Таблица 7 Целева група на кампания на Cappy

Целева група на кампания на Cappy

От таблицата става ясно, че при определянето на рекламната стратегия на този продукт от значение са психологическите характеристики и възрастта на хората. Тъй като соковете са символ на добро здраве, компанията използва тази особеност на продукта, за да го промоцира. Не случайно и логото, под което този продукт се рекламира е „Плодотворна сила в моя ден”. За постигане на рекламното въздействие рекламодателят използва:

• 
  Информация
  

• 
  Въздействието се търси преди всичко на рационално ниво
  

• 
  Символика
  

• 
  Движение, свобода, щастие
  

От анализа на разглежданите три продукта става ясно, че продуктите са насочени към хора и от двата пола, т.е. тази характеристика на потребителя е най-малко значение. На следващо място са икономическите предпоставки – те се оказват водещи най-вече при соковете, които се предлагат на по-високи цени.

Като водещи характеристики на потребителите при насочване на рекламата се оказва възрастта и психологическия им статус и интереси. Например при рекламата на Фанта и при соковете на компанията възрастта е една от водещите характеристики за определяне на подходящата фокус група. Рекламата на Фанта Bambucha е насочена към младите хора, при рекламата на соковете се разчита много и на детската аудитория.

Психологическите характеристики и интереси на потребителите също се оказват водещи при избора на техниката на рекламите на компанията. Например при Фанта се използва метафората, продуктът се свързва с конкретен образ, при рекламата на соковете се разчита на хора, които се стремят да водят здравословен начин на живот и са удовлетворени от това.

При търсене на желаното рекламно въздействие и при трите разглеждани продукта компанията разчита на въздействие на емоциите и на несъзнателно ниво – това не е толкова силно изразено при соковете, където се търси въздействие върху рационалното, защото продуктът е много качествен и здравословен и клиентът го предпочита, воден от разума.

2.4. Основни канали за реклама, използвани от Кока - Кола

Рекламните канали, които се използват от компанията се анализират според техния вид, а не конкретно за всеки от трите вида продукта. Използва се класификацията на Международната организация на рекламните агенции.

• 
  Печатни средства за разпространение
  

Соковете на компанията се рекламират в 11 списания и 2 вестника. Списанията са едни от най-популярните в България, като „Блясък”, „Клуб М”, „Егоист”, „Жената днес” и други. Чрез рекламата в подобни life-style списания, посланието достига до хора, за които качеството на живот и грижата за здравето се оказват водещи. По такъв начин те се очертава като потенциални потребители на рекламирания продукт - соковете Cappy.

Печатните медии са един от първите носители на рекламни съобщения. Важна роля за въздействието на този вид реклама имат съдържателния и целенасочен текст на обявата. Затова и при рекламата на соковете, компанията лансира логото: „Плодотворна сила в моя ден”. При рекламата на Фанта Бамбуча апелът е „Нашествие на извънземни”. В този случай се акцентира върху закачката. Апелът и при двете реклами е много целенасочен. Той привлича и вниманието със своята оригиналност, както е при Фанта.

Като предимства и недостатъци на използвания от дружеството рекламен канал може да се изтъкне:

Въпреки изтъкнатите недостатъци, компанията предпочита рекламите в списания заради по-доброто им качество и аудитория, която съвпада с тази, към която е насочено рекламното послание.

Дружеството използва активно и радио рекламата. Този канал се използва особено при рекламата на основния продукт Coca-Cola, както и соковете Cappy. Използва се реклама предимно по националната мрежа, тъй като по този начин рекламата достига до много голям брой потребители. Например при рекламата на соковете се използват 26 радиостанции, сред които са Дарик Радио и Хоризонт. Използват се и радиостанции, насочени към по-младежка аудитория като FМ+, Fresh и др. Предпочита се реклама по време и след младежки и музикални предавания.

Предимствата и недостатъците при използването на този рекламен канал се обобщават в следната таблица:

Компанията Кока – кола използва много активно и реклама посредством телевизията. Най-предпочитани от нея са националните телевизии – Би Ти Ви, Канал 1 и Нова Телевизия. Тези три телевизии са и с най-висок рейтинг и аудитория в страната.

Много активно се използва този рекламен канал при промоцирането на основния продукт на компанията Coca-Cola. Причина за това е, че телевизионната реклама е много ефективна, тя се възприема и визуално и звуково, чрез нея може да се даде също и много добра информация за продукта. Дружеството подготвя своите рекламни клипове като използва различни специални рекламни агенции. Разчита на оригиналността, на особеността на рекламното послание.

В таблицата по-долу се илюстрират предимствата и недостатъците на използвания рекламен канал:

От таблицата става ясно, че въпреки високите рекламни разходи, дружеството активно използва този рекламен канал заради високата му ефективност и богати възможности за изразни средства.

Друг също така използван рекламен канал от компанията е и външна реклама. Тя се използва особено активно при рекламата на соковете, както и при рекламата на Фанта Бамбуча. Използват се висококачествени билбордове, които се поставят на ключови места в столицата и в другите големи градове. Външната реклама е предназначена за налагане и за запомняне името на фирмата, марката, стоката. Поради това компанията използва този рекламен канал, за да наложи продукти, които все още са в началната фаза на жизнения цикъл. Тъй като този канал се използва единствено за рекламата на соковете Капи, които все още не се считат за престижни, не се очертават неговите предимства и недостатъци.

Компанията използва и редица други рекламно – насърчителни средства. Тя използва много рекламни плакати, писалки и тефтери с логото на Кока – Кола. С много добро качество и с успех се ползват и календарите на дружеството. Тези рекламни сувенири се раздават предимно на бизнес партньори и на редовни клиенти. Чрез тях предимно се налага търговската марка на дружеството, в някои случаи и отделни продукти.

2.5. Реклама на мястото на продажбите
Компанията Кока – Кола използва много активно и реклама на мястото на продажбите. Та се състои в няколко основни похвата:

• 
  Рекламни витрини и щандове
  

Специални рекламни витрини компанията предлага на търговците на дребно и за своите относително нови продукти – соковете. Хладилникът е само за Cappy. В цветово отношение той се припокрива с рекламата на продукта и по такъв начин се засилва рекламното въздействие. Трябва да се подчертае, че в много от магазините и заведенията – кафета и за бързо хранене, където се предлагат подобни витрини на сокове, те са на нивото на детския ръст и по такъв начин се забелязват лесно и от децата. А те са, както беше подчертано, също сред основната потребителска група на продукта. Също така подобни рекламни витрини и хладилници дружеството инсталира и в близост до училища, което подчертава, че то търси всякакъв контакт с тази основна потребителска група.

• 
  Чадъри с марката на Coca – Cola, Fanta и Cappy
  

• 
  Покривки
  

• 
  Чаши Cappy и Coca – Cola
  

• 
  Светлинни реклами
  

• 
  Дегустации и промоции на място
  

• 
  Постери
  

Предимствата и недостатъците на използваните методи на реклама на мястото на продажбите са определени в таблицата:

В заключение може да се обобщи, че Кока – Кола е една от малкото компании в България, която толкова активно и с толкова разнообразни средства оценява и използва реклама на мястото на продажбите. За някои от новите й продукти – като соковете може да се каже, че това е основният рекламен канал, с който компанията си служи. Той дава възможност за цялостно рекламиране на търговската марка и на продуктите, създава представа и привързаност към тази марка навсякъде, където се извършват покупко-продажби и затова се оценява като много ефективен.

Компанията се стреми да запознава предварително потребителски кръг с нова за даден пазар стока чрез съобщаване на подробни сведения за качеството, цената, начините на употреба, местата за продажба и така подтиква клиентите към покупка. Независимо по какъв начин се предава информацията, тя е необходима предпоставка за осъществяване на покупко-продажба.

Кока – Кола също така се стреми да създава потребности, като разширява покупките, а чрез това дава нов импулс за производството и търговията. Акцентирането в рекламния апел върху качествата и функционалните възможности на рекламираните стоки стимулира дори ускорява процеса на усъвършенстване и модернизирането им.
3.1. Производство и дистрибуция

3.1.1. Вътрешнофирмен апарат

В зависимост от обема и характера на дейността си фирмата – производител може да обособи самостоятелно звено в управленската си структура – служба, кантора, отдел, дирекция и др., което да се занимава с произвежданите продукти на местния и международния пазар.

Филиалите, дъщерните предприятия и смесените фирми независимо от това дали са създадени и функционират на пазарите разширяват възможностите на фирмата – производител, тъй като създават благоприятни условия за развитие – производство, проучване, обслужване, реклама.

Повече от 60 % от всички продукти се разменят и тяхната размяна се договаря чрез институциите и търговци на едро.

Дейностите на търговеца на едро не се ограничават само до стоки. Основните дейности, които извършват те са: управление на търговията на едро (планиране, организиране, осигуряване с персонал и контрол на операциите), планиране и договаряне на доставки, промоция (предоставяне на вътрешни и външни продажби, реклама, насърчаване на продажбите), съхранение и обработка на продукцията (проучване, съхраняване и др. операции по поддръжка на продукта, опаковка, изпълнение на поръчките и др.), транспорт, инвентарен контрол и обработка на данните (контрол на физическия инвентар, водене на счетоводни сметки за сделките), сигурност, цени, финализиране и бюджет (предоставяне на кредит, заеми, правене на капитални инвестиции), управление и стокова помощ на клиентите с предоставяне на информация за пазари и продукти и даване на консултантски услуги за подпомагане на потребителската дейност. Дейностите не са взаимно изключени.

Когато използват търговци на едро производителите имат значително предимство. Търговците на едро извършват специализирани функции по натрупване и разпределение на редица продукти като по този начин позволяват на производителите да съсредоточат дейността в разработване на качествени стоки.

Търговците на едро предоставят четири форми на финансова помощ. Те в повечето случаи печелят разходите за транспортиране на стоките, намаляват складовите разходи като държат стоки в наличност, понижават също загубите от купувачите, които носят кредитния риск. В допълнение търговците на едро са проводници на информация.

Продажбените клонове са притежавани от производители – посредници, които продават продукти и оказват помощ на продавачите на производителя особено на места където големите потребители са концентрирани и търсенето е високо.

Продажбените клонове или офиси на производителя могат да продават стоки, които подчертават неговата собствена продуктова линия.

Изборът на дистрибуционен канал е важно условие за постигането на маркетинговата програма. Каналът определя не само пътя на движението на стоките от производителите до потребителите, но и осигурява постоянна разполагаемост със стокови запаси, влияе на техния размер, на необходимите складови площи и обеми, на стабилността на продажбите, дохода от тях, печалбата.

Изборът на дистрибуционен канал включва следните най-важни процедури:

• 
  Оценка на благоприятните възможности за постигане на оптимални продажби по стокови групи и асортиментни разновидности;
  
• 
  Оценка на необходимите стокови запаси, които е целесъобразно да се поддържат в складовете и магазините.
  

3.1.2. Оценка на равнището на обслужване на клиентите

Производствената програма трябва да удовлетворява и гарантира приетите критерии за оценка, както на доставчиците, така също и за обслужване на клиентите.

Осигуряването на обратна информация се свързва с получаването на информация за търсенето на пазарите. Тъй като процесът е двустранен изборът на целите трябва да се разглежда както от гледна точка на интересите на компанията, така също и от интересите на клиентите.

Изборът следователно зависи от много конкретни фактори, между които най-важните са следните:

• 
  Стоки – техните физико-химични свойства, обем, тегло, съотношение обем/тегло, стойност, риск и други;
  
• 
  Пазарът и пазарните сегменти, които се обслужват;
  
• 
  Конкуренцията – конкуренцията между взаимозаменяемите стокови групи и асортиментни разновидности и конкуренция от други търговци, които продават подобни стокови групи;
  
• 
  Ресурсите, с които разполага производството, мястото на фирмата на пазара, конкурентната й сила.
  

Системата от канали за реализация на продукцията на фирмите се характеризира с изключително разнообразие, което се дължи на бързо развиващата се асортиментна структура, както и на стремежа на фирмите да отговарят своевременно и адекватно на развитието на конкуренцията на изискванията на клиентите и пазара.

В съвременните условия на динамично развитие на международния бизнес, въпросът за ефективността на функциониране на производството придобива особено значение. Проблемът се заключава във видовете продукти, които се предлагат за реализация. Това зависи от конкретните възможности и характеристики на фирмата, вида на предлагана от нея продукция, конкуренцията и правно-юридическата рамка.
3.2. Фактори и условия при проектирането и планирането на производството

• 
  Фактори с глобален характер
  
  • 
    разширяване на пазарите;
    
  • 
    интеграционните процеси във всички фази на производството и потреблението;
    
  • 
    бързият темп на развитие на техниката и технологиите
    

• 
  Фактори, засягащи външната и вътрешна среда
  
  • 
    производствени фактори – удължаване на жизнения цикъл на продуктите, осъвременяване и иновация на производството;
    
  • 
    пазарни фактори – растеж на националния пазар, навлизане на чужд пазар, пазарна диверсификация;
    
  • 
    конкурентни фактори – запазване на вече създадени конкурентни позиции, подобряване имиджа на фирмата;
    
  • 
    финансови фактори – осигуряване на капитали, по-ефективно управление на съвкупните разходи, електронно банкиране;
    
  • 
    организационни фактори – формиране на мега- и мултинационални дистрибуционни компании.
    

4. Принципи на продажбената политика на Кока - Кола

Постигането е свързано с предлагане по всяко време на продукти от подходяща категория (газирани напитки, води, сокове, енергийни напитки) в опаковка, подходяща за съответния търговски обект. Продуктите на компанията присъстват във всички съществуващи търговски обекти, като при това се изграждат устойчиви и партньорски професионални взаимоотношения с клиентите (собственици и мениджъри на търговски обекти, дистрибутори, търговци на едро).

За целта компанията изисква поддържане на мърчандайзинг стандарт на всяко нейно съоръжение; осигуряване на достатъчно и навременни рекламни материали и съоръжения в търговските обекти; поддържане на оптимални нива на складова наличност в търговските обекти и др.
4.2. Достъпност на продуктите
Достъпността се изразява в предлагане на всички категории продукти на подходяща цена, която е съобразена с типовете потребители, за които са предназначени, във вид и размер на опаковките, съобразени с покупателните възможности на потребителя в различните типове обекти. Срещу цената, която потребителят заплаща, той получава един високо стойностен продукт – най-известните търговски марки на световно качество с уникален и свеж вкус, произведени с най-модерни технологии, съобразени със здравословния начин на живот и защита на околната среда. Продуктите на компанията стават по-достъпни за консуматорите благодарение на промоционални програми.

Отговорното отношение към околната среда е основен приоритет на Coca – Cola, които привеждат този принцип в действие чрез Системата за управление на околната среда на Coca – Cola, позната като ecosystem. Компанията управлява бизнеса си с отговорност към околната среда, като се стреми към устойчиво развитие на бизнеса чрез използването на по-малко природни ресурси чрез разширяването на възможностите за възстановяването им и повторно им уползотворяване. Ангажиментът за опазване на околната среда се простира в цялата организация и включва управленски екипи, служители и работници на всички нива. Отговорността се изразява в провеждането на оценки за спазване на екологичните стандарти, както и в действия за подобряване на всеки един аспект от дейността.

Осигуряването на достъпност на продуктите е свързано с оптимизиране на разходите за производство и дистрибуция; използване на минимално количество енергия и вода за производството на единица продукция; осигуряване на висока степен на използваемост на съоръженията и машините; минимални количества загуби на суровини и материали по време на производство; оптимизиране на нивата на складови наличности в производствените центрове и депата; минимизиране на празните курсове на камионите; осигуряване на спазването на препоръчаните цени в търговските обекти. Номерът на потребителя е достъпен за всеки гражданин на България на цената на един градски разговор от територията на цялата страна.
4.3. Активиране на продуктите

Активизирането е насочено към създаване на възможности за привличане на нови потребители и за затвърдяване лоялността на съществуващите, като се стимулира честотата на техните покупки. При това Кока – Кола винаги се стреми да създаде уникална връзка между продуктите и нуждите на потребителя, като предлага напитките по начин, съответстващ на техния дух – с много настроение, енергичност, проповдигнатост, искреност.

4.4. Възприемане на продуктите

Продуктите на Кока – Кола отговарят не само пълна гама от продукти, отговарящи на нуждите на потребителите на съответния пазар. Винаги при комуникирането с потребителя компанията се докосва до неговите емоции, свързани с напитките. Кока – Кола установява тенденциите на пазара като въвежда иновационни продукти и вкусове, опаковки и дизайни, рекламни материали и съоръжения, промоционални кампании и др.

За доброто възприемане на продуктите от значение са: поддържането на висока степен на чистота, подреденост и изправност на всички места и съоръжения, чрез които потребителят контактува с компанията (облекло на търговските представители, хладилни витрини, рекламни ленти, неонови реклами и др.); колите и камионите на компанията са винаги чисти и добре украсени и предизвикват уважение; високо ниво и качество на услугите, предлагане на потребителите и корпоративните клиенти (договори, фактури, плащания, линия на потребителя, др.); идентифициране нуждите на търговските обекти и предлагане на професионални решения за увеличаване на продажбите и за двете страни.

Мястото на веригата на стойността на Кока – Кола може да се представи с помощта на следната фигура: