отношение към продукта/

При сегментирането на бизнеспазарите могат да се използват вече изброените критерии с известни модификации. Това са:

  • демографски / отрасъл, размер на купувачите, местонахождение на купувачите/

  • оперативни променливи / технологии, степен на използване, възможности на клиентите/

  • подходи за покупка и снабдяване / организация на покупките, структура на влиянието, вид на установените взаимоотношения, обща политика за покупка, критерии за покупка/

  • ситуационни фактори / спешност, специфично приложение, размер на поръчката/

  • личностни характеристики / сходство между купувача и продавача, отношение към риска, лоялност/

В практиката се прилагат два подхода за сегментиране: формално-логически и икномически. И при двата се спазва следната последователност:

Установява се пълният набор от променливи, като се избират водещите критерии

Извлича се вектор на значимост за сегментите

Въз основа на установените характеристики, анкетираните се групират в предварителни сегменти

Тества се всеки от установените сегменти, като се определят специфичните характеристики за всеки сегмент

Оценява се покупателното поведение на сегментите и предпочитаните характеристики на марката

Идентифицират се главните променливи, придаващи уникалност на сегмента.

Определянето на нужните фирмени сегменти става по пътя на последователно разчленяване- двуделно/дихотомно, триделно/трихотомно или смесено/комбинирана.





  1. Анализ на търсенето: фактори обясняващи поведението на потребителите.

Проследяванета на процеса на вземане на решение за покупка остава открит най- съществения въпрос- кои са факторите обуславящи поведението на клиента, защото той има определящо значение за характера на маркетинговата дейност на производителя и търговеца. Съществуват различни класификации на факторите, обуславящи поведението на купуващия клиент. Те могат да се обособят в следните групи:



  1. Културни фактори

    1. Култура и субкултура- всички неща, умения и идеи в които вярват и използват човешките същества. Всички осезаеми неща, които хората правят, използват и им придават стойност съставляват материалната култура. Значение имат и ценностите, убежденията и правилата, чрез които се управляват човешките взаимоотношения съставляващи нематериалната култура. Субкултурата обособява групи споделящи ценностите и произведенията на обществото като цяло, но също така различаващи се практики, предпочитания и убеждения. В поведението на клиента рефлектират онези, с които той е израстнал и е бил възпитан в семейна и социална среда.

    2. Социални класи- група индивиди със сравнително еднородни характеристики /доход, занятие, професия, образование, жилище/. Те имат и приблизително еднородни ценности- интереси, възгледи, поведение, йерархическо равнище в обществото.

  2. Социални фактори

    1. Референтни групи- група с която индивида се идентифицира, тя е стандарт, норма, отправна точка за сравнение. Разграничават се членски, аспирационни и дисоциативни групи, а също така формални и неформални. Референтните групи оказват три типа влияние- неформално, утилитарно и ценностно експресивно.

    2. Семейство- най-силната и значима референтна група, защото индивидът е под нейното влияние в годините, когато се създават навици, традиции, стил и начин на живот, правят се решения за избор на образование, професия. Семейството въздейства по различен начин в зависимост от етапа на развитие на жизнения му цикъл, относителното тегло на различните членове, ролите на членовете на семейството.

  3. Личностни фактори

    1. Професия- отразява се върху интереса към дадени характеристики на продукта, претенции спрямо равнището на обслужване и експлоатация.

    2. Икономически статус- обуславя финансовите възможности на клиента

    3. Стил и начин на живот- начинът е моделът на живот, изразен чрез човешките дейности, интереси, възгледи.

    4. Индивидуалност и самовъзприемане- начинът, по които човек възприема себе си, емоционалност, самочувствие, общителност, хладнокръвие, самостоятелност, приспособимост, защитни реакции.

  4. Психологически фактори

    1. Мотивация- потребност, налагаща действия, движеща сила която принуждава индивида към активност за задоволяване на потребността.

    2. Възприятие- изборът, организацията и интерпретирането на информацията за създаване на картина и решаване на проблема.

    3. Научаване/познание- опознавателния процес е взаимодействие между потребности, стимули, подбуди, реакции и утвърждаване.

    4. Убеждения и нагласи- убеждението е трайно формирало се отношение спрямо даден обект, а нагласата изразява трайни положителни или отрицателни познавателни чувства и тенденции на поведение на индивида.

    5. Ситуационни влияния- фактори свързани с времето и мястото на потребление, на самата покупка, на комуникациите.



  1. Анализ на търсенето: процес на покупка- етапи, типове покупка, типове участници.

Процесът на покупка протича през няколко етапа:



  1. Възникване и осъзнаване на потребността- проблем който може да бъде решен чрез покупка, но трябва да се прави разлика между желание и действителност, между реална и отложена покупка. Потребността може да бъде породена от вътрешни дразнители или външни. Ако нуждата нарастне тя ще се превъне в мотив.

  2. Набиране на информация- осъзнал потребността потребителят започва да набира информация. Източниците могат да бъдат най-разнообразни- лични, търговски, общодостъпни, от емпиричен характер.

  3. Оценка на вариантите- потребителят отсейва данните и се концентрира върху определен кръг.Оценката зависи от продукта, времето, мястото, информацията.Така на основата на формиралото се убеждение и отношение, процесът на оценяване довежда до ранжиране на маркетинга в комплект за избор.

  4. Решение за покупка- след оценката се формира намерението за извършване на покупка. От намерението до реалната покупка могат да повлияят допълнителни фактори.

  5. Оценка след покупката- прави се сравнение доколко качествата и параметрите на продукта отговарят на неговите очаквания. Това е много важен момент, които определя реакцията на потребителя в бъдеще.

Процесът на вземане на решение за покупка се развива по различен начин под въздействие на обективни и субективни фактори.Типовете подходи за осъществяване на покупки са:

  • рутинно/обичайно/рефлекторно- предполага богата предварителна информация, висока честота на покупките, сравнително ниски и приемливи цени.

  • ограничено- предполага набиране на допълнителна информация и засяга продукти които не се купуват често, нови продукти.

  • екстензивно- отразява ситуация при която потребителят няма предварителна информация и налага продължителен познавателен процес. Отнася се за скъпо струващи продукти, купувани рядко.

Разграничават се и различни видове решения за покупка.

  • сложно- при осезаеми различия между продуктите, обикновено скъпо струващи, не купувани често, ползвани дълго време, богата информация но липса на опит.

  • намаляващо дисонанса- значими и скъпи продукти, но с незначителни различия

  • намаляване на вероятен дискомфорт- продукти често купувани, с незначителни различия, слаба ангажираност на клиента при покупката, рутина.

  • търсещо разнообразие- разлики между продуктите, но слаба ангажираност на клиента, търсене на различното, новото.

Диференцират се и различни роли на участващите в процеса на вземане на решение за покупка.

  • инициатор, носител на идеята

  • оказващ влияние в полза на покупката

  • вземащ решението за покупка

  • купувач, извършител на покупката

  • потребител

Разграничават се два основни типа потребители:

  1. Крайни потребители- потребяват или се облагодетелстват от закупените стоки. Целта им е задоволяване на потребност , а не печалба.

  2. Организации- потребители- придобиват продукти за препродажба, за по-нататъшно производство или за използване в рамките на организацията.Купуват с цел извличане на печалба, съкращаване на издръжките, задоволяване на потребности.

Съвкупността от съществуващите и потенциалните потребители съставлява пазара- потребителски и индустриален.


  1. Анализ на конкуренцията: конкуренция и конкурентни структури ; измерване на търговските и икономическите резултати ; позиция спрямо конкурентите.

Конкуренцията е явление,което има тотален характер и е вечна. Съществува връзка между конкурентноспособността на фирмата и конкурентността на продукта.

Конкурентноспособността на продуктите се изразява в способността на производителя/търговеца да произведе/предложи продукт, който да бъде предпочетен от достатъчен брой потребители, за да е ефективно производството и то при разходи, съпоставими с разходите на аналогичните изделия на основните конкуренти. Две са полетата на съревнование- на качеството и на икономическата ефективност. Основно изискване за да бъдат продуктите конкурентноспособни е да имат предимство по онези показатели на качеството, които имат значение за потребителите. Непрекъснато засилващата се конкуренция налага фирмите освен потребителите и техните потребности да познават много добре и своите конкуренти. Конкурентният анализ е набор от дейности за оценка на конкурентната позиция на конкурентните фими в рамките на даден стратегически сектор. Анализът на конкурентите трябва да отговори на въпросите- кои са нашите конкуренти, какви са техните стратегии, цели, кои са техните силни и слаби страни, какви са моделите им на реакция, какви са цените им, местата на които продават, начините за продажба и комуникация, какви допълнителни услуги предлагат, с какво са по-добри, какъв е имисжът им, какви са технологичните им възможности, какво е отношението на потребителите към тях и други.

В зависимост от характера на конкуренцията се различават четири типа пазари.

- чиста конкуренция- много конкуренти предлагащи една и съща стока. Цените са еднакви и печалбата зависи от намаляването на разходите.

- монополна конкуренция- много конкуренти предлагащи диференцирани продукти. Всеки се стреми към определен сегмент и така да си осигури по-високи цени.

- олигопол- малко на брой конкуренти предлагащи една и съща стока.Цените са диференцирани и постигане на конкурентно предимство е възможно чрез намаляване на разходите.

- чист монопол- една фирма осигурява определен продукт.Тя не е застрашена.

За конкуренцията се съди по пазарния дял, динамиката и структурата на продажбите, обема печалба, производителността на труда. Конкурентно преимущество се постига чрез осигуряване на продуктово лидерство, поддържане на ценово лидерство и извоюване на лидерство в пазарната ниша.

Стратегиите за достигане на конкурентно преимущество са две- настъпателни и пасивни. Те зависят от собствените позиции на фирмата спрямо конкурентите.



  • Лидери- разширяват търсенето за сметка на продуктово и ценово лидерство, активно въздействат върху потребителите, бълзо реагират на нововъведенията на преследвачите с цел да се понижи тяхната ефективност.

  • Преследвачи- използват ценовите и неценовите предимства на лидерите, търсят слабите им страни, постепенно натрупват преимущества, минимизират риска от ответни действия на лидера по отношение на цените.

  • Избягващи пряка конфронтация- съсредоточават силите си на сегмент непривличащ вниманието на по-силните, избягват конкуренцията чрезстоки, които не си съперничат, сервиз, непривлекателни канали на пласмент.



  1. Стратегическата роля на информацията: непрекъсната набиране на най- актуалната информация ; количествени и качествени проучвания ; база данни за търговията ; анализ на търговските данни.

При съвременните сложни и динамични пазари мениджърът е длъжен да вземе решението си системно и методично на научна основа. Затова се нуждае от непрекъснат поток от адекватна, навременна и достоверна информация за състоянието и тенденциите на пазара и за собствената си организация. Това се осъществява с помощта на маркетингови проучвания, провеждани както самостоятелно, така и чрез възлагане на специализирани външни организации.

Маркетингови проучвания са всички, чрез които се осъществява дейността по набиране, обработване и анализиране на данните свързани с маркетинга. Ролята им се определя от обстоятелството, че всеки проблем от маркетингово естество се решава в състояние на неопределеност и несигурност, съществува риск при оценката на микро и макросредата. Прилагат се няколко основни типа маркетингови проучвания: проучване на пазара, на продукта, на цените, на потребителя, на продажбите, на рекламно-насърчителната дейност, икономически. От методологическа гледна точка маркетинговите изследвания могат да бъдат обособени в два вида: количествени и качествени.При количествените проучвания данните отразяват някакви количествени измерения на анализираните променливи. Използват се когато изследвания проблем е добре структуриран и са необходими количественото му описание и опознаването му на основата на количествени данни. Базират се на големи извадки, информацията се обработва статистически на компютри.Организацията им е сложна, изискват голям бюджет, много време и екип от разнородни специалисти.Отговарят на въпросите кой, къде, кога и колко и са обективни, абстрактни, емпирични и описателни.Дават възможност за измерване на търсените параметри. Качествените проучвания засягат данни от качествено естество, касаят дълбочинното разбиране и осмисляне на изследваните феномени и не могат да бъдат количествено описани или анализирани статистически.Прилагат се за ограничен брой респонденти, изискват лична въвлеченост на изследователя, методите не са формализирани и данните се обработват логически.Креатвни са, защото изискват идентифициране и формулиране на изследвания проблем и хипотези в слабо структурирана ситуация, творческо интерпретиране и анализиране на данните.Свързани са със същностната характеристика на изследваните явления.Отговарят на въпросите какво, как и защо.Субективни са, обяснителни и имат практическа насоченост.

Набирането на база данни започва с изработването на маркетинг плана наречен map карта.Проектът се конструира по следният начин: източници на данни, проучвателни подходи, проучвателни средства, план на извадката, методи за контакт. Информацията, която се събира и обработва при всяко маркетингово проучване съдържа следните области на изследване: пазар, структура на пазара, доставчици, продукт, разработване на нов продукт, определяне на цена, дистрибуция, методи на продажба, реклама.

След предварителна обработка на събраната информация се осъществява статистически анализ. Предварителната обработка включва: проверка, редактиране, кодиране, въвеждане в компютър, изчистване,ажустиране/приспособяване/ за статистиката, преобразуване.Статистическия анализ се основава на изчисляване на различни статистически величини-средни, разпределения, разсейвания.Обобщава се в таблици, графики и други.



  1. Фирмено предлагане: основни и допълнителни продукти и услуги ; гама ; материални и нематериални компоненти ; марка ; жизнен цикъл.

Продуктите са най- важното маркетингово средство. Под продукт следва да разбираме всяко нещо, което може да бъде предложено на пазара за привличане на внимание, придобиване, използване или потребление и е в състояние да задоволява желания или потребности. Продуктовата политика е свързана с избора и осъществяването на стратегията на фирмата по отношение на предлаганата стокова гама- както в широчина по отделни стокови групи, така и в дълбочина като разнообразие в рамките на отделната стокова група. Същевременно фирмата се стреми към висока обръщаемост на капитала, стабилен и нарастващ пазарен дял, висок имидж.

Имайки предвид потребителските потребности и предпочитания в продуктите следва да се заложат 5 равнища.


  • ключова полза/основна полза-онова за което клиента дава парите си

  • основен продукт-основната версия която осигурява получаването само на ключовата полза

  • очакван продукт-основния продукт плюс добавените към него минимални свойства и условия, които купувачите очакват

  • допълнен продукт- очаквания продукт плюс добавени допълнителни услуги и ползи,които ще го различат от останалите

  • потенциален продукт-видът на продукта в бъдеще,т.е. очакваното развитие

Продуктите могат да бъдат както материални, така и нематериални. Основното ,за което биват купувани, е че носят полза и задоволство на потребителите си. Фирмата трябва да е наясно с това кои продукти са най-купувани и й носят най-големи печалби.Те са основните продукти. Освен тях тя предлага и допълнителни продукти, които не са толкова купувани и не заемат голям дял от асортимента й. Продуктите трябва да бъдат предпочитани от потребителите. Те имат материални компоненти изразяващи се в цена, вид, форма и т.н., но също така и нематериална страна свързана с качеството им полезност.

Продуктовата гама съставлява всички отделни продукти и разновидностите им, които фирмата предлага на пазара.Характеризира се с четири признака: ширина, дълбочина, дължина и съгласуваност. Основен проблем е осигуряване на балансиран асортимент, съответстващ на пазарните цели на фирмата.

Марката е име, знак, символ или тяхно съчетание, което идентифицира стоките и услугите на фирмата и ги диференцира от стоките на конкурентите.Марката повишава ценността на продукта. Функциите на марката са различителна, гаранционна, рекламна, канкурентна и защитна.

Идеята за жизнения цикъл на продукта позволява да се диференцира във времето стратегията, която е разработена за него. В него се разграничават 4 фази:



  1. Внедряване/въвеждане- от първата поява на продукта на пазара.Той е непознат, продажбите са малко, разходите за производството му не са възтановени.Конкуренция почти отсъства, но опасността е голяма.

  2. Растеж- бързо се увеличават продажбите, печалбата достига максимума.Появява се конкуренция,което налага намаления на цените, модификации.

  3. Зрялост- максимални продажби, печалбата почва да намалява, силна конкуренция. Нужно е усъвършенстване на продукта, модифициране, нови възможности за реализиране.

  4. Спад- края на пазарния живот на продукта.Малка печалба и обем продажби.Поява на нови продукти.

Задача на маркетинга ,е да удължи фазата на зрялост, да скъси фазата на внесряването и да отложи колкото може по-дълго във времето настъпването на фазата на спад.По този начин се удължава като цяло жизненият цикъл на продукта и то във фазете, които носят печалба на фирмата.


  1. Каталог: old -> temi
    temi -> Тема 1: Видове изображения, модели и формати
    temi -> Утвърждавам: директор: / К. Петрова / професионална гимназия по икономика
    temi -> Утвърждавам: директор: / К. Петрова / професионална гимназия по икономика
    temi -> Тема 1: Изисквания за изработване на уеб-сайт
    temi -> Тема компютърни мрежи
    temi -> 1. Обща характеристика на информационните системи Същност Съществуват много дефиниции на понятието „информационна система”
    temi -> План-конспекти по отчитане на външнотърговски сделки-теория
    temi -> Тема проблемен анализ
    temi -> Основни понятия при формиране себестойността на изделия в производствени предприятия
    temi -> 1. Маркетингови проучвания Marketingsforschungen


    Сподели с приятели:
1   2   3   4




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница