Решение за покупка, организациите като потребители ст

ГЛАВА 8

• 
  дефинирате важността на планирането на стимулирането на продажбите.
  
• 
  обясните общите характеристики на рекламата, връзките с обществеността, личните продажби и стимулирането на продажбите.
  
• 
  разберете канала за комуникация и как функционира той.
  
• 
  проучите компонентите на плана за стимулиране: цели, бюджет и стимулационен микс.
  
• 
  осмислите законовата рамка, както и силните и слаби страни на стимулирането.
  
• 
  проучвате обхвата, важността и характеристиките на рекламата.
  
• 
  осмислите обхвата, важността и характеристиките на личните продажби.
  
• 
  познавате елементите на плана за личните продажби.
  
• 
  осмислите обхвата, важността и характеристиките на стимулирането на продажбите.
  
• 
  познавате елементите на плана за стимулиране на продажбите.
  

Тази глава е посветена на планирането на стимулирането на продажбите, рекламата и личните продажби. Изследва се процесът на комуникации, обясняват се основните промоционни методи, дават се дефиниции за рекламата и личните продажби и се дискутират техните предимства и проблемите, които ги съпътствуват.

Усилия в областта на стимулирането се полагат както в областта на новите продукти, така и на вече съществуващите. Аудитория за стимулиране могат да бъдат крайните потребители, собствениците на стоки и складове, организации потребители, правителството, членове на канала за реализация, работниците и обществото като цяло. Чрез устната комуникация хората споделят своите впечатления и мнения и опита си със стоките помежду си. Фирмата може да се стреми да популяризира имиджа си, гледните точки и идеи, отношението си и въздействието си върху обществото- както и да тласне купувачите да купят стоките. Добрият план за стимулиране има отношение към другите елементи на маркетинговия микс.

Чрез канала за комуникация източникът изпраща съобщение до аудиторията. Каналът се състои от източник, кодиране, съобщение, медиатор, декодиране, аудитория, обратна връзка и шум.

Източникът е компания или независима институция, или мнение на лидер, който се стреми да изпрати съобщение до аудитория. Кодирането е процес, чрез който мисъл или идея се предава в съобщение от източника. Съобщението е комбинация от думи и символи, които се предават на аудиторията. Медиаторът е личен или неличен канал, който се използува за предаване на съобщение. Декодирането е процес, чрез който съобщение, изпратено от източник се превежда на аудиторията. Аудиторията е обектът на съобщението на източника. Обратната връзка е отговорът на аудиторията на съобщението на фирмата: покупка, промяна на отношението, и т.н. Шумът е намесата на всеки етап в канала на комуникация.

Има пет метода за създаване на бюджет за стимулиране: всичко, което можете да заделите; конкурентен паритет, процент от продажбите, или целеви-на задачите. Най- неиздържан е подходът на "това, което може да се задели". Най- добър е подходът ориентиран по целите.

Рекламата е платена, нелична комуникация, предавана чрез различни медии от идентифицирани спонсори. Медиите са вестници, списания, браншови отчети, телевизия, радио, директна поща, бизнес публикации и мероприятия извън фирмата. В повечето отрасли в света средствата за реклама възлизат на ок. 4 % от продажбите.

Рекламата е най-подходяща за стандартизирани стоки и когато е лесно да се предадат характерните белези, за стоки, които имат голям целеви пазар, цените са ниски, при дистрибуцията се използуват посредници и/или стоките са нови. Като цяло чрез рекламата е по-лесно да се промени поведението, отколкото подходът.

Личните продажби включват устни комуникации с един или повече перспективни купувачи чрез платени представители за целта на извършването на продажби. В САЩ 14 млн. души са ангажирани в лични продажби. Тази бройка не дава информация за всички, тъй като всеки контакт между представител на компания и клиент съдържа елемента на личната продажба.

Личните продажби често се свързват с голям брой купувачи, географска концентрация, скъпи или сложни стоки и потребители, желаещи услуги по продажбата. Разходите за продажби са по-високи от тези за реклама в много от компаниите. Средните разходи за продажбите от една компания на друга могат да надхвърлят 250 $.

Личните продажби създават връзка между продавач и купувач /има се предвид двустранният поток от информация/, предлагат гъвкавост и адаптивност, резултират в малки загуби от гл.т. на аудиторията, разширяват продажбите и осигуряват моментална обратна връзка. Но въпреки това личните продажби могат да обхванат само ограничен брой купувачи, което ги прави относително неефективни, разходите за единица клиент са сравнително високи и имиджът на този вид дейност за някои потребители е твърде слаб.

Планът за личните продажби се състои от седем стъпки : поставяне на цели- свързани с търсенето или с имиджа; разпределяне на отговорности - към един маркетолог или търговец или към няколко; съставяне на бюджет и неговото разпределяне сред посредниците, стоката , клиентите и по географски области; определяне на вида на позицията при продажбите; подбор на начина на продажба; определяне на задачата на продажбата; приложение на плана- мениджърски функции и изпълнение.

Стимулирането на продажбите е вид платена маркетингова комуникационна дейност, различна от рекламата, пропагандата и личните продажби, която стимулират покупките на клиентите и ефективността на посредниците. Бързото нарастване на бюджета, отделян за стимулиране на продажбите е свързан с агресивното поведение на компаниите, бързата възвращаемост на средствата, търсенето на стимулиране, както от страна на клиентите, така и на посредниците, високите разходи за другите форми на стимулиране, технологическите предимства.

Стимулирането на продажбите подпомага поддържането на потока от клиенти и тяхната лоялност, придава стойност на потребителите и понякога повишава стремежа към покупка, подобрява кооперирането с посредника. Стимулирането на продажбите обаче може и да накърни имиджа на компанията, да накара потребителите да очакват да бъдат стимулирани преди да извършат покупка, което да премести центъра на вниманието от стоката към други елементи. Стимулирането на продажбите не бива да замества другите форми на комуникации.

СТИМУЛИРАНЕ /PROMOTION/

Всяка форма на комуникация използувана от организация или индивид за информиране или напомняне на хората за стоки, услуги, идеи, връзки с обществото или неговото въздействие.

ПЛАНИРАНЕ НА СТИМУЛИРАНЕТО /PROMOTION PLANNING/

Систематичен процес на вземане на решения, отчитащи всички аспекти на комуникационните усилия.

УСТНА КОМУНИКАЦИЯ /WORD-OF-MOUTH COMMUNICATION/

Процес, при който хората изразяват мненията си и опита при употребата на дадена стока един на друг.

РЕКЛАМА /ADVERTISING/

Рекламата е платена, нелична комуникация, която се трансформира чрез различни медии, чрез организации и индивиди, които се идентифицират по някакъв начин в медията като спонсори.

ПЪБЛИСИТИ /PUBLICITY/

Връзките с обществеността са нелични комуникации, които се транслират чрез различни медии, но не се заплащат от идентифициран спонсор.

ЛИЧНА ПРОДАЖБА /PERSONAL SELLING/

Личните продажби включват устни комуникации с един или повече перспективни купувачи от платени представители с цел пазарна продажба.

СТИМУЛИРАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ /SALES PROMOTION/

Стимулирането на продажбите включва платени маркетингови дейности, които стимулират покупките от потребителите и ефективността на посредниците.

КАНАЛ ЗА КОМУНИКАЦИЯ /КОМУНИКАЦИОНЕН ПРОЦЕС/ /CHANNEL OF COMMUNICATION (COMMUNICATION PROCESS)/

Каналът се състои от източник, кодиране, съобщение, медиатор, декодиране, аудитория, обратна връзка и шум.

ИЗТОЧНИК /SOURCE/

Източникът е компания или независима институция, или мнение на лидер, който се стреми да изпрати съобщение до аудитория.

КОДИРАНЕ/ENCODING/

Кодирането е процес, чрез който мисъл или идея се предава в съобщение от източника.

СЪОБЩЕНИЕ /MESSAGE/

Съобщението е комбинация от думи и символи, които се предават на аудиторията.

ДЕКОДИРАНЕ /DECODING/

Декодирането е процес, чрез който съобщение, изпратено от източник се превежда на аудиторията.

МЕДИАТОР /MEDIUM/

Медиаторът е личен или неличен канал, който се използува за предаване на съобщение.

АУДИТОРИЯ /AUDIENCE/

Аудиторията е обектът на съобщението на източника.

ОБРАТНА ВРЪЗКА /FEEDBACK/

Обратната връзка е отговорът на аудиторията на съобщението на фирмата: покупка, промяна на отношението, и т.н.

ШУМ /NOISE/

Шумът е намесата на всеки етап в канала на комуникация.

РЕКЛАМНА АГЕНЦИЯ /ADVERTISING AGENCY/

Външна компания, която обикновено работи с фирмата в развитието на нейния рекламен план, включително темите, медиите и техният подбор, правото на препечатване и др. задачи.

РЕКЛАМНИ ТЕМИ /ADVERTISING THEMES/

Цялостната концепция на кампанията. Темата може да е стока или услуга, потребителят или институцията.

РАЗХОДИ ЗА РЕКЛАМНАТА МЕДИЯ /ADVERTISING MEDIA COSTS/

Разходите включват представянето на съобщението в медията. Те са свързани с продължителността или размера, както и с характеристиките на подбраната медия.

ДОСТИГАНЕ НА СЪОБЩЕНИЕТО /REACH/

Отнася се до броя на наблюдателите или читателите в аудиторията. За телевизията или радиото достигането на съобщението се отнася до хората, които са чули или видели съобщението.

ЗАГУБА /WASTE/

Количеството от аудитория на медията,която не е част от фирмения целеви пазар.

СТЕСНЯВАНЕ НА ОБХВАТА /NARROW CASTING/

Представяне на рекламно съобщение пред относително ограничена и добре дефинирана аудитория.

ЧЕСТОТА /FREQUENCY/

Колко често може да се ползва дадена медия.

ВЪЗДЕЙСТВИЕ /IMPACT/

Способността да се стимулират потребителите.

ВРЕМЕ НА ПРЕДАВАНЕ /LEAD TIME/

Времето, което е необходимо на медията, за да излъчи съобщението.

МНОГОПРОДУКТОВА РЕКЛАМА /MULTIUNIT ADVERTISING/

Практика на включване на две или повече стоки в една реклама, за да се намалят разходите.

КООПЕРАТИВНА РЕКЛАМА /COOPERATIVE ADVERTISING/

Дава възможност разходите за реклама да бъдат поделени между две или повече компании. Може да бъде вертикална или хоризонтална.

ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА /PUBLIC RELATIONS/

Масови и персонални комуникации , които са насочени към формиране на имиджа.
ВИДОВЕ ПРОПАГАНДА /PUBLICITY TYPES/

Състои се от нови публикации, статии посветени на бизнеса, на услугите, финансови доклади, доклади за стокитe, картини, изображения, спешни публикации.

ТЕЛЕМАРКЕТИНГ /TELEMARKETING/

Ефективен начин на правене на бизнес чрез телефонна комуникация за продажба или за уговаряне на среща с посредник.

ДВОЙКА ПРОДАВАЧ-КУПУВАЧ /BUYER-SELLER DYAD/

Двустранният поток на комуникация между продавач и купувач.

БЮДЖЕТ НА РАЗХОДИТЕ ЗА ПРОДАЖБИ /SALES-EXPENSE BUDGET/

Разпределя средствата между продавачите, стоките, потребителите, географските области през определен период от време.

ПОЛУЧАТЕЛ НА ПОРЪЧКИ /ORDER TAKER/

Вид продавач, който изпълнява рутинни поръчки.

ПРОДАВАЧ МИСИОНЕР /MISSIONARY SALESPERSON/

Вид продавач, който разпространява информация за новите стоки и услуги. Той не продава, но обяснява характерните черти на новите стоки, отговаря на въпроси и предоставя писмени материали.

ИНЖЕНЕР ПО ПРОДАЖБИТЕ /SALES ENGINEER/

Съпровожда получателя на поръчки, тогава, когато изделието има сложни технически детайли.

СЕРВИЗЕН ТЪРГОВЕЦ /SERVICE SALESPERSON/

Обикновено взаимодействува с клиентите тогава, когато продажбата е завършена. Изпълнява доставката, инсталирането и др. подобни дейности.

МОСТРЕНО ТЪРГОВСКО ПРЕДСТАВЯНЕ /CANNED SALES PRESENTATION/

Повтарящо се представяне на стоката, предоставяно на всички клиенти, които се интересуват от стоката. Този подход не е адаптиран към конкретните нужди на клиентите , но предполага, че общото представяне ще достигне до всички клиенти.

ПОДХОД НА ПОТРЕБНОСТИТЕ И ТЯХНОТО ЗАДОВОЛЯВАНЕ /NEED SATISFACTION APPROACH/

Метод на представяне на стоките, базиращ се на принципа, че всеки потребител има различни характеристики и потребности. Презентацията е адаптирана към всеки потребител.

ПРОЦЕС НА ПРОДАЖБА /SELLING PROCESS/

Включва създаване на места за привличане на потребителите, подход към тях, определяне на нуждите на клиентите, извършване на търговска презентация, отговаряне на въпроси, закриване на продажбата и поддържане на по-нататъшния контакт с клиента.

МЕНИДЖМЪНТ НА ПРОДАЖБИТЕ /SALES MANAGEMENT/

Планирането, приложението и контрола на функциите по личните продажби. Предполага подбор на работници, обучение, разпределение, определяне на възнаграждение и наблюдение.

ТЪРГОВСКА ТЕРИТОРИЯ /SALES TERITORY/

Състои се от географската област, клиентите, стоката или стоковите линии, определени на един посредник.

Заградете верния отговор

В/Г 1. Вестникарските реклами спадат след 1960г.

В/Г 2. Бюджетът за реклами е нисък в сравнение продажбите.

В/Г 3. Стандартните стоки с големи пазари и ниски продажби често се нуждаят от съществена реклама.

В/Г 4. Когато статия загражда рекламно съобщение, възприемането на текста или съобщението намаляват.

В/Г 5. Обратната връзка по отношение на рекламата е трудна и обикновено не е възможна веднага.

В/Г 6. Диверсифицираните фирми обикновено използуват вътрешни отдели за реклама за всяка от своите стоки.

В/Г 7. Фирмите, които поддържат реклама по време на рецесия обикновено постъпват добре.

В/Г 8. Реклама насочена към потребителите поставя ударението на стоката и нейните характерни белези.

В/Г 9. Ставките за реклама за ежедневници са по-високи от тези за списания.

В/Г 10. Тъй като много медии са адресирани към широка аудитория, загубите са значим фактор в ракламата.

В/Г 11. Телефонните справочници имат ниска честота и голямо време за публикуване на съобщението.

В/Г 12. Телевизията изисква голямо време за излъчване на съобщението, тъй като времето за реклами е ограничено.

В/Г 13. Връзките с общественотта са ориентирани според търсенето.

В/Г 14. За агитацията не се правят разходи.

В/Г 15. Хората обръщат по-голямо внимание на агитацията, отколкото на рекламата.

В/Г 16. Целите на агитацията са еднакви с тези на рекламата.

В/Г 17. Статиите за стоки се пишат за нови стоки .

В/Г 18. Компаниите обикновено могат да пренебрегнат времето, необходимо за публикация.

Попълнете липсващата дума или думи на местата на многоточията

/Рекламата, идентифицирани спонсори/

1. ... е платена, нелична комуникация, предавана чрез различни медии от ...

/Медиите/

2. ... са вестници, списания, браншови отчети, телевизия, радио, директна поща, бизнес публикации и мероприятия извън фирмата.

/стандартизирани стоки, голям целеви пазар/

3. Рекламата е най-подходяща за ... ... и когато е лесно да се предадат характерните белези, за стоки, които имат ... ... ... , цените са ниски, при дистрибуцията се използуват посредници и/или стоките са нови.

/достъпност, ниските разходи, личните продажби/

4. Сред предимствата на рекламата са нейната ... до голяма, географски разпръсната аудитория, ... ... за единица потенциален клиент, наличността на широк обхват от медии, фирменият контрол върху широк обхват от съобщението и отношението към ... ....

/обратна връзка, липсата на гъвкавост/

5. Недостатъците на рекламата се крият в ... ... ... на съобщенията, пропуснатите наблюдатели или слушатели, високите разходи на медиите, ограничеността на предоставяната информация, трудностите по придобиване на ... ... от аудиторията, ниската въвлеченост на аудиторията.

/цели, бюджет, медия, успеха или неуспеха/

6. Рекламният план има девет стъпки: поставяне на ...- във връзка с имиджа или във връзка с търсенето; разпределение на отговорностите- вътрешни и външни; съставяне на ... ; разработване на теми- по отношение на стоките и услугите, на потребителите, на институционалните категории; подбор на ...- базира се на разходите, достъпността, загубите, честотата, начина на предаване на съобщението, въздействието, времето на достигане на съобщението; създаване на рекламите- включително съдържанието на съобщението, разположението му и вариантите му; разположение на рекламите във времето; отчитане на колективните усилия- вертикални и хоризонтални; оценяване на ... ... ....

/комуникация, медии/

7. Агитацията е нелична ... предавана чрез различни ..., но не заплащана от идентифициран спонсор.

/лична, имиджа,/

8. Връзките с обществеността са масова ... комуникация, която е насочена към ... и биват платени и безплатни.

/агитацията, съобщенията/

9. Сред предимствата на ... са отсъствието на разходи за времето на ... и тяхното съдържание, масовата аудитория, високото ниво на доверие, участието на публиката.

/агитацията/

10. Недостатъците на ... в сравнение с другите форми на стимулиране включват по- ниския контрол от страна на фирмата, интереса на медиите към негативни събития, трудността да се планира предварително.

/Плана за пропаганда, пропаганда/

11. ... ... ... има седем етапа: поставяне на цели- свързани с имиджа или търсенето; определяне на отговорностите- вътрешните и външните; определянето на видовете ...- категоризиране на новини, статии за бизнеса и услугите, спешни публикации и т.н.; подбор на медията между вестници, телевизия, списания, радио и бизнес публикации; създаване на бизнес съобщения; разпределяне във времето на съобщенията, оценка на успеха или неуспеха.

Съпоставете всеки от термините и дефинициите. Всеки термин или концепция може да бъде използуван само веднъж. Има повече термини и концепции, отколкото дефиниции.

а. реклама

б. аудитория

в. декодиране

г. институционална реклама

д. масирано стимулиране

е. шум

ж. лична продажба

1. 
   Процес в канала за комуникация, чрез който съобщение изпратено от източник се интерпретира от аудиторията.
   
2. 
   Намесата във всеки етап на канала за комуникация.
   
3. 
   Целта на съобщението от източника в канала за комуникация.
   
4. 
   Потребителското търсене за определена марка или стока.
   
5. 
   Устна комуникация с един или повече перспективни купувачи чрез платен представител с цел извършване на продажби.
   
6. 
   Платена нелична комуникация относно стоки, услуги, комуникации, хора, пазари и идеи, които се предават чрез различни медии от бизнес фирми, непечеливши организации и личности, които се идентифицират като спонсори.
   
7. 
   Комуникация в пиков период като празниците.
   
8. 
   Използува се, когато целите на стимулирането се обвързват с фирмения имидж, а не с конкретни стоки или услуги.
   

Поставете буквичката на отговора, който мислите, че най-точно съответствува на въпроса на съответното поле

1. 
   Коя от следващите функции обикновено се асоциира с ролята на професионалния търговски персонал?
   

б. завеждане на сметки на клиентите

в. съхранение на стоки на склад

г. рутинни препоръки за най-добрата марка или стокова категория

2. 
   В сравнение с рекламата личните продажби
   

б. имат по-малки загуби

в. пропускат по-малко информация

г. струват по-малко на един потребител

3. 
   Кое от следващите твърдения за предимствата на личните продажби не е вярно?
   

б. Това е неефективен начин за получаване на вниманието на клиентите за определена стока или услуга.

в. По-трудно е да се получи обратна връзка отколкото при рекламата.

г.  слаб имидж в очите на повечето потребители.

4. 
   Главна цел на личните продажби е
   

б. напомнянето

в. имиджът

г. оказването на натиск

5. 
   Последният етап в разработването на план за продажбите е
   

б. определяне на задачите на продажбите

в. приложение на плана

г.определяне на вида на търговската позиция

6. 
   Бюджетът за разходите за лични продажби има тенденцията да е по-висок когато клиентите са
   

б. стоките са прости

в. търговецът прави малък брой контакти с клиентите

г. фирмата работи със специализирани продукти

7. 
   Кое от следващите не е част от функциите на персонала по продажбите?
   

б. разпространение на информация

в. обяснение на начина на използуване на стоката

г. инсталиране на съоръженията

8. 
   В сравнение с подхода на нуждите и тяхното задоволяване мострените търговски продажби
   

б. не са маркетингово ориентирани

в. състоят се от спонтанни въпроси и отговори

г. са по-популярен метод

9. 
   Подходът на нуждите и тяхното задоволяване е по-добър за стоки, които
   

б. имат силна реклама

в. са комплесни

г. са предмет на свръхпредлагане

10. 
    Първият етап в процеса на действителните продажби е
    

б. изработване на подход към клиентите

в. правене на търговска презентация

г. изработване на стимули

11. 
    Кое от следващите твърдения за персонала по продажбите не е вярно?
    

б. Важно е персонал за продажби да се подбира в зависимост от броя на стоките.

в. Желателно е качествата на посредниците да съвпадат с характерните черти на стоките.

г. Струва си да се подберат посредници, чието образование се различава от това на клиентите, когато се правят сделки на големи суми.

12. 
    Разпределението на посредниците на определена територия не зависи от
    

б. двойката продавач-купувач

в. времето за пътуване

г. старшинството

13. 
    Стимулирането на продажбите може да има обратен ефект върху
    

б. лоялността към марката

в. въвеждането на новите продукти

г. фирмения имидж

14. 
    За разлика от мениджъра по продажбите отговорността за стимулирането на продажбите на мениджъра по рекламата трябва да се фокусира на
    

б. юбилейни чествания

в. специалните събития

г. търговските разпродажби

15. 
    Пример за условията на стимулирането на продажбите е
    

б. темата на благодарността

в. покупката на пакети със сапуни, в които единият е без пари

г. свободната безплатна опаковка от нов дезодорант

16. 
    В бюджета за стимулиране на продажбите най-много пари се отделят за
    

б. търговски изложения и изложби

в. премии, стимули и специалитети

г. бизнес срещи и тържества

1. 
   Защо разходите за лични продажби в повечето фирми са по-големи, отколкото тези за реклама?
   
2. 
   Определете двойка продавач-купувач. Как тя трябва да се отрази на подбора на посреднически персонал?
   
3. 
   3.Сравнете персоналът, който прави продажби и този, който прави реклама по отношение на загуби, гъвкавост, отношение с клиент, както и обратна връзка.
   
4. 
   Защо подходът на нуждите и тяхното задоволяване се разглеждза като по-висш в сравнение с метода на мострената търговска продажба.
   
5. 
   Разработете план за стимулиране на продажбите на писалка с мастило, определете темата, медията и няколко средства за стимулиране
   
6. 
   Оценете позитивните и негативните характеристики на рекламата.
   
7. 
   Напоследък сте станали автор на роман. Коя медия ще предпочетете за реклама? Защо?
   
8. 
   Какви видове решения се вземат при създаването на реклама и определянето на времето за нейното подаване?
   
9. 
   Защо пропагандата е различна от рекламата и не я замества?
   
10. 
    Избройте различните форми на реклама. Коя форма би била най-подходяща за компания, която току що е променила корпоративните си лидери? Защо?
    
11. 
    Каква е стойността на стимулирането?
    
12. 
    Каква е ролята на водачите на мнения?
    
13. 
    Какви съвети ще дадете на агенция за пътувания относно времето на подаване на рекламните съобщения?
    
14. 
    Можете ли да помислите за начини за намаляване на шума в комуникационния канал?
    
15. 
    Кои методи за съставяне на бюджет за стимулиране ще препоръчате на малка фирма и защо?
    
16. 
    Как законодателството защитава производителите и потребителите от нелоялно стимулиране?
    

8.1. Как бихте разработили пропагандата на продукт, който е в етап на зрелост на пазара? Как бихте използвали връзките с обществеността?

8.2. Развиите цялостен план за стимулиране на пазара за нов филм на Стивън Спилбърг.
КАЗУС 8: РАЗВЛЕКАТЕЛНАТА ИНДУСТРИЯ - ЗАБАВЛЕНИЕ ИЛИ БИЗНЕС

В съвременният свят една от най-бързо развиващите се индустрии е развлекателната. Въпреки, че носи такова име, в развлекателния бизнес има не по-малко проблеми, отколкото в другите. Прогнозите за 1998г. са, че американците ще похарчат приблизително 400 млрд.долара само за телевизионни, радио и други подобни такси. В развлекателната индустрия са заети почти 2.5 млн.души и поради непрекъснатото разрастване се създават нови работни места, не само от страна на икономически гиганти като Уолт Дисни, но и от хилядите други малки и незначителни компании за анимация и видеоигри. Специалистите предвиждат, че до края на десетилетието делът на медийната индустрия ще нараства с 6.8% всяка година.

Нова насока в развитието на развлекателния бизнес е обединяването на големите компании- производителки на филми и развлекателни програми с телевизионните компании. Най-крупната сделка в това отношение е сключена през юли 1995г. от президента на Уолт Дисни за закупуването на телевизионния канал "Ей Би Си"на стойност 19 млрд. долара. Ако президентът на Уолт Дисни успее да обедини двете компании гладко, което не е лесна задача, предприятието ще стане най-влиятелното в индустрията. Въпреки наличието на кабелни и сателитни програми телевизионните мрежи продължават да печелят стабилно от реклами и бизнесът им нараства. Поради тази причина компания като "Уестингхаус" е взела заем от 4 млрд.долара за да навлезе в медиите. Новият принцип е разпространението. В Конгреса на САЩ се намира законопроект за телекомуникациите, съгласно който телевизионните мрежи ще имат правото да притежават повече местни станции и евентуално да разпространяват няколко нови канала във всяка от станциите си. Другото облекчение е, че мрежите ще могат да притежават програмите, които пускат в ефир. Проблемът е, че законодателите, които преразглеждат закона за телекомуникациите, все още искат да наложат ограничения върху конкуренцията, като по този начин има опасност да се запази монополното влияние. Определени кръгове считат, че вместо това би трябвало да се действа в по-различна посока, като на всички компании се дадат права на свободна конкуренция и се премахнат ограниченията върху притежаването на собственост, свързана с тази дейност в чужбина. Това, от което индустрията има нужда са повече конкуренти на повече пазари. Новите федерални закони биха дали на развлекателната индустрия нови възможности за растеж, както в САЩ, така и в други държави. Наистина съществува голямо вътрешно търсене, но то не е достатъчно и вероятно затова износът на стоки от тази индустрия ще нарастне с по-бързи темпове. Дори в момента 40% от продажбите са от чужбина и този дял ще расте, особено в Азия и Южна Америка в дългосрочна перспектива. От казаното до тук може да се направи изводът, че покупката на телевизионни канали е една добра инвестиция и застраховка срещу бъдещите промени. Още повече, че колкото повече форми на информация притежава една компания, толкова по-голяма печалба би получила.

Години наред много фирми са обръщали повече внимание на съдържанието, което са смятали за основа на успеха, но тъй като става въпрос за една от изключително бързо разрастващите се индустрии, съдържанието вече не е достатъчно. Необходимо е да се притежават и начините за неговото разпространение. Да бъдеш съдържателен е задължително, но само това отегчава.

Като цяло компаниите търсят начин да увеличат влиянието си в телевизионното продуцентство. Проктър и Гембъл произвеждат ок.765 часа филми годишно.

Сделката, която раздвижи този пазар е подписаният между Проктър и Гембъл и Парамаунт Груп договор, позволяващ на Проктър и Гембъл да произвежда шоу програми за телевизионни мрежи. Цената, която е заплатена е огромна, но все пак незначителна в сравнение със заплащаните от Проктър и Гембъл 3 млрд.долара за реклама годишно.

Интересът към развлекателния бизнес расте. Девет от най-големите рекламодатели- Рийбок, Кока-Кола, Мак Доналдс и др. се обединиха под името "ТВ-партньори" с цел производството на филми и малки сериали.

Защо тези иначе далече от ТВ бизнес фирми се насочват точно към него? Компаниите дават различни аргументи в подкрепа на сключените сделки. Проктър и Гембъл действа като своеобразна защита от навлизането на новите медии, които могат да отхвърлят традиционните, издържащи се от реклама програми и да разбият вярната и добре разграничена зрителска аудитория от потенциални потребители.

Уенди се насочва към ТВ-проекти, предназначени за семейството, тъй като според компанията те липсвали.

Но за хората извън този бизнес отговорът остава по-прост- печалбата. Приходите от добре направени шоу-програми са невероятно високи.

Въпреки, че Проктър и Гембъл обясняват договора с достъп до достатъчно рекламно време, явен е стремежът към други цели. С такива споразумения се печелят изключително много рекламно време и значителни отстъпки в заплащането. Проктър и Гембъл имат опит с подобен договор през 1990г. Сделката с Парамаунт се оценява като добър удар.

Съществуват доста несигурни моменти. От една страна може да не се намери ТВ-компания, която да се съгласи на всички условия на партньорите. От друга страна несъгласия могат да възникнат и между самите партньори- кой от тях ще упражнява контрол върху изпълнението и самите програми. Такива недоразумения биха довели до загуба на пазари и печалби.

Други обективни статистики доказват, че успехът в ТВ шоу-индустрията е 15%, повечето програми не остават в ефир до втората година.

Сигурно е, че тези големи фирми очакват огромна печалба от собствени филми и програми. Всяка от тях се надява на разширяване на пазарите, съответно увеличаване на продажбите и печалбата.

Компаниите вече не са доволни от няколкоминутни появи на екрана. Те търсят продукции, които да поддържат постоянна зрителска аудитория, с постоянен интерес към определен тип предавания. Когато самата фирма е съпродуцент, тя много лесно усеща желанията на потребителите и става гъвкава по отношение на продукта, който предлага. От друга страна с един филм или сериал фирмата има достъп до всяка държава в света.

Такива сделки са възможни и успешни за големи мултинационални компании, които рискуват и хвърлят средства за да са първи в този бизнес.

1. Изяснете връзката между включването в шоу-бизнеса и стратегията на фирмите- производителки на различни стоки.

1. 
   BARRY L.BAYUS, WORD OF MOUTH: THE INDIRECT EFFECTS OF MARKETING EFFORDS, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, VOL.25,1985
   
2. 
   BOB DONATH, HOW MUCH SHOULD YOU ADVERTISE, BUSINESS MARKETING, APR. 1988
   
3. 
   WILLIAM M. WEILBACHER, ADVERTISING, SECOND EDITION, N.Y., MACMILLAN, 1984