По психология на търговията и рекламата Анализ на реклама



Дата27.10.2018
Размер64.32 Kb.
#101818
ТипАнализ

Курсова работа



по психология на търговията и рекламата

Анализ на реклама:
Рекламата, която избрах за анализ, поставя на преден план продуктите шоколади Lindt”. Тя е психологически много добре издържана – налице са множество спазени правила спрямо различните рекламни модели. Настоящият анализ се простира само върху рекламата в нейния печатен вариант, публикуван в рекламното ежемесечно списание за GSM-и. Този рекламен вариант е разположен на цяла дясна страница и е многоцветен, а не черно-бял, което вече е добра предпоставка за неговото забелязване в една толкова наситена рекламна среда, за по-лесното му запомняне и по-силното му въздействие при неговото възприемане.

Рекламосъставителите са взели предвид посоката на движение на очите – движението на човешкия поглед започва от горния ляв квадрант и върви надясно, след което се спуска към долната дясна част и накрая се спира на долната лява част на листа. По този начин първото нещо, което се възприема, е усмихнатото лице на приготвящия шоколада мъж, който при това е и с очила, което несъзнателно вдъхва респект, и е облечен в бели дрехи, което откроява фигурата на преден план и създава асоциация за чистота – нещо важно за рекламите на хранителни стоки. Непосредствено след това се възприема и марката, която е изписана с големи жълти букви на бяло-кафяв фон и е подчертана дебело с жълта линия. Първата среща с марката дори се установява още в началото – макар и с дребни букви, тя е изписана отново в жълто на шапката на готвача, което цели да създаде психологическо единство между човека (потенциалния потребител) и марката “Lindt”. Следва възприемането и на видовете шоколад с тази марка, а именно нарисуваните в контраст с общата топло-кафеникава цветова гама (тоналност) два типа шоколади – червеният и зеленият. Накрая вниманието се съсредоточава отново към човека – виждат се неговите ръце в процеса на приготвяне на продукта, както и позата и жестовете му, които вдъхват спокойствие, уют и усещане за движение. А се знае, че движещите се обекти повече привличат вниманието ни. Тук е спазено следното правило, идващо от гещалтпсихологията, а именно, че задачите, които трябва да бъдат изпълнени на по-ранен етап, се разполагат в горната част – това са привличане на вниманието в горния ляв квадрант, запознаване с марката в горния десен квадрант и показване на продукта в долния десен квадрант. Изобразяването на мъжко лице, при това усмихнато и в едър план горе и вляво на листа, както и на това как се приготвя храна, служи за привличането на неволевото внимание съгласно гещалтпсихологията, според която “някои фигури, които имат особено значение за човека, се възприемат по-бързо и образуват гещалт. Такива са човешките фигури, и най-вече човешкото лице и ръце, както и хранителните продукти…”. Показването на лицето служи освен за привличане на вниманието, но и за илюстриране на приятното въздействие на продукта върху човека – той е усмихнат и явно доволен – тоест се прави опит да се покаже продуктът в действие.



Текстът в рекламата е изключително кратък – “Шоколад от Швейцария”, но носи внушението за висококачествен продукт, породено от масовото схващане на българина, че швейцарските часовници, банки и … шоколади са най-добрите в света! Използван е недиректен сугестивен рекламен подход в предложеното рекламно мото. Рекламата умело успява да внуши доверие към продуктите “Lindt, като изважда на преден план будещия доверие образ на майстор-готвач в бяла престилка и шапка, с очила, чист, с приятен външен вид и усмихнат.

Съгласно импакт-модела, за да се запомни добре рекламата, което е условие за подтикване на потребителско поведение, рекламният апел трябва да бъде кратък, емоционален, визуален, цветен, свързан смислово с продукта, предлагащ възможности за удовлетворяването на актуална потребност и адекватен на човешкото възприятие на очите. В случая са спазени условията апелът да е кратък, емоционално и смислово свързан с продукта, цветен и визуален, адекватен на човешките възприятийни особености и съдържащ индиректно обещание за задоволяване на потребността. Информацията в рекламния апел е подбрана така, че да е кратка, носител на положителни емоции, и да образува фигурален и смислов гещалт. В рекламния апел е заложен основният рекламен аргумент, а именно, че шоколадът е швейцарски. Даденият рекламен апел е със смесен характер – едновременно емоционално- релевантен и рационално-когнитивен. Този апел – “Lindt. Шоколад от Швейцария” – има емоционален фон, а текстът е в хармония с цялостното визуално изображение на рекламата. В тази реклама липсва допълнителен поясняващ текст, защото не е необходим, а и това облекчава възприемането й. Езикът на рекламата е ежедневен, ясен, достъпен за реципиентите и безглаголен, с предимно съществителни имена, които водят до асоциации с определени емоции. Целевият импакт в рекламата е изграждането на запомняща се асоциация: швейцарски шоколад – “Lindt” - доволен човек!

Според бихейвиристичната парадигма ние запомняме само онова, което е свързано с определена наша потребност. На тази потребност е обърнато внимание чрез показване на сладостното удовлетворено лицево изражение на човека, приготвящ и, имплицитно подразбиращо се, използващ продукта, който не само е хранителен, но е и сладък, и носещ удоволствие и тонус. Както казва и Дейвид Огилви – “В сърцето на голямата реклама стои голямо обещание!” – в случая обещанието е удоволствието от консумирането на продукта. Предизвикването на положителна емоция чрез усмихващото се човешко лице облекчава паметовите процеси и активира човека според този модел.

И според мотивационния модел в основата на мотивацията лежи потребността, а удовлетворяването на която и да е потребност е процес, носещ удоволствие. Рекламата всъщност цели да актуализира някаква налична потребност.

Според имидж-модела всеки човек има в представите си образец, идеален образ на даден продукт – затова рекламата трябва максимално да се доближава да този вътрешен образ. В конкретната реклама имиджът на продукта се създава, като се изтъкват качества, които са характерни само за дадената марка – например, че е швейцарски, че се приготвя от симпатични и чисти хора, и че носи изключително удоволствие и сладост. Имидж-модела изгражда образ – и на продукта, като го представя като изключително привлекателен и желан, и на човека-потенциален потребител, като го представя като щастлив, разумен и зрял.

Според модела на нагласата, ако сред потенциалните клиенти съществува неутрална нагласа към шоколадите “Lindt(а тя е най-често съществуващата нагласа по принцип), то рекламата трябва да повиши познавателното ниво и да формира положителна нагласа, което според мен е добре направено в конкретната реклама – първо, веднага става ясно, че “Lindt” е марка швейцарски шоколади, и второ, създава се позитивно възприемане на продукта чрез образа на доволния готвач.



Цветовото решение на рекламата създава приятно настроение – водещи са топлите цветове - кафявото, жълтото и бялото в съзвучие с кафявия цвят на шоколада. В контраст е използван и един студен цвят – зеленият – за да се възприеме по-ясно самият продукт. Цветовото оформление е много сполучливо, защото е в хармония с цвета на какаото, от което се приготвят шоколадите, но е налице и контраст, за да изпъкне разнообразието на продуктите.

В заключение мотивиращият ефект на рекламата идва както от предимствата на самия продукт (той е швейцарски – обява-продукт”), така и от употребата на продукта (човешката усмивка – обява-резултат”). В рекламата успешно се съчетават вербални (рекламното мото) и невербални (картинното изображение) елементи те са в синхрон едни с други. Рекламата залага на изпитани класически принципи на построяване и избягва модерната оригинална визия. В рекламата са заложени всички познати ни модели – популярен (гещалтпсихологически), импакт-модел, мотивационен, имидж-модел, модел на нагласата. Всичко това я прави много добра и запомняща се, и много ефективна. Но, разбира се, за пълното и достоверно оценяване на една реклама са необходими и данни за резултатите от проведената рекламна кампания.

Използвана литература:
1. Лекции по психология на търговията и рекламата, водени от Анелия Петрова през учебната 2000-2001 година.

2. “Психология на рекламата” – Анелия Петрова, София, 1999 година.

  


Този учебен материал е публикуван от потребител в www.referati.org

Каталог: 2017
2017 -> Bbc topGear #159: Най-добрите коли в света!
2017 -> 4 дни/3 нощувки 14. 04. 2017 17. 04. 2017
2017 -> На българска федерация по волейбол
2017 -> Firestone представи губа с дълъг живот Roadhawk е създаден за по-дълготрайно използване
2017 -> Бисер Иванов Райнов “подобряване на корпоративното управление чрез изграждане на базисен модел за вътрешен контрол”
2017 -> Програма по анатомия за студенти от ІІ курс медицина летен семестър 2016/2017 Лектор: Доц д-р Слави Делчев, дм
2017 -> Синхрон медия” оод
2017 -> за нашият клас. Пътуването ще се проведе от (10. 07) до
2017 -> Средно училище „антон попов”-петрич изпитни програми за определяне на годишна оценка на ученици
2017 -> Приложение №2 към чл. 6 Информация за преценяване на необходимостта от овос


Сподели с приятели:




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница