Решение за покупка, организациите като потребители ст
Изтегляне 3.09 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- Директният канал за реализация
- Дългият канал
- В договорите между доставчика и другите фирми-членове на канала за реализация основни моменти са
- Каналите за реализация на промишлени стоки
- Управлението на запасите
- Функциите на търговията на едро
- Цикълът на продажбите
- КЛЮЧОВИ ТЕРМИНИ И КОНЦЕПЦИИ
- КАЗУС 7: "О.К." НА КОКА КОЛА
- ВЪПРОСИ
ГЛАВА 7ПЛАНИРАНЕ НА ПЛАСМЕНТА И ФИЗИЧЕСКАТА ДИСТРИБУЦИЯ След усвояването на материала в тази глава вие ще можете да:
Съдържание на главата: Тази глава е посветена на изследване на проблемите на физическата дистрибуция и пласмента. Изследват се функциите на дистрибуцията, типовете канали за реализация, кооперирането и конфликтите в каналите за реализация, както и особеностите на търговията на едро и на дребно. ПЛАНИРАНЕ НА ПЛАСМЕНТА Планирането на пласмента е процес на системно вземане на решение, свързан с физическото движение на стоките и услугите от производителя до крайния потребител, както и свързания с това преход на собствеността/или рентата/. Каналът за реализация се състои от организациите или хората, въвлечени в движението и размяната на стоки и услуги. Участниците са още членове на канала или посредници. Решенията в областта на пласмента често имат въздействие върху маркетинговата програма на фирмата. За много фирми изборът на канал за реализация е най-важното решение, което вземат. Както печалбите, така и разходите са под влиянието на канала за реализация. Фирмите могат да се придържат към утвърдените схеми на канала за реализация; техният дял от пазара и неговото естество също зависят от начина на пласмент. Независимо от това кой ги създава, каналите, които функционират предполагат маркетингово изследване, стимулиране, услуги за потребителите, планиране на стоките, ценообразуване и доставка. Фирмите-независими членове на канала могат да играят важна роля чрез осъществяването на различни дейности и разрешавайки различията между целите на производителите и потребителите. Те са въвлечени в процеса на отсяване. При подбора на метод за дистрибуция има няколко ключови фактори, които следва да бъдат отчетени: потребителят, фирмата, стоката, конкуренция, самият канал за реализация, законовите изисквания.
Маркетингът е процесът на доставка на подходящия продукт, на подходящото място в подходящото време и на подходяща цена. Цел на маркетинга е максимализация на печалбите и задоволяване на потребителя чрез подходящ маркетингов микс. Една от променливите на микса са каналите на реализация. Маркетинговите канали са средството, чрез което се извършват продажбите и се дистрибутират стоките. По отношение на маркетинговите канали има множество възможности:
Дистрибуцията или процесът на пласмента е този елемент, който реално осъществява връзката между производителя и купувача, бил той краен потребител или прекупвач. Допреди 5-10 години никой не е обръщал особено внимание на този процес. Но днес с развитието на икономиката, когато другите части от процеса на производството в една фирма се оказват вече наситени или оптимизирани до крайност, пласментът започва да се превръща в онзи елемент от дейността на фирмата, по който тя би могла да изпъкне сред останалите. Т.е. дистрибуцията започва да се оформя като конкурентно предимство. Понастоящем дистрибуцията представлява претруфен и неефективен път за придвижване на готовата стока от производителя до клиента. В непрекъснатата борба за пазарен дял, фирмите си поставят за цел да елиминират конкуренцията главно по качеството на продукцията и цена, и поради това обръщат все по-голямо внимание на възможността си да доставят това, от което се нуждае клиентът в търсеното количество и на определеното място. По тази причина пласментът изведнъж се оказва в стратегическа позиция. ЗА СТУДЕНТИТЕ Отделете време да обмислите следния случай от реалния бизнес: Фирмата "Компак", която наскоро стана лидер в производството на персонални компютри, оценява, че през 1993г. е загубила между 0.5 и 1 млрд. долара само поради това, че нейните продукти не са се озовали точно в момента на нужното място, където клиентите са били готови да ги купят. Шефът на финансовия отдел на фирмата прави следния коментар:" Направихме всичко, което е необходимо да се направи от една фирма за да бъде тя по-конкурентноспособна. Променихме начина на развитие на продукта, начина на производство, метода за усвояване на пазарите, сменихме подхода към рекламата. Единственото, върху което все още не сме се потрудили , това е пласмента. Той е следващият източник за конкурентно предимство за една фирма. Възможностите, които се разкриват са направо невероятни." Това развитие е характерно за повечето водещи световни фирми. Според статистическите данни през изминалата година американските фирми са похарчили сума, която се равнява на 10.5% от БВП за пакетиране, сортиране, товарене и разтоварване на стоки. От тази огромна цифра ясно проличава, колко ненужни дейности се извършват при процеса на дистрибуция. На една опаковка за зърнени храни са необходими невероятноти 104 дни, за да измине пътя от завода до супермаркета. Тя се придвижва едва едва през търговци на едро, брокери, разпределители и т.н., като при всеки от тях пребивава известно време в склада. Именно това придвижване трябва максимално да се оптимизира, за да се избегне огромната неефективност и дублирането на дейности. По този начин има много по-голяма възможност да се намали цената на продукта, отколкото ако една фирма се опитва да намали разходите за производство. С развитието на икономиката конкуренцията се фокусира вече не между две фирми, както беше преди, а между техните вериги по доставката. Оптимизирането на дистрибуцията в една организация, особено ако тя е по-голяма, е твърде сложен и скъп процес, но възвращаемостта от това е огромна. Например "Компак" е увеличила обема на производството си 5 пъти от 1991 до 1994г. без да увеличава площта на предприятията си, като организира дистрибуцията по начин, че да намали неусвоените от пазара елементи в складовете си. Преди време, пласментът е бил отделът, в който човек е бил преместван, ако не е бил в състояние да свърши свестно нищо друго. Тази практика обаче, вече не е в сила. Сега веригите по дистрибуцията се ръководят от висококвалифицирани мениджъри, които се справят отлично, както с новите технологии, така и със запасите. А компаниите, които не могат да си позволят, или по други причини не назначават висококвалифицирани мениджъри в пласмента, често "изнасят" свой снабдителски капацитет за други фирми. Фирми, които преструктурират пласментните си дейности, често възприемат такива подходи, които слагат в джоба си стандартните инструменти на мениджмънта. Защо става така? Защото дистрибуцията изисква централизиран контрол и понякога най-добрият начин да достигнеш до клиента е да пренесеш процеса на по-ефективно място. Ярък пример за това е промяната извършена в американската фирма "Нешънъл Семикъндърктър"/"Н.С."/. Компанията произвежда чипове, които впоследствие се вграждат в компютри, коли, различни машини. Производството се извършва в 4 завода в САЩ, един във Великобритания, един в Израел. Готовата продукция се разпределя в 7 завода, повечето от които са разположени в Североизточна Азия. Оттам нататък започва битката за разпределение в каналите за реализация. Фирмата трябва да достави чиповете на многобройните си взискателни клиенти като "Ай Би Ем", "Тошиба", "Компак","Форд", "Сименс". Разбира се, това е област, в която бързината на достваката на елементи е жизненоважна. При положение, че всяка от тези фирми има собствена мрежа от заводи, пръснати по целия свят и като добавим тромавата снабдителска мрежа на "Нешънъл Семикъндъктър" можем да си представим колко излишно усложнен и неефективен става процесът. При това състояние на нещата фирмата доставя 95% от продукцията си на своите клиенти за 45 дни от датата на заявката. Проблемът възниква за останалите 5%, за които срокът на доставката е 90 дни. Тъй като не е предварително ясно кои 5% ще закъснеят, клиентите изискват плащането да става като за 90 дневна доставка. След едногодишен анализ на дейността ръководството на фирмата е достигнало до очевидния извод, че повечето от готовите продукти, които се придвижват по каналите за реализация въобще не носят печалба. За да разреши този проблем фирмата е трябвало да намали асортимента на продукцията с 45%. За да осигури достигането на останалите стоки до потребителите, фирмата възприема доста изчистена система. Всички произведени чипове се транспортират до единен разпределителен център /а не както по-рано до 7/, разположен в Азия, където се сортират, товарят на самолети и изпращат на клиентите. Единственият проблем, пред който се изправя фирмата е, че ако иска да организира нещата си по този начин трябва да се превърне във "Федерал Експрес". Решението само дошло със сключването на договор между двете фирми и понастоящем "Федерал Експрес" се занимава с всички дейности по складирането, сортирането и превозването на продуктите на "Н.С" от един дистрибуторски център в Сингапур. Чрез тази стратегия се постига нужната ефективност, защото всеки от партньорите може да се съсредоточи изцяло върху процеса, за който се е специализирал. В резултат на тази реорганизация "Н.С." може да придвижва стоките си от завода до клиентите за невероятните 72 часа и да увеличи продажбите си с 584 млн.долара за изминалите две години. Мениджърите на "Н.С." смятат, че за цялата световна електроника ще бъде от полза, ако фирмите могат да изтеглят средства от областта на дистрибуцията и да ги инвестират в тази дейност, която могат да вършат най-добре: да измислят нови по-добри компютри. Всяка фирма прилага свой оригинален начин да намали разходите си по доставката и снабдяването. "Компак" например е въвела система, чрез която разпределението на наличните стоки, които трябва да се натоварят на камионите става ежечасно според заявките на клиентите и по електронен път. След това радиосигнали съобщават на шофьорите на огромните камиони, които се движат между редовете с готови складирани компютри, кои точно кашони трябва да бъдат натоварени. Все по-голямо количество от продукцията на "Компак" въобще не се задържа в разпределителния център. По пътя на оптимизирането на разпределителния процес може да се достигне дотам, че да се създаде електронна /или компютърна/ връзка между крайните потребители и производителя. Може би през следващите години "Компак" няма да произвежда компютри според маркетинговата оценка на търсенето, а само по директна заявка на клиентите. Това ще сведе до минимум евентуални загуби на фирмата от разминаване между търсене и предлагане и ще увеличи степента на задоволеност на потребителите, тъй като значително се съкращава пътя на стоката до тях. Разбира се нещата не са толкова прости, колкото изглеждат. Да се промени технически начинът на пласмент или да се въведе нова технология обикновено е по-лесно. По-трудно и поради това и по-предизвикателно е да се промени поведението на хората. Този аспект се проявява най-силно в хранително-вкусовата промишленост. Нека си представим един модерен супермаркет. Рафтовете са пълни догоре с разнообразна стока и на пръв поглед супермаркетът изглежда като чудо на ефективността на веригите по доставка. Но като се замислим, откриваме че тази система на доставки стимулира хората ненужно да задържат стоки на склад, докато им изтече трайността и те се обезценят. Навсякъде в каналите за реализация прекупвачите придвижват преоценени продукти, за които супермаркетите получават сериозна отстъпка при закупуването, въпреки че тези стоки могат да си седят с месеци на рафтовете и никой да не ги купи. Дистрибуцията може да не е особено привлекателно поле за изява, но в него има огромен потенциал. "Нека камионите пътуват натоварени догоре, складовете да стоят празни и веригите по снабдяването да се огласят от шума на сътрудничещи си доставчици и доволни клиенти." Директният канал за реализация изисква една от страните да изпълни всички функции по реализацията, докато при недиректния канал, тези функции се водят както от производителя, така и от независим посредник. При съпоставяне на двата метода фирмата трябва да направи баланс на разходите и възможностите за контрол върху общите продажби. Недиректният канал може да използува договорни форми на връзка. Дългият канал има множество нива от независими посредници; широкият канал има множество фирми - участнички на всеки етап от канала. Дистрибуционният канал може да бъде изключителен, селективен, интензивен, зависещ от фирмените цели, посреднически, потребителски, маркетингово -ориентиран и т.н. Двойнственият канал дава възможност на компанията да оперира по два или повече методи на дистрибуция. В договорите между доставчика и другите фирми-членове на канала за реализация основни моменти са: цените, политиката, условията на продажба, териториалните права, миксът услуги/отговорности, продължителността на договора и валидността на специфицираните условия. Както кооперирането, така и конфликтите могат да възникнат при пласмента. Конфликтите следва да се разрешават почтено, доколкото конфронтацията може да предизвика негативни действия от всички страни. Често стратегията, която се базира на коопериране в канала, може да се установи от успяващи сами по себе си фирми. Съобразяването с интересите на потребителите би следвало да се предпочита от новосъздадени фирми. Каналите за реализация на промишлени стоки обикновено не използуват посредници, а се стремят към директен контакт, предполагат няколко трансакции и големи поръчки, изискват спецификации за продажбите и познаване на членовете на канала, включват споразумения за лизинг и предоставянето на повече техническа информация. Физическата дистрибуция е свързана с ефективността на доставката на стоките до предварително определено място, във фиксирано време и при подходящи условия. Може да се поеме от всеки участник в канала- от производителя до потребителя. Има редица причини за необходимостта да се изучава каналът за реализация: разходите, стойността на услугите за потребителя, взаимовръзката с другите функционални области на организацията. Чрез подхода на оптимизиране на общите разходи и приемането на схема за пласмент, която е най-евтина /включително разходите за транспорт, складиране и калкулацията на възможните загуби и рискове/ се постига оптимално ниво на разхода. При стратегията за физическа дистрибуция решенията се вземат като се отчитат транспортът, нивото на запасите, складовете, разположението на мощностите. Чрез ЖП транспорт стоките обикновено се превозват на големи разстояния и той е подходящ за масови стоки. С автомобилен транспорт се превозват малки количества стока на недалечни разстояния. При воден транспорт обикновено се превозват евтини стоки. Самолетите предлагат бързи, скъпи услуги за високостойностни малки стоки. В компаниите за транспортни услуги има специалисти по маркетниг, които се занимават с малки пратки и тяхната контейнеризация.
Взаимовръзката между фирмените продажби и нивото на запасите се дефинира чрез оборота, който се определя от броя на пътите през годината, през която стоковите запаси изцяло се разпродават. Има минимално ниво на запаса, което трябва да се поддържа в зависимост от честотата на поръчките. Формулата на икономичното поддържане на запаси определя оптималното количество стоки, които да се поръчват, така че да се отчетат разходите по обработка на поръчката и разходите по складовото съхранение. Решенията по отношение на складирането засягат подбора на склад и услугите в него. ТЪРГОВИЯ НА ЕДРО Търговията на едро представлява закупуване на стоки и тяхното складиране за препродажба на различни потребители- организации, търговци на дребно и др. търговци на едро, но не продажба на големи количества на крайни потребители. Функциите на търговията на едро включват дистрибуцията, личната продажба, маркетинга и изследванията, разнообразния асортимент, намаляването на разходите, складирането, финансирането, възвращаемостта, поемането на риск. При търговията на едро производителят самостоятелно се натоварва с всички функции по реализацията. Този вид търговия може да се води от отдели по продажбите или поделения. Търговските отдели не поддържат запаси. Търговците на едро купуват, стават собственици на стоките и ги вписват в собствените си сметки. Търговци на едро, които предлагат цялата гама услуги, създават възможно най-пълна гама от изделия, предоставят търговски кредит, складират и извършват доставката на стоките, предлагат маркетингово обслужване, както и квалифицирани търговци, предлагат съдействие в изследването и планирането, извършват и др.функции. Те могат да предоставят франчиза. Агентите и брокерите /дилърите/ изпълняват различни функции по търговията на едро, договарят покупки и извършват продажби, но без да дават фирмата си на стоките. Обикновено тяхното възнаграждение е под формата на комисиона или такса. Агентите са използувани на по-постоянна база в сравнение с брокерите. Естеството на търговията на едро е променена през последните няколко години. Тенденциите включват развитието на търговския микс на едро, размера на търговията на едро, производителността, услугите и целевите пазари.
Търговията на дребно се отнася до тези бизнес дейности, които са свързани с продажбата на стоки и услуги на крайни потребители за лична, семейна или консумация в домакинството. Това е крайният етап в канала за реализация. Независими търговци са тези, които действуват само в един магазин. Верига притежава търговец, който управлява два или повече магазина. Франчайзинг за търговия на дребно е договорно споразумение между няколко агенти: предоставящият франчизата и този, който заплаща определена такса, за да я използува определено време и да води сходен бизнес. Отдел в магазин на лизинг е отдаване под наем на отдел в магазина на друга фирма. Кооператив за търговия на дребно е организация за търговия на дребно, в която собствеността е поделена между собственици- търговци на дребно. Потребителски кооператив е организация за извършване на покупки на дребно, която принадлежи на клиентите. Стратегията, която не се развива на базата на поддържане на магазини се концентрира на автомати за продажби /на безалкохолни напитки, цигари и т.н./. От друга страна, директните продажби предполагат, осъществяването на личен контакт с потребителя в дома му /или друго място/, телефонна продажба по инициатива на търговеца на дребно и т.н.
Свободно изградена сграда край магистрала, или извън града, или на неоживена улица се разглежда като изолиран магазин. Атмосферата е тази, която подпомага създаването и укрепването на имиджа и привличането на клиенти. Зависи от екстериора на магазина, от интериора и т.н. Начинът на предлагане на стоките зависи в най-голяма степен от целта- привличане на потребители, които да извършват покупки от разнообразна гама чрез отделяне на немного време. Този подход повишава покупките на по-скъпи изделия , както и импулсивните покупки, привлича купувачи от различни целеви пазари и балансира продажбите през годината.
Търговец на дребно е лице, което продава обикновено малки количества стока на краен потребител, а не за препродажба. Поставени на глобална плоскост нещата, свързани с търговията на дребно търпят невероятно развитие, което прави досегашните речникови дефиниции много неточни.
Става дума за мега-търговци като "Уол Март" и "Каре Фоур", които строят чудовищни магазини с шеметна бързина. Планетата не е достатъчно голяма за всички тях и те все пак са достатъчно изобретателни, богати и обиграни, за да се задържат. Скоростта на глобализацията на търговията на дребно никога не е била по-бясна. Наводнените с магазини вътрешни пазари в Европа и САЩ засилват тенденцията си да пресичат граници. Парите се изсипват от твърде успяващи, зрели търговци, за които има все по-малко място за инвестиции у дома. Масовото развитие на нови магазини заплашва да срути "ценовия чадър", който доскоро защитаваше глобалния търговец на дребно, когато се пренасят в нова, неразработена територия. Налага се търговци като "Марк енд Спенсър" да се стремят да се диференцират един от друг, трансформирайки имената на магазините си в глобални марки, много сходни на Кока Кола и Пепси. Това им дава възможност да продават стоки с по-голяма маржа и частни марки, предпазвайки ги от ценови войни и им създава по-добри връзки с доставчиците. Някои от бързорастящите глобални оператори като "Бритиш Еърпорт" не чакат вече клиентите да влязат с колите и велосипедите си в парцелите им. Навсякъде по света те водят продажбите на дребно при клиента. От Сингапур до Сантяго желанията на клиентите си приличат не само за кукли Барби и маркови джинси, но също и за удобства, по-голям избор, по-прецизно ценообразуване. Американските търговци на дребно като "Уол Март" и "Кей Март" разчитат на свръхоперативната си способност да самоохраняват далечните си дейности, а така също и на умението си да оцеляват. "Уол Март" сега оперира от 67 магазина по света, работещи с отстъпка. Тази година различните патньори на компанията ще отворят два магазина в Бразилия и два в Аржентина. За три години свръхпродажбите на "Уол Март" ще достигнат 10 млрд.долара. Те и конкурентите им носят нещо ново на пазари като Мексико - избор. Магазини от тази категория се харесват навсякъде, тъй като за разлика от местните магазини, предлагащи не повече от 500 артикула, те предлагат по 8000. Скоростта на строителството на магазини от известните вериги изпреварва растежа на пазара. Превръщането на магазините в търговски марки създава нещо повече от големи печалби- създава власт. Например Марк енд Спенсър продава стоки с непретенциозни цени. С повече от 10 млрд.долара печалба магазинът е на път да се превърне в глобална търговска марка като Кока Кола. Италианският Бенетон вече е такава и остава една от най-бързо разпространяващите се франчайзинги за търговия на дребно. По ирония, фамилията Бенетон много отдавна решава да пренебрегне продажбите, за да се концентрира върху онези части от бизнеса, които прави добре: до създава добър дизайн, евтини суровини и свежи цветове. Фамилията предоговорира почти цялото производство. Компанията има приходи от 1.9 млрд.долара. Бенетон продават на едро стоките си на магазини на независими собственици. Така че те правят парите си от обем, минимизирайки извънредно разходите си, като оперират от огромен дистрибуторски център, наречен Големият Чарли. Този център има достатъчно роботи, за да изпрати най-новите модели на Бенетон, до който и да е магазин на компанията в 120 страни по света само за 12 дни. Глобалните търговци откриват също така, че си струва да се търсят клиенти извън традиционната търговска област. Например тези на борда на самолета или такива, които скоро ще бъдат там. Ако вземете самолет на Бритиш еъруейз ще намерите истински магазин в свързания със сателит контрол на интерактива на вашето място, готов да ви продаде съдържанието на магазини като Херъдс, точно там и тогава, стига да разполагате с достатъчно кредитни карти. Наетите магазини на Бритиш еърпорт ауторитис на летищата сега привличат 3 или 4 пъти повече продажби на квадратен метър в сравнение с традиционните търговци на дребно. Друго направление на дистрибуцията на съвременния етап е т.нар. телемаркетинг /телефонен маркетинг/, при който контакт между потребителя и съответната фирма се установява по телефона, като по този начин може да се продаде или предложи всякаква стока или услуга. Този контакт по телефона се осъществява на матерния език на имигрантите и на представителите на етническите малцинства на САЩ. Целта на фирмите, прилагащи тази стратегия е да увеличат броя на клиентите си /съответно броя на продажбите си/, като насочат вниманието си не само към местните потребители, а и към потребителите-имигранти и тези от етническите малцинства. Например 40-годишният основател на Ейшън Бизнес Кънекшън е продал по телефона на 6 различни азиатски езика стоки на стойност 40 млн. долара. Редица фирми достигат до извода, че по-голям брой имигранти са склонни да обръщат внимание на рекламите по телефона, когато те се извършват на родния им език. Причината този вид бизнес да има подобен успех е, че 1/3 от нарастването на пазара в САЩ идва от малцинствата. Имигрантите харчат 4-5 пъти повече отколкото средният местен потребител в дългосрочен период. АТ&Т е намерила приложение на маркетинга на 140 различни езика, като стратегията влиза в действие преди имигрантите реално да са се преселили в САЩ. Основният недостатък на стратегията на телемаркетинга е, че има големи културни различия между имигрантите и самите американци. Част от имигрантите не са запознати с някои конкретни видове услуги, а други трудно ги възприемат. Например латиноамериканците не използват кредитни карти, а винаги плащат в брой. Тези проблеми налагат провеждането на дълги телефонни разговори, което от своя страна води до големи разходи. Поради това редица фирми използват услугите на експерти за прилагане на телемаркетинга на различни езици по най-благоприятен начин. Друга форма на дистрибуция са продажбите по пощата. Рисковете в тази област не са за пренебрегване. Най-вече потребителите не са убедени, че техните поръчки ще бъдат надлежно изпълнени. За 1990г. продажбите по поръчка на клиента са едва 1.2% от всички продажби на дребно. В САЩ този проецнт е 5. Въпреки това японската организация за директни продажби очаква в скоро време тези продажби да възлязат на 10%.
ПЛАНИРАНЕ НА ПЛАСМЕНТА /DISTRIBUTION PLANNING/ Системно вемане на решения относно физическото движение и трансфера на собствеността на стоки от производителя към потребителите. Включва транспорта, управлението на запасите, митническите формалности. КАНАЛ ЗА РЕАЛИЗАЦИЯ /CHANNEL OF DISTRIBUTION/ Всички организации или хора, включени в процеса на пласмент. ЧЛЕНОВЕ НА КАНАЛА /CHANNEL MEMBERS/ Организации или хора, които участвуват в дистрибуционния процес. ПОСРЕДНИЦИ /MIDDLEMЕN/ Отнася се до търговците на едро, на дребно, до маркетинговите специалисти, които действуват в тяхната роля на посредници между предоставящите стоки и услуги и техните клиенти. ФУНКЦИИ НА КАНАЛА /CHANNEL FUNCTIONS/ Фукнциите, изпълнявани от някой от членовете на канала са: маркетинг, изследване, покупка, стимулиране, услуги за потребителите, планиране на стоката, ценообразуване, пласмент. ПРОЦЕС НА ОТСЯВАНЕ /SORTING PROCESS/ Дейност по пласмента на акумулиране, разположение, сортиране, и др. дейности, необходими за да се постигнат целите на производителите и крайните потребители. ДИРЕКТЕН КАНАЛ ЗА РЕАЛИЗАЦИЯ /DIRECT CHANNEL OF DISTRIBUTION/ Включва движението на стоки и услуги от производителя до потребителя без използуването на оторизиран посредник. НЕДИРЕКТЕН КАНАЛ ЗА РЕАЛИЗАЦИЯ /INDIRECT CHANNEL OF DISTRIBUTION/ Включва движението на стоки и услуги от производителя до крайния потребител чрез независим посредник. СПОРАЗУМЕНИЕ ЗА КАНАЛА ЗА РЕАЛИЗАЦИЯ /CONTRACTUAL CHANNEL ARRANGEMENT/ В писмена форма определя всички условия, които се отнасят до функциите по реализацията, цените и други фактори за всеки участник в недиректен канал за пласмент. АДМИНИСТРИРАН КАНАЛ ЗА РЕАЛИЗАЦИЯ /ADMINISTERED CHANNEL ARRANGEMENT/ Положение в недиректен канал за реализация, при което доминиращата в процеса на пласмент фирма планира маркетинговата програма и разпределя отговорностите. ДЪЛЖИНА НА КАНАЛА /CHANNEL LENGTH/ Отнася се до броя на независимите участници в канала. ВЕРТИКАЛНА ИНТЕГРАЦИЯ /VERTICAL INTEGRATION/ Когато фирмата съкращава канала си чрез обръщането към компания, която е на друго ниво в канала. ШИРИНА НА КАНАЛА /CHANNEL WIDTH/ Отнася се до броя на независимите участници на всеки етап от пласмента. ИЗКЛЮЧИТЕЛНА ДИСТРИБУЦИЯ /EXCLUSIVE DISTRIBUTION/ Политика, при която фирмата рязко лимитира броя на посредниците , които използува в даден географски регион до един-двама. СЕЛЕКТИВНА ДИСТРИБУЦИЯ /SELECTIVE DISTRIBUTION/ Политика, при която фирмата наема лимитиран брой търговци на едро и дребно. ИНТЕНЗИВНА ДИСТРИБУЦИЯ /INTENSIVE DISTRIBUTION/ Политика, при която фирмата използува голям брой търговци на едро и дребно, с оглед по-пълно да се покрие пазара и да се постигне по-високо ниво на продажби. ДВОЙНСТВЕН КАНАЛ ЗА РЕАЛИЗАЦИЯ /DUAL CHANNEL OF DISTRIBUTION/ Стратегия, при която фирмата продава на различни пазарни сегменти или прави диверсифициран бизнес чрез продажбата през два или повече различни канала. ДОГОВОРИ ДОСТАВЧИК/ПОСРЕДНИК /SUPPLIER-MIDDLEMAN CONTRACTS/ Фокусират се върху ценовата политика, условията на продажба, териториалните права, микса услуги/отговорности, продължителността на договора и на валидността на отделните клаузи. ФИЗИЧЕСКА ДИСТРИБУЦИЯ /PHYSICAL DISTRIBUTION/ Широка гама от дейности, отнасящи се до ефективната доставка на суровини, части, полуготови стоки, и крайни продукти до определени места, в определено време и при подходящи условия. ЦИКЪЛ НА ПОРЪЧКИТЕ /ORDER CYCLE/ Период между възлагането на поръчка и нейното изпълнение. СТАНДАРТИ НА ДИСТРИБУЦИЯ /DISTRIBUTION STANDARDS/ Измерими, разумни цели относно нивото на обслужване на клиентите при физическата дистрибуция. СТРАТЕГИЯ НА ФИЗИЧЕСКАТА ДИСТРИБУЦИЯ /PHYSICAL DISTRIBUTION STRATEGY/ Включва формата на транспорт, която ще бъде използувана, нивото на запаси и видовете складове, броя и разположението на мощностите, складовете и магазините. ЖП ТРАНСПОРТ /RAILROADS/ Превозвачи на тежки масови стоки с ниска стойност /спрямо теглото им/ на дълги разстояния. АВТОМОБИЛЕН ПРЕВОЗ /MOTOR CARRIERS/ Превозвачи на малки пратки на къси разстояния ВОДЕН ТРАНСПОРТ /WATERWAYS/ Шлепове, кораби и фериботи, превозващи стоки по вода. ВЪЗДУШЕН ТРАНСПОРТ /AIRWAYS/ Най-бързите, но и най-скъпи превозвачи. Използуват се за скъпи, малки или спешни пратки . ФИРМИ ЗА ТРАНСПОРТНИ УСЛУГИ /TRANSPORTATION SERVICE COMPANIES/ Извършнат доставките на малки или сравнително малки пратки. КОНТЕЙНЕРИЗАЦИЯ /CONTAINERIZATION/ Практика на координиран транспорт, който дава възможност стоките да бъдат доставяни в стабилни стандартни контейнери за многократна употреба- подвижни складове. Контейнерите могат да се поставят на релси, в автомобили, на кораби и т.н. ТЪРГОВИЯ НА ЕДРО /WHOLESALING/ Включва закупуването и поддържането на складови запаси и препродажбата им на различни потребители- организации, търговци на дребно или други търговци на едро, но не и продажбата на значителни количества на крайните потребители. ПРОИЗВОДИТЕЛИ- ТЪРГОВЦИ НА ЕДРО /MANUFACTURER WHOLESALING/ Възниква, когато производителят изпълнява всички функции по търговията на едро. Включва отделите или търговските поделения. ОТДЕЛ ПО ПРОДАЖБИТЕ НА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ /MANUFACTURER'S SALES OFFICE/ Форма на търговия на едро на производителите, които изпълняват задачи в областта на търговията, но поддържат складови запаси само в производствените помещения. ПОДЕЛЕНИЕ НА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ЗА ИЗВЪРШВАНЕ НА ТЪРГОВИЯ НА ЕДРО /MANUFACTURER'S BRANCH OFFICE/ Форма на осъществяване на търговия на едро от производителя, при която се извършват продажби и се поддържат складови наличности. ТЪРГОВЦИ НА ЕДРО /MERCHANT WHOLESALERS/ Закупуват, дават фирмата си, стават собственици на стоката за бъдеща препродажба. АГЕНТИ /AGENTS/ Търговци на едро, които не поставят фирмата си на изделията и възнаграждението им има характера на комисиона или такса. Те могат да бъдат агенти на производителя, продажбени агенти, агенти на комисиона. БРОКЕРИ /BROKERS/ Временни търговци на едро, на които се заплаща комисиона или такса. Посредничат между продавачите и купувачите и извършват търговските формалности. АГЕНТИ НА ПРОИЗВОДИТЕЛЯ /MANUFACTURERS' AGENTS/ Агенти, които работят за няколко производители или извършват търговска дейност на определена територия. Производителят може да наеме няколко агенти, всеки от тях с уникален стоково-териториален микс. АГЕНТИ ПО ПРОДАЖБАТА /SELLING AGENTS/ Тези, които според условията на договора поемат отговорност за маркетинга. Те извършват всички дейности по търговията на едро , с изключение на това, че не дават фирмата си на стоките. ТЪРГОВИЯ НА ДРЕБНО /RETAILING/ Търговията на дребно се отнася до тези бизнес дейности, които са свързани с продажбата на стоки и услуги на крайни потребители за лична, семейна или консумация в домакинството. Това е крайният етап в канала за реализация. НЕЗАВИСИМ ТЪРГОВЕЦ НА ДРЕБНО /INDEPENDENT RETAILER/ Независими търговци, които действуват само в един магазин. ВЕРИГА ЗА ТЪРГОВИЯ НА ДРЕБНО/RETAIL CHAIN/ Търговец, който управлява два или повече магазина.
Договорно споразумение между няколко агенти: предоставящият франчизата и този, който заплаща определена такса за да я използува определено време и да води сходен бизнес. ОТДЕЛ В МАГАЗИН НА ЛИЗИНГ /LEASED DEPARTMENT/ Отдаване под наем на отдел в магазина на друга фирма. КООПЕРАТИВ ЗА ТЪРГОВИЯ НА ДРЕБНО /RETAIL COOPERATIVE/ Организация за търговия на дребно, в която собствеността е поделена между собственици- търговци на дребно . ПОТРЕБИТЕЛСКИ КООПЕРАТИВ /CONSUMER COOPERATIVE/ Организация за извършване на покупки на дребно, която принадлежи на клиентите. УНИВЕРСАЛЕН МАГАЗИН /DEPARTMENT STORE/ Традиционни универсални магазини- предоставят богат асортимент, услуги, модни бутици, доминират над околните магазини и цените са по-високи от средните. МАГАЗИН С НИСКИ ЦЕНИ И ЗА ПРЕОЦЕНЕНИ СТОКИ /FULL LINE DISCOUNT STORE/ Магазини за стоки с по-ниски цени /или за преоценени стоки. ИЗЛОЖБЕНА ЗАЛА ЗА ТЪРГОВИЯ ПО КАТАЛОГ /RETAIL CATALOG SHOWROOM/ Изложбени зали за продажби по каталог /обикновено в покрайнините на градовете/. НЕМАГАЗИННИ ПРОДАЖБИ /NONSTОRE RETAILING/ Стратегия, която не се развива на базата на поддържане на магазини и се концентрира на автомати за продажби /на безалкохолни напитки, цигари и т.н./. ДИРЕКТНИ ПРОДАЖБИ /DIRECT SELLING/ Директните продажби предполагат, осъществяването на личен контакт с потребителя в дома му / или друго място/ , телефонна продажба по инициатива на търговеца на дребно и т.н. ДИРЕКТЕН МАРКЕТИНГ /DIRECT MARKETING/ Директен маркетинг има налице тогава, когато потребителите се запознават със стоки и услуги чрез неперсонална медия и след това поръчват по пощата или телефона /HOME SHOPPING и т.н./. ИЗОЛИРАН МАГАЗИН /ISOLATED STORE/ Свободно изградена сграда край магистрала, или извън града, или на неоживена улица. АТМОСФЕРА /ATMOSPHERE/ Атмосферата е тази, която подпомага създаването и укрепването на имиджа и привличането на клиенти. Зависи от екстериора на магазина, от интериора и т.н. РАЗНООБРАЗЕН АСОРТИМЕНТ /SCRAMBLED MERCHANDISING/ Начинът на предлагане на стоките зависи в най-голяма степен от целта- привличане на потребители, които да извършват покупки от разнообразна гама чрез отделяне на немного време. Този подход повишава покупките на по-скъпи изделия , както и импулсивните покупки, привлича купувачи от различни целеви пазари и балансира продажбите през годината. ЦИКЪЛ НА ТЪРГОВИЯТА НА ДРЕБНО /WHEEL OF RETAILING/ Цикълът на продажбите описва дългосрочните и краткосрочните стратегии и как те се създават. ВИДЕО УСЛУГИ ПРИ ПАЗАРУВАНЕ /VIDEO-SHOPPING SERVICES/ Дава възможност на тръговците на дребно ефективно , удобно и навреме да предоставят информация, да получават поръчки и да отговарят на изискванията на потребителите. Едната разновидност е каталог на стоките на видео касета, другият е система за поръчки в магазина или по домовете. ЕЛЕКТРОННА БАНКОВА СИСТЕМА /ELECTRONIC BANKING/ Дава възможност за централизирано съхранение на информацията непрекъснато. ВЯРНО/ГРЕШНО Заградете верния отговор В/Г 1. Фирма, която използува независими търговци на едро и дребно повишава разходите си за реализация на единица изделие, но също така и повишава печалбите си на единица. В/Г 2. Търговците на едро и дребно имат малки възможности за определяне на цени и определяне на условията на покупка. В/Г 3. Пресяването е функция на търговеца на едро, докато акумулирането е функция на търговеца на дребно. В/Г 4. Недиректен канал обикновено се използува от фирма, която желае да разшири пазара си и да повиши обема на продажбите. В/Г 5. При администрирания канал водачеството обикновено се специфицира в писмена форма. В/Г 6. В процеса на дистрибуция дължината зависи от броя на независимите членове на канала на всеки етап от процеса. В/Г 7. При интензивната дистрибуция фирмата рязко лимитира търговците на едро и дребно в определен географски район. В/Г 8. Фирмите в канала за реализация обикновено имат една и съща обща цел. В/Г 9. При активна дистрибуционна стратегия фирмата обикновено първо обобщава и генерира потребителското търсене и след това търси подкрепата на посредниците. В/Г 10. Голямо разнообразие означава ниски количества от всяка отделна стока, което увеличава разходите на единица при складиране. В/Г 11. Ниските количества стоки на склад дават възможност на фирмите да намалят разходите. В/Г 12. С железопътен транспорт се превозват стоки, които са доста тежки за автомобили. В/Г 13. Автомобилният транспорт е по-малко гъвкав от ЖП. В/Г 14. Ро-ро корабите минимизират разходите за товаро-разтоварни работи. ДОПЪЛВАНЕ Попълнете липсващата дума или думи на местата на многоточията /процес на отсяване, акумулиране, разпределение, сортиране, десортиране/ 1. ... ... ... се състои от функцията на търговеца на едро при събирането на дребни пратки от няколко производители, които да се транспортират по-икономично, познато като ...; Функция на търговците на едро/дребно е доставката на стоки на различни пазари, известни като...; функцията на търговците на едро/дребно по разделянето по цвят, размер и качество се нарича ...; функция на търговеца на дребно е предлагането на голяма гама от изделия, която се нарича ... /директен, индиректен/ 2. Двата основни вида канали за реализация са... и ... /дължина, вертикална интеграция, ширина, хоризонтална интеграция/ 3. Броят на независимите членове на канала определя неговата ...; когато фирмата се обръща към различни участници в канала на определени негови етапи има ... ...Броят на независимите членове на канала на всеки етап от процеса на дистрибуция съставлява ...; когато фирмата се обръща към други видове бизнес, сходни на самата нея в канала е налице... ... /изключителна дистрибуция, селективна дистрибуция, интензивна дистрибуция/ 4. ... ... е политика, при която фирмата рязко ограничава броя на посредниците, с които работи в дадена географска област; ... ... е политика, чрез която фирмата оперира със среден брой търговци на едро/дребно; и ... ... е политика, при която фирмата използува голям брой търговци на едро/дребно. /двойнствен канал на реализация/ 5. При системата на ... ... ... ... фирмата излиза на различни пазарни сегменти или диверсифицира бизнеса си като продава през два или повече различни канали. /стратегия на физическата дистрибуция/ 6. Изборът на вида транспорт и мениджмента на запасите са двата основни компонента на ... ... ... ... /just in time/ 7. При системата на запаси ... ... ... фирмата купувач може да намали количеството на запасите, които поддържа чрез по-чести поръчки на по-малки количества. ДЕФИНИЦИИ Съпоставете всеки от термините и дефинициите. Всеки термин или концепция може да бъде използуван само веднъж. Има повече термини и концепции, отколкото дефиниции. Термини и концепции: а. споразумение за администриран канал б. дължина на канала в. членове на канала г. обществени превозвачи д. директен канал за реализация е. двойнствен канал на дистрибуция ж. икономично количество на поръчката з. хоризонтална интеграция и. мениджмент на запазите к. автомобилни превозвачи л. цикъл на поръчките м. ро-ро кораби н. вертикална интеграция ДЕФИНИЦИИ
МНОЖЕСТВЕН ИЗБОР Поставете буквичката на отговора, който мислите, че най-точно съответствува на въпроса на съответното поле
а. транспорт б. производство в. управление на запасите г. митнически формалности
а. Обикновено за новите фирми е лесно да навлезат в канал за реализация. б. Трудно е да се изменят връзките между членовете на канала за реализация. в. Обикновено е лесно да се представи нова стока в пласментната мрежа на фирма. г. Членовете на канала се нуждаят от координиране на плановете и провеждането на техните стратегии.
а. хоризонтална интеграция б. недиректен канал на реализация в. селективна дистрибуция г. двойнствен канал на реализация
а. обслужват ограничен целеви пазар б. желаят да повишат обемите на продажби в. желаят да затвърдят връзката с клиентите г. правят големи разходи за пласмент
а. цените и функциите по пласмента са ясно определени в писмен договор между страните б. членовете на канала пласират своите собствени стоки и услуги до крайните потребители в. доминиращата в процеса на дистрибуция фирма планира маркетинговата програма и разпределя отговорностите г. фирмите излизат на различни пазарни сегменти като продават през два и повече канали за реализация
а. броя на независимите членове в канала б. собствеността на фирмите на различните етапи в канала за реализация в. броя на независимите членове в канала за реализация на всеки етап на дистрибуционния процес г. сътрудничество между фирмите на един и същ етап в канала
а. дава възможност на фирмите да бъдат по-независими б. намалява разходите за посредници в. координира времето за движение на стоките в канала г. подобрява силата при преговори в канала чрез външни участници в пласмента.
а. повишава печалбите от единица изделие б. поставя ударението на добрите услуги и добрите условия за купувачите в. подобрява контрола в канала г. цели постигането на масов пазар.
а. използува повече недиректни канали б. предполага по-малък брой поръчки и по-големи трансакции в. не изисква кооперирани продажби г. обикновено не предполага посредници
а. 3-5% б. 6-8%
в. 9-11 % г. 12-15%
а. големи разстояния б. по-малка гъвкавост в сравнение с ЖП в. малки пратки г. по-малка скорост от ЖП при кратки разстояния
а. ро-ро корабите б. корабите в. камионите г. самолетите
а.самолетите б.автомобилния транспорт в.ро-ро корабите г. корабите
а. нивото на потребление и времето за доставка б. разходите за поддържане на запаси и разходите за поръчки в. резервните запаси и оборота на запасите г. средните налични запаси и броя на продадените единици стока.
а. частни складове б. обществени складове в. открити складове с ниски тарифи г. открити складове ВЪПРОСИ ЗА РАЗМИСЪЛ
УПРАЖНЕНИЯ 7.1. Подберете верига, която действува на основата на договор за франчайзинг /"Кентъки фрайд чикън" и др./. Направете оценка на информацията. 7.2. Кои са магазините за търговия на дребно недалеч от вашето учебно заведение? Класифицирайте ги в зависимост от провежданата от тях стратегия.
Целевата група потребители на "О.К." - сода са тийнейджърите и "възрастните младежи". Това не е случайно- по данни от статистически проучвания младите американци са изразходвали повече от 3 млрд.долара за напитки през предходната година. Защо Кока-Кола за първи път решава да въведе "новост", след като по традиция винаги са оставяли по-малките компании да "изпробват" иновациите? Причината е една- сигурност, че младежите изпитват известно отегчение при избора на напитки и точно в този момент появата на нещо ново на пазара би била уместна и навременна. А фактът, че младите хора употребяват предимно напитки на Кока-Кола е гаранция за доброто приемане на О.К. - сода. Младите мразят да им обещават небивалици и не понасят да бъдат поучавани относно това как трябва да живеят, особено от хора, които си нямат и понятие от техните проблеми. С насмешка се приема вече всеки "залъгващ" оптимизъм, защото реални и изключително болезнени проблеми като СПИН и безработицата правят "тийнейджърите от поколението на MTV" несигурни и обезпокоени за утрешния ден. И точно това поражда една голяма нужда на младия човек от опора , от нещо, което би му вдъхнало вяра и надежда за бъдещето. Но нещо истинско! Никога досега младежите не са ненавиждали толкова силно фалша и лицемерието. Следователно рекламни текстове като "Кока-Кола ще направи живота ви по-хубав" по-скоро биха отблъснали тийнейджърите. Затова цялата рекламна кампания на О.К. е подчинена на идеята да се изтъква не обещание, че с О.К. - сода младежите ще бъдат О.К., а да се акцентира на факта, че животът не е О.К., но ние трябва да се стремим да го направим О.К. Лишено от смисъл е използването на бляскави и крещящи опаковки- всичко около О.К.-сода е семпло и сиво като живота. Кока- Кола не експлоатира проблемите на младежта, още по-малко обещава да ги разреши. Работи се единствено със "сега". Красноречив пример за това е сполучливата рекламна кампания на "Спрайт", където на потребителя се предлага нещо банално и съвсем обикновено:" Със Спрайт ти ще почуствуваш сухото си гърло по-добре"! В същия дух са и много от рекламните текстове, свързани с О.К.-сода. Акцентира се върху случки, свързани с О.К. -сода, например: "Започнах да пия О.К. сода 2 дни след като приятелят ми ме напусна и му се случиха лоши неща..." На пръв поглед с тривиален пасаж се внушава усещане за реалност и истинност, усещане за това, че О.К. сода се употребява от "хората като нас", които имат същите проблеми и ежедневие като нас. Подтекстът на думата О.К. означава достатъчно много за да се постигне след време асоциация между напитката и смисъла на думата. С О.К. - сода Кока-Кола си поставя амбициозни цели- да привлече всички младежи. Подхожда се по различен начин, в зависимост от това към коя група младежи се обръща Кока-Кола. Например: дизайнът на опаковките, предназначени за цветнокожите младежи е различен- от там ни наблюдава лице без точно определени етнически черти. В съвременните рекламни послания се търси индиректно внушение. Човек се дразни, ако се усеща като обект на рекламна кампания, т.е. на манипулация. Кока- Кола иска да внушава на тийнейджърите, без те да осъзнават, че са подложени на въздействие. Решаваща роля играе думата О.К., която може да е част от произволни текстове, които на пръв поглед нямат нищо общо с продукта на Кока-кола - О.К.сода. Чрез разнообразието от рекламни материали и послания Кока-кола се стреми да създаде у младежите убеждението, че те избират, че те решават кое послание да приемат. Или казано цинично- младежите могат да изберат начина, по който да ги манипулират. Изборът е нещо, което винаги се е възприемало добре от човешкия индивид.
1.Как бихте организирали пласмента за О.К. - сода на Кока-Кола? ЛИТЕРАТУРА:
Каталог: files -> unwe files unwe files -> Тотално управление на качеството unwe files -> Тема 1 Същност и предмет на Информатиката. Понятия unwe files -> Разработване на специфични стратегии йерархична структура unwe files -> 20. III. 2000 г. (инж. Алма Прахова – 4072 (16-17 ч.) 1) 2 контролни – 40% + работа по време на упражнения; 2) Тест на компютър unwe files -> Лекция 1 Произход и същност на държавата и правото. С-ма на правото unwe files -> Лекция оценка = 6 х оценка от упражнение + 4 х лекции На контролните задължително присъствие и минимум оценка 3! unwe files -> Презентация на тема „Интермодални центрове и транспорт фирма so mat/Willi Betz складиране и управление на складовите запаси конфекциониране unwe files -> Възникване на класическата политическа икономия в Англия и Франция unwe files -> Закон за реализацията и кризите на Сей: На производството и предлагането на стоки винаги съответства равно по величина собствено генерирано търсене Изтегляне 3.09 Mb. Сподели с приятели:
|