Политическият маркетинг – Теория и практика
Изтегляне 53.66 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Историите са действително важни
- Групов маркетинг
- Източник : vbsem.com.ua/blog/ - Виктор Крявенко, м. ноември, 2008 г. Превод
| Политическият маркетинг – Теория и практика
Президенските избори в САЩ често служат като еталон за организиране и провеждане на електорални състезания КАКВО ПРОДАВАТ НА ИЗБОРИТЕ МАРКЕТОЛОЗИТЕ В САЩ И ПО СВЕТА Анализите в маркетинга подпомагат изработването на по-ефективни кампании в политиката, търговията, финансите, рекламата 
Победата на Барак Обама в две последователни президентски състезания в САЩ заслужава сериозно внимание. И в двете предизборни битки Обама показа характер и качества на национален лидер. За успеха обаче важен фактор се явява и сформираният екип, както и креативното използване на модерните интернет технологии. ■ ■ ■ Читателят има възможност да се запознае с текст на американския автор Сет Годин относно проведената чрез интернет технологиите кампания на президента Обама от периода на първата негова победа. Анализът е предназначен за широк кръг от интересуващи се лица по темата. ■ ■ ■ Историите са действително важни Похарчени са повече от милиард долара, два „продукта” с различни характеристики и заради това, когато хората се оглеждат назад към изборите, си спомнят нехарактерните колебания. Вие можете да кажете, че това е банално. Аз бих нарекъл това човешка природа. Вашият продукт не притежава характеристики, които са по-важни от характеристиките, които се обсъждат в период на избори, и все пак, както казват много маркетолози, вие сте обсебени от тях. Забравете. История Това е онова, на което хората реагират. СМИ са влиятелни не защото нямаме друг избор. Те са влиятелни, защото те добре пишат и разпространяват истории, истории които ние слушаме и на които вярваме. Краят на ТВ Ако на хората им е интересно, те ще гледат, което ние слушаме и на което вярваме. Ще гледат он-лайн и ще разпространяват идеята. Вие не можете да изпратите ТВ клип по и-мейла, но вие можете да разпространите видеото на You Tube. Цикълът на рекламните клипове става все по-кратък и кратък и най-важните клипове са били създадени за интернет, а не за ТВ. Задачата ви не е едва да съберете достатъчно пари за покупка на време в ефира. Вашата задача е да направите видеото достатъчно интересно, за да решим ние да го гледаме и да го споделим. Доверителният маркетинг е важен /макар маркетолозите егоисти все още да го критикуват/. У републиканците има отдавнашна традиция да прилагат тактиката на директния и-мейл. Много години те я използваха, за да отслабят финансово демократите и да вземат връх над тях. В тази предизборна кампания съобразителните маркетолози от екипа на Обама намалиха обема на спама и увеличиха дела на доверителния маркетинг. Те неуморно работеха над съставянето на списъка и през цялото време му отделяли внимание. Те прилагали системата от показатели за проследяване на откритите цени /в крайна сметка, до края/ и в резултат избегнали прегряването на списъка с постоянно финансиране. Очакваните персонални и компетентни обращения винаги сработват по-добре от спама. Независимо от това, как те се доставят. Групов маркетинг Това, по очевидни причини, ме увлече в тази кампания. Карл Роув и други до него са известни с развитието на базата. Съкратено се наричали група хора с общи интереси и възгледи /тя включвала много консерватори и евангелисти/. Джорд Буш успя да победи два пъти на избори благодарение на базата, имайки контакти с нея и ставайки един от тях. 
Джон Маккейн се сблъска с дилема. Той не обичаше особено базата и тя него също. Изначалната му стратегия се заключаваше не в поемане на лидерство в съществуваща, а в създаването на нова група. Предполагаше се, че привържениците на независимите партии и част от демократите заедно с традиционното до-рейгъновско ядро на Републиканската партия ще създадат нова центристка база. Пред Барак Обама също стоеше сложна задача. Той знаел, че кандидатура на демократите не може да победи на основата на традиционната база – нагледен пример за това бил Джон Кери. Ето защо Обама решил да създаде нова група, включваща привърженици на прогресивните партии, центристи, млади религиозни избиратели, изморени ветерани, интернационалисти, лауреати на Нобелова премия, чернокожите избиратели и др. Създаването на нова група /в маркетинга и политиката/ изисква много време, а освен това е рисковано и изисква повече средства. Двамата пристъпили към задачите си. После, МакКейн приема съдбоносно решение. Избира Сара Полин и направил това поради една голяма причина – да привлече „базата” на Роувър/Буш. Направил го, за да оглави групата, която вече съществувала, но не била негова. МакКейн също се надявал и на страничен ефект – привличането на групата на Хилари Клинтън, която по същото време нямала лидер. Анализирайки през призмата на групата и маркетинга, това е увлекателно и рисковано начинание. Искат ли хората да заглушат недоверието и подозрението и да приемат лидера, за да поддържат енергията на своята група? Ако това беше сработило, това би било майсторски трик. Той би укрепил базата си, привлякъл би ключови избиратели от сътрудниците на Клинтън в неопределилите се щати, а също и би се договорил с центъра. Три групи в една! В опита на МакКейн това не се получило. Неговият избор му струвал икономически обезпокоена средна класа – тя преминала в добре организираната група на Обама. И това, разбира се, му струвало и преимуществено женската група на Клинтън. Да, той активизирал консервативната база, но загубил изборите. Интересно е какво би станало, ако МакКейн беше избрал Майк Хакеби. Можеше ли тази по-малко популярна фигура да събере за него голяма група? Това е важен въпрос за всеки маркетолог, желаещ да продава. Вие търсите ли съществуващи групи /водачи на Харлей, купувачи на обувките на Manolo, редовните посетители на ресторантите тип high-end/ и правите ли опити да работите с тях? Или използвате по-скъп и рискован способ за създаване на нова група? Добрата новина е в това, че ако успеете, вие ще получите много за старанието си. Лошата новина е, че по-скоро бихте загубили. Мотивацията на убедените губи от убежденията на неуверените. 
Неочакван фактор за успех от кампанията на Обама става дейността по активизиране на избирателите. Всеки маркетолог може да се учи на това. Значително по-леко е да убедиш слабо мотивиран човек, отколкото да спориш с тези, които те пренебрегват или са склонни да не те обичат. Негативната реклама не винаги дава резултат. Има причина, поради която продуктовите маркетолози не използват негативната реклама. Всичко, което тя прави, е да подавя продажбите на конкурента, тя не ви помага. От момента на старт на рекламните клипове пред ТВ аудиторията от избиратели през цялото време намалява. Причината е в това, че целта на негативната реклама е да застави избирателя на вашия опонент да потъне в мрака. Двете страни работили взаимно да си намалят аудиториите. В тази игра с един победител, като политическите избори, стратегията е добра, ако тя работи. Но защо тази реклама не проработила този път? Създадената от Обама група се идентифицирала с него. Да критикуваш него, означавало да критикуваш групата. В нея възприемали това лично и възмущението довело до увеличаване на паричните вноски и разширяване на аудиторията. Това е успешна ситуация, в която попаднала и компанията Apple. Критикуването на продукти на Apple означавало да критикуваш ползвателите на Apple. Ние получаваме това, което заслужаваме. Урокът, който обществото трябва да изведе от целия маркетинг, е прост. Когато вие купувате продукт, вие също купувате и маркетинг. Купете нещо от телемаркетолога и ще получите още повече телемаркетолози, точно така е. Купете автомобил с голям разход на гориво и те ще произведат още повече такива. Маркетолозите са обикновени хора…те правят това, което се продава. Нашата култура е купила /и е гласувала положително/ това, където сме днес. Аз казвах ли, че за вас трябва да се гласува? Източник: vbsem.com.ua/blog/ - Виктор Крявенко, м. ноември, 2008 г. Превод: Валентин Караиванов Моб. 0895 238305 admiralnb@abv.bg Скайп alphacompass Каталог: 2013 2013 -> Временно класиране „В”-1” рг мъже – Югоизточна България 2013 -> Конкурс за заемане на академичната длъжност „Доцент в професионално направление Растителна защита; научна специалност Растителна защита 2013 -> Задание за техническа поддръжка на информационни дейности, свързани с държавните зрелостни изпити (дзи) – учебна година 2012/2013 2013 -> 1. Нужда от антитерористични мерки Тероризъм и световната икономика 2013 -> Тест за проверка на математическите знания и умения на учениците в началото на четвърти клас 2013 -> Днес университетът е мястото, в което паметта се предава 2013 -> Отчет за научноизследователската, учебната и финансовата дейност на националния природонаучен музей при бан през 2013 г 2013 -> Програма за развитие на туризма в община елхово за 2013 г Изтегляне 53.66 Kb. Сподели с приятели:
|