Пазарът и неговите елементи


Стойност на фирменото предлагане



страница3/4
Дата02.02.2018
Размер0.57 Mb.
#53944
ТипЗадача
1   2   3   4

Стойност на фирменото предлагане: възприемане на предлагането ; фактори за определяне на цената ; избор на ценова политика ; избор на дистрибуционна политика ; промоция на продажбите.

Цената е един от най- важните елементи на маркетинговия микс на фирмите. Тя е силно конкурентно оръжие и единственият елемент, който реализира печалба. Тя е много гъвкаво средство,защото може своевременно и бързо да бъде променяна.

Цената може да се определи, като паричната сума, която купувачът заплаща за придобиване на съответната стока.

Съвременните реалности налагат на цената да се гледа през погледа на купувача. Всеки клиент си има мнение за стойността на нещата и за цената, която те заслужават. Той сравнява характеристиките на предлаганата му стока и ползите, които тя би му донесла с тези на конкурентните стоки. Избира тази, която според него ще му донесе най-много ползи при най-ниска или еднаква цена. Така купувачът формира разбирането си за реалната/разумната цена на стоката. Когато предлаганата от продавача цена съвпадне с мнението на купувача за разумна цена, се достига до т.н. справедлива пазарна цена на стоката.Така и двете страни остават доволни от сделката.

Като маркетингово средство цената се използва за засилване действието на останалите елементи на маркетинг микса. Тя има и комуникационно значение и играе ролята на сигнал за нивото на качеството, престижността, модерността ит.н.

Върху нивото на цената влияят множество фактори, управляеми и неуправляеми. При формирането на цената на стоките, фирмените специалисти трябва да отчитат комплексното влияние на тези фактори, като се съобразяват с действието на неуправляемите и се опитат да въздействат в желаната посока на управляемите фактори.

Управляеми фактори са :


  • разходи

  • качество на стоката

  • фирмени и маркетингови цели

Неуправляеми фактори са :

  • потребители/търсене

  • конкуренция

  • икономическа конюнктура

  • държавно регулиране на цените

  • ценово равнище на пазара

  • канали за реализация

  • психологически фактори

Политиката на цените представлява планомерно определяне и поддържане от фирмата на целесъобразно равнище и динамика на цените, конкретизирана във времето, пространството и по отделни стоки. Целите които се преследват най-често са: получаване на определен размер печалба, реализиране на максимален обем на продажбите, достигане на определен пазарен дял, оцеляване на организацията, запазване на статуквото, социална отговорност пред потребителите. Разработването на ценовата политика трябва да се основава на задълбочено познаване на връзките и взаимозависимостите между отделните елементи на пазара, анализа на очакваните изменения в околната среда, отчитане баланса на интересите на различните участници в процеса на размяната. Прилагат се разнообразни методи на ценообразуване и ценови стратегии за да се постигнат поставените цели.



  1. Избор на дистрибуционна политика.

За да бъде забелязан и евентуално купен продукта той трябва да бъде доставен на точното място и в точното време.

Дистрибуцията е процес на придвижване на продукта от производителя до крайния му потребител с цел неговата продажба. Тя е един от основните елементи на маркетинг микса. В този процес се открояват два аспекта: управленски, свързан с решенията за оптимизиране на процеса и технологичен, свързан с физическото придвижване на продуктите.Основната цел на политиката на дистрибуция е ускоряване на реализацията на готовия продукт чрез усъвършенстване на дейностите, свързани с движението на продукта от производството до потребителя.

Стратегията, която се прилага за постигане на целите на дистрибуцията се привежда в действие посредством изборът на канали за дистрибуция. Този избор се влияе от множество фактори. Те могат да бъдат групирани в следните групи:



  1. Свързани с маркетинговата заобикаляща среда- географски, технологични, икономически, конкуренция, правна регламентация, изменения в обществото.

  2. Свързани с особеностите на потребителите- кой купува, къде купува, кога купува и какво е поведението му когато купува.

  3. Свързани с особеностите на продукта- индустриални, потребителски и техните групи стоки.

  4. Свързани с организацията- възможности и цели, съобразяване с конкурентите и потребителите.

Каналите на дистрибуция представляват съвкупност от всички икономически субекти, които участват в придвижването на един продукт от производителя до потребителя. Те могат да бъдат директни и индиректни. Субектите, които се включват в индиректните канали на дистрибуция изпълняват различна роля по отношение на функции, отговорност, форма, цели и други.

Прилагат се различни стратегии на дистрибуция. Основните от тях са: интензивна, селективна и ексклузивна. Най- често те са съобразени с особеностите на продуктите.

Физическото придвижване на продуктите е част от проблема за маркетинговата логистика, която включва и материално- техническото снабдяване на фирмата със суровини, материали, полуфабрикати, комплектоващи изделия. Най- важните функции на маркетинговия логистичен процес са : обработка на поръчките, транспортиране, складиране и складова обработка на материалите и изделията и управление на запасите. Целите на логистичния процес са свързани с движението на продуктите, координация на дейностите, оптимизиране на разходите, обслужване на клиентите.


  1. Промоция на продажбите

Въздействието на пазара е един от основополагащите принципи на маркетинга. То цели да се постигне успешна реализация, т.е. да се продаде стоката. Свързано е с предоставяне на информация, пробуждане на внимание, формиране на благоприятно отношение, убеждение, изменение на поведението.

Един от основните елементи на съвременния маркетинг е т.нар. промоция или маркетинговата комуникационна политика. Комуникационните усилия целят въздействие и са насочени както към обкръжаващата среда, така и към фирмената микросреда- потребители, акционери, търговци, доставчици, средства за масово осведомяване, органи на местната и централната власт и т.н.

Комуникационната политика на една фирма обхваща всички инструменти на маркетинга, които могат да носят информации към опоменатите целеви аудитории. Те са: реклама, връзки с обществеността, насърчаване на продажбите и лични продажби. Правилното разработване на комуникационната политика на фирмата трябва да бъде съобразено с действието на редица фактори: характеристиките на целевия пазар, характеристиките на продукта, жизненият цикъл на продукта, избраната стратегия за маркетингово стимулиране, комуникационната дейност на конкурентите, финансовите възможности на фирмата. Изборът на комуникационен комплекс се осъществява на следните етапи: поставяне на целите, оценка на влияещите фактори, разработване на комуникационна стратегия, съставяне на бюджет на промоцията-микс, разпределяне на бюджета по елементи на микса, оценка.

Маркетинговите комуникации се използват за стимулиране на търсенето и продажбите. Стратегията на всяка фирма има конкретни цели. Те зависят от намеренията на фирмата- да задържи позициите си, да разшири пазарите си, да завоюва нов пазар идр.

Независимо от различията им функциите на маркетинговото стимулиране се групират на: осигуряване на информация, позициониранена продуктите , стимулиране на търсенето, стабилизиране на продажбите, акцентиране на свойствата на продуктите.

Фирменото стимулиране на търсенето и продажбите е форма на комуникиране с целевия пазар и обществеността. То се подчинява на общите правила на осъществяването на комуникациите. Принципната схема на всеки комуникационен процес включва отговора на следните пет въпроса: Кой съобщава? ; Какво съобщава? ; Как го съобщава? ; На кого съобщава? ; С какъв ефект?. Основните елементи на комуникационния процес, чрез които се отговаря на тези въпроси, са:


  • източник /изпращач на съобщението/ ;

  • съобщение;

  • канал за съобщаване;

  • получател /аудитори/ на съобщението;

  • кодиране на съобщението;

  • декодиране на съобщението;

  • реакция на получателя на съобщението;

  • обратна връзка;

  • шум.


  1. Продуктови стратегии: двойката продукт – пазар ; целева група ; стратегически избор.

Управлението на продуктите на фирмата е едно от най-важните задължения на маркетинговия мениджър. Възможни са различни подходи за избор и разработване на най- подходяща маркетингова стратегия.

Матрицата на възможностите “продукти-пазари”, известна още като матрица на Игор Ансъф е една от най-често прилаганите стратегии в съвременната маркетингова практика.

В нея се предлагат четири възможни маркетингови стратегии за запазване или за увеличаване обема на продажбите на фирмата в зависимост от комбинациите между съществуващи и нови продукти и пазари.







Съществуващи продукти

Нови продукти

Съществуващи пазари

1.Стратегия на увеличаване на пазара

3.Стратегия за развитие на продукта

Нови пазари

2.Стратегия за проникване на нови пазари

4.Диверсификация

На сектор 1 на матрицата съответства стратегия на укрепване на пазарните сегменти чрез увеличаване обема на продажбите на съществуващи продукти на вече съществуващи пазари. За целта организацията трябва: да разкрие слабите страни на своите конкуренти ; да убеди потенциалните клиенти в предимствата на нейния продукт като стойност и потребителна стойност ; да предложи по-лесен достъп до продукта и други.

В сектор 2 е възможна стратегия за проникване на нови пазари чрез въвеждане и продажба на съществуващ вече продукт на нови териториални или демографски пазари.

На сектор 3 съответства маркетинговата стратегия на развитие на продукта/ усъвършенстване, модификация- нови опаковки, разфасовки, нови продукти/ на вече съществуващи пазари.

В сектор 4 се прилага маркетингова стратегия на диверсификация, при която са възможни четири варианта:

- хоризонтална диверсификация, когато организацията усвоява ново производство въз основа на нови технологии;

- вертикална диверсификация, когато организацията усвоява производството на суровини, спомагателни материали и компоненти, нужни за новите й изделия;

- концентрична диверсификация, когато организацията усвоява нови продукти въз основа на съществуващи технологии;

- конгломератна/ многоотраслова диверсификация, когато организацията инвестира в производството на нови продукти и дейности, извън досегашния си основен предмет на дейност.

В зависимост от избраната стратегия фирмата трябва да се насочи към онези привлекателни дялове от пазара, който най- плътно съответстват на силните й страни за рационално постигане на формулираните цели. Привлекателността на пазара зависи от: структурата на пазара, структурата на клиентите, ценовите характеристики на пазара и особено на ценовата еластичност, структурата на канкуренцията и нейната интензивност, размера на пазарния риск, динамиката на пазара и неговата перспективност.


Стратегиите са начините за достигане на поставените цели. Всяка цел може да бъде достигната по много различни начини, т.е. чрез използването на различни стратегии. Стратегическия избор се свежда до определяне на основната/те /базовата/ стратегия, която играе ролята на най-общо ръководство за действие. След това се определят стратегиите за елементите на маркетинговия микс, с помоща на които се изпълнява основната и се достигат целите.

Следователно като етап от маркетинговата стратегия, стратегическия избор включва опредляне на целите, определяне на стратегиите, избор на оптимални стратегии.


20. Единство и последователност на продуктовото предлагане: единство между компонентите на продуктовото предлагане ; последователност във времето.
Продуктите са най-важното маркетингово средство, защото купувачът плаща и се надява да реши “проблема” си. Да се реши какви продукти да се предложат на пазара е един много труден за фирмата въпрос, който трябва непрекъснато да се актуализира и контрлира. Затова продуктовата политика е фундаментът, основата на останалите политики. Стратегическата цел на продуктовата политика е да разработи и поддържа такъв асортимент от стоки и услуги, който би осигурил на фирмата висока обръщаемост но капитала, стабилен и нарастващ пазарен дял и образ, който предизвиква положителни асоциации в обществените представи. Основна задача е да осигури условията, гарантиращи жизнеността и адаптивността на фирмата към извънредно динамичните промени в икономическата среда.

Продуктовата политика представлява комплекс от решения, произтичащи от целите на фирмата и насочени към определяне на асортимента и обема на произвежданите от нея стоки. Тя трябва да подпомага реализирането на целите за постигане на висока конкурентоспособност и трайно пазарно присъствие. За да се осъществи това е необходимо да бъде съобразена с : обективните тенденции в развитието на пазара и предпочитанията на потребителите, особеностите на основните пазарни сегменти, присъствието и намеренията на основните конкуренти. Основните фактори, които определят параметрите на продуктовата политика са: фирменото ноу-хау, финансовите, трудовите, суровинните и производствените ресурси. Успешната продуктова политика е доказателство за способността на фирмения маркетинг да намери благоприятното съчетание на възможностите, с които разполага фирмата, с възможностите, които се крият в обкръжаващата среда. Доколко е реализирано това изискване, може да се съди от състоянието на показатели като: обема на продажбите и на пазарния дял на фирмата, рентабилност на производството, обем на печалбата, конкурентоспособността на фирмата, равнище на фирмения имидж и на лоялността на потребителите към фирмената марка.

Ролята на продуктовата политика се засилва, ако се отчете обстоятелството, че чрез нея се осъществява връзката между последните постижения на науката и производствто. Тя трябва да акцентира върху иновациите и развитието на изделията.

В тясна връзка с продуктовата политика са въпросите за опаковката и търговската марка. Водещо място сред въпросите на продуктовата политика заемат решенията за асортимента.

Стратегически въпроси,които трябва да бъдат разрешени са въпросите, свързани с интеграцията и диверсификацията на производството. Тактически характер имат решенията за усъвършенстване на съществуващите продукти, за промяна дължината на продуктовите линии и други.

Основните компоненти на продуктовото предлагане: продукт; асортимент; обем; търговска марка; опаковка и маркировка и иновации са взаимно свързани помежду си и трябва да се планират и реализират съвместно. Последователността във времето се изразява в определяне на продукта/тите, който ще произвежда фирмата; определяне на асортимента; в какви количества да бъдат предложени отделните продукти; как да се реши въпроса с търговската марка; какви да бъдат опаковките и маркировките; какви нови изделия да бъдат предложени и всичко това да се актуализира непрекъснато.

Успехът се предопределя от наличието на четири условия: формулиране на реално постижими цели; правилна оценка на условията; точни разчети за необходимите ресурси и добра организация за тяхното набавяне и използване и наличие на екип от достатъчно мотивирани и висококвалифицирани специалисти за неговото реализиране.

21. Търговска комуникация: търговски цели и комуникационни цели ; обекти на търговската комуникация ; комуникационна стратегия.
Въздействието на пазара е един от основополагащите принципи на маркетинга. То цели да се постигне успешна реализация, т.е. да се продаде стоката. Свързано е с предоставяне на информация, пробуждане на внимание, формиране на благоприятно отношение, убеждение, изменение на поведението. Практиката на маркетинга е изработила специално понятие придвижване на стоката, обхващащо цялата система от комуникативни връзки на фирмата с пазара. Нейната цел е да съдейства активно на пазара.

Конкретните търговски цели са:

- реализация на продукта;

- да се осигури определен брой нови клиенти;

- осигуряване на определен обем продажби;

- постигане на висока печалба;

- дългосрочно развитие на фирмата;

- да се постигне определен пазарен дял;

- да се осъществят контакти с клиентите на фирмата;

- да се търсят нови клиенти;

- да се осигурява сътрудничество на посредниците;

- непрекъснато да се информират клиентите;

- да се осигури необходимата техническа помощ на клиентите;

- да се обучава и подпомага търговския персонал;

- да се консултират и подпомагат посредниците;

- да се събира и анализира информацията.

Маркетинговите комуникации наречени още стимулиране на търсенето и продажбите са насочени да въздействат върху процеса на вземане на решение за покупка от потребителите. Функциите,които изпълняват са свързани с осигуряване на информация, позициониране на продуктите т.е. диференциране от останалите, стимулиране на търсенето, повишаване обема на продажбите, изменение еластичността на търсенето, стабилизиране на продажбите, акцентиране на свойствата на продукта.

Обекти на търговската комуникация са : население; персонал; доставчици; посредници; клиенти; конкуренти; акционери; средства за масово оведомяване; контактни аудитории; органи на местна и централна власт т.е. маркетинговата обкръжаваща среда и фирмената микросреда.

Комуникационната стратегия се реализира посредством основните средства за комуникация използвани в маркетинга- реклама, връзки с обществеността, лични продажби и стимулиране на продажбите. Определянето на съотношението им зависи от избраната стратегия на фирмата. Възможни са две алтернативни стратегии- избутваща и изтегляща.

Избутващата/изтикваща стратегия е ориентирана към увеличаване на продажбите чрез мотивиране на посредниците.Постига се чрез лични продажби, съвместна реклама с посредниците, търговски отстъпки, конкурси, стимулиращи награди. Продуктите фактически се избутват чрез посредниците към потребителите.

Изтеглящата стратегия залага на рекламата и промоциите.Разчита се ,че потребителите ще бъдат запознати и ще потърсят продуктите.Така те изтеглят продукта чрез канала на реализация.

Комуникационната стратегия обхваща интегрирането на програмите на отделните елементи на маркетинговото стимулиране в единна комуникационна програма, организиране и ръководене на изпълнението й. На основата на определените и конкретизирани дейности, който трябва да се извършат, се уточнява и приема окончателния бюджет.

При избора на стратегия фирмата трябва да се съобрази с редица фактори- добри ли са връзките с посредниците, какво е търсенето на продукта, с какъв бюджет разполагат, комуникационната дейност на конкурентите, и други.

22. Комуникационни средства: масова комуникация – реклама, спонсорство, меценати, организиране на мероприятия и прояви.
Като обществено явление, рекламата отговаря на всички характеристики на обществените комуникации. Тя е масова обществена комуникационна система, използвана за политически, стопански или културни цели. Рекламата е платена форма на контролируемо въздействие, осъществявано чрез средствата за масова комуникация по представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на явен източник. Характеристиките на рекламата са : има платен характер, цели въздействие, осъществява се чрез масмедии и е контролируем процес.Рекламата изпълнява редица функции:


  • информационна- основополагаща, да предостави нужните факти и сведения на аудиторията;

  • стимулираща- да съдейства за реализацията, като подбужда желание за покупка и по този начин съдейства за разширяването на пазара, увеличаване на производството, намаляване себестойността на продукцията, повишаване производителността на труда, усъвършенстване на маркетинговия процес и непрестанно обновяване на предлаганите стоки и услуги;

  • напомняща- да поддържа осведомеността на потребителите за марката и стоките и по този начин да поддържа редовното купуване на стоките и формиране на вярност към конкретните търговци;

  • възпитателна- повишаване културата на бита и потреблението, рационализиране на потребностите;

  • икономическа- поддържане пазарните позиции на фирмата и противодействието на конкуренцията.

В съвременната практика рекламата намира приложение в стопанския, политическия и обществения живот. Най- значима и с най- ярко приложение си остава стопанската реклама. Тя се подразделя на няколко основни вида:

- потребителска- адресирана към крайния масов потребител и се осъществява предимно чрез каналите за масова комуникация;

- работна- насочена е към адресати-специалисти, например промишлена, търговска, професионална, финансова.

- селскостопанска- има за свои адресати най-вече земеделските стопани.

Освен това, в зависимост от това през коя фаза от жизнения цикъл на продукта се използва ркламата се дели на:


  • въвеждаща- във фаза внедряване и отчасти в растеж, с висока интензивност;

  • поддържаща- във фазата на растеж и по-голяма част от фазата на зрялост;

  • напомняща- от фаза на зрялост до спад, цели да стимулира покупки, използва се витринна и реклама на мястото на продажбите наред с рекламата в СМО;

Рекламата не разполага със собствени, специфично рекламни канали за масово комуникиране. Затова използва съществуващите комуникационни канали, като се съобразява с тяхната специфика и техните характеристики. Основните канали/медии за разпространение на рекламата са : телевизия, радио, вестници, списания, печатни рекламни издания, интернет, директната реклама, външна, транспортна, витринна реклама, реклама на мястото на продажбата и други.

Спонсорството е част от комуникационната стратегия на компанията. Изразява се в целево субсидиране за постигане на определени цели, взаимоизгодно сътрудничество.Това е една от най- важните съставни части на съвременния PR. Компаниите използват това средство за да повишат имиджа си, като скрита реклама, за повишаване на информираността, за привличане на участниците за своята кауза, като професионална гордост сред конкурентите, за лобиране на собствените интереси, за повишаване на продажбите, за подобряване на пазарните позиции, за достигане до определени пазарни сегменти и като ефективен начин за осъществяване на контакти и намаляване на данъците.

Спонсорството е един много ефективен инструмент на широката комуникация, чрез който се повишава търговското съзнание, потребителското възприятие и продажби, ангажира се потребителя за ключови цели.

Меценатството е обществено отношение, свързано с безвъзмездно предоставяне на помощ за създаване, съхранение и популяризиране на произведения на културата. Помоща се оказва от физически и юридически лица, пряко или чрез регистрирани организации, подпомагащи културата. Значително повишава имиджа и води до редица облекчения за меценатите.

Друга много ефективна форма на комуникационно въздействие са връзките с обществеността. Те представляват функция на управлението, имаща за цел да оценява отношението на обществеността, да отъждествява политиката на фирмата с обществените интереси и да изпълнява програма, която да осигури авторитет, разбиране и приемане на тази политика от обществото.

За разлика от рекламата, връзките с обществеността преследват предимно социални, дълготрайни цели, целят установяването на диалог, създаване и печелене на общественото доверие и убеждаване на аудиторията. Функциите, които изпълняват са информационна, престижна, коригираща, бариена, предрекламна, насърчителна, напомняща.

Фирмата трябва да организира и канализира информационните потоци към медиите. Да организира пресконфренции, пресбеседи, специални мероприятия с журналисти. Към средствата за масово въздействие спадат също: изнасянето на речи и доклади, лекции, сказки и беседи, организирането на научни сесии, симпозиуми, конференции, провеждане на всевъзможни конкурси, викторини, лотарии, уреждане на изложения, изложби, фирмени сбирки и музеи, производство на филми и видеокасети, организиране на юбилейни тържества.


Каталог: old -> temi
temi -> Тема 1: Видове изображения, модели и формати
temi -> Утвърждавам: директор: / К. Петрова / професионална гимназия по икономика
temi -> Утвърждавам: директор: / К. Петрова / професионална гимназия по икономика
temi -> Тема 1: Изисквания за изработване на уеб-сайт
temi -> Тема компютърни мрежи
temi -> 1. Обща характеристика на информационните системи Същност Съществуват много дефиниции на понятието „информационна система”
temi -> План-конспекти по отчитане на външнотърговски сделки-теория
temi -> Тема проблемен анализ
temi -> Основни понятия при формиране себестойността на изделия в производствени предприятия
temi -> 1. Маркетингови проучвания Marketingsforschungen


Сподели с приятели:
1   2   3   4




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница