Решение за покупка, организациите като потребители ст



страница1/11
Дата14.09.2016
Размер3.09 Mb.
ТипРешение
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11
НЕВЯНА СТЕФАНОВА ДАНАИЛОВА

МАРКЕТИНГ

СОФИЯ


1998г.
Авторът на учебника "Маркетинг" доц. д-р по ик. НЕВЯНА ДАНАИЛОВА е Директор на Центъра за външноикономическа подготовка на кадри към Министерството на търговията и туризма. Член е на Американската маркетингова асоциация и на Европейския съвет по мениджмънт. Преподава маркетинг и международен бизнес в СУ"Св. Кл. Охридски" и Нов български университет. Има издадени монографии, учебници и статии. Специализирала е в Русия, Австрия, Гърция, Дания, Япония и Израел.

СЪДЪРЖАНИЕ
УВОД

ГЛАВА 1. Маркетинг- общи понятия стр. 5

ГЛАВА 2. Маркетингов процес и маркетингова
заобикаляща среда стр. 24

ГЛАВА 3. Стратегическо планиране и маркетинг стр. 39

ГЛАВА 4. Информация за маркетингови решения.
Маркетингови изследвания стр. 52

ГЛАВА 5. Целеви пазар: демография на потребителите,
начин на живот и вземане на решение за покупка, организациите
като потребители стр. 81

ГЛАВА 6. Произвадствено планиране. разветие и
управление на стоките. Дизайн, стокова марка и опаковка стр. 106

ГЛАВА 7. Планиране на пласмента и физическата
дистрибуция стр. 137

ГЛАВА 8. Планиране на стимулирането на продажбите,
рекламата и личните продажби стр. 161

ГЛАВА 9. Ценова политика и планиране на цените,
ценова стратегия и ценови методи стр. 178

ГЛАВА 10. Маркетинг в Интернет стр. 209

ЗАКЛЮЧЕНИЕ стр. 233

Отговори на задачите стр. 238

ГЛАВА 1.


МАРКЕТИНГ - ОБЩИ ПОНЯТИЯ
След усвояването на материала в тази глава вие ще можете да:

  • разберете предизвикателната, динамична и въздействуваща природа на маркетинга;

  • вникнете в различните дефиниции за маркетинга и да разберете начина на развитие на тази концепция;

  • схванете особеностите на маркетинговия микс;

  • разберете основните функции на маркетинговия процес и на хората и звената, които осъществяват тези функции;

  • да сравните успешните и неуспешните подходи към маркетинга.

Съдържание на главата

Показва се динамиката на маркетинга, широко се дефинира понятиего "маркетинг", както и неговата еволюция, обяснява се маркетинговата концепция. Изследва се важността на маркетинговите функции и тяхното осъществяване.


Много хора асоциират маркетинга с рекламата, продажбите, опаковките или връзките с обществеността. Тази грешка може да се обясни с факта, че всички ние сме изложени на въздействието на рекламните послания и на методите на продажба. Дори "Интернет" се разглежда като още едно средство за издигане имиджа на компанията и нейните стоки.

За придобиване на яснота е важно да се разберат същността на маркетинга и концепцията, както и процесът на управление на маркетинга.

Един от обичайните отговори за целта на една фирма е, че тя съществува, за да прави печалба. Тази печалба обаче се постига по пътя на продажбите и клиентите. Питър Дракър /1954г./ пръв предполага, че цел на бизнеса е да се създаде клиент. По-късно Теодор Левит /1986г./ добавя: "цел на бизнеса е да се създаде и запази клиентът".

Само чрез постигане задоволяване на клиентите фирмите могат да постигнат целите си- максимализиране на печалбите или други социални цели.


ДЕФИНИЦИЯ

Има множество формални дефиниции за маркетинга. Например на Британския институт по маркетинг: "Маркетингът е управленски процес, отговорен за идентификацията, предвиждането и задоволяването на изискванията на клиентите с цел печалба."

Освен, че е важна бизнес-функция, маркетингът е и организационна философия- концепция, подход и поведение по отношение на начина, по който организацията се насочва и управлява. Маркетинговата концепция е бизнес философия, която Ф. Котлер описва по следния начин: "Маркетинговата концепция е управленска ориентация, според която ключова задача на организацията е да определи нуждите, желанията и ценностите на целевите пазари и да адаптира организацията така, че тя да доставя желаното задоволство по- ефективно от конкурентите и да създава печалба."

Тази доста дълга дефиниция може да се разбие на 4 ключови компонента, които да се обяснят по-пълно.

а/ УПРАВЛЕНСКА ОРИЕНТАЦИЯ

Това е стартовата точка в маркетинговата концепция. Означава, че за да се прилага успешно маркетинговата философия, организацията следва да се оглавява и управлява от личности, ориентирани към задоволяване потребностите на клиентите.

Други познати видове ориентация са:

б/ ПРОИЗВОДСТВЕНА ОРИЕНТАЦИЯ

Прави се това, което фирмата може или в което е най-добра и се продава, на който желае да купи.

в/ ПРОДАЖБЕНА ОРИЕНТАЦИЯ

Главното ударение се поставя на рекламата и продажбите.

г/ МАРКЕТИНГОВА ОРИЕНТАЦИЯ

Основно ударение се поставя на предварителния анализ на нуждите на целевите пазари и адаптацията на стоките и услугите, с оглед на това да се посрещнат нуждите.

Вникването в дефиницията за маркетинга изисква също постигане на яснота за:


НУЖДИТЕ, ЖЕЛАНИЯТА И ЦЕННОСТИТЕ НА ЦЕЛЕВИЯ ПАЗАР

Предполага като подход, че организацията заделя и разпределя достатъчно ресурси, внимание и усилия за постоянно изследване, наблюдение и оценка на нуждите, желанията и променящите се ценности на потребителите.


НУЖДИ

Нуждата може да се определи като състояние на дисбаланс. Произтича от основните ни психологически, социални и индивидуални потребности от храна, защита, топлина, принадлежност, познание и себеизразяване. На нуждите може също да се гледа като на проблеми. Осъзнаването им е стартова точка на потребителското поведение, включително на промишлените организации.


ЖЕЛАНИЯ

Ние превръщаме нашите нужди в желания, повлияни от социалните и културните норми или индивидуалните особености. Например, ако се нуждаем от облекло, ние не просто покриваме тялото си, а превръщаме нуждата си в желание да имаме чифт дънки, отговарящи на нашето поведение и обществените очаквания. Купувачът не само придобива физически продукт, но и облаги, произтичащи от марката, производителя или дизайна на дънките. Производителят на средства за растителна защита смята, че фермерът се нуждае от тях и затова изтъква качествата им. Всъщност това, от което се нуждае земеделецът е добра реколта от земята, т.е. купува облагата, изгодата от химическите средства за растителна защита. И докато нуждите и потребностите остават постоянни, желанията ни се менят с възрастта, икономическите условия, технологичната култура и обществото.


ЦЕННОСТИ

Всички потребители имат ценностна система, която се влияе от подхода и убежденията.


АДАПТАЦИЯ

Нейна цел е да се адаптира организацията, така че да предоставя желаното задоволство по-ефективно от конкурентите. Включва желанието и възможността организацията да използва данните от маркетинговите изследвания за да създава желаните стоки, да променя: средствата за производство, продажбите и връзките с клиентите.

Така една възможна дефиниция за маркетинга е: човешка дейност, насочена към задоволяване потребностите на клиентите и техните желания, чрез процеса на размяната, предоставяйки на потребителите облаги, които задоволяват желанията им срещу заплащане и печалба.

Маркетингът ни оказва влияние ежедневно чрез стоките, които ползуваме като потребители. Като предлагащи продукти и услуги ние вземаме свързани с маркетинга решения- относно това кои са нашите клиенти, какви стоки и услуги да предлагаме, къде да продаваме, на кои страни да наблегнем при рекламата, какви цени да определим. Като потребители процесът на маркетинга влияе на нашия избор на пазара, на това къде да пазаруваме и т.н.



Класическата маркетингова дефиниция акцентира на потока продукти и услуги от производителя до крайния потребител. В модерното разбиране на маркетинга той се определя като предвиждане, мениджмент и задоволяване на търсенето чрез процеса на размяната. За повечето фирми маркетингът еволюира през четири етапа: производствен, продажбен, на маркетинговия отдел и на маркетинговата компания.

Концепцията на маркетинга изисква фирмата и личността да бъдат пазарно ориентирани, да имат интегрирана маркетингова програма и да бъдат целенасочени. За разлика от продажбения подход /ориентация/, маркетингът е в по-голяма степен свързан с планирането на печалбата, анализа на тенденциите, възможностите и усилията, оценката на типовете потребители и различията между тях и координираното вземане на решения.

Областта на маркетинга е решаваща по няколко причини:



  • стимулира търсенето;

  • разходите за маркетинг могат да бъдат високи;

  • голям брой хора заемат в компаниите длъжности, свързани с маркетинга;

  • той се подпомага от съпътствуващи дейности като рекламата и изследванията;

  • всички хора се явяват в определена форма потребители;

  • необходимо е ограничените ресурси да се използуват ефективно;

  • влияние оказва житейската ценностна система на хората и техния начин на живот;

  • оказва влияние на качеството на живота.

Предметът на маркетинга е твърде обхватен и диверсифициран.

Най - главните маркетингови функции са: анализа на околната среда и маркетинговото изследване, анализа на потребителите, производственото планиране /в т.ч. стоки, услуги и идеи/, планиране на пласмента, планиране на стимулирането на продажбите, планиране на цените, управление на маркетинга. Отговорността за осъществяването на тези функции може да бъде разпределена по няколко начина между производителите на стоки и услуги, търговците на едро, на дребно, специалистите по маркетинг и потребителите. Никоя фирма обикновено не извършва всички функции. Това се дължи на разходите, изискванията за асортимент, специализацията, размера на компанията, установените начини за разпределение и интересите на потребителите.

Маркетингът е процесът на представяне

на подходящата стока

на подходящия пазар

при подходяща цена

в подходящо време.

Може би причината да се дава толкова трудно определение на маркетинга е в това, че той има толкова много съставни елементи. Маркетингът е дума, която обхваща бизнес дейности, изисквани, за да се придвижи продуктът от производителя до крайния потребител. Целта е да се максимализира печалбата и удовлетвореността на потребителите, чрез постигане на сполучлив маркетингов микс.


МАРКЕТИНГОВ МИКС

В маркетинга има множество променливи. Ние можем да променяме обема на внимание, което им отделяме, в зависимост от целта.


ЗА СТУДЕНТИТЕ:

Разгледайте 1Е1. Посочете променливите, които могат да оказват въздействие при постигане на целите.

Променливите на маркетинговия микс биха могли да се групират така:

  1. Стока - нейните функции; основен дизайн; количество.

  2. Представяне - стил /цвят, детайли, елементи на дизайна, които определят как изглежда стоката, а не как действа/; опаковката.

  3. Маркетингови комуникации - стимулиране на търсенето чрез различни средства, включително реклама, пъблисити, търговски панаири и лични продажби.

  4. Маркетингови канали - посредниците, чрез които се достига до крайния потребител;

  5. Физическа дистрибуция - как се транспортира и складира продукцията;

  6. Цена- зависи от разходите, къде се извършват продажбите, на кого се продава и цените на конкурентите.

Всяка от тези променливи може да бъде така приспособена, че да се постига най-подходящ маркетингов микс. Например, ние можем да решим да сложим по-голямо ударение на личните продажби и по-малко на пъблисити и обратно. Така всеки компонент на микса е променлив.

Ако например стоката е застраховка, то личните продажби ще бъдат най-важният елемент на маркетинговия микс. Ако стоката е петрол, то най-важният елемент ще бъде физическата дистрибуция. Прахът за пране би се купил заради силната реклама, така че пъблисити е най-важният елемент. При немарковите потребителски стоки, като пресни плодове, най-важният елемент могат да бъдат маркетинговите канали.
ЗА СТУДЕНТИТЕ:

Посочете други примери от Вашия собствен опит, когато е необходимо да се постави различно ударение на отделни компоненти на микса.

Дайте сами определение на маркетинга и го запишете
ДЕФИНИЦИЯ: Маркетингът е процесът на предлагане на подходящия продукт, на подходящото място, време и цена.

Това е дефиниция, която е не по-малко добра от много други - не би следвало да се стремим към единствена дефиниция.


МАРКЕТИНГОВ ПОДХОД - ОРИЕНТАЦИЯ КЪМ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Маркетинговият подход означава да бъдете ориентирани по-скоро към нуждите на потребителите, отколкото към това, което на Вас ви е удобно да произвеждате. Например, ако фирмата ви продава висококачествени черни обувки, но вашият целеви пазар изисква по-нискокачествени кафяви обувки, то тогава какво ще направите? Ще започнете да проучвате и произвеждате това, което изисква пазарът.

Маркетингът е важен, когато продавате базови стоки, от които всички се нуждаят. Ако обаче произвеждате стоки, от които хората не винаги се нуждаят или могат да бъдат купени от друг източник, то тогава подходящият маркетингов подход става особено важен.
ЗА СТУДЕНТИТЕ

Каква би била Вашата реакция, ако потребителите престанат да купуват стоките Ви? Ако обвинявате за това клиентите, то вие сте ориентирани към производство. Ако разглеждате своите собствени пропуски при задоволяване на нуждите на потребителите, то вие прилагате маркетингов подход.
ЗА СТУДЕНТИТЕ

Оценете отношението си към следните примери за експортна политика на развиваща се страна:

Страна А: Отказва да приеме доставката на кафе в чували, направени от материал различен от сизал, тъй като страната произвежда както кафе, така и сизал.

Страна Б: Изпраща на клиентите си брошури на езика на страната В, въпреки че не този е езикът, който се ползва от клиентите.

Страна В: Сервира овнешко наместо свинско в хотелите си, поради това, че овнешкото е традиционна местна храна.

Страна Г: Отказва да отговори на изискванията на потребителите в петък, тъй като петък е официален традиционен празник в страна Г.

Това са примери за отказ да се мисли от гл.т. на потребителите, който резултира в намаляване на продажбите.
МАРКЕТИНГОВИ КАНАЛИ

Изучаването на маркетинговите канали е необходимо, за да се разбере придвижването на стоката до крайните потребители.

Необходимо е да се разберат множество влияния върху това придвижване. Трябва да се разбере как стоките се подават /изтласкват/ в канала от продаващите агресивно на дистрибуторите, вносителите и т.н. и как стоките биват изтегляни от маркетинговите канали в резултат на маркетинговите комуникации с потребители, търговци на дребно и т.н.

Трябва да се разбере, че важна роля се изпълнява от посредниците, които извеждат стоките ни до крайните потребители и осигуряват, заплащането на подходящата цена. Използването на подходящи маркетингови канали подобрява ефективността на нашите продажби.

Задоволен потребител е този, който е доволен от стоката, която е закупил. Важно е да се знае от какво се нуждае потребителят и кое ще му достави задоволство. Важно е още да се знае кога и по какъв начин той се нуждае от промяна, за да сте в състояние да адаптирате стоките си по сходен начин.

Директни потребители са тези, които купуват стоките и ни ги плащат на нас. Между директния потребител и крайния потребител може да има верига от посредници, всеки от които е недиректен потребител.


ЕКСПОРТЕН /МЕЖДУНАРОДЕН/ МАРКЕТИНГ

Маркетингът става много по-комплексен с отдалечаването на потребителите и става по-трудно да се гарантира, че клиентът е информиран за стоката и изгодите, които може да получи от нея. Това е моментът, в който става наложително използуването на маркетингови методи, за да се подсигури, че стоката ще бъде представена на вниманието на потребителите и ще се положат позитивни усилия, за да му бъде продадена.


ЗА СТУДЕНТИТЕ

Доколко сте видели в работата си как маркетинговите методи трябва да бъдат по-ясни, особено когато клиентите са далеко в чужбина?
Ако маркетинговите методи стават все по-важни, когато потребителите са отдалечени, то те са особено важни при експортния маркетинг. На местните пазари бизнес методите, които се прилагат, поради познаването на потребителите, могат да водят до положителни пазарни резултати без особено приложение на маркетинговата концепция.

При експортния маркетинг потребителите са по-отдалечени и могат съвсем да не познават Вашата страна и нейните стоки. Има езикови, културни, митнически и др. бариери, така че маркетингът става още по-важен.
ОТГОВОР НА ИЗИСКВАНИЯТА НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

Ефективният маркетинг изисква износителят да анализира потребностите, които неговата стока задоволява:



  • клиентите не купуват кафе, те купуват гореща стимулираща напитка;

  • клиентите не купуват сизал, а материал, от който се правят въжета;

  • клиентите не купуват картини, а нещо, което изглежда добре в дома им; представлява приемлив подарък, който ще направи добро впечатление на приятелите им.


ЗА СТУДЕНТИТЕ

Обмислете приложението на този подход. Например, възможно е кафе да се предлага не само от посредници, които са специализирани по кафето, но и от канали за освежаващи напитки и т.н.

Почти винаги съществуват заместители, които биха могли да удовлетворят потребностите сходни с тези, които задоволяват нашите стоки по отношение на физическо състояние. Например чай, какао и дори алкохол биха могли да заместят кафето. Полипропиленовите влакна или полиетиленът могат да заместят сизала. Поздравителна картичка, писмо или телеграма биха могли да заместят цветя и т.н.
ЗА СТУДЕНТИТЕ

Проучете реалните нужди, които се задоволяват от стоките на вашата страна. Къде е приложението на тези принципи в маркетинговата политика? Посочете примери за стоки, които биха могли да задоволят същите нужди.

КЛЮЧОВИ ТЕРМИНИ И КОНЦЕПЦИИ

МАРКЕТИНГ/MARKETING/

Предвиждане, мениджмънт и задоволяване на търсенето чрез процеса на размяна с цел печалба.
ПРЕДВИЖДАНЕ НА ТЪРСЕНЕТО /ANTICIPATION OF DEMAND/

Изисква фирмата да прави редовно проучване на потребностите на хората, така че да развива и прилага проекти, които са търсени от клиентите.

МЕНИДЖМЪНТ НА ТЪРСЕНЕТО /MANAGEMENT OF DEMAND/

Включва задачи по стимулиране, облекчаване и регулиране.

ЗАДОВОЛЯВАНЕ НА ТЪРСЕНЕТО /SATISFACTION OF DEMAND/

Включва текущото предлагане, сигурност, наличие на опции /избор/, следпродажбено обслужване и др. фактори.

ПОТРЕБИТЕЛСКО ТЪРСЕНЕ /CONSUMER DEMAND/

Отнася се до характеристиките на потребностите на крайните потребители, промишлените компании като потребители, търговците на едро и дребно, държавните институции , международните организации и непечелившите организации.

ОБЩЕСТВЕНО ТЪРСЕНЕ /PUBLICS' DEMAND/

Отнася се до характеристиките и нуждите на работниците, профсъюзите, акционерите, потребителските групи, обществото, правителствените агенции, и др. вътрешни и външни сили, които оказват въздействие върху дейността на фирмата.

РАЗМЯНА /EXCHANGE/

Процес, при който потребителите дават пари или обещават да платят за определна стока или услуга.

ЕРА НА ПРОИЗВОДСТВОТО /PRODUCTION ERA/

Насоченост на производителите към физическата реализация на стоките и услугите, свързана с високо търсене и ниска конкуренция. Проучване на потребителите, модификация на стоките и адаптация към потребностите на клиентите не са нужни.

ЕРА НА ПРОДАЖБИТЕ /SALES ERA/

Предполага използуването на търговски трикове и воденето на реклама за стимулуране на продажбите, след като производството е максимализирано. Целта е да се отговори на нуждите на клиентите чрез качествата на произвежданите стоки.

ЕРА НА ОТДЕЛИТЕ ПО МАРКЕТИНГ /MARKETING DEPARTMENT ERA/

Етап, през който отделите по маркетинг са участвували във вземането на решения във фирмата, но остават в субординационна или конфликтна позиция с производствените звена, инженеринга и отдела по продажбите.

ЕРА НА МАРКЕТИНГОВАТА ФИРМА /MARKETING CONPANY ERA/

Осъзнаване на централната, ключова роля на маркетинга. Отделът по маркетинг става равностоен на останалите отдели на фирмата. Усилията на компанията са интегрирани и често се подлагат на оценка.

МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦИЯ /MARKETING CONCEPT/

Ориентирана към потребителите, интегрирана, ориентирана по целите философия за фирма, институция или личност.

МАРКЕТИНГОВИ ФУНКЦИИ /MARKETING FUNCTIONS/

Включват анализа на заобикалящата среда и маркетинговите изследвания, анализа на потребителите, производственото планиране, планирането на продажбите, планирането на стимулирането, планирането на цените и маркетинговия мениджмънт.

ОСЪЩЕСТВЯВАЩИ МАРКЕТИНГ /MARKETING PERFORMERS/

Включва производителите на стоки и услуги, търговците на едро и дребно, специалистите по маркетинг, потребителите- организациите и крайните потребители.


УПРАЖНЕНИЯ:
ДОПЪЛВАНЕ

Попълнете липсващата дума или думи на местата на многоточията

/дистрибуция,канали,непечеливша,правителство, размяна/

1. Класическата дефиниция за маркетинга, недооценява ролята на физическата... и маркетинговите..., докато съвременните често изпускат.. институции и... Те се спират на важността на .. между купувачите и продавачите.

/търсене, регулиране, предлагане/

2. Маркетингът не се занимава само с увеличаване на...; той е носочен също към... на търсенето, за да съвпадне с ...

/ориентация на потребителите, предвиждане, стимулиране, регулиране, задоволяване/

3. Основни за всяка съвременна дефиниция за маркетинга трябва да бъдат... ..., и тя трябва да покрива...,...,..., и ... на търсенето.

/потребителско търсене, обществено търсене/

4. ... ... се отнася, например, до характеристиките и нуждите на търговците на едро и дребно, правителствените институции и международния пазар, докато... ... се отнася до характеристиките и нуждите на профсъюзите, правителствените агенции и акционерите.

/размяна/

5. Маркетинговият процес не е завършен, докато потребителите не ... своите пари за покупките, които са избрали.

/бартър, промишлена революция/

6. Източниците на маркетинга могат да се търсят в ..., оттъргуването на един ресурс срещу друг, но съвременната концепция за маркетинга се заражда през ...

/производство, продажби/

7. През... ера на маркетинга целта е била да се повиши предлагането, което да съответствува на търсенето, а по време на ... ера на маркетинга, бизнесът произвежда и продава стоки без първо да определи потребителскит нужди.

/отдел по маркетинг, маркетингова фирма/

8. В... ера на маркетинга, производството, инженерингът или продажбите са били доминантни, докато през... ера на последните тридесет години е била призната централната роля на маркетинга.

/маркетингова концепция, стоки, услуги/

9. ... ... е ориентирана към потребителите, интегрирана, целенасочена, философия за фирмите, институциите и личностите, която не разглежда ... и ... като завършени сами по себе си.

/интегриран маркетингов фокус/

10. При ... ... ... всички дейности, свързани със стоките и услугите се координират.

/маркетинг, продажби/

11. Докато... философия разглежда потребителските нужди в широк смисъл, ... философия ги разглежда по-тясно.

/дейности/

12. Маркетинговите дейности подпомагат други видове ..., такива като рекламата и маркетинговите изследвания.

/начин на живот, убеждения/

13. Маркетингът има голямо влияние върху ... .. и ... и е критикуван като развиващ потребителска психология.

/анализ, маркетинг, потребител, стока, планиране, мениджмент/

14. Основните маркетингови функции са ... на заобикалящата среда и ... изследвания;... анализ;... планиране; разпределение, стимулиране и ... на цените; маркетингов...


ДЕФИНИЦИИ

Съпоставете всеки от термините и дефинициите. Всеки термин или концепция може да бъде използуван само веднъж. Има повече термини и концепции, отколкото дефиниции.



Термини и концепции:

а.предвиждане на търсенето

б.потребителско търсене

в.размяна

г.мениджмент на търсенето

д.маркетинг

е.ера на маркетинговата фирма

ж.маркетингова концепция

з.ера на маркетинговия отдел

и.маркетингови функции

к.реализиращи маркетинга

л.производствена ера

м.обществено търсене

н.ера на продажбите

о.задоволяване на търсенето
ДЕФИНИЦИИ

...1. Отнася се до характеристиките и нуждите на работниците, профсъюзите, акционерите, потребителските групи, обществеността, правителствените агенции, и други вътрешни и външни сили, които дават отражение върху дейността на фирмата.

...2. Ориентирана към потребителите, интегрирана, целево ориентирана философия за фирми, институции или личности.

...3. Посветена на физическата дистрибуция на стоките и услугите, което се дължи на високото търсене и ниската конкуренция.

...4. Осъзнаване на централната роля на маркетинга. Отделът по маркетинг става равностоен на другите отдели във фирмата.

...5. Включва използуването на политика на продажбите и воденето на рекламна кампания за продажба на стоките, след като производството е максимализирано.

...6. Отнася се до характеристиките и нуждите на крайните потребители, промишлените консуматори, търговците на едро и дребно, правителствените институции, международните пазари и непечелившите институции.

...7. Етап, през който отделът по маркетинг участвува във вземането на решения в компанията, но остава в субординация или в конфликтна позиция с производствения, инженеринговия и търговския отдели.

...8. Процесът, чрез който потребителите и обществото дават пари, обещание да платят или подкрепа на оферирането от фирми, институции, личности или идеи.

...9. Включва производителите на стоки и услуги, търговците на едро и дребно, специалистите по маркетинг организациите и крайните потребители.

...10. Предвиждането, мениджмента и задоволяването на търсенето чрез процеса на размяна.
МНОЖЕСТВЕН ИЗБОР

Поставете буквичката на отговора, който мислите, че най-точно съответствува на въпроса на съответното поле

...1. IBM е преживяла три реорганизации от 1982г., които се дължат на

а. промяна на пазарните условия

б. лош мениджмент

в. проблеми на дистрибуцията

г. напускане на пазари

...2. Кои от следните области най-често са в обхвата на класическата дефиниция за маркетинга

а. идеи

б. хора


в. услуги

г. пазари

...3. Сред слабите страни на класическата дефиниция за маркетинг са

а. подценяване на ролята на маркетинга при ценообразуването и стимулирането на продажбите

б. поставяне на ударението на ролята на правителството в маркетинга

в. обзора на важността на размяната между производители и потребители

г. пренебрегване на физическата дистрибуция и маркетинговите канали

...4. Централно място във всяко определение за маркетинга трябва да има

а. разширяването на търсенето

б. ориентацията на потребителите

в. стоките и услугите

г. разпределението и дистрибуцията

...5. Предвиждането на търсенето изисква фирмата да

а. подтикне потребителите да търсят офертите на фирмата

б. се облекчи купуването на предлагането от фирмата

в. се направи проучване на потребителското търсене за да се предлагат привлекателни оферти

г. се предоставят оферти с опции и следпродажбено обслужване

...6. Демаркетингът включва

а. намаляване на общото търсене

б. стимулиране на търсенето

в. облекчаване на общото търсене

г. задоволяване на общото търсене

...7. Общественото търсене се отнася до характеристиките и нуждите на

а. международните пазари

б. промишлените потребители

в. непечелившите организации

г. акционерите

..8. Съвременната концепция на маркетинга води началото си от

а. възникването на бартърната система

б. преди двадесет години

в. промишлената революция

г. възникването на паричната система

...9. По време на производствената ера на маркетинга производителите

а. произвеждат и продават стоките без първоначално да определят потребителските нужди

б. изследванията стават необходим елемент за определяне на потребителските нужди

в. изследванията на потребителите и анализът са интегрирани в цялостните усилия на фирмата

г. бизнесът увеличава предлагането, за да задоволи търсенето

...10. Ролята на рекламата и мероприятията по стимулиране на продажбите е била да са доведат в съответствие свойствата на произвежданите стоки с изискванията на потребителите по време на

а. производствената ера в маркетинга

б. продажбената ера на маркетинга

в. ерата на маркетинговия отдел

г. ерата на маркетинговата компания

...11. На кой от следните елементи не се акцентира в маркетинговата концепция?

а. ориентацията на потребителите

б. дистрибуцията

в. интегрирания фокус

г. ориентацията по целите

...12. Ориентацията на потребителите обикновено не засяга

а. пазарните нужди

б. планирането

в. производствените възможности

г. целите

...13. Докато маркетинговата концепция дава възможност на организациите да анализират, максимализират и задоволяват потребителското търсене трябва да се разбере ,че тази концепция

а. не се отнася до непечеливши организации

б. е само ръководство за планиране

в. сега е отхвърлена

г. е само философска

...14. В сравнение с маркетинговата ориентация, продажбената ориентация поставя ударението на

а. задоволяване на потребителя

б. стесняване вниманието към потребителските нужди

в. продажбата като начин на проявяване на разбиране към потребителя

г. дългосрочната перспектива

...15. Кое от следните твърдения за важността на маркетинга не е вярно?

а. Някои оценки представят разходите за маркетинг за 50% и повече от продажбите

б. Между една втора и три четвърти от работната сила е ангажирана в дейности, имащи отношение към маркетинга

в. Маркетинговите дейности подпомагат и други видове дейности

г. Маркетингът има голямо отражение върху убежденията и начина на живот на хората

...16. Основните маркетингови функции могат

а. да бъдат елиминирани в повечето ситуации

б. обикновено се осъществяват от само един икономически агент

в. могат да се организират по ограничен брой начини

г. могат да бъдат прехвърляни и поделяни

...17. Директният маркетинг, насочен към потребителите изисква фирмата да

а. произвежда и продава допълнителни стоки

б. изискват специалист по маркетинг

в. поделя дистрибуцията на голямо габаритни стоки

г. елиминира много маркетингови функции
ВЪПРОСИ ЗА РАЗМИСЪЛ

1. Коментирайте следното твърдение: "Някои елементи на маркетинга дават отражение на всеки аспект на ежедневието ни и заедно с това маркетингът се променя във всяка конкретна ситуация".

2. Дайте няколко примера за промени в маркетинга.

3. Как нарастването на предлагането влияе на развитието на маркетинга?

4. Как пренебрегването на маркетинга може да се отрази на националната икономика?

5. По какъв начин знанията в областта на маркетинга могат да са полезни на лекари, ректори на учебни заведения, пожарникари?

6. Обяснете някои от начините, по които отговорността за маркетинговите функции могат да бъдат поделени и прехвърлени?

УПРАЖНЕНИЯ

1.1. По-долу има кратък въпросник създаден да прецени доколко дадена фирма е адаптирана към маркетинговата концепция. Засегнати са 5 теории имащи отношение към маркетинговата концепция: оценка на потребителските нужди; интегриран маркетинг; задоволяване на потребителя, информация-адаптация и постигане на организационните цели


ВЪПРОСНИК ПО МАРКЕТИНГ

Моля, отделете няколко минути, за да отговорите на следните въпроси, които имат отношение към маркетинга във вашата фирма

1. Ключовите решения, които вземате дават ли отражение на цялостната стратегия на фирмата, създадена на основата на маркетингов подход?

2. Следят ли се и съхраняват ли се във фирмата динамичните редове от данни за продажбите, пазарния дял, характеристиките на народонаселението и динамиката на конкуренцията? Ако да, как?

3. Ръководителят на дейностите по маркетинга участвува ли във вземането на решения като оценката на новите продукти, изискваните запаси, цените и навлизането на нови географски пазари?

4. Изучава ли се задоволяването на потребителското търсене? Ако да, как?

5. В планирането на организационната маркетингова стратегия, развивате ли различни стратегии за всеки главен целеви пазар?

6. Как се задоволяват претенциите на клиентите /рекламациите/?

7. Прави ли се редовно и текущо преглед на маркетинговата стратегия? Ако да, как?

8. Води ли се маркетинговото планиране на интегрирана база /като противоположност на неформалния подход/? Моля обяснете.

9. Кои са двете най-главни цели на вашата организация? В каква степен се постигат?

ВЪПРОСИ към упражнение 1.1.:

1. Добавете два свои въпроса към въпросника с цел да подобрите оценката на маркетинга от фирмата. Обяснете своя избор

2. Интервюирайте двама ръководители на фирми по въпросите на маркетинга, един от малка фирма и един от голяма. Кои аспекти на маркетинговата концепция следват тези фирми? Кои не следват? Обяснете отговора си.

3. Ще се различават ли въпросите на малката и на голямата фирма? Защо да или защо не?

4. Оценете силните и слабите страни на двете изследвани фирми.

1.2. Интервюирайте трима бизнесмени. Помолете ги да определят маркетинга и да обяснят функциите осъществявани от маркетолозите. Ще определите ли дадените от тях дефиниции като класически или съвременни? Как определенията, дадени от тези ръководители се различават от тези, дадени в помагалото? Кои маркетингови функции пропускат бизнесмените? Защо смятате,че те са ги пропуснали?

1.3. Проучете успяващ магазин за търговия на дребно. Кои маркетингови практики носят успех на този магазин? Сравнете ги с практиката на по-неуспяващ магазин.

Представете анализа си по това упражнение на преподавателя по маркетинг.


КАЗУС 1: НОКИЯ малката голяма компания
Съвременният свят е подложен на непрекъснати промени и на бизнеса оцеляват и преуспяват тези, които успяват да се ориентират най-бързо и най-добре в тази обстановка. Малките компании, въпреки неголемите им по размер активи, със своята агресивна политика, гъвкавостта си и осъзнаването на важността на новите пазари, карат големите, утвърдени компании да се съобразяват с тях и имат реалната възможност да се наредят сред гигантите. Това в голяма степен се отнася до сферата на модерните технологии.

Преди 1992г. финландската компания Нокия е една от губещите компании в Европа, като е достигнала 40 млн.долара загуба при производството на най-разнообразен асортимент от стоки- от тоалетна хартия до кинескопи за телевизори. Днес тази компания е една от водещите в света в областта на мобилните клетъчни телефони.

На какво се дължи тази промяна? През 1992г., когато изпълнителен директор става Джорма Олила, започват големите промени в компанията и най-вече се променя нейната философия. Олила е осъзнал един неоспорим факт: телекомуникациите в днешния свят на информация заемат все по-важно място и се откриват нови, неексплоатирани или поне недостатъчно експлоатирани пазари в тази област. Нокия, която е пионер в клетъчните дигитални телефонни технологии още от 80-те години, след 1992г. излиза на глобално ниво, като много от другите и производствени линии са закрити.

Агресивната политика, възможността за бърза преориентация и адаптация, позволена от факта, че Нокия е сравнително малка фирма, и помага да направи съществен пробив в бизнеса с мобилна телекомуникационна техника. Това, в съчетание с "горещите и" продукти и ниските и цени я прави компания, с която трябва да се съобразяват. Тя печели три от първите четири контракта за персонални комуникационни мрежи в световен мащаб.

Част от стратегията на Нокия е инвестирането в нови изследвания и разработки. Това е и един от основните "козове в ръцете и" в състезанието за пазарите на 21 век. Тя го използва до момента доста успешно. Инвестициите в научни изследвания дават отлични резултати: Нокия изпреварва индустриалния лидер Моторола като първа постига безгрешна клетъчна информационна трансмисия.

Дизайнът на различните модели телефони, които произвежда Нокия е насочен към поддържане на ниски цени и бърза реакция в отговор на пазарните промени. А те тепърва предстоят. Все още не е напълно експлоатирана идеята за мобилните телекомуникационни връзки. Все още Япония и Южна Корея не са се включили сериозно в надпреварата, но имат почти всички преимущества, които е имала и Нокия в началото. Стои въпросът дали Нокия ще издържи това надбягване в 21 век. В момента тя е втора сила в света в областта на мобилните телефони, но телекомуникациите дават възможност за много по-широко поле за действие и всичко зависи от това доколко Нокия ще се придържа към агресивната си политика. Основното предимство на малките фирми е агресивността и ако Нокия я запази, то тя ще бъде във всяко едно отношение стъпка напред, както пред настоящите си конкуренти, така и пред бъдещите си от Япония и Южна Корея.



ВЪПРОСИ:

1. Характеризирайте основните белези на агресивния маркетинг на Нокия.


ЛИТЕРАТУРА:

1. DRUCKER, P. 1954 The Рractice of Management, Harper&Row, New York

2. LEVITT, T.(1986) The Marketing Imagination, The Free Press, New York

3. KOTLER, P.C. (1984) Marketing Management: Analysis, Planning and Control, 5th edition, Prentice Hall, London

4. DAVIDSON, H.(1987) Offensive Marketing: How to Make Your Competitors Followers, 2nd edition, Gower, London

5. EVANS, J., BERMAN, B., (1990) Marketing, Macmillan Publishing Company





Каталог: files -> unwe files
unwe files -> Тотално управление на качеството
unwe files -> Тема 1 Същност и предмет на Информатиката. Понятия
unwe files -> Разработване на специфични стратегии йерархична структура
unwe files -> 20. III. 2000 г. (инж. Алма Прахова – 4072 (16-17 ч.) 1) 2 контролни – 40% + работа по време на упражнения; 2) Тест на компютър
unwe files -> Лекция 1 Произход и същност на държавата и правото. С-ма на правото
unwe files -> Лекция оценка = 6 х оценка от упражнение + 4 х лекции На контролните задължително присъствие и минимум оценка 3!
unwe files -> Презентация на тема „Интермодални центрове и транспорт фирма so mat/Willi Betz складиране и управление на складовите запаси конфекциониране
unwe files -> Възникване на класическата политическа икономия в Англия и Франция
unwe files -> Закон за реализацията и кризите на Сей: На производството и предлагането на стоки винаги съответства равно по величина собствено генерирано търсене


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2019
отнасят до администрацията

    Начална страница