Маркетинговият микс и неговите компоненти

3.   Маркетинговият микс и неговите компоненти

Фиг.3. Маркетингов микс и компоненти на маркетинговата среда

Създаване на продукта

Създаването на всеки продукт е свързано със спазването на определена производствена технология. Най-общо казано, технологията обхваща всичко, което се извършва в дадена последователност за даден период от време и осигурява превръщането на суровината в краен продукт, годен за потребление. Всяка технология включва поредица от процедури: 1. Формулиране на целта; 2. Маркетинг; 3. Изграждане на производствена система; 4. Осигуряване на условия за функциониране на системата.

Не винаги е възможно да се търсят аналогии между производството на материален продукт и създаването на продукт в една непроизводствена област, каквато е спорта. Все пак в принципно отношение сходства съществуват, доколкото на методологическо равнище частните приложни знания (каквито са технологичните) се базират на общи приложни знания (каквито са социалните технологии, и в частност - технологиите в производствената област).

Особено ефективни и популярни са технологиите за създаване на продукта елитен спортист в областта на големия спорт и технологиите за създаване на продукта “рекреация” в областта на “спорта за всички”.

Цена на продукта

Цената на спортните услуги се определя чрез изработване на калкулация, като за всеки тип услуга се вземат предвид: направените разходи - материални (ел. енергия, топлина, вода и др.), парични (ФРЗ, ДОД, в т.ч. административни разходи), динамиката на потребителското търсене, конкурентните цени и др. Когато се изчисли себестойността на спортната услуга и се прецени размерът на продажбената надценка, се определя и стойностния израз на единица продукция (в случая себестойността на спортната услуга). Съблюдават се също “буферни зони”, резервни варианти, песимистични баланси с оглед гарантиране на относителна стабилност при непредвидени обстоятелства.

Класните спортисти се оценяват чрез други подходи - напр. атлетите се класифицират в няколко категории. Базата на ценообразуването е постигнатото през отминалия сезон. Изготвя се ценови каталог, според който всеки знае тарифата си: 1. Какво би получил, за да участва; 2. Каква е премията при класиране; 3. Какви са добавките за постигнат резултат. На калкулация подлежи всяко от планираните състезания. Първо, изявите са групирани географски така, че да се използват чартърни полети. Второ, взема се предвид размерът и разпределението на събрания джакпот. Трето, преценява се мястото, което атлетите заемат в сезонната ранглиста и какво може да се очаква от резервите, ако се случи нещо непредвидено с титулярите. Според правилника първите петдесет в предвидените дисциплини би трябвало да бъдат допуснати до старт, но на практика участват няколко титуляра, на които се разчита да превърнат състезанието в спектакъл.

В областта на спортните игри цената на състезателите под формата на възнаграждение се определя от предварителните споразумения по договор като освен заплата, според щатно разписание, се начисляват премии при победа - когато отборът гостува или е домакин, за спечелени точки според регламента на състезанията, за участие в национални гарнитури и класиране. Играчите се диференцират според равнището на квалификацията им чрез професионални и аматьорски лицензи, а също и категории. В ценообразуването участват и такива критерии като възраст, здравословно състояние, завоювани титли, лични качества, игрови пост и др. Цената на елитните тенисисти се определя от мястото им световната ранглиста, класирането в конкретното състезание, величината на наградния фонд, участието на равностойни конкуренти и др.

Промоция на продукта в спорта

Промоцията на продуктите в спорта се извършва чрез реклама, публичност, лични продажби и насърчаване на продажбите. Успоредното и смесено реализиране на тези страни от промоцията в зависимост от конкретната ситуация се нарича “Промоционен микс”.

В рекламното послание в областта на Спорта за всички се описва предложението (оферта), изтъква се качеството (например притежаване на тренажорни устройства от реномирани фирми, висока квалификация на инструкторите и методистите, работа по нови методики, използване на компютърни програми и др.). Рекламното послание съдържа конкретни доказателства за качеството на услугите (например липса на всякакви рекламации, достигане на високи постижения за кратък срок, отзиви на ерудирани специалисти, обществен отглас и др.)

В рекламните съобщения се посочва също разграничаването от конкуренцията (по-ниски цени, по-висока култура на обслужването, широк спектър на услугите, различни преференции)и очакваните ползи. Освен това се прибягва до някои трикове, с които да се активира поведението на потребителите. Съобщава се за изключителен интерес към услугите и ограничени възможности на фитнес центъра, оповестяват се съкратени срокове за записване или отстъпки в цената. Това е т.нар. подтик към вземане по-бързо на решение за покупка. В рекламата фигурира името на центъра, адрес телефон, факс. Не е без значение как ще бъде представен и рекламния текст. Той трябва да бъде балансиран, раздвижен, акцентиран, за да привлича вниманието.

Част от промоционния микс е публичността. За разлика от рекламата, която е платена нелична комуникация между производители и потребители, публичността е неплатена форма на нелична комуникация, която се предава чрез масмедиите. Тук аудиторията не е целева и съобщенията са адресирани към разностранен контингент от хора. Видове публичност са: новини, статии, фотографски материали, пресконференции, репортажи, интервюта, брифинги и др.

Таблица 2

Носители на реклама съобразно спецификата на спортния продукт

Спортен продукт	Носители на реклама
Класен спортист	Екипировка, уреди, пособия
Спортно зрелище, спортна дейност	Афиши, пана, плакати, транспаранти
Спортни услуги	Уреди, обзавеждане, сувенири
Радиотелевизионни и рекламни права	Спортни рубрики, репортажи, интервюта, печатни материали

Личните продажби и насърчаване на продажбите са част от промоционния микс. Личната продажба се осъществява директно от продавача чрез лична комуникация с купувача, в ситуация на пряк информационен обмен. Продавачът извършва едновременно както информирането, така и убеждаването на клиента. Нещо повече, чрез силата на личното обаяние и привлекателността на продавача се цели трайно приобщаване и спечелване на клиента.

В областта на спорта типичен пример на лична продажба на услуги е анимацията. Френският глагол “animer” означава съживявам, въодушевявам, вдъхновявам. Аниматорите помагат на клиентите да се освободят от ограниченията и евентуалното си смущение, за да бъде обучението им по-разнообразно, по-интересно, приятно и осмислено. Аниматорът създава атмосфера, която да подтикне клиентите към съпричастност, към активност към творчески изяви.

В областта на спорта насърчаването на продажбите не се прилага в необходимите мащаби. Причините са няколко - липса на добре развит пазар на спортните услуги, недостатъчна квалификация на мениджърите по продажбите, затруднения от правно-нормативно естество.

По своя характер дистрибуцията на продукта в спорта представлява посредническа дейност за придвижване на продукта до потребителя. От добре развитата и функционираща дистрибуторска мрежа зависи пласмента на стоките и тяхното потребване.

В областта на спорта няма типична дистрибуция на продуктите, както е в стопанската сфера, но все пак подобна дейност се осъществява от посреднически фирми, които улесняват сделките между спортисти и спортни клубове, между самите клубове, между тях и индустриалните компании, между клубовете и телекомуникационните компании и др. Всъщност посредническите фирми представляват “трансмисия” за дистрибуция на специфичния продукт в спорта до съответния потребител.

Дистрибуцията на спортните зрелища чрез телекомуникационните компании е друга форма на дистрибуторството в спорта.

Дистрибуцията на спортни услуги с развлекателен, методически, профилактичен, рекреационен характер, в качеството им на носители на социални идеи (физическа дееспособност, активен начин на живот и др.), се осъществява от международни движения, асоциации, организации от типа на “Спорт за всички”, “Трим”, “Партисипейшън” и др.