Решение за покупка Кои членове на семейството вземат решение за покупка и др

МП е систематично проектиране, събирани, анализ и отчет на данни за специфичната маркетингова ситуация, пред която е изправена компанията. Целта на МП е вземането на необходимото ръководно решение.

Да направим разлика между МИС и МП – сравнителна таблица от стр. 53 на учебника

Бюджет: Обичайно големите компании заделят за маркетингови проучвания около 1-2% от продажбите на фирмата.

• 
  Използват се директно от компанията
  
• 
  Закупуват се външни услуги
  

ОБЕКТ НА МП

Обект на МП могат да бъдат различни фактори, които оказват влияние върху реакцията на потребителя. Условно тези фактори бихме могли да разделив на две големи групи

• 
  Вътрешни за фирмата фактори
  
  • 
    Продукта
    
  • 
    Цената
    
  • 
    Стимулиране на продажбите
    
  • 
    Каналите за реализация
    
  • 
    Квалификация на персонала
    
  • 
    Фирмената структура и организация
    
• 
  Външни фактори – компанията не може да повлияе върху тях. Проучваме ги при нужда, за да се съобразим с тяхното въздействие.
  
  • 
    Проучване на потребителите
    
    • 
      Пол, възраст, професия, образование, жизнен стандарт
      
    • 
      Структура на разпределение на доходите в семйството
      
    • 
      Изисквания на крайния потребител по отношение на качеството и фунционалността на определен продукт или услуга
      
    • 
      Обичайно място на потребление на определен продукт
      
    • 
      Честота на консумацията – т.е. с какъв период от време е отложена повторната покупка
      
    • 
      Основни мотиви, които влияят при вземането на решение за покупка
      
    • 
      Кои членове на семейството вземат решение за покупка и др.
      
  • 
    Проучване на доставчиците
    
  • 
    Проучване на конкурентите
    
    • 
      Проучване на продуктите на конкурентите
      
    • 
      Проучване на използваните от основните конкуренти канали за дистрибуция, обем и скала на отстъпките в дистр.канал
      
    • 
      Проучване на ценовите равнища на конкурентните продукти
      
    • 
      Пазарен дял на конкурентите
      
    • 
      Основни предимства на конкурентите или на техните продукти
      
    • 
      Главните им недостатъци
      
  • 
    Правна разпоредба на определен пазар
    
    • 
      Тарифни и нетарифни бариери – квоти, мита, такси, лицензи, данъчни облекчения
      
    • 
      Нормативни изисквания по отношение на опаковката, маркировката, качеството на продукти, произхода на стоката
      
    • 
      Отношение на правителството към ценовите споразумения
      
    • 
      Допустими средства за провеждане на мероприятия по стимулиране на продажбите
      
    • 
      Процедурата по регистриране на търговски марки
      

ЕТАПИ НА МП

1. 
   Определяне на проблема и дефиниране на целите на проучването
   
2. 
   Изработване на изследователски план
   
3. 
   Събиране на информацията
   
4. 
   Анализ на информацията
   
5. 
   Представяне на резултатите
   

ИЗУЧАВАНЕ НА МНЕНИЕТО

+ следим за реакциите на интервюираните

- ограничение в броя на интервютата – един човек дневно може да проведе не повече от 40 интервюто.

- големи разходи; необходима е добра предварителна подготовка на екипа

+ при затруднение с разбирането на въпросите интервюиращия сътрудник може да даде допълнителни разяснения

- възможно е интервюираните хора да не бъдат винаги напълни искрени

+ широк географски обхват

+ евтин метод

+ анонимност – по-висока искреност

+ лесно може да се осъществи контрол

+ при затруднение могат да се дадат разяснения към въпроса

- много точно разработен въпросник

- трябва да бъде кратка и ясна

- добре обучени хора с ясна дикция
2.3 АНКЕТА ПО ПОЩАТА

+ могат да се обхванат голям брой хора

+ анкетата може да е придружена с илюстрации

+ анонимност – по-висока искреност

+ въпросникът може да се разработи така, че да има машинна обработка на резултатите след това

+ могат да се включат контролни въпроси (за контрол на искреността)

- ясно формулирани въпроси, разбираема скала за отговори

- високи разходи

- много бавен метод – срокът за връщане на отговорите е относително дълъг

- не може да се използва при висока степен на неграмотност

- нисък процент на връщане на попълнените анкети

4. 
   ПАНЕЛНО ИЗСЛЕДВАНЕ
   

- с обща ориентация – т.е. покриват пазарите на широк спектър от стоки

- специализирани – например – бяла техника, бебешки продукти и т.н.
Панелните изследвания са много популярни сред специалистите по маркетинг поради факта, че винаги осигуряват относително актуални данни за следените стоки или пазари

5. 
   ГРУПОВА ДИСКУСИЯ
   

ръководството на професионален водещ (модератор). Ролята на такъв водещ играе специалист по маркетинга. Дискусията не би трябвало да е по-дълга от 2 часа. Мненията по въпроси на тази дискусия се записват, анализират се за да се разкрие какво е отношението на потребителя и неговото поведение.

Залата за групови дискусии е оборудвана с необходимите технически средства, за да може разговорът да бъде прослушан отново, за да се анализира внимателно.

Въпросникът, по който се движи дискусията, трябва да бъде разработен внимателно. В екипа обикновено участва и психолог.

• 
  за силните и слабите страни на някои продукти
  
• 
  възмогности за развитие и подобрение на съществуващи продукти или услуги
  
• 
  за предприемачи, които в момента стъпват на пазара с нов продукт или услуга
  
• 
  при разработка на нова опаковка – графичен дизайн, предложена информация и пр.
  
• 
  При избора на конкретен тв клип, рекламен слоуган и др.
  

Груповите дискусии имат определени особености, които поставят под съмнение 100%-вата истинност на получените резултати:

• 
  във всяка група обикновено има лидер, който може да заглуши останалите мнения
  
• 
  качеството на изследването до голяма степен зависи от подготовката на медиатора (водещия) на дискусията
  
• 
  организира се трудно
  
  
  

МАРКЕТ ТЕСТ

Изследвания на потреблението

Познатост, нагласи и употреба

Изследванията за познатост, нагласи и употреба са съществени за управлението на пазарното поведение на една фирма на всеки етап от развитието й. Те предоставят информация за:

• 
  познатост на продукти и услуги
  
• 
  проникване на продукта / услугата
  
• 
  профили на потребителите
  
• 
  имидж на марки и фирми
  
• 
  фактори за избор
  
• 
  нагласи към продукта / услугата
  
• 
  други важни въпроси
  

Тестване на продукти

Продуктовите тестове се провеждат, за да се провери възприемането или да се подобрят характеристиките на продукта.
В зависимост от мястото на провеждане продуктовите тестове биват:

• 
  в зала (central location test CLT) – респондентите се канят в спецално определено място
  
• 
  у дома (home-usage tests HUT) – респондентите получават мостри от продукта и го пробват в къщи за определен срок
  

В зависимост от целите, продуктовите тестове могат да бъдат “слепи” (не се разкрива марката на продукта) или “с марка” (продуктът участва в теста с марката си)

Тестване на концепции

Тестовете на концепция са незаменим инструмент когато се въвежда нов продукт, услуга, марка или реклама или се планират изменения в съществуващите. Те предоставят надеждни насоки за възпримането на тестваната концепция от страна на потребителите.
В зависимост от етапа на разработка и съпътстващия риск, концепциите могат да се тестват с качествени или количествени методи или с комбинация от двата вида.

Таен клиент (Привидно пазаруване)

Тайните клиенти помагат на фирмите да оценят качеството на услугата, която те предоставят на крайните си потребители. 
Нашите тайни клиенти имат богат опит в привидно пазаруване на услуги в областта на финансите (банкови и застрахователни), телекомуникации, автомобили, аптеки, магазини и др.

Изследване на медиите

Непрекъснати или Периодични Изследвания 
Национални медийни изследвания /ТВ, радио и преса/ 
Регионални медийни изследвания /ТВ, радио и преса - по методика DAR/ 
Специализирани медийни проучвания - чрез тях може да се определи позиционирането на медията и да се дадат насоки за промени в съдържанието й с цел да се разшири нейната аудитория. 
TGI /Target Group Index/

Изследване на целевите групи (TGI)

Непрекъснато изследване, което измерва потребителски навици, свързани с пазаруване, медийното поведение и нагласи, с цел да опише възможно най-точно характеристиките на целевите групи потребители и потенциалните стратегии, които ще дадат възможност да се комуникира с тези групи.
Производителите, рекламодателите, рекламните агенции и медиите използват TGI за разработване на по-ефективни маркетингови стратегии и рекламни кампании.
TGI е разработен във Великобритания от BMRB и се провежда в повече от 65 страни, включително и в съседните на България държави. Маркет Тест е изключителен представител на TGI/Kanar Media за България  повече...

TGI

Кратко описание на TGI България

TGI – Индекс на целевата група е непрекъснато изследване, което измерва потребителски навици, свързани с пазаруване, медийното поведение и нагласи, с цел да опише възможно най-точно характеристиките на целевите групи потребители и потенциалните стратегии, които ще дадат възможност да се комуникира с тези групи. Производителите, рекламодателите, рекламните агенции и медиите използват TGI за разработване на по-ефективни маркетингови стратегии и рекламни кампании.

TGI е разработен във Великобритания от BMRB и се провежда в над 65 страни, включително и в съседните на България държави.

Обзор на TGI България:

• 
  Размер на извадката: 12,000 годишна извадка
  
• 
  Представителност: Градското население на България на възраст 15-69
  
• 
  Методика: Лично интервю и въпросник за самопопълване
  
• 
  Честота: Данните се предоставят четири пъти годишно
  
• 
  Теренна работа: Всеки месец
  

Какво измерва TGI?

Продукти и марки

Изследването TGI покрива пълния диапазон от потребителски стоки и услуги, като предоставя данни за повече от 2000 марки и над 200 продуктови категории. В това число се включват:

• 
  Домакински уреди и продукти за дълготрайна употреба
  
• 
  Облекло
  
• 
  Захарни изделия
  
• 
  Напитки
  
• 
  Храни
  
• 
  Финансови услуги, застраховки
  
• 
  Мобилни комуникации
  
• 
  Отпуски и пътувания
  
• 
  Продукти за домакинството
  
• 
  Свободно време
  
• 
  Автомобили
  
• 
  Фармацевтични продукти
  
• 
  Пазаруване
  
• 
  Цигари
  
• 
  Козметика и тоалетни принадлежности
  
• 
  Медийна / Маркетингова информация
  

Тъй като TGI е инструмент за планиране, при който пълният аспект от информация идва от един източник, данните за всеки продукт и марка могат директно да бъдат анализирани спрямо изчерпателната информация относно медийното потребление, събрана от същите респонденти, което позволява на клиентите на TGI да идентифицират медийните и маркетинговите възможности. Информацията за медийното потребление включва:

• 
  Средният брой читатели на едно издание и честотата на четене за над 100 вестници и списания. Също така се измерва и предпочитанията на респондентите да четат определени секции или теми.
  
• 
  Обем на телевизионното гледане (включително кабелни и сателитни телевизии), модели на телевизионното гледане и програмите, които респондентите специално избират да гледат.
  
• 
  Слушането на национални и регионални радиостанции и типовете музика и програми, които се слушат.
  
• 
  Изложеност и запомняне на външната реклама
  
• 
  Посещенията на кино и предпочитаните типове филми
  
• 
  Използването на Видео и Телетекст
  
• 
  Потреблението на Интернет
  
• 
  Демография
  

Всяка променлива или комбинация от променливи, изследвани от TGI могат да бъдат анализирани и от гледна точка на демографията. В това число се включва пълна информация за възрастта, пола, професията, региона, доходите, брачния и работния статус, образование, възраст на завършване на образованието, характеристики на домакинството и притежание на жилище. Ново въведение е Глобален TGI Социо-икономически Статус, който разделя населението на четири групи.

Твърдения за нагласи и стил на живот

TGI предоставя и широк спектър от информация за нагласи, наричана още TGI Lifestyle. Въпросникът съдържа секция от над 290 твърдения, които са подбрани специално, така че да измерват ценностите и нагласите на респондентите. Тези 

твърдения се оценяват на пет степенна скала (от напълно несъгласен до напълно съгласен) и покриват отношенията и нагласите към медиите, здравето, отпуските, финансите, напитките и много други сектори.

Резултатната информация предоставя уникална качествена перспектива за количествено изследване на информацията. Когато се използва коректно TGI Lifestyle може да дискриминира целевите групи много по-точно, отколкото само демографските дефиниции, и да постигне много по-релевантно сегментиране на потребителите.

Изследвания на марките

Изследването на марката е ключов елемент на всеки етап от изграждането й - от разработването на имиджа и позиционирането до измерването на лоялността към нея.

Маркетинговите изследвания са важен инструмент, който допринася за:

• 
  Определяне ценностите на марката
  
• 
  Разбиране на мотивите за предпочитание към определена марка
  
• 
  Измерване познатостта на марката
  
• 
  Проследяване на асоциациите, свързани с марката
  
• 
  Оценяване на ангажираността с марката
  
• 
  Измерване на лоялността към марката
  
• 
  Проследяване на здравето и развитието на марката
  

Изследвания на рекламата

Тестване на рекламни концепции 
Количествени и качествени проучвания за тестване на готови рекламни продукти - билбордове, печат, аниматикс
Измерване ефективността на рекламна кампания - преди и след провеждането й 
“ADD+Impact” методика - лицензиран продукт за тестване на рекламни клипове, аниматикс, стори и билбордове повече... 
Link / PreView Tests - система за тестване на реклами; Маркет Тест е лицензирана да извършва теренната работа в България по тази методика

Изследвания на бизнеса

Изследване имидж на фирми и NGO.
Познатост и нагласи към фирмени организации и елити.
Тестване на концепции за изграждане на позитивни нагласи сред групи.
Изследване удовлетвореността на клиенти и служители на фирмената организация.
Проверка на дистрибуцията на продукта и конкуренти.
MOSTER - система за изследване на удовлетвореността на клиента повече...

Moster

Ефективен нов подход за определяне на пътя към удовлетворяване на потребителите.
Дефиниране на начините за удовлетворяване на клиентите, превръщайки ги в доволни потребители.

Доволни потребители = Лоялни потребители

Дефинира какви са очакванията на потребителите и ги сравнява с това, което предлага продукта/ услугата.

Дава информация за това:

• 
  Какво да се направи приоритетно, да се „затвори устата” на тези, които говорят негативно за продукта / услугата.
  
• 
  Подобряването на кои елементи на услугата биха накарали потребителите да коментират положително продукта / услугата.
  
• 
  Как да се задържат потребителите, които са на прага да се откажат от продукта / услугата.
  

Каталог: wp-content -> uploads -> 2012
2012 -> За приемане чрез централизирано класиране на децата в общинскиte детски ясли, целодневни детски градини и обединени детски заведения на територията на община пловдив раздел І – Основни положения
2012 -> Критерии за отпускане на еднократна финансова помощ и награждаване на жители на община елхово I общи положения
2012 -> Програма за развитие на туризма в община елхово за 2014 г
2012 -> Област враца походът се провежда под патронажа на
2012 -> София-град Актуализиран на Педагогически съвет №8/04. 09. 2012 г
2012 -> Програма за развитие на селските райони европейски земеделски фонд за развитие на селските райони европа инвестира в селските райони
2012 -> Книгата е създадена по действителен случай. Имената на описаните места и действащите лица са променени
2012 -> Относно Обособена позиция №1

Изтегляне 119.58 Kb.

Сподели с приятели: