Пр-ът на креативната индустрия или как се спасява град със затихващи функции гергана Динева Стоянова
Изтегляне 136.27 Kb.
|
- Навигация на страницата:
- Ключови думи
- Key words
- Градският маркетинг, креативната икономика и арт индустрията на креативния град
- Нуждата от градски маркетинг
- Цитирани източници
| ПР-ЪТ НА КРЕАТИВНАТА ИНДУСТРИЯ
ИЛИ КАК СЕ СПАСЯВА ГРАД СЪС ЗАТИХВАЩИ ФУНКЦИИ Гергана Динева Стоянова СУ „Св. Климент Охридски”, ФЖМК докторант, специалност „журналистика – връзки с обществеността” Резюме: Естественото развитие на населените места предполага тяхното зараждане, разцвет и западане. Икономически, демографски и културни причини са определили този ход на съществуване до момента, в който не се появява възможността да се добави стойност към вече изчерпалите своите функции градове. Най-значимата причина за това е икономическата възможност един изостанал от времето си град да спечели от промяната на функциите си. В световната практика са известни няколко успешни проекта, които възраждат и водят до разцвет своите изчерпали ресурсите си градове - например столицата на баските Билбао и френският миньорски град Сент Етиен. В България първи положителни резултати отбеляза пловдивският квартал „Капана”, премоделиран от западащ квартал в зона за творческа индустрия. Ключови думи: креативен град, креативна индустрия, арт индустрия, градски маркетинг, градски ресурс. Abstract: Natural development of populated areas involves their formation, flourishing and decline. Economic, demographic and cultural reasons have determined the above quoted course of existence till the moment of adding a value to the cities that have already exhausted all their functions. The most significant motive for that is the economic possibility for an underdeveloped city, left behind the times, to benefit from the alteration of its functions. World practice recognizes several succsessful projects leading to regeneration and blossoming of the towns with exhausted resources, for example the Basques`capital of Bilbao and the French miners`town of Saint Etienne. In Bulgaria, the first positive results were registered in the Plovdiv residential area of “Kapana”, reshaped from a declining populated region into a creative industrial zone. Key words: creative town, creative industry, art industry, town marketing, town resources. Увод За света в развитие най-нормалният процес е зараждането, разцветът и затихването на функциите на даден негов компонент – факт, най-вече забележим в обществения живот, отразен в мащабността на населените места, събиращи на едно човешката дейност и нейните тенденции. Нормалните житейски процеси, протичащи по схемата „създаване, живот, отмиране” обаче са обвързани и с други – психологически, финансови, исторически, културни, които често са фактор за предотвратяването на естественото развитие на традиционния ход на събитията. Не е лесно за местното население да скъса с миналото, с корените, с родното място, нито е по силите на всеки да изгради нов живот в друг, по-перспективен град. Чисто икономически е необосновано и да се остави на разруха и забвение град с изградена инфраструктура, все още безотказно функционираща и годна да служи и занапред. За околните населени места, които биха поели населението от отпадащата административна единица, подобен миграционен процес също би бил стресов. С новопристигналото население идват и безработица, рязко натоварване на инфраструктурните компоненти, на звената на услугите, появата на повече консумация, отколкото е установената с годините обслужващи единици. В случай, че „отпадащият” град е и историческа зона, то неговото обезлюдяване и разруха нанасят и друг един вид щета – загубата на историческо и културно наследство. В световен план примерите са многобройни и с различно влияние както върху конкретните региони, така и в глобален мащаб. Два от тях са достатъчни да покажат възможностите на градския маркетинг за промяна на живота на населението – Билбао (Испания) и Сент Етиен (Франция). От индустриални центрове през разрухата на изчерпване на ресурсите днес тези два европейски града са се превърнали в символ на успех и разцвет. Освен идентичният ход на събитията и у двата, общото между посочените градове е съзнателното решение на градските управи да насочат развитието им в една и съща насока – арт индустрията като креативно спасение на икономиката на града. Подобен пример откриваме и в България, в пловдивския квартал „Капана”, в самия център на града, който, след отпадане на функциите си е предвиден за разрушаване. След активна акция по спасяването му кварталът е превърнат в зона за креативна индустрия. Днес води собствена „креативна” икономика, която спасява част от историческото архитектурно и културно наследство на античния Пловдив, макар и чрез нова, различна от първичната, икономическа дейност. Чрез редица наблюдения на процесите, чрез проучвания в исторически план и чрез сравнения на фактологията между настояще и минало, излиза наяве тезата, че креативното решение за замяна на отпадналите градски индустрии с арт индустрия дава нов, дори по-печеливш живот на западащите градове. Обзорът на фактологията доказва правотата на тезата и дава идея за една бъдеща добра насока на други градове, изпаднали в нужда от промяна. И то не само на теория. Градският маркетинг, креативната икономика и арт индустрията на креативния град За да бъдат обяснени процесите, протичащи в трансформирането на един западащ град в креативен, е необходимо уточнението на няколко понятия, с които се избягват многократните дълги обяснения. Всяко от тях е споменавано в различни източници през годините, но не е дефинирано абсолютно категорично. Опитът за въвеждането на тези няколко термина, дори само в рамките на статията, е с цел да облекчи чисто технически описанието на тезата. Понятието „креативен град” е достатъчно известно от момента на въвеждането му от урбаниста Чарлз Ландри през 1995 г. в труда му „Креативният град” (Landry, 2000). Според теорията на Ландри винаги има още ресурс в населеното място, който не е използван, и това е креативният ресурс, който може да разреши привидно нерешими проблеми. Този ресурс идва от въображението на креативните хора, независимо колко обикновени или необикновени са те, стига да предлага нестандартен и ползотворен подход в ситуацията. Според Ландри креативността на един град не се състои само в артистичността му, но това е една голяма част от превръщането му в креативен такъв. В крайна сметка креативният град е този, който решава своите проблеми с нестандартни, находчиви методи, неприсъщи на моментната обичайна дейност, но определено даващи оптималния положителен резултат. „Градски маркетинг” е понятие, срещано в редица ситуации, обясняващи различни дейности – от превръщането на представата за град в търговски бранд до цялостната концепция за икономическата му реализация. Опирайки се на определението за маркетинг, от което несъмнено произтича споменаването на „градски маркетинг”, е възможно да се изведе термин, който да обясни цял един процес на целенасочени действия по създаване на продукт и неговата реализация сред целева потребителска група. За целта може да стъпим на дефиницията на един от най-известните маркетолози Филип Котлър, дадена в „Управление на маркетинга – структура на управлението на пазарното предлагане“ - „Маркетингът е обществен процес, чрез който отделни хора и групи получават онова, от което се нуждаят и което търсят на основа на свободно създаване, предлагане и размяна на продукти.” (Котлър, 2002, стр. 9.) Ако градът е този, който се нуждае от маркетинг, т.е. от реализация пред целева потребителска група, то насоката на този обществен процес на търсене на основа на създаване, предлагане и размяна на продукти е редно да се конкретизира и отдели от останалия маркетинг чрез подходящо понятие, насочващо към същината на продукта. И след като градът и животът в него е този продукт, то е логично да бъде употребявано понятието „градски маркетинг”. След като креативният град решава своите проблеми по необичаен, творчески начин, то и икономиката, която осигурява съществуването му, логично се превръща в креативна такава. Терминът, въведен от Джон Хоукинс през 2001 г. в „The Creative Economy: How People Make Money from Ideas”, стъпва именно на дейностите, развивани в креативните градове и ръководени от креативни хора. (Howkins, 2002.) В „Креативния бизнес” Здравко Райков описва параметрите на този тип икономика и дава примери от световен мащаб как традиционната икономика се превръща в креативна такава. Съвсем логично креативната икономика не зависи от физически мащаби, а напротив, от мащабите на мисълта – гъвкава и излязла от физическите параметри. Една икономика, основана на творчески, нестандартни подходи, е в пъти по-пъргава от традиционната, действаща по установени стандарти, често изоставащи от естествения ход на времето. „В това е и същността на креативния бизнес – той елиминира преимущества, произтичащи от мащаби, благодарение на своята нестандартност, пъргавост, находчивост, на активиране на сетивата си, чрез които забелязва очертаващи се възможности и светкавично се възползва от тях.” (Райков, 2014, стр. 27.) Терминът „арт индустрия”, който всъщност би могъл да определи цял един мащабен параметър от креативната индустрия, не се среща, или поне не в контекста на определение, в литературата. Въвеждането на това понятие дефинира дейността, която е обект на наблюдение в настоящото изследване. Изкуството, или „арт”-ът, са творческа изява и основна част на културата, като продуктът й в първоначалната си форма е с нетърговски замисъл. Изкуството се създава, за да задоволява духовни потребности, не материални такива. Но чрез неговото съществуване би могло да бъде създадена икономика, която да осъществява успешна и печеливша търговска дейност, независимо и съвместно със задоволяването на духовните потребности. Именно целенасоченото занимание с такава икономика, която да съществува като отделна от творческия процес дейност, е логичното обяснение на арт индустрията. Тя е целият процес по търговското създаване, позициониране и реализация на продукта, в който изкуството не губи своя характер на творение на културата, но и осъществява печеливша икономическа дейност. И разбира се от това няма да има никакъв ефект, ако между „продукта“ и публиките няма правилна комуникация – комуникацията, изградена от ПР-а, тази, която разкрива създаденото пред тези, за които е моделирано.
В хода на историята влизат и всички онези събития, които променят бита на хората към високотехнологично ежедневие. Разбира се, с това биват отхвърлени старите методи, бит, предмети, както и тяхното производство – като процес, професия, специалисти, ресурси, материална база. Често историческите, политическите, географските и социалните процеси стават причина за такава промяна. Влиянието на тази промяна зависи от мащаба й, като обикновено ако не бъде потърсена адекватна успоредна на нея дейност, щетите за тези, останали на нивото на стария бит и икономика, нарастват прогресивно в зависимост от степента на напредъка. И тъй като се касае за влияние върху икономическия живот на населението от конкретни райони, то решението съвсем логично се явява промяна в самия тип икономика. Нужно е тя да „произвежда” продукт, от който потребителите биха били заинтересувани, за да бъдат финансово подсигурени „производителите”. Така се появява необходимостта от целенасоченото, единно за града или района планиране на бъдеща икономическа дейност и стратегия за нейната реализация. Накратко казано – градски маркетинг. Сент Етиен Красноречив пример за възраждане чрез успешен градски маркетинг, е френският „бивш” миньорски град Сент Етиен, намиращ се в региона Лоара. До последните десетилетия на ХХ век градът е известен като индустриален – производител на оръжия, текстил, миньорски град. След като през 70-те години минният ресурс е изчерпан, а различните производствени мощности биват поетапно закрити, функциите на града започват да затихват. Индустриалната зона затъва в разруха, безработицата изправя населението пред криза. Докато градската управа не пожелава да инициира управленско решение да потърси помощта на специалисти по градски маркетинг. Процесът е нагледно описан в статията на Сандра Тригано „(Пре)създаване на градското въображаемо на един постиндустриален град от творците-обитатели”, част от финалния отчет на научно-изследователската програма „Градското въображаемо в преобразуващите се работнически региони: Сент Етиен и минното находище на Норд-Па-де-Кале”. (Тригано, 2001.) В статията си Сандра Тригано цитира изследователя Л. Арно, според когото подобни стратегии са използвани през 80-те години във Франция, като именно културата е била основната използвана. Същността й е в идеята да се оценности наследството на старите градове (сгради, исторически места, шедьоври на архитектурата от минали времена – ресурс, използван именно в Сент Етиен), онагледяване на архитектурни специфики или монументални архитектури (какъвто е другият ни пример - музеят Гугенхайм в Билбао), или превръщане на градовете в зрелище чрез въвеждане на редовен културен живот в пространството му (какъвто е случаят с третия ни пример – квартал „Капана” в Пловдив). В случая със Сент Етиен градската управа предоставя целия ресурс на града за нуждите на артистите, които живеят в града, или пък на тези, които решават в последствие да се заселят там. В период от много кратко време в помещенията с отпаднали функции са създадени редица културни институции от нов тип като алтернативни галерии за изкуства и театри в запустели хангари, музей на минното дело в бившия рудник Couriot, ателиета на художници; самите сгради, натоварени с историята на града, се превръщат в обекти на изкуството. В пространствата с отпаднали функции се организират редица фестивали, културни събития. Началото на тази дейност предизвиква развитието и на последващи такива – образователни институции, обвързани с настоящата дейност в града, международни форуми, постоянни събития, на които предлагането на авангардни форми на изкуството привлича публика. Т.е. градът е заменил една изчерпана икономика с арт индустрия, базирана на останалия й от миналото наличен ресурс. Това се случва благодарение на ПР подходи, насочени към изграждане на облик на креативен град. Днес Сент Етиен е обявен за столицата на дизайна на Франция, за разлика от предишния му имидж на „черен град“, с международен дизайнерски форум на всеки две години. Научноизследователски екипи развиват производство на оптични продукти благодарение на създадените условия за работа в областта на науката. Старите технически ресурси и привличането на млади хора полагат предпоставката за развитието на множество университети – инженерно-технически висши училища, хуманитарни и медицински факултети към университета „Жан Моне”, консерватория, дори институт по напредничави науки и техники. Билбао Подобно е миналото на столицата на баските Билбао. В миналото градът е индустриален център, използван за транспортен хъб, като през него минават всички добивани суровини от региона или изнасяни през пристанището за останалия свят. Освен с икономиката на пристанището, Билбао е известен в миналото като миньорски град с огромни залежи от желязо, изнасяно за Европа. С изчерпване на ресурсите от природни залежи, както и с деиндустриализацията на региона, регионът има нужда от нов поминък за населението си. Отново решението за това е взето от градската управа. „В опит да обнови Билбао след упадъка на индустрията му през 1980-те години, баската администрация влезе във връзка с фондация „Гугенхайм” в началото на 1991 г. във връзка с основаване на консорциум, на когото да възложи изграждане на съвременна арт галерия във взаимодействие с престижния първообраз в Ню Йорк.” (Regas et al., 2014, стр. 8.) Така кратко и лаконично са представени мотивът и решението за строежа на монументалната сграда на Франк О. Гери в Билбао, описани в луксозния албум, издаван от музея. Потърсена е както основа, на която да се стъпи – първообразът в Ню Йорк, който е доказал икономическата си възвращаемост, историческата и културна натовареност на фондация „Гугенхайм” и световноизвестния архитект Гери, и съответно мощната подкрепа на ангажираността на фондацията с проекта. В последствие привлечените за конкурса световноизвестни архитекти биват поканени да изградят своите шедьоври в района около музея, с което тотално се променя обликът на града. Заедно с новата слава на Билбао идват и новите технологични придобивки – екологичният трамвай, метрото, футуристичните административни сгради и др. Почти веднага ПР-ът сработва и Билбао е обявен за първи по развитие европейски център на развитие за ХХІ век. Във връзка с музея в града са развити услугите и обслужващият сектор, зает с туризма – хотелиерство, ресторантьорство, развлечения. Самият музей е довел за година след откриването си през 1997 г. над 1 млн. 400 хил. гости в града, а днес туризмът се смята за равен заедно с пристанищната дейност стълб в икономиката му. Капана Град-зрелище е третият тип градски ПР в арт индустрията, споменат в статията на Сандра Тригано във връзка с изследването на Сент Етиен. Такъв тип е и българският добър пример за креативен град, дело на градски мениджмънт в посока креативна индустрия. „Капана”, квартал в самия център на Пловдив, в края на пешеходната главна улица. Разположен е под Стария град и Античния театър, предизвикващи основния интерес на туристи и арт среди. Кварталчето е съвсем миниатюрна площ от центъра на града. До преди век е известен като средище на занаятчии, заради което и тесните му къси улички са наречени с имена на занаяти – „Железарска”, „Златарска”, „Абаджийска”, „Кожухарска”. Местните краеведи като че ли пренебрегват това пространство – то се споменава твърде рядко в сравнение с другите елитни части на града. Като цяло тук къщите са двуетажни, с тясно лице към уличките, като на първия им етаж се намират до скоро запустели дюкяни. Няма особено ярки образци на архитектурата, в сравнение с останалата част на Пловдив. Някогашното предназначение на „Капана” е било изцяло функционално, обслужващо другите търговски части на града. В една от най-известните книги за Пловдив, „Пловдивска хроника” на Никола Алваджиев, „Капана” е описан като непрестанно смърдящ от каруците на пристигащите от околните села търговци, които са оставяли там колите си и добитъка. (Алваджиев, 2015, стр. 195.) След като с отмирането на старите занаяти кварталът остава без своите майстори, през 70-те години е създаден проект за разрушаването на квартала и изграждането на голям търговски център на негово място. Създаденият по онова време „Колектив Капана”, в който влиза архитект Антоанета Топалова, успява да спре проекта. През 2013-та година нещата за квартала се променят напълно, отново с решение на общинската управа за инициатива за градски маркетинг. В този случай проектът е насочен директно към арт индустрията в най-бързата й реализация, без големи инфраструктурни вложения, почти както в случая със Сент Етиен. Във връзка с кандидатурата на Пловдив за Европейска столица на културата администрацията създаде Общинска фондация „Пловдив 2019”, чиято дейност да изгради правилния градски ПР за целта. Чрез нея общината отправи покана към творци, представители на съвременното и медийното изкуство, да кандидатстват за безвъзмездно използване за едногодишен период на десет обекта в квартал „Капана” с предназначение развитие на творческа индустрия (Община Пловдив, 2014). От 2014-та година тези десет творци, както и много други, обединили се около идеята за зона за творческа индустрия, превръщат „Капана” в привлекателно малко арт градче, в което протича нескончаем градски фестивал на изкуствата. В ателиетата и уличките му се разполагат артисти – художници, приложници, творци; открити са няколко артистични кафенета, предлагащи не толкова разнообразие от напитки или храни, колкото арт преживяване; създадени са работилнички за хенд мейд изкуство; открити са италиански и арменски културен център, детска школа за изобразително изкуство; звукозаписно студио (http://plovdiv2019.eu). Днес „Капана” е съвсем различно от преди три години място – някогашният западнал квартал с изпочупени затворени приземни дюкяни е оживено малко градче с пълни с млади хора улици, украсени с карнавални флагчета. Всеки уикенд тук се провеждат различни градски фестивали на изкуствата. В кафенетата и баровете с артистични имена от рода на „Малката coffee библиотека” по-скоро се разговаря за изкуство, слуша се музика, четат се книги, дори се твори, отколкото се консумира. Едно от само двете изключително артистични ресторантчета, които предлагат храна, е създаден от кулинарната академия „HRC Culinary Academy” като практическа част от учебната си дейност – и доби много бързо популярност на стилно заведение с максимално висок отзив в социалните приложения. Заедно с проект „Капана – зона за творческа индустрия” в портфолиото си Пловдив спечели първенството за Културна столица на Европа за 2019 г. заедно с античния каменен италиански град Матера. Заключение В случаите, в които град постига повторен разцвет въз основа на своя облик, се касае не за случайно стечение на обстоятелствата, а за умишлена маркетингова дейност. Градският маркетинг създава Рим, Париж, Лондон и Виена такива, каквито са във възприятията на туриста. На практика каменен град в България съществува – Перперикон; римски останки – също, в Пловдив. Тук дума има ПР-ът за изграждане на образа благодарение на градския маркетинг и креативната индустрия. Благодарение на тях Пловдив постига световен успех, а Перперикон например – едва локална популярност. Не само той, но и световните примери налагат извода – арт индустрията е печеливша стратегия. Стига да се осъзнаят градските ресурси. Цитирани източници:
Каталог: uploads -> Infra -> FormUploads FormUploads -> Надежда Стоянова Стоянова FormUploads -> Оперативно управление и диспечиране на производството/операциите FormUploads -> Мрежова същност на компютърно опосредстваната комуникация. Тролове, лидери и организации пламен Атанасов Атанасов FormUploads -> Надежда Стоянова Стоянова Изтегляне 136.27 Kb. Сподели с приятели:
|