Решение за покупка, организациите като потребители ст



страница5/11
Дата14.09.2016
Размер3.09 Mb.
#9728
ТипРешение
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

ГЛАВА 5.


ЦЕЛЕВИ ПАЗАР: ДЕМОГРАФИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ, НАЧИН НА ЖИВОТ И ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА, ОРГАНИЗАЦИИТЕ КАТО ПОТРЕБИТЕЛИ
След усвояването на материала в тази глава Вие ще можете да:

  • обяснитe процеса на планиране на стратегия за целеви пазар.

  • да проучвате схемите на алтернативно търсене и базата за сегментация.

  • обясните и съпоставите недиференцирания маркетинг за масовия пазар, концентрирания маркетинг и диференцирания маркетинг- на множествената сегментация.

  • отчетете изискванията за успешна сегментация и ограниченията на сегментацията.

  • осмислите важността на позиционирането при разработването на маркетингова стратегия.

  • разберете прогнозирането на продажбите и ролята на целевия пазар.

  • разберете важността и същността на анализа на потребителите.

  • определите и изброите важните фактори на демографията на потребителите.

  • дадете примери за потребителски демографски профил.

  • отчетете ограничителите на демографията на потребителите.

  • разберете защо демографският анализ на потребителите не е достатъчен за извършване на маркетинговото планиране.

  • определите и обясните начина на живот на потребителите, да проучите подбрани начини на живот и да се представите тези анализи на начина на живот, които дават отражение на маркетинга.

  • осъзнаете ограниченията на анализа на начина на живот на потребителите.

  • определите и изясните процеса на вземане на решение от потребителя и да опишeте маркетинговите приложения.

  • осъзнаете ограниченията на анализа на вземането на решения от потребителите.

  • разбирате концепцията за промишления маркетинг.

  • проучвате характеристиките на фирмите като потребители и да знаете как те се отличават от крайните потребители.

  • обясните различните типове фирми потребителки и техните цели като купувачи, структурата за извършване на покупката и т.н.

  • обясните процеса на вземане на решение от организациите потребителки.

  • отчитате маркетинговите приложения даващи отражение на фирмите потребителки.



Съдържание на главата:

Тази глава е посветена на изследването на особеностите на целевия пазар, демографията на потребителите, начина на живот и вземането на решение за покупка, както и на особеностите на организациите като потребители.


РАЗВИТИЕ НА ЦЕЛЕВИ ПАЗАРИ

Фирмата може да получи прогнозна информация от множество вътрешни и външни източници. Методите за прогнозиране варират от прост анализ на тенденциите до детайлен статистически анализ. Най-добри резултати се получават от комбинацията на няколко метода и прогнози. Прогнозите за продажбите следва да отчитат най-новите оферти към фирмата, възвращаемостта и изменчивата природа на множество от променливите.

След набирането на информация за потребителите и факторите на заобикалящата среда, фирмата е готова да подбере целевия пазар, на който да се представи. Потенциалният пазар се състои от хора със сходни нужди, адекватни ресурси и желание и способност за покупка.

Развитието на стратегия за целеви пазар се състои от три основни фази и седем специфични стъпки за анализ на потребителското търсене:



  1. определяне на схемите на потребление;

  2. установяване на базите за сегментация;

  3. идентифициране на потенциалните пазарни сегменти;

  4. избор на целеви пазар и на подхода към него;

  5. подбор на целеви пазар;

  6. развитие на пазарна стратегия- позициониране на офертите на фирмата, съпоставими с тази на конкурентите;

  7. очертаване на подходящ маркетингов микс.

От особена важност за този процес е стоковата диференциация, доколкото подаването на оферти за стоките зависи от потребителите- в този смисъл стоките се различават помежду си по физически и нефизически характеристики, в т.ч. по цените.

Схемите на търсене индикират сходствата в диверсификацията на потребителското търсене и желания по определени категории стоки и услуги. При хомогенно търсене, потребителите имат сравнително уеднаквени потребности и желания за категории стоки и услуги. При кластърното търсене, нуждите и желанията на потребителите могат да се класифицират в два сравнително идентифицирани сегмента, всеки от които има сравнително различаващи се изисквания при покупката. При дифузионно търсене, потребителските нужди и желания са толкова разнообразни, че не е възможно да се определят ясни сегменти.

Възможната база за сегментиране на пазара може да се определи в три широки категории:

а/ географско-демографска- база за идентификационните характеристики са градовете, областите, регионите;

б/ личностна демография- база за идентификационните характеристики са личностите или групите от хора;

в/ начин на живот - схемата, по която хората живеят и харчат парите си.

За оформяне на базата за сегментация се препоръчва да се използуват както демографски, така и фактори на начина на живот. Следва да се отчитат всички различия между организациите потребителки и крайните потребители, като обширната база за сегментация трябва да се отчита и в двата случая.

След установяването на възможната база за сегментация фирмата е готова да разработи потребителските профили. Тези профили идентифицират възможните маркетингови сегменти, чрез съчетаването на потребители със сходни характеристики и нужди.

Недиференцираният маркетингов подход цели в общи линии голям, обширен потребителски пазар чрез един маркетингов план.

При концентрирания маркетингов подход фирмата се насочва към тясна, специфична потребителска група чрез един, специализиран маркетингов план, който отговаря на нуждите на сегмента.

При диференцирания маркетинг фирмата присъства на два или повече пазарни сегмента, с различен маркетингов план за всеки от тях.
ЗА СТУДЕНТИТЕ

Как подходът на диференцирания маркетинг за развитие на целеви пазар комбинира най- добрите страни на недиференцирания и на концентрирания маркетинг?

При сегментацията компанията трябва да схване основния разграничителен белег- по-големият пазарен сегмент може и да не предлага най-добрата възможност; там най-често е съсредоточен най-големият брой конкуренти.

При подбора на целеви пазар фирмата трябва да отчита целите и здравината си, конкуренцията, размера на сегмента, потенциала за нарастване на сегмента, изискванията на дистрибуцията; необходимите разходи, потенциала на продажбите, имиджа на компанията и нейната способност да се развие и съхрани сравнителни предимства.

Успешната сегментация изисква очертаването на отграниченост между сегментите, както и на сходствата между тях, измеримост на стремежите и нуждите на потребителите, постигане на достатъчно големи сегменти, ефективност в подхода към сегментите. Сегментацията трябва да избягва определянето на твърде малки сегменти, поставянето на ударението върху имитации на фирмени марки, поставяне на потребителите в неудобно положение и т.н.

При позиционирането фирмата трябва да представи комбинацията от изгодите за потребителя, които не се предлагат от конкурентите и са желани от целевия пазар /стокова дифиренциация/. Потребителите следва да бъдат убедени, че има ясни причини да се купуват продуктите именно на тази фирма, а не на друга.
ЗА СТУДЕНТИТЕ

При планирането на стратегия за сегментация, кое се отчита при позициониране на офертите на фирмата? Можете ли да дадете примери за типове информация и вземани решение на основата на това, което знаете за автомобилната промишленост, пастите за зъби или джинсовото облекло?

Последната стъпка в процеса на разработване на целевия пазар е разработката на маркетингов микс за всяка потребителска група, която трябва да бъде задоволена.

Краткосрочните и дългосрочните продажби трябва да се прогнозират в съответствие със стратегията за целевия пазар. Това ще подпомогне фирмата при съставянето на бюджет, разпределението на ресурсите, измерването на успеха, анализа на производителността, наблюдението на заобикалящата среда и конкуренцията, подготовката на резонни маркетингови планове. Прогнозата за продажбите описва очакваните продажби на фирмата на определени стоки и услуги към специфични групи потребители през даден период от време при добре формулирана маркетингова програма.

Демографската информация не дава отговор на такива въпроси, като защо потребителите постъпват по определен начин, защо демографски сходни потребители действуват по различен начин, как рискът и мотивацията се отразяват на вземането на решения, колко време отнема на потребителите вземането на решение за покупка. Поради това множество фирми сега анализират начина на живот на потребителите и събират информация за процеса на вземане на решение за покупка, заедно с набирането на демографски данни и след това създават потребителски профили.


ДЕМОГРАФИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ


Чрез анализа на потребителите фирмата е в състояние да определи най-подходящата аудитория, към която да се насочи в комбинация с факторите на маркетинга, които ще постигнат задоволяване на клиентите. Същността на анализа на потребителите включва отгонори на въпроси като: кой, какво, защо, как, кога, къде и колко често.

Демографията на потребителите е цел на статистиката на потребителите. Тя включва размера на населението, възрастовия му състав, териториалното му разпределение, наличието на жилища, социалната мобилност, приходите и разходите, заетостта и образованието, семейното положение.

След проучване на всяка демографска група по отделно, маркетологът следва да развие потребителски демографски профил, който предствлява подробна разбивка на потребителската група на основата на най-важните демографски белези.

Ограничителите на демографията на потребителите са: изкривяване на информацията, скрити тенденции, единична статистическа информация. Демографската информация не описва факторите, даващи отражение върху поведението, вземането на решения от потребителите и мотивацията.


ЗА СТУДЕНТИТЕ

Ако трябва да изработите подход към целеви пазар въз основа на географската демография, кои пет характеристики следва да отчетете? Кои сегменти следва да се изключат от тези характеристики?


НАЧИН НА ЖИВОТ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ И ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА

Социалните и психологически фактори отразяват начина на живот. Това е моделът, по който хората живеят и изразходват време и пари. Създаването на психограми е метод, чрез който се измерва начина на живот. Потребителският социален профил се състои от няколко елемента, включително култура, социална класа, социално поведение, референтна група, лидери на мнението, жизнен цикъл на семейството и време на разходите. Психологическият профил се основава на комбинацията от тези елементи: личността, подходите /мненията/, нивото на класово единство, мотивация, риск, иновация, важност на покупката.

Очаква се тези жизнени цикли да продължат във времето. Поколението, което акцентира на "аз-а" поставя ударението на това, което е добро за личността, на изключването на разнообразието. Този тип хора търсят материалната опростеност, имат екологични очаквания, борят се за самореализация, купуват продукти "направи си сам". Повечето съпрузи възприемат традиционната роля на съпругата. Част от потребителите чувстват недостиг на време, поради това, че изискванията на работното им място растат. Поради това в областта на потреблението конкуренцията се разгръща на плоскостта на икономия на време.

Множество концепции за начина на живот е трудно да се измерят, в известна степен са субективни, базират се на лични оценки на потребителите и понякога скриват действителната причина. Има дискусии по отношение на определенията, безполезността на информацията или достоверността и.



Процесът на вземане на решение от потребителя е процедура, чрез която потребителят набира и анализира информация и прави избор сред алтернативите. Състои се от самия процес и факторите, които му влияят /демографски, социологически и психологически фактори/. Може да се отложи, удължи или прекъсне от потребителя по всяко време.

Процесът се състои от шест стъпки: стимули, формулиране на проблема, информационно проучване, оценка на алтернативите, покупка, поведение след покупката. Има три типа процеси на вземане на решение от потребителите: продължително, лимитирано и рутинно. Потребителите намаляват времето за покупка, въпреки риска при покупките, в които те са по-малко въвлечени /за стоки и услуги, които се възприемат като неважни/ и лоялни към определени марки стоки /постоянните повтарящи се покупки на предпочитаната сред марките/.

Ограниченията на вземането на решение от потребителите се заключават в неизяснената природа на множество от елементите на процеса, в подсъзнателния характер на много от действията им, във въздействието на психологически, социологически и демографски фактори.

Търговските агенти и купувачите имат индивидуални цели, такива като статута, стимулирането и премиите, които имат голямо влияние върху процеса на вземане на решение.


ФИРМИТЕ КАТО ПОТРЕБИТЕЛИ

Когато фирмата купува продукти и услуги за производителите, търговците на едро и дребно, правителството и други непечеливши институции, тя прилага промишлен маркетинг.



Фирмите потрeбителки купуват стоки и услуги за по-нататъшно производство, за използуване за преработка, или за препродажба на други; за разлика от крайните потребители, фирмите не купуват за лична, семейна или домакинска употреба. Тези потребители се съобразяват с наличността и надеждността на доставчика, със специфичните атрибути на стоката. Тяхното търсене обикновено се отличава от това на крайните потребители. Фирмите потребители често ползуват официални отдели по снабдяването. Те са в по-голяма степен географски концентрирани, очакват продавачите да ги посетят, използуват съвместно вземане на решение, правят големи покупки, изискват лично внимание, търсят по-благоприятни условия за покупка.

Организациите потребители могат да се характеризират чрез областта на специализация, размера и ресурсите, разположението и стоките и услугите, които се купуват. Както бе посочено по-горе главните типове организации потребители са производители, търговци на едро и дребно, правителството и непечелившите организации.

Тези потребители имат общи цели на покупката, такива като наличност на стоката, надеждност на продавача, значително количество, незабавна доставка и добри цени. Те също имат специфични цели, в зависимост от вида на фирмата. Структурата за извършване на покупки на фирмата зависи от равнището на формализация и специализираност на покупките. Отчитат се такива фактори като разнообразното търсене, наличността, по-нататъшната възможност за продажба, ресурсите и възможността за отдаване под наем.

Този процес включва очакванията на купувачите, процеса на покупка, конфликта на интереси и ситуационни фактори. Важно е доколко фирмата използува съвместното вземане на решения и ако го прави как. Търговете, открити или закрити, се прилагат от организациите потребителки и най-вече повече от правителството.

Когато възникне конфликт в процеса на съвместно вземане на решение, при решаването на проблеми или оттъргуването се прилагат методи на компромиса. Ситуационните фактори, които влияят на процеса на вземане на решение са стачките, икономическите условия и организационните промени.

Фирмите потребителки и крайните потребители имат множество сходни черти и различия. За фирмите е важно да разберат различията между тях и съответно да коригират маркетинговите си планове.
ЗА СТУДЕНТИТЕ

Приложете критерия зa сегментация на крайните потребители към пазара на организациите потребителки. Ако тези критерии са сходни, защо двата пазара изискват различен подход?


КЛЮЧОВИ ТЕРМИНИ И КОНЦЕПЦИИ:

ПАЗАР /MARKET/

Състои се от всички хора или организации, които желаят /или потенциално желаят/ стока или услуга, имат достатъчно ресурси да направят покупката и желанието и възможността да купят.

ПАЗАРНА СЕГМЕНТАЦИЯ /MARKET SEGMENTATION/

Процес на поделяне на пазара на отграничими подсегменти от потребители, които имат сходно поведение и нужди.

СТРАТЕГИЯ КЪМ ЦЕЛЕВИЯ ПАЗАР /TARGET MARKET STRATEGY/

Състои се от три основни фази: анализ на потребителското търсене, набелязване на целеви пазари, развитие на пазарна стратегия.

НЕДИФЕРЕНЦИРАН /МАСОВ/ МАРКЕТИНГ /UNDIFFERENTIATED MARKETING, MASS MARKETING/

Фирмена стратегия за навлизане на целия пазар с една единствена маркетингова стратегия насочена към масовия потребител.

КОНЦЕНТРИРАН МАРКЕТИНГ /CONCENTRATED MARKETING/

Фирмата се стреми да се представи на един добре определен пазарен сегмент със специфична маркетингова стратегия.

ДИФЕРЕНЦИРАН МАРКЕТИНГ /МНОЖЕСТВЕНА СЕГМЕНТАЦИЯ/ -/DIFFERENTIATED MARKETING-MULTIPLE SEGMENTATION/

Фирмата се стреми да се представи на два или повече добре дефинирани сегмента от пазара с маркетингова стратегия, разработена за всеки от тях.

СТОКОВА ДИФИРЕНЦИАЦИЯ /PRODUCT DIFFERENTIATION/

Възниква тогава, когато за да поръча, потребителят желае да разграничи стоките на фирмата от тези на конкурентите по физически и нефизически характеристики, в т.ч. цената.

СХЕМИ НА ТЪРСЕНЕТО /DEMAND PATTERNS/

Индикация за идентичността или различията в потребителското търсене за определени стоки и услуги.

ХОМОГЕННО ТЪРСЕНЕ /HOMOGENEOUS DEMAND/

Схеми на търсене, при които потребителите имат сравнително еднакви нужди и желания за определени категории стоки и услуги.

КЛАСТЪРНО ТЪРСЕНЕ /CLUSTERED DEMAND/

Схема на търсенето, при която потребителските нужди и желания за определени категории стоки и услуги, могат да се идентифицират в две или повече категории /сегменти, кластъра/, всяка от които има различим критерии при покупката.

ДИФУЗИОННО ТЪРСЕНЕ/DIFFUSED DEMAND/

Схема на търсене, при която потребителските нужди и желания за категория стоки или услуги са така диверсифицирани, че не могат да се откроят ясно сегменти.

ГЕОГРАФСКА ДЕМОГРАФИЯ /GEOGRAFIC DEMOGRAPHICS/

Базови идентификационни характеристики за градове, области, региони или страни.

ПЕРСОНАЛНА /ЛИЧНОСТНА/ ДЕМОГРАФИЯ /PERSONAL DEMOGRAPHICS/

Основни идентификационни характеристики за личности или групи от хора.

ТЕЖКА ПОЛОВИНА /HEAVY HALF/

Пазарен сегмент, държащ голям дял от продаваните стоки, съпоставимо с размера на пазара.

ИЗГОДНА СЕГМЕНТАЦИЯ /BENEFIT SEGMENTATION/

Процес на групиране на потребителите на пазара на основата на различните изгоди от продукта.

ПОДХОДЯЩ ИЗБОР НА СЕГМЕНТ /MAJORITY FALLACY/

Концепция, според която фирмите понякога не успяват, когато преследват голям пазарен сегмент , тъй като на него конкуренцията е интензивна. Потенциално доходоносният пазарен сегмент може и да е пренебрегнат от другите фирми.

ПРОГНОЗИРАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ /SALES FORECAST/

Очертава очакваните от фирмата продажби на специфични стоки или услуги за специфична потребителска група през определен период от време при добре дефинирана маркетингова програма.

ОБИКНОВЕН АНАЛИЗ НА ТЕНДЕНЦИИТЕ /SIMPLE TRADE ANALYSIS/

Метод за прогнозиране на продажбите, чрез който фирмата предвижда бъдещите продажби на основата на текущото и настоящето поведение на променливите.

АНАЛИЗ НА ПАЗАРНИЯ ДЯЛ /MARKET SHARE ANALYSIS/

Метод за прогнозиране на продажбите, който е сходен с обикновеното прогнозиране на тенденциите, с тази разлика, че фирмата базира своите прогнози на предположението, че делът на продажбите по отрасли ще се запази.

ГРУПА ЗА ОЦЕНКА НА РЪКОВОДНО ИЛИ НА ЕКСПЕРТНО НИВО /JURY OF EXECUTIVE OR EXPERT OPINION/

Метод за прогнозиране на продажбите, чрез който ръководството на фирмата или други добре информирани личности се срещат, обсъждат бъдещето, правят оценки на продажбите, основаващи се на експертизата или интуицията.

ИЗСЛЕДВАНЕ НА ФАКТОРИТЕ, ВЛИЯЕЩИ ВЪРХУ ПРОДАЖБИТЕ /SALES FORCE SURVEYS/

Метод за прогнозиране на продажбите, който дава възможност на персонала, ангажиран с продажбите да съпостави тенденциите, силните и слабите страни на офертите на фирмата, конкурентните статегии, състоянието и устойчивостта на потребителите и стремежите на постоянните големи купувачи.

ПРОУЧВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ /CONSUMER SURVEYS/

Метод за прогнозиране на продажбите, при който информация се набира за намеренията за покупка, бъдещите очаквания, нивото на потребление, превключването от марка към марка, времето между покупките, и причините за покупките.

МЕТОД НА ВЕРИЖНИТЕ СРЕДНИ /CHAIN RATIO METHOD/

Метод за прогнозиране на продажбите, при който фирмата започва с обща информация и след това набира по-специфична информация. За целите на прогнозирането на продажбите тази комбинирана информация се съчетава.

МЕТОД НА ИЗГРАЖДАНЕ НА ПАЗАР /MARKET BUILDUP METHOD/

Метод за прогнозиране на пазара, при който фирмата набира информация от малък, отделен пазарен сегмент и я агрегира.

НИВО НА ПРОДАЖБИТЕ /SALES PENETRATION/

Степента, до която фирмата постига продажбения си потенциал: ниво на продажбите= актуалните продажби/ продажбения потенциал.

НАМАЛЯВАЩА ВЪЗВРАЩАЕМОСТ /DIMINISHING RETURNS/

Намаляваща възвращаемост е възможна, когато фирмата се стреми да привлече нови потребители при високо ниво на продажбите. В някои случаи разходите за привличане на нови потребители може да натежат в схемата на разходите.

НАЧИН НА ЖИВОТ /LIFE STYLE/

Моделът, в който личността живее и изразходва средства и време. Комбинацията от личностни и обществени ценности, които обединява личноста.

ПСИХОГРАМИ /PSYCHOGRAPHICS/

Начин, по който може да се класифицира начинът на живот. За да се опише начинът на живот и за психографски изследвания се използува матрицата AIO /дейности, интереси и мнения-англ./

КУЛТУРА /CULTURE/

Група от хора, които споделят една и съща група ценности.

СОЦИАЛНА КЛАСА /SOCIAL CLASS/

Ранжирането на хората вътре в рамките на дадена култура. Социалните класи се базират на прихода, местоживеенето, образованието и начина на живот.

СОЦИАЛНО ПОВЕДЕНИЕ /SOCIAL PERFORMANCE/

Как личността изпълнява ролята си като работник, член на семейството, гражданин и приятел.

РЕФЕРЕНТНА ГРУПА /REFERENCE GROUP/

Група, която оказва влияние върху мислите и действията на личността.

ВОДАЧИ НА МНЕНИЯТА /OPINION LEADERS/

Хора, към които другите се обръщат за съвет или информация чрез пряк контакт. Водачите на мненията обикновено имат пряко въздействие върху тясна гама от стоки.

ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА СЕМЕЙСТВОТО /FAMILY LIFE CYCLE/

Описва как семейството преминава през различни стадии на развитие: от ергенството до пенсия. На всеки етап на цикъла нуждите, опитът, приходите и семейният състав се променят.

СЪВМЕСТНО ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ /JOINT DECISION MAKING/

Процес, при който двама или повече потребители имат принос при покупката.

РАЗХОД НА ВРЕМЕ /TIME EXPENDITURES/

Включва типовете дейности, чрез които личността участвува и времето, което се отделя за тях.

ЛИЧНОСТ /PERSONALITY/

Сборът от личните и индивидуални психологически характеристики, които формират личността.

ПОДХОДИ /МНЕНИЯ/-/ATTITUDES, OPINIONS/

Позитивните, неутрални или негативни чувства на личността относно стоките, услугите, фирмите, хората или институциите.

СЪЗНАНИЕ ЗА КЛАСОВА ПРИНАДЛЕЖНОСТ /SOCIAL CONSCIOUSNESS/

Степента, до която е желан определен социален статус и усилията, които личността е склонна да вложи за да го постигне.

НАСОЧЕНА НАВЪТРЕ ЛИЧНОСТ /INNER-DIRECTED PERSON/

Човек, който е заинтересован от постигане на удоволствие за себе си.

НАСОЧЕНА НАВЪН ЛИЧНОСТ /OUTER-DIRECTED PERSON/

Човек, който е заинтересован от създаване на удоволствие за другите.

МОТИВАЦИЯ /MOTIVATION/

Движещата сила на индивидите към действие.

МОТИВИ /MOTIVES/

Причини за поведението.

ПРИЕМЛИВ РИСК /PERCEIVED RISK/

Нивото на риск, което потребителят смята ,че съществува в резултат на решението за покупка. Това убеждение може да е вярно или да не е вярно. Рискът може да е 6 основни вида: функционален, физически, финансов, социален, психологически или свързан с времето.

ИНОВАТИВНОСТ /INNOVATIVENESS/

Желанието да се пробва нов продукт, който другите считат, че съдържа висока степен на риск.

ВАЖНОСТ НА ПОКУПКАТА /IMPORTANCE OF A PURCHASE/

Свързан с нивото на вземане на решение, степента на риск и сумата пари, която ще бъде изхарчена или инвестирана. Нивото на важност на покупката има основно влияние за времето и усилията, които потребителят ще употреби за покупката на стоката или парите, които ще отдели за това.

ПОКОЛЕНИЕ НА "АЗ-А" /"ME" GENERATION/

Начин на живот , който поставя ударението на "на мен да ми е добре".

ДОБРОВОЛНО ОПРОСТЯВАНЕ /VOLUNTARY SIMPLICITY/

Начин на живот, при който хората търсят материална простота, имат екологични очаквания, търсят самоосъществяване и купуват продукти "направи си сам".

ЛИПСА НА ВРЕМЕ /POVERTY OF TIME/

Начин на живот, който резултира в по-малко свободно време, поради различните алтернативи, между които следва да се разпредели времето.

НАЧИН НА ЖИВОТ ОТ СЪСТАВНИ ЧАСТИ /COMPONENT LYFE-STYLES/

Модел на живот, при който подходът и поведението на хората зависи по-скоро от определена ситуация, отколкото от цялостна житейска философия.

ПРОЦЕС НА ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА ОТ ПОТРЕБИТЕЛИТЕ /CONSUMER'S DECISION PROCESS/

Процедура, чрез която потребителите набират и анализират информация и правят избор между алтернативни стоки, услуги, организации, хора, пазари и идеи. Състои се от шест етапа: стимули, проблеми, информационно изследване, оценка на алтернативите, покупка, поведение след покупката. На процеса на вземане на решение въздействуват демографски, социални и психологически фактори.

СТИМУЛИ /STIMULUS/

Материални или нематериални средства за мотивация, които карат личността да действа.

ОСЪЗНАВАНЕ НА ПРОБЛЕМА /PROBLEM AWARENESS/

Етап във вземането на решение от потребителя, през който човек, стока, услуга, организация, личност или пазар биха могли да решат проблема с недостига или незадоволеността на дадено желание.

ИНФОРМАЦИОННО ИЗСЛЕДВАНЕ /INFORMATION SEARCH/

Етап в процеса на вземане на решение от потребителя за покупка, който включва преглед на алтернативните стоки, които биха решили наличния проблем и определяне характеристиките на всяка алтернатива. Информационното изследване може да е вътрешно и външно.

ОЦЕНКА НА АЛТЕРНАТИВИТЕ /EVALUATION OF ALTERNATIVES/

Етап в процеса на вземане на решение от потребителя, при който е определена системата от критерии за избора и алтернативите са ранжирани.

АКТ НА ПОКУПКАТА /PURCHASE ACT/

Размяна на пари срещу стока, обещание да се плати или подкрепа в размяна срещу собственост на специфична стока, осъществяването на определена услуга и т.н.

ПОВЕДЕНИЕ СЛЕД ПОКУПКАТА /POSTPURCHASE BEHAVIOR/

Етап в процеса на вземане на решение за покупката, когато се правят по-нататъшните покупки или се прави преоценка на акта на покупката.

ПРОДЪЛЖИТЕЛЕН ПРОЦЕС НА ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА /EXTENDED CONSUMER DECISION MAKING/

Наблюдава се тогава, когато за покупката се отделя значително време за информационно проучване и оценка на алтернативите преди да се направи покупката. Скъпи сложни стоки, с които купувачът има малък или никакъв опит изискват тази форма на вземане на решение.

ОГРАНИЧЕНО ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА /LIMITED CONSUMER DECISION MAKING/

Възниква, когато потребителят използува всеки от етапите на процеса на покупка , но не изразходва много време за всеки от тях. Купувачът е купувал стоката и преди това, но не редовно.

РУТИНЕН ПРОЦЕС НА ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ЗА ПОКУПКА /ROUTINE CONSUMER DECISION MAKING/

Възниква, когато потребителят купува по навик и пропуска етапи в процеса на вземане на решението. В тази категория са стоките, които редовно се купуват.

ПОКУПКА, ПРИ КОЯТО ПОТРЕБИТЕЛЯТ УЧАСТВА В НИСКА СТЕПЕН /LOW INVOLVEMENT PURCHASING/

Възниква, когато потребителят минимизира процеса на вземане на решение за тази категория стоки и услуги, които имат ниска обществена и психологическа стойност.

ЛОЯЛНОСТ КЪМ МАРКА /BRAND LOYALITY/

Постоянни покупки на една и съща марка на основата на продължителни предпочитания към нейните качества. Купувачът минимизира риска и времето.

ПРОМИШЛЕН МАРКЕТИНГ /INDUSTRIAL MARKETING/

Възниква тогава, когато фирмата оперира с организация /фирма/ потребител.

ДВОЙСТВЕНА ОТГОВОРНОСТ ПО ПОКУПКАТА /MULTIPLE BUING RESPONSIBILITY/

Двама или повече служители, формално участвуващи в сложни или скъпи решения за покупка.

СТОЙНОСТЕН АНАЛИЗ /VALUE ANALYSIS/

Сравнение между разходите и изгодите за алтернативни материали, компоненти, дизайн или процеси, с оглед да се редуцира рискът.

АНАЛИЗ НА ИЗТОЧНИЦИТЕ /VENDOR ANALYSIS/

Оценка на силните и слаби страни на текущите и новите доставчици в условията на такива фактори, като търговско количество, услуги за потребителите, надеждност и цена.

ТЪРГОВА ПРАКТИКА /COMPETITIVE BIDDING/

Продавачите предлагат независими ценови котировки за специфични стоки или услуги.

ПРЕГОВОРИ /NEGOTIATIONS/

Ситуация, при която купувачът използува възможността за спазаряване по количеството и цената.

РАЗНООБРАЗНО ТЪРСЕНЕ /DERIVED DEMAND/

Възниква при организации потребители поради това, че техните покупки обикновено се базират на очакваното /непостоянното/ търсене на техните крайни потребители за определине крайни стоки и услуги.

ПРИНЦИП НА АКСЕЛЕРАТОРА /ACCELERATOR PRINCIPLE/

Крайното потребителско търсене дава отражение на серия от дейности на организациите потребителки.

СПЕЦИАЛИСТИ ПО ПОКУПКИТЕ /BUING SPECIALISTS/

Служители на организациите потребителки , които имат техническо образование /познания/ и са обучени на анализ на доставките и преговори.

СИСТЕМНИ ПРОДАЖБИ /SYSTEMS SELLING/

Комбинация от стоки и услуги, продавани от един източник. Дава възможност на купувача да оперира с един агент по продажбите, с една фирма, с която да преговаря, и има гаранция за конкурентността на различните части и компоненти.

РЕЦИПРОЧНОСТ /RECIPROCITY/

Процедура, чрез която организациите потребителки подбират доставчиците, които са съгласни да продават стоки и услуги.

АНАЛИЗ НА КРАЙНОТО ПОТРЕБЛЕНИЕ /END-USE ANALYSIS/

Процес, чрез който продавачът определя пропорцията в своите продажби, които се извършват към организации потребителки от различни отрасли.

ПРОИЗВОДИТЕЛИ /MANUFACTURERS/

Фирми, които произвеждат продукти /стоки/ за препродажба на други потребители.

ТЪРГОВЦИ НА ЕДРО /WHOLE SALERS/

Организации или индивиди, които продават или поддържат магазини, като основно препродават на търговци на дребно, организации потребителки и други търговци на едро.

ТЪРГОВЦИ НА ДРЕБНО /RETAILERS/

Органицации или лица, които купуват стоки и услуги за продажба /препродажба/ на крайни потребители.

ПРАВИТЕЛСТВО /GOVERNMENT/

Използува стоки и услуги за осъществяване на своята дейност и отговорности.
НЕПЕЧЕЛИВШИ ОРГАНИЗАЦИИ /NON PROFIT INSTITUTIONS/

Действуват в обществен интерес или в името на кауза без да търсят финансов резултат.

ЦЕЛИ НА ОРГАНИЗАЦИЯТА ПРИ ПОКУПКИТЕ /ORGANIZATIONAL BUING OBJECTIVES/

Включват наличността на стоките, надеждността на продавачите, количеството, доставката и цената.

СТРУКТУРА ЗА ИЗВЪРШВАНЕ НА ПОКУПКИТЕ В ОРГАНИЗАЦИЯТА /BUING STRUCTURE OF AN ORGANISATION/

Отнася се до равнището на формализация и специализация, прилагани в процеса на покупката. Зависи от размера на организацията, ресурсите, диверсификацията, и нивото на специализация.

ОТЧИТАНЕ НА СПЕЦИФИКАТА НА СТОКАТА ПРИ ИЗСЛЕДВАНЕ НА ФАКТОРИТЕ НА ПОКУПКАТА /PRODUCT SPECIFIC BUING FACTORS/

Основани на стоката променливи, които водят или до автономни /независими/ или до смесени решения, извършвани от организациите потребителки.

ОТЧИТАНЕ НА СПЕЦИФИКАТА НА КОМПАНИЯТА ПРИ ИЗСЛЕДВАНЕ НА ФАКТОРИТЕ НА ПОКУПКАТА/COMPANY SPECIFIC BUYING FACTORS/

Променливи в зависимост от типа на фирмата, които водят или до автономни /независими/ решения или до смесени решения, вземани от организациите потребителки. Тези променливи включват степента на технологична или производствена ориентация, размера на фирмата, степента на централизация.

КОНФЛИКТНИ РЕЗОЛЮЦИИ /CONFLICT RESOLUTION/

Процедура в покупките, извършвани от организациите за решаване на недоразумения при смесеното вземане на решение. Методите на резолиране включват разрешаването на проблеми, пазаренето и договарянето.

СИТУАЦИОННИ ФАКТОРИ /SITUATIONAL FACTORS/

Тези фактори, които биха могли да нарушат процеса на вземане на решение от организациите потребителки и действителния подбор на доставчик или марка. Могат да включват стачки, повреда на машини, организационни промени и т.н.


ВЯРНО/ГРЕШНО

Заградете верния отговор

В/Г 1. Първата фаза в развитието на стратегия за целеви пазар е развитието на пазарна стратегия.

В/Г 2. При кластърното /сегментационно/ търсене потребителите имат относително еднакви потребности и желания за определени категории стоки и услуги.

В/Г 3. Стратегията на недиференцирания маркетинг поставя ударението и се съобразява с географските различия.

В/Г 4. Стоките и услугите, предназначени за двата пола са пример за сегметация по род.

В/Г 5. Терминът "тежка половина" описва пазарен сегмент извършващ голям обем от общите покупки на един пазар.

В/Г 6. Негативните нагласи към стоките и услугите могат да се променят чрез усъвършенствуване на стоките и подобрение на фирмения имидж.

В/Г 7. Продажбите на организации и продажбите към крайни потребители изискват коренно различен маркетингов подход.

В/Г 8. През последните няколко години с нарастването на конкуренцията недиференцираният маркетинг става все по-популярен метод за развитие на целеви пазар.

В/Г 9. При недиференцирания маркетинг фирмата провежда интензивна стратегия в канала.

В/Г 10. Подходът на масовия маркетинг подпомага фирмата да си гарантира стабилен, добре познат имидж.

В/Г 11. Най-добрата възможност за фирмите ангажирани в концентриран маркетинг е обикновено да се подбира възможно най-големият пазарен сегмент.

В/Г 12. Концентрираният маркетинг дава възможност на фирми с малки ресурси да се конкурират успешно с големи фирми за специализиран пазар.

В/Г 13. Диференциран маркетинг означава, че фирмата трябва да навлезе на пазар със силна конкуренция.

В/Г 14. Посредниците по пласмента обикновено желаят приложението на диференциран маркетинг.

В/Г 15. За успеха при планирането на сегментацията, потребителските групи следва да бъдат различни и достижими.

В/Г 16. Анализът на пазарния дял е сходен с обикновения анализ на тенденциите, с изключение на това, че фирмата се фокусира на анализа на текущото и настоящето поведение.

В/Г 17. Противоположен на метода на верижните средни за прогнозиране на продажбите е този на изграждането на пазара.

В/Г 18. Прогнозирането на продажбите за стока или услуга, която е нова както за фирмата, така и за пазара, изисква приложението на анализ на тенденциите, на пазарния дял и на информация за търговията.


ДОПЪЛВАНЕ

Попълнете липсващата дума или думи на местата на многоточията

/недиференциран маркетинг, концентриран маркетинг, диференциран маркетинг/

1. При ... ...фирмата се стреми да се представи на целия пазар чрез единна маркетингова стратегия; при ... ... фирмата се стреми да се представи на един добре дефиниран пазарен сегмент с еднинна маркетингова стратегия;и при ... ... фирмата търси изява на два или повече добре дефинирани пазарни сегмента от пазара с маркетингови стратегии, разработени за всеки от пазарните сегменти.

/хомогенна, кластърна, дифузионна/

2. Трите алтернативни схеми на търсене, с които се сблъскват фирмите са..., при която потребителите имат относително сходни нужди и желания; ... , при която нуждите и желанията могат да се класифицират в два или повече сегмента; и ... , при която нуждите и желанията са така разнообразни, че не могат да се определят ясни сегменти.

/географска демография, личностна демография/

3. Когато пазарните сегменти се основават на транспортни мрежи, климат, наличие на комуникации и размера и гъстотата на населението се прилага ... ...; когато пазарните сегменти се развиват в зависимост от възрастта, поколението, пола, образованието, заетостта, расата или националността се прилага ... ...

/тежка половина/

4. Терминът ... ... е създаден за да опише продажбите в пазарния сегмент, които представляват голям процент от общите продажби на стоката.

/благодатен сегмент/

5. Сред психологическите фактори, които са полезни за развитието на пазарни сегменти са мотивите на потребителите и причините за покупката, които могат се определят като ... ...

/пазарен сегмент, характеристики, нужди/

6. Потребителският профил определя потенциалния ... ... чрез агрегиране на потребители със сходни ... и ...

/различия, сходства, измери, големи, достижими/

7. За да бъде успешна сегментациятае необходимо да има ... сред потребителите или масовият маркетинг следва да е предпочитана стратегия; във всеки сегмент трябва да има достатъчно потребителски ... за развитието на подходящ маркетингов план; фирмата трябва да бъде в състояние да ... характеристиките на потребителите и техните потребности, с оглед на това да се определят групите; потребителските групи трябва да представляват сегменти, които са достатъчно ... за да предизвикат продажби и да оправдаят разходите; участниците в сегмента трябва да са ... по ефективен начин.

/позициониране, конкуренция, маркетингов микс/

8. Развитието на маркетингова стратегия се състои от ... на компанията, която предлага във връзка с конкуренцията и очертаването на подходящ ... ...

/отраслови, потенциал на продажби, прогнозиране на продажбите/

9. С оглед оценка на продажбите на фирмата тя може първо да разгледа ... прогнози; след това да прегледа ... ..., който маркира продажбения лимит за фирмата; ... ... дават детайлите за реалистичното ниво на продажби на фирмата.

/обикновени тенденции, пазарен дял, съвет на експертите и ръководството, проучване на потенциала на продажбите, проучване на потребителите/

10. По-опростените методи за прогнозиране на продажбите включват анализ на ... ..., базиращ се на оценките за постоянния дял на продажбите по отрасли; .. ... .... .... .... , базираш оценките на интуицията или опита на добре информирани хора; ... ... ... ... ..., базиращ се на оценките на персонала по продажбите на фирмата и ... ... ..., разкриващ подхода на потребителите и поведението при покупка.

/верижни средни, изграждане на пазара, маркетингов тест, статистически/

11. Сред по-комплексните методи на прогнозиране на продажбите са методът на ... ..., извличането на данни за серии от специфични маркетингови фактори от информация с общ характер; методът на ... ..., агрегиращ данни от малък отделен пазарен сегмент; ... ... оценяващ общите бъдещи продажби при краткосрочни продажби, които са географски ограничени; и ... анализ на основата на симулация, комплексен анализ на тенденциите , регресия и корелация.


ДЕФИНИЦИИ

Съпоставете всеки от термините и дефинициите. Всеки термин или концепция може да бъде използуван само веднъж. Има повече термини и концепции, отколкото дефиниции.



Термини и концепции:

а. сегментация по изгодност

б.метод на верижните средни

в.кластърно търсене

г.концентриран маркетинг

д.изследвания на потребителите

е.схеми на потребление

ж.диференциран маркетинг

з.дифузионно търсене

и.накърняване на приходите

к.географска демография

л.тежка половина

м.хомогенно търсене

н.съвет на експертите и ръководителите

о.маркетинг

п.пазар


р.метод на изграждането на пазара

с.анализ на пазарния дял

т.персонална демография

у.стокова диференциация

ф.изследване на факторите, влияещи върху продажбите

х.прогнозиране на продажбите

ц.обем на продажбите

ч.обикновен анализ на тенденциите

щ.стратегия за целевия пазар

ъ.недиференциран маркетинг


ДЕФИНИЦИИ

  1. Разработката на два или повече добре дефинирани пазарни сегмента с маркетингова стратегия, създадена за всеки от сегментите.

  2. Намалена възможност за постигане на производителност, ако фирмата се стреми да привлече нови потребители, когато пазарът е относително ограничен.

  3. Метод за прогнозиране на продажбите, чрез който фирмата прогнозира бъдещите продажби на основата на текущото или настоящето поведение.

  4. Концепция за пазарната сегментация, според която за широка гама стоки могат да се наберат малък брой от общите потребители, които да заемат голям дял от общия обем на продажбите.

  5. Разробтка на целия пазар чрез приложението на една единствена пазарна стратегия.

  6. Метод за прогнозиране на продажбите, при който фирмата набира информация от малък, отделен пазарен сегмент и ги агрегира.

  7. Състои се от хора или организации, които желаят стока или услуга, имат достатъчно ресурси, желание и способност да купят.

  8. Основна идентификационна характеристика на личности и на групи от хора.

  9. Метод за прогнозиране на продажбите, чрез който се набира информация за намеренията за покупка, бъдещите очаквания, нивото на потребление, прехода от марка към марка, времето между покупките и причините за тях.

  10. Информация за еднаквостта или различията в потребностите и желанията на потребителите за определени категории стоки и услуги.

  11. Схема на потребление, при която потребителят се нуждае или желае дадена категория стоки и услуги, която може да се систематизира в два или повече сегмента, подлежащи на идентификация, всеки от които има специфичен идентификационен критерии.

  12. Процес на поделяне на пазара на специфични мрежи от потребители, които имат сходно поведение или нужди.

  13. Схема на потребление , при която потребителите имат относително сходни потребности и желания за определени категории стоки и услуги.


МНОЖЕСТВЕН ИЗБОР

Поставете буквичката на отговора, който мислите, че най-точно съответсвува на въпроса на съответното поле



  1. Първоначалната фаза на планиране на стратегия за разработване на целеви пазар е

а. позициониране на офертите на фирмата, като се отчита конкуренцията

б. анализ на потребителското търсене на стоки и услуги

в. анализ на сходствата и различията на потребителите

г. развитие на потребителски профил



  1. Кое от следващите не е географска демография?

а. размер и гъстота на населението

б. наличие на комуникации

в. транспортна мрежа

г. националност



  1. Персоналната демография включва

а. изгодните сегменти

б. пола


в. опита

г. класовата идентичност /принадлежност/



  1. Терминът "тежка половина" се използува за да се обясни

а. равнището на потребление

б. опита при потребление

в. лоялността към марката

г. подходите при потребление



  1. Кое от следващите твърдения за психологическите фактори е вярно?

а. Интровертните потребители са по-системни при покупките си от екстравертните.

б. Потребителите с негативна нагласа изискват постоянно повтарящи се консултации и съвети.

в.  личности-потребители редовно купуват стоки от известни марки и плащат високи цени в сравнение с екстравертните потребители.

г. хората, склонни към спестовност могат да купят стока, само поради факта, че тя представлява изгодна ценова оферта



  1. При сключването на сделки с организации потребителки фирмата следва да прилага

а. същият маркетингов план, какъвто и към крайните потребители

б. същите процедури за сегментиране на организациите потребителки, каквито прилага към крайните потребители

в. различни критерии за сегментация, от тези , прилагани към крайните потребители

г.  географска, а не персонална демография



  1. При недиференцирания маркетинг фирмата

а. търси участници в канала за реализация, които е лесно да бъдат задоволени

б. следва интензивна стратегия в канала за реализация

в. гарантира, че членовете на канала ще постигнат нива на изключителност за техните стоки

г. често определя специфични цени за членовете на канала



  1. За фирма с лимитирани възможности и ресурси по-сполучлив метод за развитие на целеви пазар е

а. сегментацията в зависимост от изгодата

б. недиференцирания маркетинг

в. диференцирания маркетинг

г. концентрирания меркетинг



  1. Фирмата е в състояние да максимизира печалбите си от единица стока, но не и общите печалби като прилага

а. сегментация според изгодата

б. недиференциран маркетинг

в. диференциран маркетинг

г. концентриран маркетинг



  1. Диференцираният маркетинг включва

а. навлизането на фирмата на пазар, където конкуренцията е силна

б. масов маркетинг

в. отделни стратегии, адресирани към два или повече сегмента

г. насочването към потребителски групи със сходни желания или финансови ресурси



  1. При диференцирания маркетинг имиджът на фирмата

а. остава стабилен и добре известен

б. не е важен

в. може да не е застрашен, ако потребителите знаят, че различните марки се правят от същия производител

г. нарушава лоялността към марката



  1. Кое от следващите не е необходимо условие за успеха на сегментацията?

а. трябва да има различия сред потребителите

б. участниците в сегмента трябва да са достижими

в. трябва да има различия във всеки сегмент

г. сегментите следва да са достатъчно големи за да генерират продажби и да покрият разходите



  1. Горният лимит на продажбите за компанията се ограничава от

а. пазарната сегментация

б. продажбения потенциал

в. пазарната програма

г. прогнозите за продажбите



  1. Методът на прогнозиране на продажбите, сходен с обикновения анализ на тенденциите е

а. проучването на факторите, влияещи върху продажбите

б. анализът на маркетинговия дял

в. маркетинговия тест

г. анализа на текущите данни /времевите редове от данни/



  1. Опитът и екпертизата подпомагат прогнозирането на продажбите чрез

а. проучване на факторите, влияещи върху продажбите

б. проучванията на потребителите

в. маркетинговите тестове

г. съветите на експертите и ръководителите



  1. Противоположен на подхода на верижните средни за прогнозиране на продажбите е

а. съветът на екпертите и ръководителите

б. проучването на факторите, влияещи на продажбите

в. проучването на потребителите

г. изграждането на пазара


ВЪПРОСИ ЗА РАЗМИСЪЛ

  1. Обяснете как тенденциите, опита, лоялността към марката могат да се използуват за основа при маркетинговата сегментация? Какви видове рекламни средства могат да се приложат към всеки от сегментите?

  2. Кои методи за прогнозиране на продажбите са най-подходящи за дълготрайни стоки или услуги? А за стока или услуга, която е нова както за фирмата, така и за пазара? Коя прогноза ще бъде най-точната и защо?

  3. Кой от следващите методи, използувани от организациите потребителки може да бъде от полза за крайните потребители: стойностен анализ, анализ на източниците, търг? Защо?

  4. Какво представлява принципа на акселератора и как той дава отражение на организациите потребителки?

  5. Ако сте доставчик на стомана за преработвателно предприятие какви видове информация ще са ви необходими за а продадете стоката си? Откъде ще получите информацията?


УПРАЖНЕНИЯ

5.1. Подберете стока и след това разработете кратък въпросник за проверка на теорията на "тежката половина" за тази стока. Анкетирайте 20 души и обяснете резултатите.

5.2. Възложено ви е да подберете маркитингов сегмент и да разработите прогноза за продажбите за производител на електроника. Представете процедурата за извършването на сегментация.

5.3. Часовници, застраховки и библиотечни шкафове се купуват както от крайни потребители, така и от организации. За всяка стока посочете какви ще са сходните белези и различията в процеса на вземане на решение за покупка съответно от двете групи потребители?

5.4. Подберете стока и след това разработете кратък въпросник за проверка на теорията на "тежката половина" за тази стока. Анкетирайте 20 души и обяснете резултатите.

5.5. Възложено ви е да подберете маркитингов сегмент и да разработите прогноза за продажбите за производител на електроника. Представете процедурата за извършването на сегментация.


КАЗУС 5: ЗАВРЪЩАНЕТО НА ЛУКСА

Модата, луксът и снобизмът са темите, занимаващи много изследователи. След наблюдавания спад през 80-те години продажбите на луксозни стоки са се увеличили значително през 90-те години. Показността отстъпва място на стилните форми. Целейки популяризиране и разширяване на пазара фирми като Гучи губят част от престижа си. На този фон се наблюдава многократно увеличение на печалбите и продажбите.

Стремежът към лукс е бил винаги силен. Покупката на луксозни стоки е вече необходимост, защото винаги има поводи в живота, като бракове, годишнини, пенсиониране, за които се нуждаем от лукс.

Важен е и аспектът на полезността. Хората искат истинско качество, продукти с история и стойност, за което са готови да платят висока цена.

Важен проблем в този вид бизнес е поддържането на баланс в количеството на производството. Това наложи създаването на артикули, които се пускат на пазара в огромен брой, но отново под фирменото име на известен дизайнер. Картие бе първият в тази насока. Той излиза на пазара с по-евтината и достъпна серия часовници и аксесоари. Така производството на часовници нараства многократно. Под същата марка се произвеждат и шалове, писалки и т.н. Но чрез създаване на серии за масовия потребител може и да се накърни имиджът на известни марки. Затова Картие възкликва:" Не трябва да започваме производството на картофи Картие". Луксът е насочен към класата, а не към масата- това е установената от векове тенденция.

Ето защо основното в този бизнес, както и във всеки друг е запазване на имиджа на компанията. Шокиран от тенденцията на популяризиране сред по-широките слоеве, представител на Гучи споделя:"Та ние слагахме името си върху изделия, в които има пластмаса. Произвежданото трябва да се обновява, но винаги трябва да има граница".

Настъпва промяна и в стратегията на дистрибуция на луксозните стоки. Решение се търси в създаването на вериги от магазини, принадлежащи на самата компания- производител. Така Луи Вюитон- производител на прочутите куфари и сакове увеличава печалбите си с 40%. Цел на компанията е създаване на 12 нови магазина годишно. По този начин се елиминира посредникът, но това което е по-важното е, че се запазва "аурата" на продукта.

Производителите на луксозни стоки предвиждат бум в близко бъдеще. Акцентът ще се постави върху диверсификацията на стоките, с едно единствено ограничение- "няма да произвеждаме цигари."

Успоредно с възвръщането на имиджа на множество компании се наблюдава и промяна в изискванията на клиентите. Ако бляскавите Ролекси определяха вкусовете на 80-те години, то златните спортни часовници са символът на 90-те години. Белегът на богатството се търси не в пищността, а в прикритото благоденствие. Новият начин на възприемане на богатството и лукса дава отражение и върху ценностите в семейството: 80-те години бяха десетилетие на съблазън и социално надмощие, а 90-те са десетилетие на интимността. В модата претрупаността и показността отстъпват на изчистените пластически форми.

Глобализацията на пазара води до объркване на някои производители- примерно в автомобилната индустрия, защото очакванията на купувачите вече не са хомогенни. Излизането на пазара на евтините луксозни японски автомобили предизвика объркване на американския пазар. Прагматичният американец бързо отдава предпочитанията си към по-добрата цена. Американците са готови да приемат всяка нова цена или стойност. Традиционният лукс в Европа обаче се налага като модерна тенденция. Мерцедес е повишил продажбите си в региона с 35%, Бе ЕМ Ве с 41% за първите девет месеца.

Като постоянна тенденция се наблюдава увеличение на продажбите измервани с двуцифрени числа за предходната година. Като цяло увеличението на печалбите в бранша е с ок.20%.

Външният блясък и показността са отминали като белег на миналото десетилетие, но снобизмът остава и съществува винаги. Това е гл.т. не само на производителите на луксозни стоки, а теза доказана във всички етапи на развитие на човешкото общество. Човек винаги е бил подвластен на модата, красотата и най-вече на частицата стремеж към блясък и изящество, която развита до крайност се превръща в снобизъм или финес. Осъзнали този феномен на иначе трезвомислещия човек, производителите на луксозни стоки разширяват гамата на производство, като основната цел е запазване качеството на продукта на компанията. За да избегнат посредниците, а и продажбите на продукта в магазини, които не отговарят на качеството му, компаниите се насочват към свои вериги и запазване ореола на недостъпност и автентичност.


ВЪПРОСИ:

1. Кои са основните проблеми пред производителите на луксозни стоки?

2. Какви възможности се разкреват пред производители на престижни марки?
ЛИТЕРАТУРА:


  1. ADAPTED FROM LEON G. SCHIFFMAN AND LESLIE LAZAR KANUK, CONSUMER BEKAVIOR, THIRD EDITION (ENGLEWOOD CLIFFS, N.J.:PRENTICE-HALL, 1987

  2. WILLIAM P. O'HARE, HOW TO EVALUATE POPULATION ESTIMATES, AMERICAN DEMOGRAPHICS, JANUARY 1988

  3. JAMES F. ENGEL, ROGER D. BLACKWELL, AND PAUL W. MINIARD, CONSUMER BEHAVIOR, FIFTH EDITION(HINSDALE, ILL., DRYDEN PRESS, 1986

  4. DEL I. HAWKINS, ROGER J. BEST, AND KENNETH A. CONEY, CONSUMER BEHAVIOR: IMPLICATIONS FOR MARKETING STRATEGY, FOURTH EDITION (HOMEWOOD,ILL.: RICHARD D. IRWIN, 1989


Каталог: files -> unwe files
unwe files -> Тотално управление на качеството
unwe files -> Тема 1 Същност и предмет на Информатиката. Понятия
unwe files -> Разработване на специфични стратегии йерархична структура
unwe files -> 20. III. 2000 г. (инж. Алма Прахова – 4072 (16-17 ч.) 1) 2 контролни – 40% + работа по време на упражнения; 2) Тест на компютър
unwe files -> Лекция 1 Произход и същност на държавата и правото. С-ма на правото
unwe files -> Лекция оценка = 6 х оценка от упражнение + 4 х лекции На контролните задължително присъствие и минимум оценка 3!
unwe files -> Презентация на тема „Интермодални центрове и транспорт фирма so mat/Willi Betz складиране и управление на складовите запаси конфекциониране
unwe files -> Възникване на класическата политическа икономия в Англия и Франция
unwe files -> Закон за реализацията и кризите на Сей: На производството и предлагането на стоки винаги съответства равно по величина собствено генерирано търсене


Сподели с приятели:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница