Реферат по Маркетинг на тема р е к л а м а изготвил: Проверil: Помощни материали: „Маркетинг" : Крум Александров „Маркетинг" : Петър Банчев

Реферат по Маркетинг на тема

Р Е К Л А М А

Изготвил: Проверil:

Помощни материали:

„Маркетинг” : Крум Александров

„Маркетинг” : Петър Банчев

„Стратегически решения за Мркетинговия микс” : Петър Банчев

Маркетингът - това е концепция и управленски подход, съгласно който цялостният възпроизводствен процес в една фир­ма се осъществява в съответствие с изискванията на пазара, в съответствие с опознатите или изкуствено създадени потреб­ности.

Съвременният бизнес се осъществява в динамично променящи се условия на производство, реализация и комуникации. В обстановка, заредена с огромен динамизъм и непрекъснати нови открития и внедрявания, значението на информацията и на комуникацията, осъществявани както между фирми и индивиди, така и между самите фирми, безспорно нараства.

Фирмата не може да бъде конкурентноспособна, ако не е своевременно информирана за всички постижения, новости и промени в отрасъла, ако не познава пазарните условия за реализация. Ето защо ефективната маркетингова организация е немислима без ефективна система на комуникация, т. е. без информация, публичност, реклама и т. н. По същество това е т. нар. маркетингова комуникаця, която е в основата на успеха на фирмата на пазара.

Промоционният микс е основен елемент на маркетинговия микс (продукт, цена, дистрибуция, промоция), който взаимодейства с другите елементи, оказва влияние върху тях и се влияе от тях. С негова помощ се постига одобрението на клиента за даден продукт, което е предпоставка за реализиране на желаните продажби и печалба.

Под реклама се разбира всяка платена форма на нелично представяне и лансиране на различни страни на бизнеса, осъществявано от конкретен източник. Тя се характеризира чрез нейното въздействие върху търсенето и стимулиране на продажбите. Това е един от най-развитите елементи на системата на комуникиране, получил относително завършено разработване. Затова често рекламата се определя като самостоятелен елемент на маркетинга.

Насоките за изясняване на комуникационната роля на рекламата и за максимално разкриване на нейните възможности са обект преди всичко на стратегическите оценки. Стратегическите решения за рекламата са съобразени, подчинени на стратегическите общомаркетингови решения. На ефективността на рекламната комуникация се осигурява предимно чрез конкретни рекламни решения за рекламодателите, за целевата аудитория, за рекламните носители и рекламните средства, които обхващат тактическите задачи на рекламата.

Могат да се изведат следните характерни черти на рекламата:

• 
  Рекламата е нелично представяне чрез специализирани посредници;
  
• 
  Рекламата е с явни източници, наречени рекламодатели, които се обявяват с цел осъществяване на техните цели и задачи;
  
• 
  Рекламата има платен характер, т.е налице са рекламодатели, които заплащат за нея;
  
• 
  Рекламата е за универсални обекти, които може да бъдат вещ, услуга, идея, може да има стопански, социален, политически и друг характер;
  
• 
  Рекламата е носител на информация за достигане на определени цели и решаване на определени задачи;
  
• 
  Рекламата има комуникационна специфика, осигуряване чрез средствата за масова комуникации;
  

Според обекта на рекламата и конкретната пазарна ситуация, рекламни цели могат да бъдат: въвеждането на нова стока или марка, опресняването на представата на дадена марка, създаване и формиране на нови потребители и т.н.

Рекламните цели трябва да се формулират по специфичен начин, но да дават ясна представа за това, което може да постигне рекламата.

Непосредствена цел на рекламата е реализирането на рекламната идея – основната мисъл, която се внушава на адресата във връзка с поставените цели и която определя съдържанието на рекламното послание. Рекламната идея трябва да синтезира връзката между качествата на рекламираната стока и потребностите на аудиторията.. В творческия процес трябва да се вземе под внимание някое отличително свойство на рекламния обект, негови конкретни качества или предимства. Рекламната идея е резултат от проучването на потребителското поведение относно някое актуално събитие или факт и е свързана с определена потребност или със свойства на рекламирания продукт.

Свременните решения за развитието на рекламата насочват вниманието към следните рекламни стратегии .

1. 
   Стратегия „обвързване”. Преследва се изграждане на вариантни решения за пряка и обратна връзка. Постига се чрез директно рекламно обвързване с купувачите, и разработване на адресни картотеки с банки данни от адресати за пряко контактуване.
   
2. 
   Стратегия „масовизиране”.Тя се насочва към осигуряване на масови информационни средства. Очертават се тенденциите към налагане на нови форми на рекламна дейност, нарастване на дела на електронните средства за реклама, строго сегментиране на целевата рекламна аудитория, възможност за селективно потребление на рекламата.
   
3. 
   Стратегия „структуриране”. Стратегическите аспекти в тази насока се свеждат до формиране на нови потребителски структури за реклама, залагане на спецификата на емоционалното въздействие, обогатяване на изразните средства на рекламата с цел по-бързо комуникиране и по-отчетливо задържане в паметта на потребителите, превъзходство на картинната пред текстовата и на визуалната пред вербалната реклама.
   
4. 
   Стратегия „глобализиране”. Постига се чрез осъществяване на международна реклама с идентични образи и послания в много държави, международна стандартизация на рекламата, организиране на световни рекламни кампании.
   

Определянето на предмета на рекламата става чрез въвеждане на система от предварителни тестове. Чрез система от тестове се установява нивото на известност на продуктите или търговските марки, техните характеристики и имиджа на бизнес организацията. Съществуват няколко метода за изследване и измерване на образа на бизнес организациите, продуктите или търговските марки – скали на Ликърт, семантични

диференциали, асоциативни тестове.

1. 
   Скали на Ликърт
   

2. 
   Семантични диференциали
   

Определянето на отношението става чрез позициониране на бизнес организациите,продуктите или търговските марки между всяка двойка антоними. Най-общо прилагателните отразяват три основни признака – оценка, сила, активност.

3. 
   Асоциативни тестове
   

Въз основа на направените тестове специалистите по реклама могат:

- да направят преценка за правилния избор на продуктите, които трябва да се предлагат при рекламирането (дали да е целия асортимент, отделен продуктов вид или търговска марка);

- да се определят характеристиките на бизнес организациите, продуктите и търговските марки, които да се включат в рекламирането, степента на познаването им от купувачите, като акцентът се постави върху отличителните свойства;

- да уточнят характера на покупките,периодичността на плащане, характеристиките на купувачите при вземане на решение за покупка;

- да изяснят дали продуктите вече са били обект на рекламиране, като се отчетат всички предимства и недостатъци на предишните рекламни кампании;

1. 
   Рекламата според сферата на обществения живот:
   
   • 
     политическа;
     
   • 
     стопанска;
     
   • 
     социална.
     

Рекламата според сферата на обществения живот

политическа р. стопанска р. социална р.

потребителска р. работна р. селскостопанска р.

промишлена р. профисионална р. търговска р.

Политическата реклама се провежда в една силно конкурентна среда като се въздейста върху една и съща аудитория.

Осъшествява се чрез каналите на масова комуникация и реклама на място. Птребителската реклама е масова излъчвана към масовия потребител.

* промишлена –тя е предназначена за промишлен

потребители на суровини,полуфабрикати,продукти,средства за призводство и др.Нейните адресати са раководни или други кадри които участват в процеса на вземане на решения за покупка. Те проявяват профисионален, а не личен интерес към рекламния продукт.

*профисионална-тя е ориентирана към хора, практикуващи свободни професии или свободна практика. Осъществява се чрез специализирани издания, адресна реклама,печатни и рекламни материали.

*търговска-тя е предназначена за търговци на едро и дребно, търговски посредници и има за цел да информира относно различни продукти, нови търговски марки и др.

2. 
   Според това кой рекламира рекламата бива:
   

-обща-включва кампании провеждани заедно от няколко рекламодателя с един рекламен бюджет е общ рекламен канал.Тя се разделя на 2 под вида:

3. 
   Рекламата,според жизнения цикъл на продукта:
   

-въвеждаща-осъществявасе още преди пускане на продукта на пазара в първата фаза от жизнения цикъл.В зависимост от това дали се лансира нова стока или се въвежда стоката на нов пазар се подбират различни стратегии, но във всички случаи този вид реклама се характеризира с продуктови високи бюджети и голяма чистота на излъчването.

-поддържаща-цели да задържи конкурентните резултати и да разшири завоюваните пазари,като се отчита натиска на кокуренцията и съответно да се дозира рекламното въздействие.

-напомняща-провежда се с цел да се изгражда дълготрайна привързаност от стоката и марката, като поддържа целевите групи,както инай-сериозните преимущества на стоката и търговската марка.Целта на тази реклама е преди всичко е да поддържа верноста към марката и да стимулира продажбите;

4. 
   Според териториалният обхвват:
   

-междунарадна-провежда се когато фирмата иска да поведе рекламната кампания извън страната си.

5. 
   Според начина на възприемане: зрително-обонятелно /ароматизирани листовки/, зрително-вкусова, ауди-визуална, зрителна /печатна реклама/, звукова /радио реклама/.
   
6. 
   Рекламата според медиите: адресна реклама, външна реклама, кинореклама, мострена реклама, радио реклама, реклама на място на продажбите, пресреклама, интернет реклама, реклама в справочни издания.
   
7. 
   Други видове реклама:
   

8. 
   Според сезонноста се дели на: извънсезонна- извън активния търговски закон с цел увеличаване на продажбите и увеличаване на активния сезон; сезонна-в активния сезон;
   
9. 
   Според степента на интензивност, с което се провежда и честотата на излъчване: еднократна, серийна, компактна, постоянна.
   
10. 
    Според начина на нейното осъществяване: планова, извънпланова
    

Особено широко приложение в търговската практика намират реклам­ните обяви, отпечатвани във всекидневниците и в седмичните вестници, както и в редица списания. Те могат да бъдат под формата на кратко съобщение или под формата на търговски обяви.

Рекламното въздействие се засилва при отпечатване в обявата на търговската марка, както и на някои други рекламни константи (шрифт, лозунг). Рекламното въздействие на обявите е толкова по-голямо, колкото по-професионално се познават и отчитат основните изисквания към тяхното оформяне и публикуване. Важна роля за въздействието на рекламната обява имат:

- съдържанието и целенасоченото съставяне на текста на обявата;

- рекламният лозунг;

- илюстрацията;

- характерът на вестника или на списанието;

- мястото във вестника или в списанието;

- рекламните константи - шрифт, търговска марка, фирмено наименование, размер, оформяне и други, които да отличават обявата от тези на конкурентите.

Според експертите най-силно привлича вниманието контрастът. Ако повечето реклами в изданието са например цветни по открояваща ще бъде

черно-бялата. Ако повечето обяви са с формата на голям квадрат или на извисен правоъгълник, добре е рекламата да е обява-лента, т.е. по цялата ширина на страницата, или пък обява-бариера, построена върху една или две колонки от горния до долния край на страницата, и т.н. Вестниците са едни от най-широко използваните носители за разпростра­нение на информация и реклама. Читателят разчита да намери в тях последните новости и се надява на достоверността им.

Вестниците осигуряват голямо покритие, защото достигат до повече от 70% от аудиторията и дават възможност за покриване на различни демографски групи. Читателският интерес е голям, защото повече от 1/3 от хората четат вестници всеки ден.

Радиото е канал за разпространяване на рекламни материали за масово въздействие. Рекламата по радиото има множество разновидности и обикновено се поднася на слушателите с интересен и запомнящ се текст и с подходяща музика или други звукови ефекти. Радиорекламните предавания могат да бъдат рекламни обяви, които се предават с кратък информационен текст и с музикален съпровод.

Телевизията остава най-новия и най-модерния канал за масово комуникиране. Успехът на телевизионната реклама се дължи на предимс­твата на телевизията.

Телевизията се характеризира с лекота на възприемането. Телевизията, освен възможно най-широкия обхват, кон­тактува с лица, които печатните рекламоносители не достигат. При това хората с по-ниско образователно и културно равнище гледат телевизия повече от останалите групи. Възможността да рекламираш отново и отново помага на публиката да запомни марката и да се сближи с нея - незави­симо дали я е пробвала или не.

Кинореклама.

Киното е един от съвременните канали за разпространение на

Рекламата. Кинорекламата се прилага в много страни – Франция, САЩ, Япония.

Различните видове рекламни филми имат редица предимства пред другите рекламни средства, тъй като въздействат върху различни сетива на човека. Рекламният филм обикновено е със занимателен сюжет, заинтригуващ и поучителен, достъпен за масовия зрител и за една, две или три минути в него ясно изпъква рекламната цел. Когато е изработен с вещина, той заинтригува и кара зрителите да го проследят докрай.

Рекламните филми могат да покажат една или няколко стоки, продавани от дадена фирма, курортни обекти, панаири, универсални магазини, ресто­ранти и др.

Подборът на вида на рекламния филм зависи от обекта на рекламата. В едни случаи изображенията могат да бъдат напълно естествени, от натура или т.нар. рекламен натюрморт, а в други случаи самият обект изисква подготвянето на диалог, малка сцена с участието на артисти или песен, филмът може да покаже предмета в естествения му размер, увеличен или умален, в разрез, на части и цял, в покой или в движение.

Това е вид външна реклама, извършвана в превозните средства или върху тях, както и рекламите в чакалните и помещенията на обслужващите сгради: гари, спирки, авто- и метростанции, автобусни навеси. Значението й е голямо в гъсто населени места (с голям трафик). При разпространяване на реклами в градската мрежа се получва практически пълно обхващане на населението и многократност на контакта.

Днес интернет е сред водещите медии със силно изразена динамика по отношение на увеличаване на аудиторията и методите за провеждане на рекламна кампания. Движението на стоки и услуги за бизнеса в интернет днес се е превърнало от експеримент в необходимост. За повечето фирми рекламата в интернет е станала най-ефикасният инструмент за привличане на клиенти. Мрежата изобилства от огромен брой различни форми за представяне на рекламна информация.

Ролята на рекламата в пазарните отношения непрекъснато нараства. Разходите за реклама на фирмено равнище непрекъснато се повишават. Нараства и делът на разходите за реклама спрямо общите разходи на промишлените фирми. Основните функции на рекламата могат да се разглеждат на макроравнище и на микроравнище.

Стимулиращата функция на рекламата се проявява в насърчаването на стопанските инвестиции, тъй като институционалната реклама се третира като рекламна инвестиция в бъдещето. В ЕС разходите за реклама и пъблик рилейшънс са освободени от данъци. Икономическите регулатори , с които държавата регулира рекламата са следните:

Фискална и законодателна политика по отношение на медиите; въвеждане на система на по-либерален, или утежнен режим на обхвата, предмета и обекта на рекламата; система на въздействие, чрез регламентиране на взаимоотношенията между рекламодател и рекламоносител.

Микрофункции на рекламата - те се проявяват на фирмено равнище.

Рекламата има противоконкурентен характер. Същността й се изразява, че чрез внедряването на нова марка в паметта на потребителя, с помощта на по-съвършени рекламни средства, отслабва влиянието на конкурентните фирми. – Подобното измества подобно.

Увеличеният обем информация за определена марка ще увеличи нейния дял за сметка на другите /подобни/ марки на пазара. Конкурентите трябва да извършат пропорционални разходи за реклама, за да запазят своето влияние на пазара. Това се отнася за случаите, когато има алтернативно търсене. При стоките с импулсивно търсене, по-големите инвестиции за реклама, водят до увеличаване на импулсивните покупки, в полза на най-големия рекламодател.

Рекламата води до намаляване на ценовата конкуренция и до засилване на неценовата Реклама не увеличава, а съкращава чистите разходи по обръщението и ускорява оборота на капитала.

Ако трябва да обобщим икономическите функции на рекламата – те са свързани с рационализиране на производството, при търговците – ускоряване на стокооборота; при потребителите – рекламата води до подпомагане в избора и вземането на решение за покупка.

Задачи на рекламата.
Задчите на рекламата да информира купувачите, да подпомага търсенето, да съдейства за намиране на добра връзка между потребителските характеристики и нуждите на купувачите, да осигурява индивидуална и обществена полезност, отнасят рекламата към средствата ма лоялната конкуренция. Но са възможни и нелоялни рекламни подходи – директни сравнения, силови въздействия, некоректни подвеждания, невярно информиране и заплахи. Това налага необходимостта от овладяване на изкуството да се създава научна реклама.

Горните оценки позволяват да се систематизират следните по-важни задачи на рекламата:

• 
  Рекламата трябва да стимулира търсенето. Може да се стимулират първоначалното търсене на нови продукти, или селективното търсене на утвърдени продукти, или да се подбужда намаляващото търсене. В този смисъл рекламата е информираща (пионерна), конкурираща (убеждаваща) или напомняща.
  
• 
  Рекламата трябва да противодейства на конкуренцията. В тази насока се цели да се намали влиянието на рекламната кампания на конкурентите. Така рекламирането става дефанзивно и има за цел да предотврати загуби на пазарни дялове или продажби.
  
• 
  Рекламата трябва да увеличава продажбите. Тя трябва да подпомага усилията на продавачите (предимно при личните продажби) за увеличаване на продажбите чрез информиране на купувачите и насърчаването им към покупки.
  
• 
  Рекламата трябва да предизвиква повторни и последващи покупки. Поради принципната ограниченост на търсенето, рекламата трябва не само да разширява броя на купувачите и териториалния обсег на продажбите, но и да убеждава купувачите да потребяват продуктите по много начини и в последтвие след тяхното консумиране и изхабяване.
  
• 
  Рекламата трябва да напомня и подсилва купувачите. Чрез напомнянето се възстановяват представите на купувачите за определена употреба или за определена характеристика на продуктите, а чрез подсилването купувачите биват уверявани, че те са избрали най-доброто или им се подсказва как да получат максимално удовлетворение от това.
  
• 
  Рекламата трябва да регулира търсенето. Поради колебанията търсенето циклично се променя и продажбите и от тук – рентабилността на прозиводството, запасяването, заетостта на персонала, ангажираността на финансовите ресурси и други. Чрез рекламата трябва да се генерират (насърчават) продажбите при спад и преориентират продажбите при активно търсене.
  
• 
  Рекламата трябва да стимулира постоянно подобряването на продуктите. Рекламата съдейства при продажбата на добри продукти. Да се рекламират лоши продукти е все едно да се инвестира напразно.
  
• 
  Рекламата трябва да намалява разходите на купувачите. Чрез рекламата се стига до различни икономии. Например, разширяването на пазара води до относително намаляване на издръжката на предложителите и дистрибуторите и от тук – до намаляване на продажните цени.
  

• 
  Кой рекламира? – Това е рекламодателят, този, който предава рекламното послание. Може да бъдат бизнес организации – производители или дистрибутори. Рекламодатели може да са и специализирани институции. Чрез отговорът на този въпрос се излиза от анонимност на рекламното послание, което е гаранция за неговата достоверност. В много случаи купувачите са готови да отделят допълнителна средства, за да задоволяват определени свои потребности, ако зад продуктите стои голям и престижен рекламодател. Друга причина за да се търси толкова настойчив отговор на този въпрос е психологическата страна на покупките – необходимостта от присъствие на източника на рекламата и неговите гаранции за правилен избор на продуктите/.
  
• 
  Какво се рекламира? – Отговорът тук се свежда до уточняване на това, какво иска да ни съобщи източникът на съобщението. Това е обектът на рекламата. Могат да бъдат рекламирани продукти, отделни бизнес организации, пазари, форми на продажба, системи на дистрибуция, сервиз и др.
  
• 
  На кого (кому) се рекламира? – Това е адресантът на рекламата. От маркетингова гледна точка тук въпросът е по-скоро свързан с концепцията „пазар – сегмент”. Рекламният пазар се възприема като съвкупност от потенциалните купувачи, които имат нужда от рекламираните продукти за задоволяване на своите нужди. Затова пазарът се сегментира. Сегментирането е сложен процес, който може да се извърши по различни критерии. Интересът се насочва към онзи пазарен сегмент, който на практика дава най-точния отговор на поставените цели и задачи.
  
• 
  „Как се рекламира?” – свежда се до отговора как предаващите информация кодират, предават и декодират съобщението, за да бъде то разбираемо за целевата аудитория или за пазарните сегменти. Става въпрос за използване на конкретни рекламни носители и рекламни средства за предаване на рекламната информация като организационни, технически, художествени и пр. решения.
  
• 
  Каква е ефективността от рекламирането? – Това е сложен и комплициран въпрос. Обикновено тук се съпоставят ефектът и разходите по рекламата. Решението на този въпрос е трудно, защото на практика няма реална измеримост на ефективността на рекламата. Ефективността на рекламата във всички случаи не трябва да се свързва с директните рекламни разходи и моментните приходи, а с дългосрочните стратегически резултати от постигнатите увеличения на продажбите, разширения на пазарните дялове, установените стабилни количествени и качествени характеристики на пазарното присъствие.
  

• 
  Кога се рекламира? – Това е важен въпрос за успеха на рекламата. Тук се търси отговор на въпроса за времето, когато целевата аудитория е достъпна и от физическа, и от психологическа гледна точка, т.е. когато е максимално склонна да приеме съобщението.
  
• 
  Къде се рекламира? – Става въпрос за мястото на комуникацията. Определя се на кое място е най-подходящо да се рекламира за достигане на преследваните цели, които от икономическа, така и от психологическа гледна точка.Тук въпросът може да се разгледа на две равнища: а) избор на място и б) избор на конкретни средства за всяко място.
  
• 
  С каква честота се рекламира? – Трябва да се определи честотата на предаване на рекламното послание. Това на практика в редица случаи се предрешава от рекламния бюджет, но по принцип е строго индивидуално за всеки един продукт и за всеки един рекламополучател.
  

Рекламата, покупката и други дейности се основават на икономическата пропаганда и представляват нейното продължение и конкретизация. Нека приемем, че дадена стока е обект на рекламата и на икономическата пропаганда. При разглеждането на леката кола като елемент на потреблението икономическата пропаганда има за цел да докаже, че притежаването на лека кола носи определени изгоди основаващи се на: възможност за бързо придвижване, независимо от други превозни средства, приятно прекарване на свободното време и др. Освен това акцентът трябва да пада върху това, че държавата се стреми да отговори на потребностите на обществото в рази област и да ги задоволи по най-добрия начин и т.н. Пропагандната дейност може да има за обект конкретна лека кола, но по същество не е необходимо да се пропагандира съответната марка.