Пазарът и неговите елементи

1. 
   Работа с поръчки. Тук се включват приемането на поръчката, обработката й , предоставяне на желаните продукти, проверка на комплектоваността и качеството им и други дейности по обслужването на купувача. Специалистът по личните продажби следи дали има необходимите запаси от продукти с определени асортименти в магазините и помага на купувачите да вземат решение за покупка, като се стреми да бъдат максимално доволни.
   
2. 
   Осъществяване творчество в продажбите. По време на представянето на продуктите трябва да бъде проявено творчество и по този начин да се стимулира търсенето им. Особено необходимо е това, когато свойствата и ползите от продуктите не се забелязват лесно и/или когато покупките се основават на внимателен анализ на различни алтернативи.
   
3. 
   Мисионерство в продажбите. Това е непряка форма на продажба, при която представители на фирмата демонстрират доброто й отношение и грижа за потребителите, като им осигуряват допълнителна информация и им оказват техническа и друга помощ в работата.
   

За да се създадат максимални удобства на купувачите при придобиване на стоката, непосредствено в магазина, в системата на маркетинга е разработено самостоятелно направление наречено мерчендайзинг. То включва комплекс от работи, планирани и провеждани непосредствено в търговското предприятие на дребно. Включва развитие на самообслужването и другите форми на активна продажба, изнасяне и демонстрация на стоките и техните потребителски свойства, използване на опаковката, която наричат безмълвен продавач , маркировка на стоката с изчерпваща информация за купувача, гъвкава политика на цените, вътрешно-магазинна реклама, разширяване на допълнителните търговски услуги , осигуряване на оптимална експлоатация на търговската площ и др.

Директния маркетинг представлява всяко маркетингово действие/мероприятие, което е основано на пряк контакт с потребителите. Това означава продажби без посредници. Тази форма е е изгодна не само за производителя, който съкращава разходите и контролира процесите на придвижване на стоките. Тя и изгодна и за потребителя. Удобна е и е оперативна. Позволява ясно и бързо да се реагира на възникналите изменения на пазара и потребителските изисквания.

Прекият маркетинг се осъществява , чрез реализация на стоките по каталози, по поръчки, по пощата и телефона, с използване на видео- списания, на основата на списъци на потенциалните купувачи, електронна поща, факс, домашна или парти презентация или демонстрация, електронна търговия и др. Специфичното е подбирането на целева група от базата данни, с които разполага фирмата. Фирмата предварително набира информация за клиентите и чрез съответното програмно осигуряване по отношение на системи за управление на база данни информацията се съхранява и категоризира по различни признаци, след което се ползва.

Предимствата са: познаване на клиентите, на техните нужди, интереси, покупки. Въз основа на това се изготвя стратегия и може точно да бъдат измерени резултатите.

24. Реализиране на комуникационната стратегия: основи на търговската аргументация; създаване на медийни търговски послания ; междуличностен търговски контакт.
Комуникационната стратегия е насочена към реализация на вече формулираните организационни цели. За да бъдат те постигнати , се приема една обединяваща концепция, която цели промяна в публиката в два взаимосвързани етапа- популярност и присъединяване. Концепцията включва основните насоки на комуникацията - избора на главните тези, които ще се съдържат в комуникационните послания. Комуникационните стратегии, които се използват за систематизиране на медийната и комуникационната политика са единство на съдържателни и формални елементи- знакови системи, кодове и различни реализации на знаците и правилата за постигане на определени комуникативни цели. За реализацията се разработват конкретни тактики, като на всеки етап се следи реакцията на целевата аудитория и се внасят корекции при настъпили съществени промени- това е ролята на обратната връзка. Разработва се медия план, който включва следните главни задачи:

1. 
   Определяне и анализ на проблемите с комуникациите.
   
2. 
   Поставяне на комуникационна цел.
   
3. 
   Избор на комуникационна стратегия.
   
4. 
   Разработване на комуникационна програма на база избрана стратегия.
   
5. 
   Изпълнение на програмата.
   
6. 
   Оценка на постигнатите резултати от прилагането на комуникационната програма.
   

На основата на вече определените и конкретизирани дейности , които трябва да се извършат, се уточнява и се приема окончателният бюджет на програмата. Създават се и се произвеждат самите комуникационни съобщения, осъществява се покупка на време , място и т.н. в масмедиите, осъществява се контакг с аудиторията, следи се обратната реакция.

Между социалния и икономически ефект, съответно тяхната ефективност, съществува взаимна зависимост и взаимообусловеност. Икономическата ефективност е свързана с микро и макроефекти и се езмерва на микро и макроравнище. За фирмата от значение е ефективността на микроравнище. Тя се измерва по отношение на конкретно осъществено комуникационно мероприятие. Най- общо се изчислява като положителна разлика между прирастта на стокооборота, т.е. на печалбата , постигнат вследствие на осъществената дейност. Трудност има при отстраняване на влиянието на други фактори, които през периода са влияели върху потребителското търсене- от действията на конкурентите до промените в покупателната способност на населението. Проблем в точността на измерванията произтича и от факта, че комуникационното въздействие има не само краткосрочен, но и дългосрочен ефект. Най- често се използват тестове на пробни пазари като се сравнява дела на купувачите на дадена стока сред две групи- едната повлияна от комуникационното средство, а другата- не. При масовите комуникации се търси ефекта в количеството на контактите, т.е. колко души от потенциалната аудитория са видели, чули, познават стоката. Най- цялостна оценка за ефекта от средствата вложени за комуникации, дава показателят рентабилност. Това е синтетичен показател, измерван като отношение между допълнителната чиста печалба, получена в резултат на комуникацията и разходите по нейното провеждане.

За да очаква по- голява ефективност от използването на комуникационни средства фирмата трябва да се придържа към единство и последователност на посланията, които изпраща към потребителите. Тя трябва да следи степента на информираност на купувачите, да се погрижи за оформяне на положително мнение, да напомня, за да избегне ефекта на забравяне. Чрез правилния подбор на комуникационни средства, тяхното единство и последователност при прилагането ще може да премине четирите фази на въздействие: внимание, интерес, желание и действие.

Единството и последователността на комуникационната стратегия в най- голяма степен зависи от провилния подбор на комуникационния микс, т.е. ролята и съотношението на отделните елементи в програмата за маркетинг комуникации. То определя цялостната насока на по- нататъшните усилия на фирмата. Не трябва да се забравя, че маркетинг комуникациите са част от маркетинг микса на фирмата и следователно програмата за маркетинг комуникациите трябва да се интегрира /като съставна част/ в маркетинговата програма на фирмата. Тя трябва да е в съответсктвие с общите маркетингови цели и стратегия на фирмата и подпомага тяхното изпълнение.

Управленската система за контрол има две основни направления на действие:

- от една страна тя следи за правилността на посоката, в която се движи и развива организацията, т.е. непрекъснато оценява доколко избраната и изпълнявана стратегия е целесъобразна и адекватна на условията, в които функционира организацията;

- от друга страна тя текущо преценява оперативните резултати от дейността на фирмата – доколко се постигат набелязаните цели и задачи, спазват ли се графиците, на желаното ниво ли са приходите, разходите, печалбата и т.н.

Основни етапи в процеса на контролиране са следните:

- определяне на стандартите за сравняване;

- измерване на резултатите от дейността;

- сравняване и оценка на действителните резултати с поставените стандарти;

- информиране на заинтересованите за установените отклонения от набелязаните стандарти;

- предприемане на коригиращи действия, ако е необходимо.

При изграждане на фирмената система за контрол е препоръчително да се спазват някои принципи, които са условие за ефективното й функциониране. По- важните от тях са: контролът да бъде съобразен с нуждите на организацията; да е съобразен с вида и характеристиките на работата, която ще се контролира; обратна връзка; гъвкавост; икономичност; пряк; изключителен; открит, ясен, разбираем, приет от персонала; да е насочен към избрани точки за контрол; да има самоконтрол.

Маркетинговият контрол може да бъде класифициран по различни критерии. В зависимост от това, кога се провежда се дели на : предварителен, текущ и последващ.

Особено важно е деленето на контрола на стратегически и оперативен. Стратегическият контрол обикновено се извършва в следните четири насоки: контрол на условията на средата, контрол върху изпълнението на стратегията, стратегически обзор и оценка на внезапни събития и въздействия.

Оперативният контрол служи за текущо оценяване на постигнатите резултати, сравнение с поставените цели и задачи и предприемане на коригиращи мерки.

• 
  Маркетингов одит. Това е всеобхватно, систематично, независимо и периодично проучване на маркетинговата среда, целите, стратегиите и дейностите на една компания , за да се определят проблемните области и възможностите и за предлагане на план за действие, с цел подобряване на маркетинга на компанията.
  
• 
  Сравняване с най- добрите постижения в маркетинга.
  
• 
  Преглед на етиката и социалната отговорност на фирмата.
  

• 
  Анализ на продажбите. Състои се в оценка на реализираните продажби, сравняването им с планираните количества и определяне под действието на кои фактори са се получили съответните отклонения.
  
• 
  Анализ на пазарния дял. Позволява да се провери дали фирмата работи по- добре или по- лошо от конкурентите, както и да се определи въздействието на основните фактори за това.
  
• 
  Съотношение продажби – разходи. Маркетинговият план трябва да се изпълни само с планираните за това разходи.
  
• 
  Финансов анализ. Използва се за контрол на финансовата пригодност на различните стратегии и различните дейности, които реализира маркетинговия отдел.
  
• 
  Отчитане удовлетворението на потребителите. Осигурява информация за настроението на пазара, за мненията на потребителите и степента на задоволяване на техните потребности и желания.
  
• 
  Контрол на рентабилността. Осъществява се по продукти, територии, клиенти, сегменти, търговски канали, размер на поръчките. На база на показаната рентабилност се решава кои да бъдат увеличени, намалени или елиминирани.
  
• 
  Контрол на ефективността. Засяга персонала по продажбите, рекламата, насърченията, дистрибуцията.
  

• 
  имидж на марката , доколко тя се е наложила в съзнанието на потребителя и е създала трайни предпочитания и вярност;
  
• 
  позициониране, утвърждаването на продукта на избрания целеви пазар като най- добре задоволяващ потребностите и предпочитанията на потребителите, т.е. конкурентоспособно положение на продукта на пазара;
  
• 
  престиж, свързват ли се продуктите на фирмата с по- специфично положение в обществото на тези, които ги потребяват и други.
  

Главните управленски променливи, които пряко зависят от маркетинга на фирмата са елементите на маркетинг- микса: продукт, цена, дистрибуция и промоция. Те могат активно да съдействат за постигане на фирмените цели. Те са взаимозависими помежду си. Правилното им съчетаване и интензивността на използване трябва да бъде съобразено с изискването за максимизиране на общия ефект от тяхното съвместно прилагане. Композицията на елементите на маркетинг-микса трябва да бъде определена още при разработване на маркетинговата стратегия на фирмата. Основните фактори , с които трябва да се съобрази организацията са : характера на продуктите, характера на тяхното търсене, фазата на жизнения цикъл на продукта, характера на пазарите, състоянието на външната маркетингова среда и други.