Програма „реклама и стилове на живот Курсова работа по Brand Building На тема Лансиране на марката Алоха на българския бирен пазар Ръководител: Изготвил



Дата02.09.2016
Размер150.08 Kb.



Магистърски факултет

Програма „реклама и стилове на живот”


Курсова работа

по

Brand Building

На тема

Лансиране на марката Алоха на българския бирен пазар

Ръководител: Изготвил:

Св. Билярски Валентин Господинов Тачев

F48868


НБУ

Съдържание


Съдържание 2

Резюме 3


Атрибути на Бранда Алоха 3

Пазарът на бира в България 4

Идеология на марката 4

Целеви потребители 5

Ползи на потребителя 5

Benefit levels 5

Конкуренти 6

Диференциация 6

Reason to believe 7

Brand Box на Алоха 7

Продукт 7

Дистрибуция 8

Канали за маркетингова комуникация 8

Комуникация през различните фази на жизнения цикъл 10




Резюме


Настоящата курсова работа има за цел да проектира цялостната идея на бранда Алоха- да идентифицира пазарите му и да инициализира посланията на бранда и начина, по който те се предават и разбират от таргетираните пазари. Също така да планира начина на навлизане на новия бранд на българския бирен пазар.

За целта ще се разгледа природата на пазара на бира в България и конкурентната среда на пазара, ще се дефинират таргет потребители с всички техни характеристики, ще се дефинира слоган и рекламно послание на бранда и че се обясни по какъв начин той ще се диференцира от конкурентите си и ще се позиционира на пазара. Ще се обърне внимание и на необходимите маркетингови кампании и канали, които ще се използват, за да стигне посланието до потребителите.


Атрибути на Бранда Алоха








Име

 Алоха

Лого

 

Слоган

 Chilled beer for chilled people1

Цвят

 Жълт

Опаковка

 Стъклена бутилка

Митология (история)

 Връзка с хавайската култура

Запазена дума

 Алоха

Маскот, Герой

 --

Рекламно лице / Говорител

 --

Гарант

 --

Джингъл

 Откъс (първите няколко секунди) от песента “Is This Love” на Боб Марли2

Графични стандарти

 Жълт цвят, неравни (не груби, не формално прави) линии


Пазарът на бира в България


Пазара на бира в България е разрастващ се, силно конкурентен, динамичен и сезонен. Развява се на 4 800 000 литра годишно, което приблизително прави 60 литра на глава от населението3. Основни играчи на пазара са Каменица АД (Собственост на AB Inbev), Карлберг България и Загорка (Собственост на Хайнекен). Степента на лоялност е приблизително голяма (в сравнение с пазарите на други продуктови категории), но все пак са малко потребителите, които не се влияят от цена. Пазара е много продуктивен от гледна точка на рекламни и маркетингови кампании и е добро бойно поле за новонавлизащи световни марки, като Grolsch, Corona и Budweiser. Тези марки, естествено, имат предимството на голямото си има и големите компании, които ги лансират, но все пак започват като неизвестни за българския пазар, което донякъде ги приравнява на всички новонавлизащи марки. Ценовата чувствителност на пазара е голяма, но само за по- евтините марки, които се позиционират като „народна бира”.

Идеология на марката


Марката Алоха има за цел да даде на българина мечтаната от него почивка. Основното и послание е „отпусни се!” („chill out”) . Основна цел на маркетинговите усилия ще бъде бранда да поражда асоциации в съзнанието на потребителите си като „почивка”, „спокойствие”, „покой”, а по- конкретно дори „плаж”, „палми”, „тропически климат”- не само почивка, но почивка на екзотично място. Основата на комуникацията между бранда и неговата публика ще бъде споделената вяра в спокойствието като ценност, покоя в смисъл не само нa не-движение, но и не-мислене, защото мисленето е работа, което противоречи на идеята на марката за релаксация, тотално отпускане и забравяне за всякакъв вид проблеми.

Ценностите, които проповядва марката са почивка, релаксация, „chilling out”- не правене на нищо, просто размотаване или „висене” на едно място, сам или с приятели, което действа изключително успокояващо.


Целеви потребители


Таргет пазара на Алоха ще бъдат основно мъже (няма да се изключват и жените, но няма и да има специално насочена към тях кампания, а продукта е такъв, че основни потребители са мъжете), относително млади (22- 45 г.), работещи, но не работещи на полето или на строежа, а специалисти, работещи в офис и бизнес среда, които са твърдо убедени, че тяхната работа е по- трудна от физическата работа на работниците, защото са подложени на голям стрес. Хора, на които голяма част от деня им минава на работното място- работят до късно- принципно работното им време свършва в 5.30, но те остават до по- късно, защото имат много работа и по някаква вътрешна причина те са заинтересовани да я свършат добре. След края на работния ден, през уикендите или дори в обедната почивка те искат да си починат и да не мислят за нищо (основното, което правят на работата си е да мислят, а те не искат да работят). След работа са толкова уморени, че не мислят за партита и купони, те мислят за почивка и релаксация, точно това ще им даде бирата Алоха- причина да реклаксират и да си почиват и да изпитват наслада от това действие (бездействие).

Тези хора са образовани и принадлежат на средната класа в България, получават средни и високи доходи.


Ползи на потребителя


Бранда Алоха обещава да даде на потребителите си почивката, от която те изпитват нужда. Алоха се пие в отпуснато състояние, докато не правиш нищо или просто се наслаждаваш на гледката. По този начин давайки на клиентите си бира, Алоха им дава и причина да се отпуснат и да си починат.

Benefit levels


Ето какво дава бранда Алоха на публиката си:

Обществена отговорност

Хора се нуждаят от почивка и рекреация4, за да са по - продуктивни

Самореализация

Чрез Алоха пможеш да отделиш време за себе си

Социален успех

Рекреацията ти позволява да постигнеш повече

Емоционална полза

По време на почивката си забравяш за проблемите

Рационална полза

Рекреацията ти помага да си по- жизнен на следващия ден

Функция

Отпуска


Конкуренти


Както вече споменахме, основни играчи на българския пазар на бира са Каменица, Карлсберг България и Загорка. Основни марки на Каменица АД са Каменица, Стела Артоа, Старопрамен, Славена и Бекс; Карлсберг притежава големите марки Шуменско, Пиринско и Туборг, а Загорка е собственик на Загорка, Хайнекен, Аирана и Амстел. От тези марки Славена, Каменица, Ариана, Шуменско и Пиринско се позиционират като „народни”, те залагат на ниските цени; докато Стела Артоа, Старопрамен, Бекс, Туборг, Хайнекен и Амстел се позиционират като луксозни продукти и държат висока цена. Загорка е някъде по средата без ясна рекламна концепция.

Бранда Алоха ще се позиционира като луксозна бира, с цена малко над средната. По този начин продукта няма да се превърне в ежедневна бира за работниците от строежа, но и няма да се конкурира с Корона като продукт, изграждащ имиджа на потребителите си. Основни конкуренти, от които бранда ще има задачата да краде пазарен дял, ще бъдат Загорка, Шуменско (да, „народна бира”, но залага и на качеството), Хайнекен, Стела Артоа и Старопрамен. Амстел има много малък дял (изобщо не влиза в сметките), Туборг се позиционира като парти- бира, тоест таргетира съвсем различни хора, а Бекс претендира да бъде най- луксозната и да гради имиджа на потребителите си, затова тези три бранда не са сред основните конкуренти на Алоха.


Диференциация


Докато едни марки бира дават на потребителите си усещане за парти (Туборг), други им дават престиж (Бекс, Корона), някои им дават причина да се видят с приятели (Ариана), или да почувстват лукса на истинския вкус на добрата бира за ценители (Стела Артоа, Старопрамен), или да се почувстват истински мъже (Каменица, поне това се опитва), бирата Алоха ще даде на потребителите си насладата от това да се отпуснат и да не мислят за нищо, да не правят нищо. Това време човек отделя само за себе си (понякога в тесен кръг, но все пак- важният е самия човек), а не за приятелите си, половинката си, или страничният наблюдател, който ще отчете, че дадения човек явно е богат, щом пие Корона.

Reason to believe


Още с името си бирата Алоха отвежда потребителите си в един друг свят- на Хаваите5, където (според общоприетото схващане) хората си почиват много, нямат много работа, по цял ден се излежават по хамаците с палми и плаж около тях под горещото слънце. И не само името, а цялата идея на марката ще бъде насочена в тази посока- рекламните послания, логото, слогана, цветовете на опаковката и всичко останало. Алоха има за цел да направи потребителя си, поне мислено, част от този утопичен свят и тази обстановка. Затова заедно с бирата, бранда ще се идентифицира с плаж, хамак, палми, реге (не е от Хаваите, но това е лека успокояваща и екзотична музика, която допринася за цялостното усещане).

Brand Box на Алоха





Feature

Essence

Action

Target

Работят под голям стрес и искат да си починат

Млади професионалисти

Причина да се отпусне

Brand

Може забрави за всичко за малко и да си почива

Отпусни се!

Chill out!



Бира за почивка

Product

Вярва в релаксацията като висша ценност, нещо безсъмнено нужно

Бира

Кара потребителя да се отпусне


Продукт


Продуктът Алоха ще бъде не само бирата, но и цялостната идея за почивка, която бранда ще носи. Бирата трябва да върви с удобен стол (в идеалния вариант шезлонг или хамак, но обикновено няма да има такива екстри, но поне трябва да се даде тази идея на потребителя и да се докосне той до това усещане), лека спокойна и екзотична музика, като реге и никакво безпокойство. Пълен покой на тялото и мисълта на този, който пие бирата.

Дистрибуция


Поради комуникацията на бранда най- целесъобразно би било продукта да се дистрибутира в по- урбанизираните населени места (над 10 000 човека), във възможно най- много супермаркети и големи хранителни магазини и във всички хипермаркети. Също е добре да се диструбутира по хотели, ресторанти и кафенета, като особено внимание трябва да се обърне на бизнес хотелите и на ресторантите и кафенетата, които са в близост до търговски и бизнес центрове.

Канали за маркетингова комуникация


Тъй като пазара на бира е силно конкурентен и изисква това, марката Алоха, както повечето си конкуренти, че използва всички основни маркетингови канали за комуникация- телевизия, радио, вестници, списания, външна реклама, но ще се наложи да организира и други събития.

Марката ще бъде най- добре да се лансира през пролетта, заедно с масирана рекламна кампания по медиите, защото тогава продажбите на продуктовата категория се покачват (потреблението е сезонно, както споменахме). След няколко месеца- лятото, на черноморието, когато и където е пикът продажбите на бира и много от целевите потребители на марката са точно на това място, може да се организира раздаване на промоционални (или като награда на някаква игра) хамаци с логото на компанията- хамакът е изключително удобен за почивка на море, и все още не е разпространен в България, затова би се приел лесно от потребителите, а и е евтин за изработка.

А ето и основните канали, които че се ползват:







ВАШИЯ БРАНД

Реклама

TV – реклама, плейсмънт,

платени съобщения, спонсорство



 Да




Радио

 Да




Преса

 Да




Билбордове

 Да




Плакати

 Да




Интернет

 Да6

PR

Публичност - пресконференция, пресрилийз

 Да




Конкурси "Нещо" на годината

 Не




Спонсорство

 Да7




Браншова организация

 Да




Каузален маркетинг

 Не (поне в началото)




Бизнес организации

 Не




Събития, Годишнини

 Не




Откривания, Нововъведения

 Не




Ден на отворените врати

 Не




Клуб на приятелите на марката

Да




Книга

 Не




Черен, Кризисен, Вътрешен ПР

 Не




Нетуъркинг

 Да

Промоции

Семплинг

 Да




On pack - подарък

 Да




Кроспромоция

 Да




Отстъпка за количество

 Не




Събирай - (капачки, купони, печати)

 Да




Намаления на цената

 Да




Програми за лоялност

 Да




POS, POP - етикети, табелки, плакати,

пирамидки, уоблъри…



 Да




Ивенти

 Да




Игри

Да




Подаръци

Да8




Конкурси

 Да




Томболи

 Да

DM

Тийзър - What to do next?

 Да




Телемаркетинг

 Не




Директна поща

 Не

Лични продажби

Обслужване по време и след продажбата

 Не




Презентации

 Не




Униформи

 Не

Интернет

Сайт

 Да




Реклами и банери в сайтове

 Да




Форум

 Да

Тотален Брандинг

Сграда - табели, знамена, архитектура, тотем

 Не




Обзавеждане на офиса и шоурума

 Не




визитки, бланки, пликове, каталози, брошури,

стикери, листовки, годишни отчети, папки,

календари и т.н.


 Не




Фирмено видео

 Не




Автомобили

 Не




Подаръци и аксесоари

 Да




Нетрадиционни медии

 Да


Комуникация през различните фази на жизнения цикъл


Теорията за жизнения цикъл на продукта, в чистата и форма, както е на графика 1, не взема под внимание сезонността на продажбите, а тази сезонност играе много голяма роля на пазара на бира.

Графика1


Когато се планира жизнения цикъл на марка бира, трябва да се съобрази и тази теория, и сезонността, и да се планира на вълни (продиктувани от сезонността).

Фазата на лансиране на продукта трябва да бъде през пролетта и да по този начин да се използва растежа, продиктуван от естественото поведение на пазара, като този растеж подпомогне растежа на продажбите на продукта, обяснен в теорията.

Тази фаза на въвеждане, естествено, ще бъде свързана с много инвестиции и малко възвръщаемост, но е жизнено важно точно тогава да се направи една сериозна и масирана рекламна кампания, която да каже на потребителите за съществуването на марката и как точно тя се отличава от останалите.

Това трябва да се продължи през лятото с друг вид комуникация (например раздаване на рекламни хамаци и организиране на някакъв вид ивенти), което да подсили растежа (фазата на растеж). През есента се очаква да има спад в продажбите, но тогава не трябва да се харчат излишни пари за пропаганда, защото това поведение на пазарите е нормално и е продиктувано от сезонността.

По този начин за една година марката ще изживее въвеждане, ръст, насищане и западане, но не заради теорията за жизнения цикъл, а за сезонността и това няма да е края на марката.

Втората година е ключова. Тогава растежа трябва да се повтори, но в по- големи мащаби. За тази цел през пролетта на втората година трябва да се организира още една мащабна рекламна кампания, но този път не с цел да преставо продукта, а този път да доразвие идеята на Алоха в съзнанието на потребителите и по този начин да започне да възпитава лоялност у тях. Това е времето, когато за всички трябва да станат ясни разликите между марката и конкурентите и.



В следващите години отново трябва да се повтаря ръста, но във все по- голям мащаб, докато не се стигне до точката на насищане. Тогава е времето продукта да се доразвие чрез разширения на марката- например летни дрехи и плажни принадлежности с марка Алоха, или да се организира голям ежегоден реге фестивал Алоха, на който да се канят не само български групи.

1 Означава „изстудена бира за отпуснати/отпускащи/релаксиращи хора”. Тъй като таргет пазара се състои от образовани хора, бранда може да се позволи това заиграване на английски език и да очаква от потребителите си да го разберат

2 http://www.youtube.com/watch?v=NjZCwuXxQOs

3 Данните са за 2009, всети от Superbrands Bulgaria

4 В туристическата индустрия „рекреация” се нарича ефекта, чрез който почивката възстановява изгубената енергия чрез физически и психологически труд и по този начин след почивката човек е по- работаспособен

5 „Алоха” е хавайска дума, изразяваща много неща- все позитивни. Ползва се за „здравей”, „готино” като възклицание и други

6 Реклами в отделни сайтове, които се ползват от така дефинирания таргет- news.bg, dnes.bg, investor.bg, abv.bg, manager.bg, както и някои сайтове на туристически агенции

7 Както споменахме, марката ще се идентифицира също и със спокойната и отпускаща музика, затова би било удачно да се спонсорират например концерти на български групи, които свирят подобни алтернативни стилове и реге. Съществува, естествено, въпроса дали това че се забележи от таргета на бранда. Много хора от така срадната класа на България се интересуват от култура, и в частност музика. Слуша се основно западна музика, но има търсене и за бългаска, но не заклеймената като „просташка” чалга. Затова те са наясно за съществуването на такива групи и такъв концерт би им направил впечатление, дори спонсорството може да даде нов тласък на този аспект от културата в България.

8 Например хамака, който може да се превърне в „запазена марка” и символ на Алоха



База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница