Същност и характерни особености на спонсорството

1.Същност и характерни особености на спонсорството

Доколкото спонсорството, като социално явление е насочено към различни области на обществения живот и спортът е само частен случай, би било естествено в евентуалните дефиниции да се търси общото, това, което изразява принципа в качеството му на методологически инструментариум позволяващ да се тълкуват и обясняват частните случаи. Най-общо казано между договарящите се страни наречени спонсор и спонсориран, се установява споразумение. Това споразумение предполага предоставянето от страна на спонсора материална или друг вид помощ на спонсорирания в замяна на определени ползи спрямо, които спонсора има интерес. В областта на спорта тези ползи се изразяват чрез своеобразно АСОЦИИРАНЕ с даден спорт или спортист, които са елитни и печеливши. Асоциирането се използва най-вече с рекламна цел по отношение на продукти, услуги произвеждани от спонсора. Същевременно спонсорираният продава права или лицензи на спонсориращия, които по своята същност представляват производен продукт от спортната дейност.

При установяването на спонсорските отношения в спорта неизбежно се стига до някои спорни тези, еднозначен отговор, на които не е даден от съвременната теория и практика на спорта. Например дали спонсорството е продукт на спорта или трябва да се разглежда като съпътстващо явление на спортната продукция? Различни са мненията и относно на това, доколко спонсорството е услуга и ако може да се третира като такава, кой на кого прави услуга - спортът на спонсора или обратно? Не е коректно твърдението и за предлагана услуга на спонсора. Известно е, че не всяка спортна проява привлича вниманието на евентуалните спонсори, а само значимата, престижната. Следователно спонсорът проявява селективност при избора, а престижът, спечелен на спортното поле, е следствие от качеството на състезанието, а не първопричина. От тази гледна точка продажбата, на рекламни права би могла да се определи като покупко-продажба на специфичен спортен продукт, създаден от производителя в случая професионалния спортен клуб, респективно от професионалния спортист, или от фирмата за спортни услуги, а не толкова като услуга на потребителя-предприятие, доколкото последното се активизира само при определени обстоятелства.

Трябва да се отбележи, че спонсорството срещу реклама, какъвто е разглежданият случай, не е единственият повод за спонсориране, но сравнително най-популярен и разпространен в спортната практика. Например може да се спонсорира спортен клуб срещу предоставяне на недвижима собственост за ползване от спонсора. В спонсорската сделка могат да намерят място и други преференции, стига те да представляват интерес за спонсориращия.

Механизмът на спонсорските отношения е представен схематично на фиг.1. Не без основание се счита, че установяването на спонсорските отношения е преди всичко динамичен процес, за възникването и развитието, на който са необходими конкретни условия. Условно този процес може да се разглежда в две части спрямо фактора време, Първата част включва условията за възникването на спонсорските отношения. Участват три компонента: Професионалния спортен клуб по вид спорт (ПСК) и неговия първичен продукт - спортистите, които се стремят към приоритет над съперниците, а също предприятието евентуален спонсор. Началото на спонсорските отношения се поставя с предизвикването на интерес от страна на предприятието, спрямо определена престижна изява на ПСК. Престижна изява може да бъде призово класиране или спечелване на авторитетно състезание. С други думи казано интерес може да бъде предизвикан от престижна изява, която е вече факт т.е. състезанието вече е минало и резултатът е налице, той е признат официално и медиите са го разпространили в качеството му на значимо събитие. Само при тези обстоятелства се предизвиква интерес към спортното събитие, а от там и интерес към спорта като цяло. Интересно е да се отбележи обаче, че спонсорската сделка се сключва не за вече постигнатия резултат, а за бъдещи престижни изяви т.е. събитието, което е предизвикало интереса на евентуалния спонсор е по-скоро гаранция за класата на спортистите, отколкото обект на бизнесдоговаряне. Всъщност спонсорската сделка се сключва за бъдещи престижни изяви и това изразява потенциалната същност на процеса.

Именно тези бъдещи изяви са повод за покупко-продажба на рекламни права (когато спонсорството е срещу реклама). Използването на рекламните права, особено когато те са изключителни, позволява на предприятието да рекламира собствената си продукция чрез своеобразен рекламноносител, какъвто в случая се явява спортът. Нещо повече спонсорът фактически купува веднъж престиж, който използва вторично за свои цели асоциирайки се с действителния му носител и втори път купува достъп до пазара на феновете, които са същевременно и потребители на индустриална продукция или услуги, В тези взаимоотношения неизбежно се вписват и телекомуникационните компании в качеството им на дистрибутор на рекламни послания излъчвайки спортните състезания, Така спонсорските отношения всъщност са отношения между рекламодател, рекламоносител и рекламоразпространител.

Фигура 1. Механизъм на спонсорството срещу реклама в спорта

Към механизма на спонсорството се причислява и самата му реализация след като договорът между спонсориращия и спонсорирания е вече сключен. В този смисъл се изготвя подробен план за работа. Освен това се уточняват наименованията на конкретните дейности по реализацията на спонсорския проект. Не без значение е и редовната работа с медиите, които отразяват дадената проява.

При установяването на спонсорските отношения не са изключени и определени опасности. Те се отнасят предимно за спонсорирания. Така например след сключването на сделката може спонсорирания да попадне в зависимост от непредсказуеми източници за финансиране, които би могло да бъдат наложени по силата на свършения факт. Друга опасност може да възникне при сблъсък между целите на спорта и тези на спонсора без да е било възможно предварителното осмисляне на подобна ситуация. Не е изключено също, върху спорта да бъде упражняван натиск от страна на спонсора, вследствие на който да се стигне до наложени промени в статуквото и социалния имидж на спорта. Разбира се и спонсорирания и спонсориращия полагат усилия да доведат до минимум евентуалните опасности при сключването на спонсорската сделка помежду им. Това в повечето случаи се отдава, особено, когато отношенията се изграждат между професионалисти. Известно влияние върху характера на спонсорското споразумение оказва и самата форма на спонсорството. Най-често срещани в практиката форми са: директното финансиране, материалната помощ, обслужващата помощ, гаранция срещу загуба.

Доколкото директното финансиране може да бъде еднократно или ограничено във времето, а материалната и обслужваща помощ перманентни, то и съответните отношения ще варират от епизодични до такива с по-постоянен характер,