Решение за покупка, организациите като потребители ст

ГЛАВА 6.

• 
  дефинирате планирането на стоките и правите разграничения между уникалните, универсалните и марковите стоки.
  
• 
  проучвате различните типове стоки, стоков микс и организационните форми за управление на стоките, между които фирмата може да избира.
  
• 
  разберете процеса на позициониране на стоката и нейната полезност за маркетолозите.
  
• 
  познавате различните типове жизнени цикли на стоките, които фирмата може да очертае на фона на традицционния жизнен цикъл на стоките.
  
• 
  проучвате типовете нови продуктови възможности, с които фирмата разполага.
  
• 
  схванете важността на новите стоки и да обясните защо някои нови стоки пропадат.
  
• 
  познавате етапите на планиране на новата стока.
  
• 
  анализирате растежа и зрелостта на стоката, включително процеса на адаптация, на дифузия и стратегиите за разширение.
  
• 
  разбирате процеса на вземане на решение за стратегията, която да се провежда към продукта.
  
• 
  дефинирате различията между термините в областта на стоковите марки .
  
• 
  познавате ключовите решения, които се отнасят до марките.
  
• 
  определяте различието между термините в областта на опаковките и да вникнете във важността на дизайна и пакетирането.
  
• 
  разбирате основните функции на опаковките, ключовите фактори при решенията относно пакетирането и критиките в тази насока.
  

В тази глава се изследват особеностите на производственото планиране, развитието и управлението на стоките, както и стоковия дизайн, стоковата марка и опаковките.

Планирането на стоките представлява систематичен начин за вземане на решение, отнасящо се до всички аспекти на производството на фирмата. Дава възможност на фирмата да определи възможностите, да развие маркетингови програми, да координира стоковия микс, да утвърди успешните продукти, да преоцени не дотам успешните, да премахне не добрите.

Стоките следва да се определят чрез комбинация от средства. Универсалната стока е основното физическо съдържание, услугата или идеята; тя се предлага чрез конкретно описание или номер на модела. Уникалната стока съдържа не само откроимите елементи, но също и пазарния сегмент, имиджа и характерните белези на съпътствуващите услуги. Марковата стока набляга на изгодите , които желае да получи купувачът.

Добрият маркетниг разглежда физическата страна на стоките, трайните и за ежедневна употреба. Маркетингът на услугите изследва таксите за тях, необходимите поправки на изделията, потребявани от потребителите и личните услуги. Често е трудно да се отделят стоките от услугите. Значение има и разнообразието в качеството.

Единицата стока е от специфичен модел, марка или размер, който фирмата произвежда. Стоковата линия е група от тясно свързани стоки, които фирмата предлага. Стоковият микс се състои от всички стокови линии, които предлага фирмата.

Фирмата може да подбере сред или да комбинира няколко организации: маркетингова управленска система, стоков /марков/ мениджър, комитет за планиране на стоките, управленска система за новите стоки, смесен екип.

Фирмата трябва да е уверена, че всяка от стоките представлява определено единство и комбинация от уникални характерни белези и че тези белези са желани от целевия пазар. Чрез позиционирането на стоката фирмата може да разположи поръчките в зависимост от условията, които са желани за потребителите, конкуренцията, другите стоки от същата стокова линия и променящата се заобикаляща среда.

Жизненият цикъл на стоката има за цел да опише продажбите на стоките, печалбите, потребителите, конкуренцията и ударението, което ще се постави в маркетинга до изтеглянето на стоката от пазара. Много фирми се стремят към балансирано стоково портфолио със стоки, които са на различни фази на жизнения цикъл. Традиционният жизнен цикъл се състои от четири фази: въвеждане, растеж, зрелост и спад. През всеки етап маркетинговите цели, промишлените продажби, конкурнцията, отрасловата печалба и потребителите в маркетинговия план се променят. Въпреки, че жизненият цикъл е полезен при планирането, той не може да се използува като средство за прогнозиране.
РАЗВИТИЕ И УПРАВЛЕНИЕ НА СТОКИТЕ

Управлението на стоките включва създаването и наблюдението на стоките по време на техния живот. Новите продукти са модификации или иновации, които притежават качества, възприемани от потребителите като необходими. Модификациите са алтернативи на съществуващи стоки. Стоките с малка степен на иновация не са били произвеждани досега от фирмата, но са продавани от други. Стоките с висока степен на иновация са нови за фирмата и за пазара- не са били продавани от други.

Новите стоки са важни поради това, че могат да създадат сравнителни предимства, да укрепят растежа на продажбите на фирмата, изискват значително време за развитие, за натрупване на значими печалби, дават възможност на фирмата да диверсифицира стоковата си гама, да направи дистрибуцията по-ефективна, водят до технологически пробиви и са отговор на промените в предпочитанията на потребителите.
Когато фирмата търпи финансови загуби, новата стока е абсолютен провал. Когато печалба има, но не са постигнати целите, стоката е относителен провал. Провалите настъпват поради липсата на значими сравнителни предимства, слабо планиране, слабо разпределение във времето, излишен ентусиазъм от инвестиращия в стоката.

Планирането на новите стоки включва комплексен седемстъпков процес. По време на възникването на идеята се виждат възможностите на новата стока. При изследването на продукта се отсяват непродуктивните идеи. Тестването на концепцията проучва как потребителят реагира на предложената идея. Бизнес анализът изисква детайлна оценка на търсенето , разходите, конкуренцията, инвестициите и печалбите. Развитието на продукта превръща идеята във физическа форма или набелязва маркетинговата стратегия. Маркетинговият тест, един доста дискутиран метод, включва позиционирането на стоката за продажба в избрана област или наблюдение на поведението и при реални условия. Комерсиализацията е продажбата на продукта на целевия пазар. Новият продукт може да бъде отхвърлен или модифициран на всеки етап на процеса.

След като веднъж новият продукт се комерсиализира, цел на фирмата е възприемането на стоката от потребителя и нарастването на фирмените продажби колкото е възможно по-бързо. Темпът на растеж и нивото за новите продукти са в голяма зависимост от процеса на адаптация, който обяснява как отделният потребител научава за стоката и я купува и процеса на дифузия, който обяснява как различните членове на целевия пазар научават за покупката на стоката. Този процес за някои потребители, стоки и маркетингови стратегии е по-бърз.

Когато продуктът достигне етапа на зрелост, стратегията на компанията се променя от растеж към поддържане. При зрелите продукти има стабилни продажби и печалби и лоялни потребители. Те не съдържат рисковете и разходите за новите стоки. При зрелите продукти има няколко стратегии между които да се избира. Ако нуждите на потребителите се променят може да се окаже невъзможно поддържането на старите стоки, те се изместват от нови стоки.

В известен момент фирмата следва да вземе решение дали да задържи стоката или да я отхвърли. Отхвърлянето на даден продукт може да се окаже нелека задача, доколкото влияние оказват потребители, дистрибутори и т.н.

В света има милиони марки, които са в обръщение. Рекламните разходи за тяхното утвърждаване са огромни. Лоялността към марките може да се укрепи чрез правната им защита. Популярните марки подпомагат и утвърждаването на новите стоки. Поддържането им е висш приоритет за фирмите. Като цяло политиката на марките облагодетелствува всички участници в бизнеса: производителите, търговците на едро и дребно, потребителите.

Необходими са четири основни решения в областта на стоковите марки. Първо се определят корпоративните символи- име на компанията и девиз, характерните белези, които определят имиджа. Второ, определя се философия по отношение на марката, която включва възможната и употреба от производителя, търговците, фиксират се генеричните, фамилните или индивидуалните марки. В допълнение на този етап се разработва смесена маркова стратегия, дискутира се по битката между марките, както и тяхното разширение.

Трето, подбира се едно наименование за марка измежду няколко възможни източника- от съществуващи названия, от фирмата на посредника, от лицензираното име на друга компания и т.н. Четвърто, употребата на търговската марка се оценява и планира.

Потребителите не купуват лесно това, което им предлагате. Трябва да откриете, какво желаят те и да се уверите, че стоките съответствуват на това желание. Дизайнът на стоките е насочен към превръщането на стоките в колкото е възможно по-близки до това, от което изглежда потребителите се нуждаят, желаят и харесват.

Производителят следва да се убеди, че стоката отговаря на следните изисквания:

• 
  съответства на предназначението си и е ефективна;
  
• 
  сигурна е и е надеждна;
  
• 
  съответствува на изискванията и нормите на целевия пазар;
  
• 
  няма белези, които биха могли да отблъснат клиента;
  
• 
  привлекателна е във възможно най-висока степен.
  

Много страни имат стоки, които са подходящи за местния пазар, но не вървят добре при експортни продажби. Такива стоки често могат да бъдат пригодени към нуждите на експортния пазар и този процес се нарича стокова адаптация.

Примерният образец на контролен лист за стокова адаптация може да има следния вид:

• 
  трябва ли стоката да се промени, за да отговори на предпочитанията на потребителя, тъй като цветовете, модата, вкусовете и обществените привички се променят;
  
• 
  трябва ли да се измени начинът на функциониране на стоката,тъй като например ръчно действуващи машини могат да се приспособят, така че да функционират с електродвигател;
  
• 
  трябва ли да се промени пропорцията на мерните системи, тъй като може би стоките се нуждаят от промяна, така че да отговорят на метричната система в страната вносител;
  
• 
  трябва ли стоките да бъдат променени, така че да отговарят на различните системи на регулиране, тъй като изискванията за здравеопазване и сигурност могат да са различни в различните страни;
  
• 
  трябва ли стоките да бъдат опаковани по различен начин или да са в различна разфасовка,тъй като те следва да се продават в различен обем и тегло в различните страни. Някои страни използуват грамове и килограми, а други паундове и унции, въпреки че има движение към метричната система.
  

Дори на пазарите с високо търсене се изисква гама от качество и цени за всяка група от стоки - има място и за евтини стоки. Но дори за евтините стоки има минимум изисквания за качество, на които следва да се отговори. Трябва да разкриете кои са тези изисквания за различните ценови равнища, да решите на кое ценово равнище ще продавате и ако е необходимо да адаптирате вашите стоки към подходящото качествено и ценово равнище преди да се опитате да въведете стоката на пазара.

След като веднъж сте открили купувача, важно е да поддържате съответните спецификации - или ще загубите бизнеса, който сте спечелили. Това означава, че ще имате процедури за внимателна проверка на качеството и спецификациите на стоките преди да ги доставите.

Ако продавате суровини, за вашите потребители е важно да знаят, че след преработка ще могат да продадат стоките на собствените си клиенти и те ще бъдат доволни. Това е особено вярно, когато стоката е кафе на зърна или метална руда.
ЗА СТУДЕНТИТЕ:

Дайте примери за стоки, при които са важни качеството и надеждността.

Ако продавате потребителски стоки ще имате предимство, ако клиентът ви знае, че те са добре разработени и ще имат надеждна експлоатация. Така те ще купуват с доверие и вероятно ще са по-склонни да заплатят добра цена. Качеството и надеждността са не по-малко важни, ако продавате промишлени стоки - може би дори още по-важни. Например, ако промишлените стоки, които продавате са компонентни за промишлено оборудване, важно е материалите и техническата обработка да са достатъчно надеждни, така че да отговарят на предназначението си.

Вашите стоки следва да съответствуват на стандартите, но и доставката им следва да е надеждна. Ако заводът или дистрибуторът зависят от ритмични доставки, трябва да сте сигурни, че можете да осигурите продължителна доставка.
ОПАКОВКА И ПРЕДСТАВЯНЕ НА СТОКАТА

Пакетирането е процедурата, която фирмата спазва при планирането и маркетинга на опаковката на стоките. Опаковката се състои от физически контейнер, етикет и съдържание. Днес опаковките са интегрална част от процеса на планиране на новите продукти. Новият дизайн на опаковките може да бъде и доста скъп. Ето защо следва добре да се отчитат нуждите на потребителите, дилърите, транспортните фирми, производителите и т.н. Грешките могат да струват твърде скъпо.

Има шест основни функции на опаковките: съхранение и защита, употреба, комуникация, маркетингова сегментация, коопериране в канала за реализация и планиране на новите стоки.

Решенията в областта на опаковките засягат имиджа; фамилните опаковки, стандартизацията, разходите за опаковки, опаковачните материали и иновациите, характерните белези на опаковките, размерите на опаковките, цветовете и формата, етикета, множествените опаковки, индивидуалната опаковка, предварително маркираните цени и кодовете за складово съхранение и интегрираността с маркетинговия план.

Основни посоки за критика към опаковките са във връзка с опазването на околната среда и сигурността. Отговорността за някои неблагополучия по отношение на опаковките носят всички участници в бизнеса.

Подходящата опаковка е не по-малко важна от дизайна и качеството на самата стока. Лошата опаковка може да намали шансовете за успех не по-малко от лошата стока. Често опаковката и нейното съдържание се разглеждат като едно цяло. Фактически потребителят може във висока степен да бъде повлиян от опаковката.
ЗА СТУДЕНТИТЕ:

Идентифицирайте допълнителни функции на потребителската опаковка.

Тя трябва да привлича, да стимулира и по възможност да дава изчерпателна информация.

Опаковките следва да изпълняват следните функции:

1. 
   Да предпазват от повреда по време на транспорт.
   

2. 
   Икономичност на материали и тегло.
   

3. 
   Лекота при товарене и разтоварване.
   

4. 
   Разфасовка.
   

5. 
   Идентификация на стоката и количеството.
   

Опаковката следва да е привлекателна, така че да е добра реклама. Трябва да е цветна, с добър дизайн, съдържащ съответните названия и търговски марки. Какъвто и вид опаковка да се използва тя трябва да грабва окото на потребителя, той да се радва да я гледа, да намира, че с лекота може да я носи, и да я запомня.

ПРЕДСТАВЯНЕ-СПЕЧЕЛЕТЕ ВНИМАНИЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

Колкото и добре да са съставени като дизайн опаковките вниманието на потребителят трябва да бъде съсредоточено върху стоката. Това е първата цел на представянето на продукта - да се спечели вниманието на клиента.
СЪЗДАВАНЕ ИМИДЖ НА МАРКАТА

Втора цел на представянето на стоката е да се създаде "имидж на марката", така че тя да не бъде сбъркана с друга стока. Конкуренцията на експортните пазари е сурова и обикновено има по няколко фирми, които продават сходни стоки. Цялостната ви работа по дизайна на стоки ще бъде напразна, ако потребителят харесва вашата стока, а след това купи от друга фирма по погрешка. Ето защо, ако произвеждате стоки, които са сходни с тези на конкурентите е добре поне чрез опаковките те да се отличават.

Трета цел на презентацията е да се идентифицира фирмата, която разработва стоката. Когато потребителят е доволен от закупеното, той проявява интерес и към други стоки на същата фирма. Добрата работа, извършвана по отношение на стоката ви подпомага да продавате и други след нея.

Добре представената търговска марка или фирмено название дава на вашия потребител гаранция за качество и надеждност. Ако клиентът вече е ползвал вашата стока или услуга в миналото и е разбрал, че тя е с качеството, от което се нуждае, то тогава клиентът би купил отново с увереност. Той знае какво качество да очаква, когато купи стоката ви отново.

Представянето на стоката е важно като гаранция за качество и надеждност, независимо дали продавате суровина, промишлена или потребителска стока.

Има много начини за представяне на стоката. Привлекателната опаковка е един от начините. Името е друг начин и особено положително е, ако хората започнат да употребяват фирменото название за всички стоки от този вид, независимо от това кой ги е произвел. Примери за такива стоки са "джин", "нес кафе". Винаги, когато се употребяват тези названия, те са реклама за оригиналния носител на марката, независимо от това кой е произвел стоката.

При подготовката на стоката за позициониране от помощ може да ви бъде следният въпросник за ДИЗАЙН НА СТОКАТА, АДАПТАЦИЯ И ПРЕЗЕНТАЦИЯ:

• 
  Подхожда ли на целите и ефективността?
  
• 
  Сигурна и надеждна ли е?
  
• 
  Отговаря ли на регулирането на целевия пазар?
  
• 
  Има ли някои черти на стоката, които биха били отблъскващи за клиентите?
  
• 
  Привлекателна ли е, доколкото това е възможно?
  

СТОКОВА АДАПТАЦИЯ

• 
  Трябва ли да се промени стоката, така че да отговори на предпочитанията на потребителите?
  
• 
  Трябва ли да се промени начинът, по който стоката функционира?
  
• 
  Трябва ли да се променят номерацията или размерите?
  
• 
  Трябва ли стоката да бъде променена, така че да отговори на променените условия на държавно регулиране?
  
• 
  Трябва ли стоката да се опакова по различен начин или в различен размер и обем?
  

ПРЕДСТАВЯНЕ НА СТОКАТА

Представянето на стоката има три главни цели:

• 
  Да се спечели вниманието на потребителите;
  
• 
  Да се създаде имидж на марката;
  
• 
  Да се идентифицира компанията, която е създала стоката;
  
• 
  Да се предпази стоката от повреди по време на транспорта;
  
• 
  Да бъде икономична от гл.т. на материали и тегло;
  
• 
  Да бъда удобна за носене и съхранение;
  
• 
  Да идентифицира количеството и качеството на стоката.
  

ПЛАНИРАНЕ НА СТОКИТЕ /PRODUCT PLANNING/

Системен процес на вземане на решение обхващащ всички аспекти на развитието и управлението на стоките на фирмата, включително марките и опаковката.

СТОКА /PRODUCT/

Комбинацията от материални и нематиреални свойства, които са предназначени да удовлетворят личните и организационни цели.

МАТЕРИАЛНА СТОКА /TANGIBLE PRODUCT/

Основните физически свойства на продукта, който има прецизна спецификация и се предлага по точно описание или номер на модела.

ГЕНЕРИЧНА СТОКА /GENERIC PRODUCT/

Най-широката дефиниция на стока, която се съсредоточава върху задоволяване на потребностите на потребителя. Фокусира се на това, което стоката представлява за потребителя, а не за продавача.

МАРКЕТИНГ НА СТОКИ /GOODS MARKETING/

Включва продажбата на физически стоки.

СТОКИ ЗА ДЪЛГОТРАЙНА УПОТРЕБА /DURABLE GOODS/

Физически продукти, които се потребяват през продължителен период от време.

НЕДЪЛГОТРАЙНИ СТОКИ /NONDURABLE GOODS/

Физически стоки, които са изработени от материали, различни от метал, устойчиви пластмаси и дърво. Те се консумират обикновено по-бързо или се износват; или излизат от мода; или по някакви причини вече не са популярни.

МАРКЕТИНГ НА УСЛУГИ /SERVICE MARKETING/

Включва даването на стоки под наем, корекцията или поправката на стоки, притежание на потребителите или личните услуги.

УСЛУГА ПО ОТДАВАНЕ ПОД НАЕМ НА СТОКИ /RENTED-GOODS SERVICE/

Включва лизингът на стоки за определен период от време.

УСЛУГИ ПО ПРИТЕЖАВАНИ СТОКИ /OWNED-GOODS SERVICE/

Включва поддръжката или поправката на стоки, които са собственост на потребителя.

НЕСТОКОВИ УСЛУГИ /NONGOODS SERVICE/

Включват личните услуги, а не стоки.

НЕМАТЕРИАЛНОСТ НА УСЛУГИТЕ /INTANGIBILITY OF SERVICES/

Невъзможността за много от услугите да бъдат описани, транспортирани, пакетирани или инспектирани преди продажбата.

НЕСЪХРАНИМОСТ НА УСЛУГИТЕ /PERISHABILITY OF SERVICES/

Означава, че много от услугите не могат да се складират за бъдещето. Този, който предоставя услуги следва да регулира потребителското потребление, така че да има постоянно търсене през седмицата, месеца, годината.

НЕДЕЛИМОСТ НА УСЛУГИТЕ /INSEPARABILITY OF SERVICES/

Невъзможността много от услугите да се разделят от този, който ги предоставя. Контактът с потребителя се разглежда като неразделна част от опита по осъществяване на услугата.

ИЗМЕНЧИВОСТ В КАЧЕСТВОТО НА УСЛУГИТЕ /VARIABILITY IN SERVICE QUALITY/

Дължи се на трудности при диагностицирането на проблема /при поправките/, невъзможността потребителят да обясни нуждата си от услуга, липсата на стандартизация и на масово производство за повечето услуги.

ПОТРЕБИТЕЛСКИ СТОКИ /CONSUMER PRODUCTS/

Стоки или услуги насочени към крайните потребители за лична, семейна или домакинска употреба.

КОНВЕНЦИОНАЛНИ СТОКИ /CONVENIENCE PRODUCTS/

Стоки, които се произвеждат с минимални усилия, когато купувачът познава стоката и това е решаващо при покупката. Различават се следните видове конвенционални стоки: обичайни, импулсивни и стоки в случай на незабавна необходимост.

ОБИЧАЙНИ СТОКИ /STAPLES/

Конвенционални стоки с ниски цени, които се купуват по рутина.

ИМПУЛСИВНИ СТОКИ /IMPULSE PRODUCTS/

Конвенционални стоки, които потребителят не планира да закупи при специално посещение на магазин.

СТОКИ ЗА УДОВЛЕТВОРЯВАНЕ НА НЕЗАБАВНА НЕОБХОДИМОСТ /EMERGENCY PRODUCTS/

Конвенционални стоки, купувани поради незабавна необходимост.

СТОКИ, КУПУВАНИ ПРИ ПАЗАРУВАНЕ /SHOPPING PRODUCTS/

Стоки, за които потребителите нямат достатъчно информация за стоковите алтернативи и техните атрибути преди вземането на решение за покупка. Двата главни вида стоки, които се купуват при пазаруване са в зависимост от атрибутите и в зависимост от цената.

БАЗИРАНИ НА АТРИБУТИТЕ СТОКИ, КУПУВАНИ ПРИ ПАЗАРУВАНЕ /ATTRIBUTE-BASED SHOPPING PRODUCTS/

Стоки, за които потребителите търсят информация и тогава оценяват характерните им белези, гаранции, действие, възможности и други фактори.

БАЗИРАНИ НА ЦЕНАТА СТОКИ, КУПУВАНИ ПРИ ПАЗАРУВАНЕ /PRICE-BASED SHOPPING PRODUCTS/

Стоки, за които потребителите преценяват атрибутите,така че те да бъдат сходни до не толкова скъпите продукти на фирма или на магазин.

СПЕЦИАЛНИ СТОКИ /SPECIALITY PRODUCTS/

Стоки, при които потребителите проявяват лоялност към марката. Потребителите предварително, преди вземането на решение за покупка, добре познават атрибутите на стоката и желаят да положат необходимото съществено усилие, за да закупят желаната маркова стока.

ПРОМИШЛЕНИ СТОКИ /INDUSTRIAL PRODUCTS/

Стоки или услуги, закупувани за производството на други стоки или услуги, в производството или бизнеса или за препродажба на други организации.

ИНСТАЛАЦИИ /INSTALLATIONS/

Промишлени стоки, представляващи капиталовложение, използувани в производствения процес без да стават част от крайното изделие.

ДОПЪЛНИТЕЛНО ОБОРУДВАНЕ /ACCESSORY EQUIPMENT/

Промишлени капиталовложения, които изискват среден обем на усилия по вземане на решение за покупка, по-евтини са, отколкото инсталациите, имат годност няколко години, не се променят по форма и не стават част от крайния продукт.

СУРОВИНИ /RAW MATERIALS/

Непреработени първични промишлени материали от добивните отрасли или от селското стопанство. Суровините се разглеждат като по-скъпи от капиталовложенията.

КОМПОНЕНТИ /COMPONENT MATERIALS/

Полупреработени промишлени стоки , които претърпяват по-нататъшни изменения по форма. Компонентите са по-скъпи от капиталовложенията.

ПРЕРАБОТЕНИ ЧАСТИ /FABRICATED PARTS/

Промишлени стоки, използувани за по-нататъшно производство без промяна на формата. Преработените части са също по-скъпи от капиталовложенията.

ПРОМИШЛЕНИ УСЛУГИ /INDUSTRIAL SERVICES/

Включват поддръжката и поправката, както и бизнес косултациите.
УСЛУГИ ПО ПОДДРЪЖКАТА И РЕМОНТА /MAINTANANCE AND REPAIR SERVICES/

Тези промишлени услуги, които включват боядисване, поправка на машини и т.н.

БИЗНЕС КОНСУЛТАЦИИ /BUSINESS ADVISORY SERVICES/

Промишлени услуги, които включват управленското консултиране, услугите на рекламни агенции, счетоводни и юридически съвети.

СТОКА /PRODUCT ITEM/

Специфичен модел, марка или размер на стока, която фирмата продава.

СТОКОВА ЛИНИЯ /PRODUCT LINE/

Група от тясно свързани стоки.

СТОКОВ МИКС /PRODUCT MIX/

Състои се от всички различни стокови линии, които предлага фирмата.

ШИРОТА НА СТОКОВИЯ МИКС /WIDTH OF A PRODUCT MIX/

Броят на различните стокови линии, които предлага фирмата.

ДЪЛБОЧИНА НА СТОКОВИЯ МИКС /DEPTH OF A PRODUCT MIX/

Броят на стоките във всяка стокова линия.

УСТОЙЧИВОСТ НА СТОКОВИЯ МИКС /CONSISTENCY OF A PRODUCT MIX/

Взаимовръзка между стоковите линии при условия, в които те поделят сходно крайно потребление, дистрибуция, потребителска група или гама цени.

МАРКЕТИНГОВА УПРАВЛЕНСКА СИСТЕМА /MARKETING-MANAGER SYSTEM/

Стоково-управленска организация, при която ръководител е отговорен за определените маркетингови функции и за координацията с други отдели, които извършват свързани с маркетинга дейности.

СТОКОВА /МАРКОВА/ УПРАВЛЕНСКА СИСТЕМА /PRODUCT-BRAND MANAGER SYSTEM/

Стокова управленска организация, при която мениджър на средно управленско ниво се съсредоточава на отделна стока или малка стокова група. Този мениджър отговаря за новите и за съществуващите стоки и е включен във всичко, от маркетинговото изследване до рекламата и опаковката.

КОМИТЕТ ПО ПЛАНИРАНЕ НА СТОКАТА /PRODUCT-PLANNING COMMITTEE/

Стоково-управленска организация, при която се формира състав от ръководители от различни функционални области, включително маркетинг, производство, инженеринг, финанси, изследвания и развитие. Грижи се за утвърждаването на стоките, оценката и развитието на принципа на непълното работно време.

УПРАВЛЕНСКА СИСТЕМА ЗА НОВИТЕ ПРОДУКТИ /NEW-PRODUCT MANAGER SYSTEM/

Стокова управленска организация, при която се определя мениджър за съществуващите стоки и мениджър за новите продукти. След въвеждането на новата стока тя преминава в сферата на отговорностите на мениджъра по стоките.

СМЕСЕН ПРЕДПРИЕМАЧЕСКИ ЕКИП /VENTURE TEAM/

Стокова управленска организация, при която малък, независим отдел се състои от широка гама специализирани мениджъри по новите продукти, които са отговорни за цялостния процес- от идеята за създаването на продукта до въвеждането му. Членовете на екипа работят пълен работен ден и функционират като отделна организационна единица в компанията.

ПОЗИЦИОНИРАНЕ НА СТОКАТА /PRODUCT POSITIONING/

Дава възможност на фирмата да разпредели продуктите си в условията на предпочитания на потребителите, на конкуренцията, на стоките на другите фирми и промените в заобикалящата среда.

ИДЕАЛНА ТОЧКА /IDEAL POINT/

Комбинация от атрибути /свойства/, които потребителите биха желали стоката да притежава.

ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА СТОКАТА /PRODUCT LIFE CYCLE/

Концепция, която се опитва да обясни продажбите на стоката, печалбите, потребителите, конкурентите. В зависимост от нея маркетингът се грижи за стоката, от въвеждането и на пазара до изтеглянето и от него. Етапите на цикъла са: въвеждане, растеж, зрелост и спад.

БАЛАНСИРАНО СТОКОВО ПОРТФОЛИО /BALANCED PRODUCT PORTFOLIO/

Стратегия, при която фирмата поставя ударението на комбинацията от нови, растящи и зрели стоки.

ЕТАП НА ВЪВЕЖДАНЕТО ОТ ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ НА СТОКАТА /INTRODUCTION STAGE OF THE PRODUCT LIFE CYCLE/

Период, през който само една или две фирми са навлезли на пазара и конкуренцията е ограничена. Първоначалните потребители са иноватори.

ЕТАП НА РАСТЕЖ ОТ ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ НА СТОКАТА /GROWTH STAGE OF THE PRODUCT LIFE CYCLE/

Период, през който промишлените продажби бързо нарастват, доколкото малко нови фирми навлизат на високодоходния пазар, който има чувствителен потенциал.

ЕТАП НА ЗРЕЛОСТ ОТ ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ НА СТОКАТА /MATURITY STAGE OF THE PRODUCT LIFE CYCLE/

Период, през който отрасловите продажби се стабилизират при зрял пазар и много фирми навлизат на него, за да капитализират значителното търсене. Фирмите се стремят към постигането на сравнителни предимства.

Период, през който отрасловите продажби спадат и много фирми напускат пазара, поради това, че потребителите са малко или разполагат с по-малък доход, който да похарчат.

НОВИ СТОКИ /NEW PRODUCTS/

Модификация на съществуваща стока или иновация, която потребителят възприема като разумна.

МОДИФИКАЦИЯ /MODIFICATION/

Новата стока предполага разнообразяване сред съществуващите стоки на фирмата. Те могат да бъдат нови модели, стилове, цветове, характерни белези или марки.

СТОКИ С НИСКА СТЕПЕН НА ИНОВАЦИЯ /MINOR INNOVATIONS/

Изделия, които преди това не са били продавани от фирмата, но са продавани от други.

СТОКИ С ВИСОКА СТЕПЕН НА ИНОВАЦИЯ /MAJOR INNOVATIONS/

Изделия, които преди това не са били продавани от никоя фирма.

АБСОЛЮТЕН ПРОВАЛ НА СТОКАТА /ABSOLUT PRODUCT FAILURE/

Възниква тогава, когато фирмата не е в състояние да си възвърне разходите, които са направени. Фирмата търпи финансови загуби.

ОТНОСИТЕЛЕН ПРОВАЛ НА СТОКАТА /RELATIVЕ PRODUCT FAILURE/

Възниква тогава, когато фирмата по принцип генерира печалба от изделието, но не достига целите за натрупване на печалба или е накърнен имиджът и.

ПРОЦЕС НА ПЛАНИРАНЕ НА НОВИТЕ СТОКИ /NEW-PRODUCT PLANNING PROCESS/

Серия от стъпки от възникването на идеята за дадена стока до нейната комерсиализация. Фирмата създава потенциални възможности, оценява ги, пресява непривлекателните, изследва възприятията на потребителите, развива стоката, тества я и я въвежда на пазара.

ВЪЗНИКВАНЕ НА ИДЕЯТА /IDEA GENERATION/

Етапите в процеса на планиране на новата стока, които включват продължителния, систематичен процес на търсене на нови възможности. Включва заделянето на ресурси за нови идеи и генерирането им.

ИЗСЛЕДВАНЕ НА СТОКАТА /PRODUCT SCREENING/

Етап в процеса на планиране на новите стоки, когато не достатъчно добри, неподходящи или непривлекателни стоки и идеи се пресяват от общата маса на идеите за нови продукти.

ТЕСТВАНЕ НА КОНЦЕПЦИЯТА /CONCEPT TESTING/

Етап в процеса на планиране на новата стока, при който потребителят се запознава с описанието или картината на предлагания продукт. Подходите и отношенията се изследват на ранните стадии на процеса.

БИЗНЕС АНАЛИЗ /BUSINESS ANALYSIS/

Етап от процеса на планиране на новата стока, при който се проектират търсенето, разходите, конкуренцията, инвестиционните изисквания и печалбите от новите стоки.

ЕТАП НА РАЗВИТИЕТО НА ПРОДУКТА ОТ ПРОЦЕСА НА ПЛАНИРАНЕ НА НОВАТА СТОКА /PRODUCT DEVELOPMENT STAGE OF NEW PRODUCT PLANNING/

Преобразува идеята за продукт във физическа форма и идентифицира базовата маркетингова стратегия.

МАРКЕТИНГОВ ТЕСТ /TEST MARKETING/

Етап в процеса на планиране на новата стока, при който стоката се позиционира за продажба на един или повече подбрани пазари и се наблюдава действителното и поведение и осъществяването на маркетинговия план.

КОМЕРСИАЛИЗАЦИЯ /COMMERCIALIZATION/

Финален етап в процеса на планиране на новите стоки. Фирмата въвежда стоката напълно на подбрания целеви пазар. Това съответствува на етапа на въвеждането в жизнения цикъл на стоката.

ПРОЦЕС НА АДАПТАЦИЯ /ADOPTION PROCESS/

Умствена и поведенческа процедура, през която преминава индивидът, когато научава за и закупува дадена стока. Процесът на адаптация се състои от пет етапа: познание, оценка, решение, приложение и потвърждение.

ПРОЦЕС НА ДИФУЗИЯ /DIFFUSION PROCESS/

Обяснява начинът, по който различните членове на целевия пазар често приемат и закупуват стоката. Обхваща периода от въвеждането на стоката до спада.

МАРКА /BRAND/

Име, термин, дизайн или всеки друг характерен белег, който идентифицира стока или услуга на един продавач от тези на другите продавачи.

ОПАКОВКА /PACKAGE/

Контейнер, който се използува за защита, стимулиране, транспорт или идентификация на стоката.

МАРКИРАНЕ /BRANDING/

Процедура, при която фирмата провежда изследване, развитие и приложение на марките.

НАЗВАНИЕ НА МАРКАТА /BRAND NAME/

Дума, буква или число, или група от думи и букви, които могат да се произнесат.

СТОКОВ ЗНАК /BRAND MARK/

Символ, дизайн или различимо оцветяване, което не може да бъде произнесено.

Стокова марка, която е персонифицирана. Название на марка, стоков знак или комбинация от тях, които са обект на правна защита.

ИМИДЖ НА МАРКАТА /BRAND IMAGE/

Възприятието, което личностите имат за определена марка.

КОРПОРАТИВНИ СИМВОЛИ /CORPORATE SYMBOLS/

Фирменото название, девиз или други знаци, които играят съществена роля в при създаването и поддържането на цялостния фирмен имидж.

ПРОИЗВОДСТВЕНА /НАЦИОНАЛНА/ МАРКА /MANUFACTURER (NATIONAL) BRAND/

Съдържа наименованието на производителя и е важна за повечето стоки за продажба. Главният маркетингов фокус при производствената марка е да се привлекат и задържат клиентите, които са лоялни към изделията на фирмата.

ДИЛЪРСКА /ЧАСТНА/ МАРКА /DEALER (PRIVATE) MARK/

Знаци, които съдържат името на търговеца на едро или на дребно. Дилърите запазват изключителни права върху марките си и са отговорни за разпространението им.

ГЕНЕРИЧНА МАРКА /GENERIC BRANDS/

Знак, който поставя ударението на названието на стоката, а не на производителя или посредника.

СМЕСЕНА СТРАТЕГИЯ ЗА МАРКИТЕ /MIXED BRANDS STRATEGY/

Възниква като комбинация от марките на производителя и търговеца-посредник /и понякога на генерична марка/ за стоки, които се продават едвновременно от производителя и търговците на едро и дребно.

ВОЙНА НА МАРКИТЕ /BATTLE OF THE BRANDS/

Всяка от марките- на производителите, търговците и генеричните марки се стремят да разширят пазарния си дял, да контролират пазарната стратегия, да придобият лоялност от страна на потребителите, да максимализират дистрибуцията /пласмента/ и в резултат на товада постигнат по-висок дял от печалбите.

ФАМИЛНА /ЧИСТА/ МАРКА /FAMILY (BLANKET) BRANDING/

Стратегия, при която едно название се използува за няколко изделия. Може да се приложи за производствени или дилърски марки.

РАЗШИРЕНИЕ НА МАРКАТА /BRAND EXTENSION/

Стретегия на приложение на марката към новите стоки.

ИНДИВИДУАЛНА /МНОЖЕСТВЕНА/ МАРКА /INDIVIDUAL (MULTIPLE) BRANDING/

Отделни марки, използувани за различни единици от стоката или стокови групи, предлагани от една и съща фирма.

ЛИЦЕНЗИОННО СЪГЛАШЕНИЕ /LICENSING AGREEMENT/

Дава възможност на фирмите да заплащат такси за използуването на название на търговска марка, правата по която са собственост на друга фирма.

ПРОЦЕС НА ВЗЕМАНЕ НА РЕШЕНИЕ ПО МАРКИТЕ /BRAND DECISION PROCESS/

Състои се от етапи, през които потребителите преминават на: неразпознаване, разпознаване, предпочитание /отхвърляне/, привързаност.

ПАКЕТИРАНЕ /PACКAGING/

Част от процеса на планиране, при който компанията изследва, прави дизайна и произвежда опаковката.

ФУНКЦИИ ПО ПАКЕТИРАНЕТО /PACKAGING FUNCTIONS/

Състоят се в съхранение и защита, употреба, комуникация, маркетингова сегментация, коопериране в канала за реализация и планиране на новите стоки.

Заградете верния отговор

В/Г 1. Стоковите марки и търговските знаци могат и да не са правно защитени срещу конкуренцията.

В/Г 2. Маркирането води началото си от Средните векове.

В/Г 3. Корпоративните символи имат малка роля за формирането на фирмения имидж.

В/Г 4. За разлика от марките на производител, дилърските марки са полезни за ориентиращите се според цените потребители.

В/Г 5. За повечето стоки генеричните марки са показател за по-ниско качество в сравнение с марките на производител и дилърските.

В/Г 6. Обикновено битката за марките се отнася до производителите.

В/Г 7. Фамилните марки изискват големи средства, когато става дума за нови стоки.

В/Г 8. Стратегията на разширение на марката стимулира бързото приемане от страна на потребителите за новите стоки.

В/Г 9. Индивидуалните марки са особено подходящи за специализирани фирми.

В/Г 10. Фамилното име би могло да бъде регистрирано като марка.

В/Г 11. Думата "тефлон" сега се асоциира с генерична марка и поради това е обществена собственост.

В/Г 12. Цената на опаковката е средно 10% от цената на изделията.

В/Г 13. Една от функциите на пакетирането е сегментацията на пазара.

В/Г 14. Множествените опаковки и големите размери се отразяват неблагоприятно на нарастването на потреблението на стоките.

В/Г 15. Опаковката може да служи на целите на стимулирането след извършването на покупката.

В/Г 16. Много фирми са били в състояние да представят вече съществуващи стоки като нови чрез промяна на опаковките им.

В/Г 17. В хранителната промишленост новите и големите по размер опаковки напоследък затрудняват големите продажби.

В/Г 18. Множествените опаковки могат да се използуват да привлекат потребителите да опитат новото изделие.

В/Г 19. Предварително нанесените на опаковките кодове не са от полза на търговците на едро и дребно.

В/Г 20. Потребителят не носи отговорност за лошите резултати от опаковките.

Попълнете липсващата дума или думи на местата на многоточията

/планиране на стоката/

1. Систематичният процес на вземане на решение отнасящ се до всички аспекти на управление и развитие на стоките на фирмата се нарича ... ... ...

/инсталации, съоръжения, суровини, компоненти, обработени части/

2. Промишлените стоки включват ... и ... ..., капиталовложенията, които участвуват в процеса на производство; и... материали и ... ... , използувани при производството на крайни продукти и разглеждани като разходи.

/поддръжка, поправка, бизнес съвет/

3. Двата главни типа промишлени услуги са...и... и ... ...

/маркетингова управленска, стокова управленска/

4. При... ... система ръководителят е отговорен за определени маркетингови функции; при ... ... система има мениджър на средно управленско ниво, който отговаря за определна стока или малка група стоки.

/стоково планиране, нова стока, предприемачески екип/

5. Други стоково-управленски форми на организация са комитет за ... ..., който се състои от ръководители от функционалните области и който се разпада след като веднъж стоката се представи на пазара,... ... управленска система, която отделя мениджърите за новите и за съществуващите стоки и ... ... , който е независим отдел , състоящ се от богата гама от специалисти и който се разпада, след като стоката веднъж се въведе на пазара.

/жизнен цикъл на стоката, балансирано стоково портфолио/

6. ... ... ... ... е концепция, която се стреми да обясни продажбите на продукта, печалбите, потребителите и обхваща процеса от въвеждането на пазара до спада. Някои маркетолози се стремят да постигнат ... ... ..., чрез комбинация на нови, растящи и зрели продукти.

/въвеждане, растеж, зрелост, спад/

7. Четирите етапа в традиционния жизнен цикъл са ..,...,... и ...

Съпоставете всеки от термините и дефинициите. Всеки термин или концепция може да бъде използуван само веднъж. Има повече термини и концепции, отколкото дефиниции.

а. битка на марките

б. марка

в. процес на вземане на решение за марките

г. разширение на марките

д. имидж на марката

е. стокова марка

ж. име на марката

з. маркиране

и. корпоративни символи

к. дилърска марка

л. фамилна марка

м. генерична марка

н. индивидуална марка

о. лицензионно съглашение

п. марка на производител

р. смесена стратегия на марките

с. пакетиране

т. опаковане

у. функции на опаковките

ф. търговски знак

х. търговска марка

1. 
   Стратегия на приложение на съществуващо название на марка към новите стоки.
   
2. 
   Възприятието, което личността има към определена марка.
   
3. 
   Фирменото название, девиз, стоков знак , които играят важна роля при създаването на цялостния фирмен имидж.
   
4. 
   Името на марката, търговския знак или комбинацията от тях, които са обект на правна защита.
   
5. 
   Символ, дизайн или различимо оцветяване, които не могат да бъдат произнесени.
   
6. 
   Стратегия, при която едно название се използува за няколко стоки.
   
7. 
   Контейнер, използван за защита, стимулиране, транспорт или идентифициране на стоката
   
8. 
   Отделни марки, използвани за различни изделия или стокови линии, продавани от фирмата.
   
9. 
   Изделия, при които ударението се поставя на названието на стоката, а не на името на производителя или дилъра.
   
10. 
    Стокова марка, която е персонифицирана.
    
11. 
    Дава възможност на компанията да заплати такса, за да използува правата по търговска марка, която е чужда собственост.
    
12. 
    Изделие, при което се съдържа името на търговеца на едро или на дребно.
    
13. 
    Възниква тогава, когато има комбинация между марките на производителя и на посредника / а понякога и генерична марка/ за изделия, които се продават от производители, търговци на едро и дребно.
    
14. 
    Ситуация, при която производитствена, дилърска или генерична марка, всяка от които се стреми да повиши пазарния си дял, да контролира пазарната стратегия, да постигне лоялност от страна на клиентите , да максимализира пласмента и да се получи по- голям дял от печалбата.
    

Поставете буквичката на отговора, който мислите, че най-точно съответствува на въпроса на съответното поле

1. 
   Стоковата марка е
   

б. символ или дизайн, които са различими

в. дума или буква, които могат да бъдат произнесени

г. корпоративен символ, който е правно защитен

2. 
   Най-ранните и най-агресивно стимулираните търговски марки в САЩ са тези за
   

б. патентовани медецински изделия

в. сапуни

г. дрехи и облекла

3. 
   Кое от следващите не е корпоративен символ
   

б. фирменото название

в. девиза

г. търговския знак

4. 
   Производствената марка се отнася до
   

б. покупка за големи семейства

в. лоялност към определени магазини

г. предпочитание към конвенционалното пазаруване

5. 
   Генеричните марки водят началото си от
   

б. гастрономите

в. производството на автомобилни горива

г. производството на дребна железария

6. 
   Главна маркетингова цел при генеричните стоки е
   

б. обслужване на клиентите, ориентирани към икономии

в. контрол на маркетинговите усилия за марките

г. запазване на лоялните към магазина клиенти

7. 
   При смесена стратегия по отношение на марките
   

б. лоялността към магазина или марката спадат

в. нараства конкурентноспособността на участниците в канала за реализация

г. могат да се достигнат два или повече пазарни сегмента

8. 
   Кое от следващите не е предимство на фамилните марки
   

б. по-малките разходи за стимулиране на продажбите

в. лесното въвеждане на новите стоки

г. максимализация на множествената сегментация

9. 
   За фирми, които използуват смесена стратегия по отношение на марките е препоръчително да прилагат
   

б. стретегия на генеричните марки

в. индивидуални марки

г. фамилни марки

10. 
    При индивидуалните марки
    

б. може да се излезе на различни пазарни сегменти

в. разходите за стимулиране са по-ниски

г. новите продукти са облагодетелствани от установената идентичност

11. 
    При лицензионното съглашение фирмата
    

б. произвежда генерични продукти

в. заплаща такса на друга фирма за да използува нейната търговска марка

г. правят се промени в корпоративните символи

12. 
    Дадена характерна особеност на опаковката може да се регистрира като търговска марка , ако
    

б. се използува фамилно име

в. марката описва категория стока

г. има различаващо значение

13. 
    Еднократната опаковка изпълнява функции при
    

б. кооперирането в канала

в. планирането на новия продукт

г. комуникациите

14. 
    За да се повиши разпознаването на стоката по цял свят фирмите би следвало да прилагат
    

б. стандартизирани опаковки

в. множествени опаковки

г. индивидуални опаковки

15. 
    Множествените опаковки са известни като
    

б. продължаващи живота на стоките в сферата на обръщение

в. твърде скъпи

г. стимулиращи по-добрия имидж за качеството

16. 
    Кое от следващите не е повод за критики към опаковките
    

б. има проблеми с точността и коректността на етикетите

в. могат да повлияят на околната среда и ограничеността на ресурсите

г. имат високи разходи

1. 
   Обяснете различията между стока и услуга
   
2. 
   Сравнете и съпоставете маркетинга на конвенционални стоки и на специални стоки
   
3. 
   Кои промишлени изделия изискват повече време за процеса на вземане на решение и кои по-малко и защо?
   
4. 
   Обяснете елементите на стоковия микс. Кой тип стоков микс предлага най-голяма възможност за диверсификация? Кой в най-голяма степен зависи от въздействията на околната среда? Защо?
   
5. 
   Коя продуктово-управленска организационна форма ще препоръчате за фирма, която търгува с много различни стоки и марки, всяка от които изисква индивидуална експертиза и маркетингово решение? Изберете други две организационни форми, които са по-малко ефективни от формата, която сте избрали.
   
6. 
   Защо жизненият цикъл не е полезен при прогнозиране?
   
7. 
   Защо за фирмата е важно да развива нови стоки?
   
8. 
   Какъв съвет ще дадете на фирма, която се стреми да развива нови стоки? Защо?
   
9. 
   Защо бизнес анализът е толкова важен за развитието на стоките?
   
10. 
    Какви видове решения от маркетинговия тест може да взема фирмата?
    
11. 
    Кой купува продукти във фазата на зрелост? Какви стратегии използуват продавачите на стоки в зрелост?
    
12. 
    Кои фактори трябва да отчита фирмата преди да реши да свали дадена стока от производство?
    
13. 
    Обяснете как названията на марките и стоковите знаци биха могли да придобият правна защита
    
14. 
    Защо разработването на марки е важно? Дайте примери.
    
15. 
    15.Защо някои фирми променят корпоративните си символи? Дайте примери.
    
16. 
    Какво представлява философията на марките? Какви видове стратегически решения би следвало да вземе фирма произвеждаща спортни стоки от високо качество?
    
17. 
    До каква степен опаковките се отразяват на сегментацията?
    
18. 
    Защо цвета и формата на опаковките са важни?
    
19. 
    Избройте някои от критичните бележки, отправяни напоследък към опаковките. как би следвало да им се отговори от страна на производителите и на търговците?
    

6.1.  Развиите концепция за тест на нов унисекс спрей за коса. Проведете теста с колегите си. Обяснете резултатите.

6.2. Опишете пет специфични стратегии за разширяване на фазата на зрелост.

6.3. Разработете кратък въпросник за производствените, дилърските и генеричните марки за тениски. Въпросникът трябва да засяга въпросите на качеството и възприятията на потребителите, приложението на стоката /за почивка, като бизнес облекло и т.н./ Разпространете въпросника сред 20 души от вашето учебно заведение. Какви заключения ще направите от резултатите?

Потребителите обикновено не купуват това, което желаете да им продадете. Трябва да откриете какво желаят и да се уверите, че стоката съответствува на тези потребности. Много страни имат стоки, които са добри на местния пазар, но не могат да бъдат изнасяни. Такива стоки трябва да се адаптират, за да отговарят на изискванията на външния пазар.

По-долу се дава пример за четири стоки, които се произвеждат и продават в една страна. Трябва да решите как те следва да бъдат адаптирани за износ в Ландия, като се използува съответната информация от маркетинговото проучване. Ландия е промишлено развита страна, разположена на 10 хил.км от страната износител. Вносните ограничения са ниски, но има стриктни регулации в областта на санитарния контрол и маркировките.
ПОТЕНЦИАЛНИ ЕКСПОРТНИ СТОКИ
КОШОВЕ:

Големи кошове в стил "Али баба" направени от камъш, за хранителни стоки. Селски жени ги правят в периода между засяването и прибирането на реколтата. Кошовете се докарват в центъра за експорт само по време на сухия сезон. Около 500 жени изработват всяка по 3 коша годишно.

Предпочитат се традиционни форми. Продават се предимно чрез малки магазини за подаръци, универсални магазини. Нарастват поръчките по пощата. Ударението се поставя на стриктни тестове за хигиена. Кошовете се ползват за пране или за градинска продукция.

Настоящите доставки са предимно от евтини източници от Далечния Изток.
ОБУВКИ:

Кожени обувки за сухо време върху каучукова подметка, опаковани в кутии с прозрачни капаци. Продават се обикновено на гостуващи туристи.

Детски обувки от кожа в 6 цвята. Производствен капацитет: 3 млн. чифта общо годишно, производство понастоящем - 2,5 млн. броя.

Материали: местните кожи са недостатъчно. По-голяма част от материалите са от внос.

Пазарът е чувствителен към стила на дамските, но и на детските и на мъжките обувки. Продават се обикновено чрез магазини - собственост на производителите, които правят и определен внос, за да попълнят гамата. Опаковката следва да съответствува на стила и размера. Тя има малка роля за стимулирането на продажбите - обувките обикновено се продават неопаковани.

Дълготрайността обикновено няма такова голямо значение, поради изключителния стил, но обувките би следвало да са водоустойчиви.
НЕС КАФЕ:

Вкус в американски стил, пакетирано в еднокилограмови рециклиращи се кутии (достатъчно за 400 чаши кафе).

Капацитет: 1 млн.кг годишно. Настояще производство 0.25 млн.кг годишно.

Доставка на суровина е практически неограничена; консервите се произвеждат на място; с всяка кутия се доставя пластмасова дозаторна лъжичка.

60% от продажбите са от производители, които преработват вносно кафе в Ландия. Имат утвърдени марки използвани за голям брой хранителни стоки. 35% от продажбите са под индивидуални марки във веригите супермаркети. 5% от продажбите се продават в магазинчета на принципа "вкус/произход". Използуват се стъклени, метални или пластмасови опаковки, в разфасофки от опаковчици за еднократна употреба до разфасвки от 1 кг.

Три размера глави за чукове, капацитет 3000 броя седмично, настоящо производство от 1000 бр.седмично.

Опаковат се омаслени във вестници и се продават в местните магазини, както и на механици, които сами им поставят дръжки.
МАРКЕТИНГОВО ПРОУЧВАНЕ ЗА ЧУКОВЕТЕ:

Продават се обикновено от магазини за желазария на дребно.

Главният пазарен дял е в ръцете на трима местни производители със силни марки и широка гама от инструменти. Прави се известен внос на по-нискокачествени чукове за по-малко взискателни потребители. Има широко разнообразие в теглото, стила и функциите. Държи се особено много на дъбовите дръжки.

Нарастват покупките на стоката като подарък, търсят се пътища за стимулиране на продажбите, маркировката и опаковката и включването им в серии от инструменти, асимилирани от местните дистрибутори.

Транспортните разходи биха могли да бъдат особено високи, ако кошовете не бъдат конструирани така, че да се сгъват, или ако в тях не се постави друга стока по време на транспорта. Следва да се осигури постоянно качество. Трябва да се вземат мерки и за хигиенните изисквания.

Чистота в дизайна. Внимание към изискванията за размерите, сигурност за ритмичните доставки на кожа и консумативи. Адаптация на обувките към влажно време. Опростяване на опаковката. Нарастване на капацитета. Потенциално разкриване на фирмени магазини. Възможност за икономичност на поправките на пазарите със скъпа работна ръка.

Регулирането в областта на храните и опаковките в Ландия. Сложен пазар във връзка с конкуренцията между марките. Различни потребителски вкусове. Избор има и в пакетирането.

Нисък потенциал на печалбата след приспадането на ДДС. Възможна сделка с местни дистрибутори или производители. Необходимост да се проучат пазарните потребности, за да се разбере кой дизайн има по-висок потенциал. Стоката може да се нуждае от допълнителен дизайн. Опаковката следва да се промени. Да се обработи срещу ръжда.

Подберете един или повече образци на опаковки, които са налице в страната (туби за паста за зъби, кутия за кафе, опаковка от прах за пране, 500 грама захар, опаковани от местен магазин, бутилка бира и т.н.) Следва да анализирате опаковките от гледна точка на:

а/ Кои са целите на опаковката?

б/ Доколко добре опаковката постига целта?

Студентите следва да идентифицират следните цели: защита, предпазване от повреди, стимулиране на продажбите, съхранение в маркетинговите канали и у дома, идентификация, информация за съдържанието, възможна повторна употреба за други цели, асоцииране на стоката с други стоки на същата фирма.

Коментарите на студентите трябва да бъдат свързани с типа на маркетинговите канали, които се използват за стоката, алтернативните начини, по които цели като стимулиране и информация могат да бъдат постигнати, необходимостта от компромис между задоволяването на нуждите от стоката, транспорта, съхранението, крайната продажба и потреблението у дома и най-важната- цялостният баланс на разходите.

Тази промяна се дължи на няколко основни фактора:

1. 
   Дизайнерските къщи навлизат в дългосрочни договорни отношения с клиентите си, като при по-големите фирми се налагат абонаментни отношения с клиентите, даващи като резултат цели серии от продукти.
   

Нуждата от по-високи инвестиции е причина за реорганизация на тази индустрия чрез консолидиране. На върха са фирми като Идео и Фич, всяка с повече от 200 служители, които правят високи инвестиционни разходи и предлагат цялостна разработка и консултиране по отношение на продуктите и тяхната реализация. При тях наложила се практика е да образуват съвместни екипи с клиентите си, продавайки самата методология на иновациите.

Фирмите от средна величина обикновено специализират в рамките на определена индустрия, като пример в това отношение е Хаузер в медицината и компютрите. Малките фирми търсят пазарни ниши, в които да просъществуват и които не изискват големи инвестиции, каквито те очевидно не могат да си позволят.

В съвременния дизайн се наблюдават три основни тенденции- падане на границата между потребителските стоки и компютрите, илюстрирано със спечелената втора награда на Майкрософт, превръщането на жилището в офис, за което е предназначен Аерон стола на Херман Милър, взел също второ място и навлизането на дизайна в медицината- пример в това отношение е центрофугата на Денвър Инструмънтс, създадена от Дизайн Континиум.

2. 
   Сам по себе си дизайнът може да даде много, но не е единственото условие, осигуряващо пазарен успех на стоките. Този извод може да се направи въз основа на съпоставките на два различни продукта- телевизорът с принципно ново управление на Ер Си Ей, разработен от Томсън консюмър електроникс под ръководството на Люис Лензи /"Телеманите никога не са били по-добре"/ и компютърната система Меридиа, резултат от сътрудничеството на 6 тайвански производители на компоненти и американската Зиба дизайн, ръководена от Зораб Восуги.
   

Именно пазарната стратегия обаче е провалила иначе добрата като замисъл система Меридиа. Става въпрос за неуспеха на опита на тайванските производители на компютърни компоненти да се отърсят от анонимността, налагана им от големите в бранша, за които те работят.

До момента цената на работната сила в Тайван е била ниска, което е позволявало поддържането на ниски производствени разходи. Но понастоящем производството все повече се оскъпява, което редуцира печалбите на тайванските производители, заради твърдите цени, диктувани от Компак, Ай Би Ем и Епъл. Изход от ситуацията е създаването на завършен съвместен краен продукт.

3. 
   Ясно е че за успеха на една дизайнерска идея важна роля играе изграждането на единна пазарна стратегия. Тази нужда, успоредно с налагащата се висока технологизация на дизайнерската дейност постепенно увеличава нуждата от комплексност на предлаганите от такъв вид фирма услуги, а следователно и необходимите инвестиции. Би могло да се стигне до консолидация на част от по-малките фирми, с оглед поддържането на по-висока гъвкавост и експедитивност. Ето защо новите обединения ще бъдат изградени вероятно на мрежови, а не на йерархичен принцип. Паралелно с това ще се задълбочава обвързаността с клиентите, доколкото дизайнът е задължително условие за успешната реализация на дадена стока.
   

1.  Кои са новите моменти в политиката на дизайнерските компании?

2. Изяснете връзката между дизайнерската идея и единната пазарна стратегия.


ЛИТЕРАТУРА

1. 
   JOEL R. EVANS AND KATHARYN V.MARINELLO, UNDERSTANDING THE IMPACT OF OVERALL COMPANY MANAGEMENT STYLE ON NNEW PRODUCT PLANNING, IN ROBERT F. LUSH ET AL.(EDITORS) , AMA EDUCATORS' PROCEEDINGS (CHICAGO:AMERICN MARKETING ASSOCIATION, 1985
   
2. 
   P.L. DAWES AND P.G.PATTERSON, THE PERFORMANCE OF INDUSTRIAL AND CONSUMER PRODUCT MANAGERS, INDUSTRIAL MARKETING MANAGER, VOL 17, 1988
   
3. 
   ERIK W. LAWSON AND DAVID GOBELI, ORGANISING FOR PRODUCT DEVELOPMENT PROJECTS, JOURNAL OF PRODUCT INNOVATION MANAGEMENT, VOL.5, 1988
   
4. 
   TOMAS OSBORN, RE-ORGANISING THE BRAND MANAGEMENT STRUCTURE, MARKETING COMMUNICATIONS, JUNE, 1987
   
5. 
   THEODORE LEVITT, EXPLOIT THE PRODUCT LIFE CYCLE, HARVARD BUSINESS REVIEW, VOL.43, 1965