Решение за покупка, организациите като потребители ст

ГЛАВА 9

• 
  определяте условията на цените и планирането на цените.
  
• 
  разберете важността на цените и тяхната взаимовръзка с другите маркетингови променливи.
  
• 
  правите разлика между ценова и неценова конкуренция.
  
• 
  проучвате факторите, които дават отражение на ценовите решения.
  
• 
  представяте цялостния процес на развитие на ценова стратегия.
  
• 
  анализирате базираните на обемите на продажбите, базираните на печалбите и базираните на статуквото ценови цели.
  
• 
  обясните ролята на широката ценова политика и да възприемате алтернативен подход към ценовата стратегия.
  
• 
  обсъждате няколко специфични решения, които трябва да се направят при приложение на ценовата стратегия.
  
• 
  посочвате основните начини, по които могат да се уточнят цените.
  
• 
  проучвате и оценявате различните, базирани на стойността ценови методи и да представяте техните приложения.
  
• 
  проучвате и оценявате различните методи, основани на ценови техники и да показвате тяхното приложение.
  
• 
  проучвате и оценявате различните видове конкурентни цени и да се представят техните приложения.
  
• 
  показвате защо и как основаните на разходите, на търсенето и на конкуренцията ценови методи могат да бъдат интегрирани.
  

Тази глава е посветена на изследване на ролята и мястото на ценовата политика и планирането на цените, както и на ценовата стратегия и на ценовите методи. Разглеждат се ценовата и неценовата конкуренция, както и факторите, които влияят на ценовите решения в дълбочина.

Цените са един от главните елементи на маркетинговия микс.

Една от страните на действителността, с която се сблъсквате в екпортния маркетинг е, че често трябва да предложите цена, която е по-ниска, отколкото на местния пазар. Поради това бизнесмените често се въздържат да се обръщат към международните пазари. Те пренебрегват факта, че износът може да е доходен дори и при понякога по-ниски цени.

За да се разбере защо може да се получи печалба и да се продава на по-ниски цени, следва да се проучи цялостно въпросът за разходите и цените.

Вашето решение по какви цени да се предлагат стоките следва да отчита:

• 
  вашите разходи;
  
• 
  пазара;
  
• 
  желаното от вас ниво на печалба.
  

Тук се включват разбира се, разходите за производство- работна сила, материали и надценки. Включват се също разходите за продажби и доставка, които могат да бъдат основни, особено при износа.

Разходите по производството зависят от произвежданото количество. Да произведете 5000 чифта обувки струва повече, отколкото да произведете 500 чифта. Но разходите за един чифт са по-ниски. С други думи разходите за единица намаляват с увеличаване на произвежданото количество.

Причината е в постоянните /фиксирани/ разходи, които следва да се заплатят независимо от произвежданото количество. Например, наемите за заводи, машините, заплащането на администрацията и т.н. Колкото повече единици от дадено изделие се произвеждат, толкова повече постоянните разходи могат да се разпръснат, с което фиксираните разходи на единица изделие намаляват. Променливите разходи се увеличават заедно с количеството произведени стоки. Например, разходите за материали, работници, горива, енергия и т.н.

Производствените разходи понякога се разглеждат като единствените важни при определянето на разходите и цените на стоките. Но това не е така. Продажбата и доставката на стоките са не по-малко важни, особено при износа.

Например, трябва да отчетете разходите за складиране /капиталовото и физическото съхранение на стоките/, опаковките и транспорта, комисионните, рекламата, търговските пътувания и т.н.

Разходите за продажба и доставка също се делят на постоянни и променливи. Например, заплатата на търговеца е постоянен разход, докато комисионната е променлив разход. Разграничаването между тези разходи не е така лесно, както при производствените разходи, но при ценообразуването това е наложително.

След като сте определили общите си разходи за производство и продажбите на определено количество продукция, разделяте тези общи разходи на броя на произвежданито стоки. Тези разходи за единица са вашата пределна цена. Ако продавате под тази цена сте на загуба. Ако продавате над тази цена имате печалба. /Вж 9Е1/

Защрихованият участък на фиг.9Е1 представя фиксираните разходи; те не се променят под влияние на произведеното количество. Светлият триъгълник представя променливите разходи. Те са пряко свързани с произведеното количество. Променливите разходи, прибавени към постоянните разходи дават общите разходи.

Линията, представяща общите разходи ви дава и пределната цена на дадено ниво на производство. Разходите за единица изделие спадат с увеличаване броя на произведените стоки. Например, при ниво на производство от 100 единици, разходите за единица са 2 долара; при ниво на производство от 200 единици разходите на единица са 1.5 долара. Помнете, че разходите за производство на единица изделие представляват и вашата пределна цена. Така че, чрез производството на повече единици изделия вие повишавате печалбата си за всяка продадена единица стока, ако поддържате една и съща цена. Така че един от начините да повишите чрез износ общите си печалби е да увеличите броя на произвежданите стоки, като намалите разходите си за единица.

Износните продажби на същата цена като местните продажби дават очевидна възможност да се получат допълнителни печалби; предположете, че работите под пълния си капацитет, по-голямото количество ще означава по-ниски разходи на единица стока и по-високи печалби на единица при всяка продажба- местна или експортна.

Вярно е, че често задграничните цени са по-ниски от тези, които могат да се получат на местния пазар; това е с цел да се постигне конкуренция с други доставчици или да се избегнат митнически тарифни ограничения. Също така е вярно, че разходите за стимулиране и др. разходи могат да бъдат по-високи на чуждите пазари. Бизнесмените обикновено се въздържат да намаляват цените си. Ако са в състояние да придобият приемливо ниво на печалба на местния пазар логично е да си зададат въпроса защо да се подлагат на непредвидими ситуации на външните пазари?

Ако един бизнесмен трябва да избере дали да продава в чужбина без печалба /или при ниска печалба/ или да продава на местния пазар при високи печалби, то неговото решение е очевидно. Но в действителност това ли е неговият избор?

В много случаи фирмата има много по-голям производствен капацитет, отколкото местният пазар може да поеме. Така че ако не разшири продажбите си чрез износ той не е в състояние да ги разшири изобщо. Ето защо, дори печалбите от износа да са по-ниски, това са все пак печалби, които той не е в състояние да получи по друг начин.

Бизнесменът може да приеме следното- ако установи, че трябва да изнася на цени, които са по-ниски от тези, които е пресметнал като пределни да заключи, че не прави печалба от износа. Той може да е прав; от друга страна може да не анализира правилно ситуацията и да пропуска доходни продажби. Ключът към калкулиране на вашите експортни разходи, за да проверите до каква степен можете да намалите цените, е да прегледате пределните разходи.

Да предположим, че фирмата се заема с износ и поддържа цените си от вътрешния пазар, но трябва да намали експортните си цени. Наместо да пресмята разходите си за тези експортни продажби на същата база, както за местните продажби, мениджърът може да погледне на тях от друг ъгъл.

Той установява, че постоянните му разходи са вече покрити от местните продажби- трябва да осъществи фиксираните разходи независимо от това дали изнася или не. Така че той следва да калкулира само свръхразходите- променливите разходи за стоките предназначени за износ. Това са неговите пределни разходи. Така че пределните разходи на единица изделие за стоките за износ са по-ниски от тези за стоките на местния пазар. Поради тази причина пределните цени също са по-ниски. Това е показано на фиг. 9Е2.
МАКСИМАЛИЗИРАНЕ НА ПЕЧАЛБАТА

Има фиксирани /постоянни/ разходи, които следва да се платят независимо от произвежданото количество. Например, наемът на завода, основните машини, заплатите на административния персонал и специалистите по търговия и т.н.

На върха на фиксираните разходи са променливите разходи, които нарастват заедно с нарастването на произведеното количество стока. Например, разходите за труд и материали, за гориво и енергия, транспорт, комисионни и т.н.

В диаграмата можете да проследите постоянните и променливите разходи. Забележете как нарастват променливите разходи с увеличаването на броя на произведените единици стоки. Като разделите общите разходи на броя на стоките ще получите разходите за единица изделие. Това е вашата пределна цена.

Получаването на най-високата цена за вашата стока или продажбата на максимално количество стоки не е единственият начин да получите максимална печалба. Проблемът с опита да повишите печалбата си като повишавате цените е, че по-високата цена обикновено означава по-малък брой продадени единици изделия.

От друга страна продажбата на повече единици изделия чрез снижаване на цените на стоките може да означава по-нисък приход от продажбите. Успяващите на пазара фирми определят така нивото на цените, по това къде сумата на продажбите надхвърля общите разходи в най-голяма степен. За намиране на тази точка съществува ценовата политика.

Методът на пределните разходи може да разкрие вашите действителни разходи при износа и степента, до която можете да намалите експортните цени, като все още имате печалба.

Ключът към пределните разходи е да се приемат продажбите Ви на местния пазар като отделни "случаи" и да се разгледат износните ви продажби като "изключителни". Ако покривате постоянните си разходи с продажбите на местния пазар, можете да разглеждате разходите за стоките за износ само като променливи. Това означава, че вашите пределни цени за износа могат да бъдат доста по-ниски, отколкото, ако сте ги калкулирали на основата на постоянни и на променливи разходи.

Разликата на графиката 9H2 се проследява чрез пространството между пунктирната и плътните линии.

Забележете, че пределните разходи са валидни само ако еспортното производство не се нуждае от допълнителни инвестиции.

/Разбира се този подход работи само до известна степен. Вие сте в състояние да повишите производството до определена степен, преди да е необходимо да увеличите инвестициите, за да повишите капацитета- чрез закупуването на нови машини, например. Тези допълнителни инвестиции ще бъдат включени в калкулацията на пределните разходи/.

Често пределните разходи са толкова ниски, че те ви дават богата възможност за агресивна ценова политика, или за тежки разходи за първоначално или продължаващо насърчаване на продажбите, или за поемането на допълнителните разходи по износа.

Творческото ценообразуване означава използване на предимствата от гъвкавостта, която имате между ниския лимит на пределните цени и горния лимит на конкурентните цени за сходните стоки.

Методът на пределните разходи, вероятно е най-добре приложим не за намаляване на експортните цени /в крайна сметка не толкова ниски и за продължителен период от време/, колкото за да се покрият високите разходи за маркетинг. В крайна сметка успяващите са фирми, които продават по-скоро на високи цени, отколкото на ниски.

Такива цени е възможно да се реализират поради това, че стоките имат висока стойност дължаща се на:

• 
  добра репутация на марката, която се създава чрез значителни инвестиции в стимулиране;
  
• 
  надеждно качество, услуги и доставка;
  
• 
  наличност на най-добро място и на посредници с репутация, търговци на едро и други членове на канала за реализация;
  
• 
  представяне от ефективни и добре обучени търговци;
  
• 
  ефективна и привлекателна опаковка.
  

Решението на правилната ценова политика зависи от:

• 
  вашия цялостен анализ на пазара;
  
• 
  цените и пазарните позиции на потребителите;
  
• 
  нивата на разходите във вашата фирма.
  

Цените представляват стойността на стоката, както за продавача, така и за купувача. Планирането на цените е системна дейност, свързана с всички аспекти на цените на фирмата; включва материални и нематериални фактори, условията на покупка и непаричната размяна на стоки и услуги.

От 1960г. ценовите решения са станали много по-важни за ръководителите в областта на маркетинга. Това е резултат от факта, че цените- парични или непарични- са елемент от всеки вид размяна. Ценовите решения трябва да бъдат вземани в съответствие с другите елементи на маркетинговия микс. Цените обикновено са свързани със жизнения цикъл на стоките, равнището на обслужване на клиентите и други специфични маркетингови и фирмени променливи.

При ценовата конкуренция продавачът влияе на потребителското търсене предимно чрез промените в ценовите равнища; те движат потребителите по кривата на търсенето чрез покачване или намаляване на цените. При неценовата конкуренция продавачите намаляват цените като средство за продажби и поставят ударението на маркетинговите характеристики като имидж, опаковка и интересни страни на изделията; акцентът е върху отличимостта на стоките.

Няколко са факторите, които дават отражение на ценовите решения на фирмата: потребителите, разходите, правителството, членовете на канала и конкуренцията. Законът на търсенето твърди, че потребителите обикновено купуват повече единици от даден продукт при ниска цена, отколкото при висока цена. Еластичността на цените, в зависимост от търсенето обяснява чувствителността на потребителите към промени в цените във връзка с количествата, които те закупуват. Търсенето може да бъде еластично, нееластично, или унитарно. То се влияе от наличието на заместители или неотложността на нуждата. Потребителите могат да бъдат разделени на няколко пазарни сегмента, базирани на равнището на цените. Субективните цени биха могли да бъдат дори по-важни от действителните цени.

Разходите за суровини, материали, работна сила, реклама, транспорт и др. дават влияние на цените. По-големите разходи могат да причинят повишаване на потребителските цени, модификация на стоките и услугите и отхвърляне на някои предложения. Спадането на разходите може да облагодетелствува маркетинговите стратези чрез подобряване на способността на фирмата да планира цените.

Правителствените ограничения влияят широко върху равнището на цените. Хоризонталното и вертикално определяне на цените е предмет на ограничаване от изпълнителната и законодателна власт. В много от страните има закони за нелоялната конкуренция /или за минималните цени/, за да се опазят малките фирми от незаконна конкуренция. Единичните цени изискват продавачите да маркират цените във връзка с количеството. Много са и ограниченията в областта на рекламирането чрез цените.

Често всеки член на канала за реализация желае да постигне своя роля в определянето на цените. Производителите упражняват контрол чрез изключителното право на продажба, предварителното етикетиране, откриването на самостоятелни магазини, предлагането на стоки на консигнация, предоставяне на адекватни отстъпки и утвърждаването на силни марки. Търговците на едро и дребно упражняват контрол чрез извършването на големи продажби, обвързвайки подпомагането на продажбите с отстъпките в цените, отказ да се търгува с конкурентни стоки, развитие на посреднически марки, и закупуване извън традиционните канали. Производителите би следвало да отчитат нивата на печалба на членовете на канала, ценовите гаранции, специалните сделки и т.н.

В атмосфера на пазарно-контролирани цени има високо ниво на конкуренция, сходни продукти и малък контрол върху цените от отделни фирми. При фирмено контролираните цени има средно ниво на конкуренция, добре диференцирани продукти и силен контрол върху цените от страна на отделни фирми. При правителствено контролираните цени правителството определя цените. Някои действия могат да доведат до ценови войни, при които фирмите се стремят да отвоюват пазар чрез сваляне на цените.
РАЗВИТИЕ НА ЦЕНОВА СТРАТЕГИЯ
Ценовата стратегия се състои от пет етапа: цели, широка политика, стратегия, приложение и уточнения. Всички те са под влиянието на външните фактори и трябва да бъдат интегрирани с другите елементи на маркетинговия микс.

Целите, които са във връзка с продажбите се базират на разширяването на количествата и на пазарния дял. Целите ориентирани по печалбите акцентират на максимализацията на печалбата, постигането на задоволителни печалби, оптимизирането на възвращаемостта от инвестициите. Печалбата може да се изрази на единица продукция или общо в парични единици. Търсената стокова доходоност може да се използува за определяне на разходите за всеки продукт или стокова категория. Целите в зависимост от статуквото се създават, за да се избегне спадането на бизнеса и минимализирането на влиянието на трети страни. Две или повече ценови цели могат да се комбинират.

Широката ценова политика дава по-цялостно направление на ценовите решения на фирмите, като те се съобразяват с фирмените решения в областта на целевия пазар, имиджа, и др. фактори на маркетинговия микс. Обикновено фирмата атакува масовия пазар с по-ниски цени. С по- високи цени се обхваща пазарен сегмент, който е по-заинтересован от качеството или статута, отколкото от цената. Фирмите отначало могат да използуват високи цени, а след това ниски. Полезен метод при определяне на цените е разработването на многоетапна схема на цените.

При подхода, базиран на разходите, цените се определят като към разходите се прибавят желаните печалби. При цените, ориентирани според търсенето, крайните цени се базират на изследване на потребителите. При ценобразуване на конкурентна основа, цените се определят като по-високи или по-ниски от тези на конкуренцията. И трите подхода могат да се интегрират при определяне на ценовата стратегия.

Приложението на ценова стратегия включва разнообразие от отделни, но взаимосвързани специфични решения. Ценообразуването в зависимост от клиента се прилага тогава, когато фирмата утвърждава цени за определен продължителен период от време. При променливо ценообразуване фирмата сменя цените за да се справи с колебанията в разходите или потребителското търсене.

В еднократната ценова политика всички потребители, правещи покупки при сходни условия, заплащат една и съща цена. Гъвкавите цени позволяват на фирмата да променя цените базиращи се на способността на клиентите да се пазарят или на силата при преговори с голям клиент.

Връзката цена-качество се налага тогава, когато потребителите вярват във връзката между по-високите цени и качеството. При престижното ценообразуване се предполага, че потребителите не купуват стоки на цени, които схващат като много ниски. Те поставят ценови подове и ценови тавани.

При водачество в цените, ключовите стоки се продават на по-ниски от техните обичайни нива на печалба, с оглед да се повиши броят на клиентите. Определянето на множествени цени на единица е практика, при която фирмата предлага на потребителите отбиви от цените за закупуване на по-големи количества. Линиите на цените е метод на продажбата на стоки по ценова гама, като всяка цена съответствува на определено количество стока. При обвързаните цени фирмата предлага базов продукт, опции и потребителски услуги за една обща цена. Чрез необвързаните цени, фирмата разчупва цените на индивидуалните компоненти и дава възможност на потребителите за изберат какво да купят.

Когато се прилагат методи, основаващи се на разходите е необходимо да се разберат няколко ключови концепции за разходите, включително фиксираните разходи, променливите разходи, общите разходи, средните разходи и маргиналните разходи.

При метода на надбавките над цените фирмите определят цени, като калкулират разходите на единица стока на производството /или закупуването/ на стоки и/или услуги и след това формулират процентите на надценка, които са необходими за да се покрият разходите по продажбата и печалбата. Методът на надбавките е приложим обичайно при търговците на едро и на дребно. Променливата политика на надбавките дава възможност на компанията да използува различни надбавки за една и съща стока.

При целевото ценообразуване цените се определят така, че да предложат определено ниво на възвращаемост на инвестициите за стандартно количество стоки. Използува се най-често от капиталово интензивни фирми и обществени организации. Целевото определяне на цени е относително неефективно, ако фирмата трябва да прилага занижени цени, за да се освободи от бавно продаващи се стоки.

Когато фирма има излишен капацитет, тя трябва да прилага метода на подовите цени, при който цените се определят на ниво по-скоро около променливите разходи, отколкото на общите разходи. В краткосрочен план това трябва да даде възможност на компанията да продаде допълнителен брой стоки и да използува оборота за увеличавае на печалбите или за да се платят фиксираните разходи. За да се оцелее в дългосрочен план, компанията трябва да е сигурна, че средните общи разходи са покрити от цените.

Традиционният анализ, осигуряващ липсата на загуби /breakeven analysis/ определя количеството за продажба, при което общите разходи се равняват на общите приходи за избрана цена. Може да се разшири, така че да включва и анализ на печалбата. Но и този метод не отчита традиционното ниво на потребителско търсене при избраната цена.

За ценообразуването, базирано на търсенето, компанията първо определя потребителските цени и тези, които биха платили членовете на канала, след това се определят необходимите надбавки, за да се покрият разходите по продажбата и печалбите и накрая се определя максимумът, който може да бъде използуван за производството /или покупката/. Цените са обвързани с предпочитанията на потребителите, нуждите на канала за реализация и имиджа на стоката. Методите на ценообразуване, базирани на търсенето, изискват проучване на потребителите, могат да се предвидят въз основа на непрецизна информация, но в някои случаи не са ключ към доходност.

При метода на ценообразуване "търсене минус цена" фирмата се стреми да определи приемливата цена за крайните потребители и по обратния път калкулира цените. Този метод се прилага от фирми, които продават директно на крайните потребители. Маркетниговите проучвания са скъпи, дълги и изискват средства.

Методът на верижните надценки при ценообразуване разширява предходния метод от посредниците до техните доставчици. Крайната продажбена цена се определя като се проучват надбавките за всеки член на канала, след това се максимализират приемливите разходи за всеки член на канала и те се сумират. Този метод гарантира подходяща крайна цена и адекватни надценки в канала.

Модифицираният метод "без загуби" комбинира традиционния метод с оценка на търсенето на различни нива на цените. Той подпомага фирмата в изграждането на ценовия микс, който оптимизира печалбата и показва, че не е задължително печалбата да нарастне, ако расте продаденото количество стока- поради това, че могат да се изискват по-ниски цени, които да стимулират търсенето.

Ценовата дискриминация е метод, при който фирмата определя две или повече различни цени за стоката, с оглед на различните пазарни сегменти. Тези различия могат да бъдат във връзка с потребителите, стоката, времето или мястото. При метода на "урожая" /yield/ фирмата се стреми да изгради такъв микс между количества и цени, така че доходността да бъде най-висока за даден период.

При ценообразуване, базиращо се на конкуренцията фирмата използува конкурентните цени като основно ръководно начало. Цените могат да бъдат под или над пазарните. Това е прост метод, приравнява изгодите, както за потребителите, така и за фирмите и може да намали ценовата конфронтация.

Фирмата може сама да оцени доколко е в неин интерес да бъде водач на цените или техен последовател. Днес ефективността на ценовото лидерство в много видове промишленост е по-ниска, отколко е била някога- благодарение на натиска на конкуренцията.

При конкурентното определяне на цените, две или повече фирми независимо една от друга предлагат цени, така че да отговорят на потребителския интерес. Те често наблягат на очаквания доход при определянето на цените.

Тези ценови методи трябва да се комбинират, така че фирмата да отчита всички необходими фактори при разработването на своята ценова стратегия. За фирмата е важно да знае къде са базираните на разходите, ценовите подове, цените, които потребителите биха желали да платят и действията на конкуренцията. В противен случай е възможно да се вземат не дотам добри решения.


КЛЮЧОВИ ТЕРМИНИ И КОНЦЕПЦИИ

ЦЕНА /PRICE/

Представя стойността на стоките и на услугите, както за продавачите, така и за купувачите.

ПЛАНИРАНЕ НА ЦЕНИТЕ /PRICE PLANNING/

Системен начин на вземане на решения засягащи всички ценови аспекти на дейността на фирмата.

ЦЕНОВА КОНКУРЕНЦИЯ /PRICE COMPETITION/

Търсенето се влияе преди всичко от цените и промените в тях.

НЕЦЕНОВА КОНКУРЕНЦИЯ /NONPRICE COMPETITION/

Минимизира ролята на цените като фактор на потребителското търсене чрез развитието на оферти за уникални стоки. Това се съпътствува от създаването на отличими стоки и услуги чрез стимулиране, опаковка, доставка, потребителски услуги, наличност и др. фактори.

ЗАКОН НА ТЪРСЕНЕТО /LAW OF DEMAND/

Теория, според която потребителите обикновено купуват повече единици от стоките при по-ниски, отколкото при по-високи цени.

ЦЕНОВА ЕЛАСТИЧНОСТ В ЗАВИСИМОСТ ОТ ТЪРСЕНЕТО /PRICE ELASTICITY OF DEMAND/

Показва чувствителността на потребителите в зависимост от промените в цените и количествата, които те закупуват. Ценовата еластичност се пресмята като процента на промяна в количеството на търсенето се раздели на процентната промяна в цените.

ЕЛАСТИЧНО ТЪРСЕНЕ /ELASTIC DEMAND/

Възниква, ако относително малки промени в цените резултират в големи промени на търсените за покупка количества.

НЕЕЛАСТИЧНО ТЪРСЕНЕ /NONELASTIC DEMAND/

Възниква, когато промените в цените имат малко влияние върху търсените количества.

УНИТАРНО ТЪРСЕНЕ /UNITARY DEMAND/

Съществува, ако промени в цените предизвикват промени и в търсените количества, така че общото ниво на сумата на продажбите се запазва.

СУБЕКТИВНИ ЦЕНИ /SUBJECTIVE PRICES/

Възприемането от страна на купувача на цените като ниски или като високи.

ХОРИЗОНТАЛНО ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ЦЕНИТЕ /HORIZONTAL PRICE FIXING/

Хоризонталното определяне на цените представлява споразумение между търговци на едро и търговци на дребно при определяне на цените. Според антитръстовското законодателство такива споразумения са незаконни, независимо от това колко "разумни" са цените.
ВЕРТИКАЛНО ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ЦЕНИТЕ /VERTICAL PRICE FIXING/

Възниква тогава, когато производители и търговци могат да контролират цените за крайни потребители на своите стоки и услуги.

ЗАКОНИ ЗА МИНИМАЛНИТЕ ЦЕНИ /АНТИДЪМПИНГ/UNFAIR SALES ACT/

Законодателство в някои държави, което защитава търговците на дребно от продажби под произвоствените разходи и фиксиран процент, който покрива печалбата.

ПРЕДПОЧИТАТЕЛНО ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ЦЕНИ /PREDATORY PRICING/

Незаконна практика на големите фирми, при която те определят цени по-ниски от производствените в определени географски райони с цел ликвидиране на конкуренцията.

ЕДИНИЧНА ЦЕНА /UNIT PRICING/

Цена за единица мярка на дадено изделие. Дава възможност на потребителите да съпоставят цените за едно и също количество за конкурентни марки или за различни размери от една и съща марка.

ПРЕВКЛЮЧВАЩА РЕКЛАМА /BAIT-AND -SWITCH ADVERTISING/

Незаконна практика, при която потребителите биват привлечени от стока с необичайно ниска цена и след това им се казва, че стоката е изчерпана или с недобро качество. Търговецът на дребно не е имал намерение да продава рекламираните стоки.

ПРОДАЖБА СРЕЩУ МАРКАТА /SELLING AGAINST THE BRAND/

Практика, използувана от търговците на едро и дребно, при която те складират стоки от добре познати марки, поставят им високи цени и след това продават други марки на по-ниски цени.

ПАЗАР В СЯНКА /GREY MARKET GOODS/

Чуждестранни продукти, които се внасят в страната от неоторизирани дилъри.

ЦЕНОВИ ГАРАНЦИИ /PRICE GUARANTEES/

Производителите гарантират пред търговците на едро или на дребно , че цените които заплащат са най-ниските възможни. Всяка отстъпка дадена на конкурент ще им бъде предоставена и на тях.

ЦЕНОВИ ВОЙНИ /PRICE WARS/

Ситуации, при които различни фирми непрекъснато се стремят да снижават цените , за да привличат потребителите към себе си.

БАЗИРАНИ НА ПРОДАЖБИТЕ ЦЕНОВИ ЦЕЛИ /SALES-BASED PRICING OBJECTIVES/

Фирмената ценова стратегия ориентирана към висок обем на продажбите или разширяване на продажбите по отношение на конкурентите.

БАЗИРАНИ НА ПЕЧАЛБИТЕ ЦЕНОВИ ЦЕЛИ /PROFIT BASED PRICING OBJECTIVES/

Фирмената ценова стратегия ориентирана към известен тип цел на печалбата: максимализация на печалбата, възвращаемост на инвестициите, и т.н.

ДИРЕКТНА ДОХОДНОСТ НА СТОКАТА /DIRECT PRODUCT PROFITABILITY/

Метод за определяне на разходите за складиране, транспорт, поддържане, продажба и др. разходи, които се изчисляват и съотнасят за всяка стока или стокова група.

БАЗИРАНИ НА СТАТУКВОТО ЦЕНОВИ ЦЕЛИ /STATUS-QUO-ВASED PRICING OBJECTIVES/

Фирмената ценова стратегия ориентирана към стабилност или продължителен благоприятен климат за операции.

ШИРОКА ЦЕНОВА СТРАТЕГИЯ /BROAD PRICE POLICY/

Определя цялостното направление на фирмените ценови усилия и осигурява ценовите решения да бъдат координирани с фирмените решения относно целевия пазар, имиджа и др. фактори на маркетинговия микс. Включва дългосрочни и краткосрочни маркетингови цели.

МНОГОЕТАПЕН ПОДХОД КЪМ ЦЕНИТЕ /MULTISTAGE APPROACH TO PRICING/

Популярен метод за развитие на широка ценова стратегия. Разделя планирането на цените на шест успешни стъпки, всяка от които преливаща се в следващата стъпка.

БАЗИРАНА НА РАЗХОДИТЕ ЦЕНОВА СТРАТЕГИЯ /COST BASED PRICE STRATEGY/

Определя цените като пресмята разходите, услугите и разходите в обращение и след това прибавя печалбата към тези разходи. Търсенето не се анализира.

ЦЕНОВИ ПОД /PRICE FLOOR/

Най-ниската приемлива цена, която фирмата може да изисква, постигайки целта на печалбата.

ОСНОВАНА НА ТЪРСЕНЕТО ЦЕНОВА СТРАТЕГИЯ /DEMAND-BASED PRICE STRATEGY/

Цени, определени след като е проучено потребителското търсене и е определена гама от цени, която е подходяща и възприемчива за целевия пазар.

ЦЕНОВИ ТАВАН /PRICE CEILING/

Максималната сума от потребители, които ще заплатят за дадена стока или услуга.

БАЗИРАНИ НА КОНКУРЕНЦИЯТА ЦЕНИ /COMPETITION-BASED PRICE STRATEGY/

Цени определени в съответствие с конкуренцията. Цените могат да бъдат под пазарните, на нивото на пазарните, над пазарните.

ЦЕНООБРАЗУВАНЕ СПОРЕД ПОТРЕБИТЕЛИТЕ /CUSTOMARY PRICING/

Възниква тогава, когато фирмата определя цените на стоките или услугите и се стреми да ги утвърди за възможно най-продължителен период от време.

ПРОМЕНЛИВО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ /VARIABLE PRICING/

Фирмата определя променливи цени, така че да има съответствие с променливите разходи или различията в потребителското търсене.

ПОЛИТИКА НА ЕДИННАТА ЦЕНА /ONE PRICE POLICY/

Една и съща цена се определя за всички потребители, които търсят да закупят стоката или услугата при едни и същи условия.

ГЪВКАВО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ /FLEXIBLE PRICING/

Дава възможност на фирмата да уточнява цените, базирани на способността на потребителите да преговарят или на силата на голям купувач.

МАСКИРАНО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ /ODD-PRICING STRATEGY/

Възниква тогава, когато цените не се определят на кръгло число- 49 лв., 4.95 лв., 199 лв. и т.н.

АСОЦИАЦИЯ ЦЕНИ-КАЧЕСТВО /PRICE-QUALITY ASSOCIATION/

Концепция, според която потребителите вярват, че високите цени означават високо качество, а ниски цени-ниско качество.

ПРЕСТИЖНО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ /PRESTIGE PRICING/

Предполага, че потребителите не купуват стоки и услуги, чиито цени изглеждат твърде ниски.

ПСИХОЛОГИЧЕСКО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ /PSYCHOLOGICAL PRICING/

Предполага, че потребителите са особено чувствителни към определени цени. Отклонението от тези цени , в която и да е посока резултира в намаляване на търсенето. Потребителските, маскираните и престижните цени са форма на психологически цени.

ЛИДЕРСКИ ЦЕНИ /LEADER PRICING/

Рекламиране и продажба на ключови елементи от стоковата гама на цени по-ниски от равнищата на печалба. Цел на лидерските цени е да се осигури по-голям брой потребители или да се постигне по-висок интерес на клиентите към цялостната стокова гама.

МНОЖЕСТВЕНИ ЦЕНИ /MULTIPLE-UNIT PRICING/

Практика, при която компанията предлага на потребителите отстъпки за закупено количество с оглед да се повиши обемът на продажбите.

ЦЕНОВА ЛИНИЯ /PRICE LINING/

Включва продажбите по гама от цени, като всяка индивидуална цена представя определено ниво на качество.

ОБВЪРЗАНИ ЦЕНИ /BUNDLED PRICING/

Предлагане на базов продукт, опции и услуги за една обща цена.

НЕОБВЪРЗАНИ ЦЕНИ /UNBUNDLED PRICING/

Стратегия, която разбива цената на индивидуални компоненти и дава възможност на потребителя да реши какво да купи.

ГЕОГРАФСКО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ /GEOGRAPHIC PRICING/

Определя отговорността за транспортните разходи. Основните форми на географските цени са FOB /свободно на борда на кораба/, универсална цена на доставка, зоново ценообразуване и цени на базови точки.

FOB ФАБРИЧНА ЦЕНА /FOB MILL /FACTORY/ PRICING/

Форма на географско определяне на цена, при която потребителят подбира транспортното средство и заплаща всички разходи по транспорта. Цената на доставка до клиента зависи от трапортните тарифи.

УНИВЕРСАЛНА ЦЕНА НА ДОСТАВКА /UNIFORM DELIVERED PRICING/

Форма на географско ценообразуване, при която всички купувачи заплащат една и съща цена на доставка за същото количество от стоки, независимо от тяхното направление. Продавачът заплаща транспорта.

ЗОНОВО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ /ZONE PRICING/

Форма на географско ценообразуване, при която универсално ценообразуване се предлага на всички клиенти от дадена географска зона. При множествена зонова система цените варират според зоната.

ЦЕНООБРАЗУВАНЕ ПО БАЗОВИ ТОЧКИ /BASE-POINT PRICING/

Форма на географско ценообразуване, при която фирмите от определен бранш определят базови точки, от които се изчисляват транспортните разходи. Цената на доставка за купувача се определя от базовата точка, която е най-близо до него, независимо от действителното място на доставка.

УСЛОВИЯ /TERMS/

Елементите на ценовите споразумения, включително отбивите, времето на плащане, кредитните условия.

ОТБИВИ /DISCOUNTS/

Намаления от крайната цена, които са налице за членовете на канала на реализация и крайните потребители за изпълнението на определени фукции, заплащане в налични пари, купуване на големи количества, купуване извън сезона, предоставянето на стимулиране.

ОТКРИТА КРЕДИТНА СМЕТКА /OPEN CREDIR ACCOUNT/

Кредитна покупка, при която купувачът получава месечна сметка за стоките и услугите закупени през предишния месец. Сметката трябва да бъде заплащана изцяло всеки месец.

РЕВОЛВЕРНА /ВЪЗСТАНОВЯВАЩА СЕ/ КРЕДИТНА СМЕТКА /REVOLVING CREDIT ACCOUNT/

Кредитна покупка, при която купувачът се съгласява да направи минимални месечни плащания през продължителен период от време и заплаща лихва по балансовата сума.

ЦЕНОРАЗПИС /LIST PRICES/

Редовно определяни цени, предназначени за потребителите. Могат да се отпечатват в каталози или на табла.

Използува се като редовните цени за крайни потребители се повишават, тъй като търсенето е нарастнало неочаквано или разходите растат.

НАМАЛЯВАНЕ НА ЦЕНИТЕ /MARKDOWNS/

Намаляване на оригиналните продажбени цени на стоки, които се сблъскват с по-ниските цени на конкуренцията, имат големи складови наличности, помещенията трябва да се освободят от тях или с цел да се увеличи потока от потребители.

РАБАТ /REBATE/

Форма на уточняване на цените, при която кешовите плащания се възвръщат директно от производителя на клиента с цел да се увеличат продажбите, и да се стимулира търсенето на тази определена група стоки или услуги.

"КОСТ ПЛАС" МЕТОД /COST PLUS PRICING/

При метода "кост плас" /cost plus/ става прибавяне на желана печалба към определена цена. Той е лесен , но има някои недостатъци- предлагането на малко стимули за подобряване на ефективността. По-ефективен е като метод тогава, когато фирмата е в състояние да контролира продажбените цени.

ЦЕЛЕВО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ /TARGET PRICING/

При целевото ценообразуване цените се определят така, че да предложат определено ниво на възвращаемост на инвестициите за стандартно количество стоки. Използува се най-често от капиталово интензивни фирми и обществени организации. Целевото определяне на цени е относително неефективно, ако фирмата трябва да прилага занижени цени за да се освободи от бавно продаващи се стоки.

ПОДОВИ ЦЕНИ /PRICE-FLOOR PRICING/

Когато фирма има излишен капацитет, тя трябва да прилага метода на подовите цени, при който цените се определят на ниво по-скоро около променливите разходи, отколкото на общите разходи. В краткосрочен план това трябва да даде възможност на компанията да продаде допълнителен брой стоки и да използува оборота за увеличавае на печалбите или за да се платят фиксираните разходи. За да се оцелее в дългосрочен план, компанията трябва да е сигурна, че средните общи разходи са покрити от цените.

ЦЕНОВА ДИСКРИМИНАЦИЯ /PRICE DISCRIMINATION/

Ценовата дискриминация е метод, при който фирмата определя две или повече различни цени за стоката с оглед на различните пазарни сегменти. Тези различия могат да бъдат във връзка с потребителите, стоката, времето или мястото.

Заградете верния отговор

В/Г 1. Доброто планиране на цените трябва да включва аспектите на подходите за ценообразуване базирани на различни методи- на разходите, на търсенето, на конкуренцията.

В/Г 2. Базираните на разходите цени отчитат пазарните условия и капацитета на компанията.

В/Г 3. Най-простата форма на цени, базирани на разходите са "кост плас".

В/Г 4. Ценообразуването "кост плас" е най-ефективно тогава, когато промените на цените слабо се отразяват на продажбите.

В/Г 5. Надбавките най-често се обясняват с условията на разходите.

В/Г 6. За да се оперира съответствуващо при целевото ценообразуване компанията трябва да продаде вътрешно стандартно количество стока на определена цена.

В/Г 7. Целевото ценообразуване се използува от капиталово-интензивни фирми и обществени институции.

В/Г 8. При целевото ценообразуване ръководно начало на цените е търсенето.

В/Г 9. Ценообразуването въз основата на ценови подове се използува тогава, когато фирмите имат излишен капацитет.

В/Г 10. Традиционният анализ "без загуби" не отчита търсенето.

В/Г 11. Ценообразуването, базирано на търсенето е по- прецизно и по-малко субективно и в зависимост от промените от оценката на разходите.

В/Г 12. При подхода на ценообразуване "търсене минус цена" фирмата пресмята разходите и след това определя подходящата цена за крайните потребители.

В/Г 13. При метода на ценообразуване на верижните надценки крайните продажбени цени се определят след като максимално-приемливото ниво на разходите за всеки участник в канала за реализация се пресметне и събере.

В/Г 14. При верижно определяните надценки членовете на канала определят цените си независимо един от друг.

В/Г 15. При модифицирания анализ "без загуби" се приема, че известно количество може да се продаде на каквато и да е цена.

В/Г 16. Ценовата дискриминация зависи от еластичността на търсенето.

В/Г 17. При цени основаващи се на конкуренцията се изисква пресмятане на разходите за единица изделие.

В/Г 18. Ценовите лидери са фирми, които са уважавани от конкурентите си и имат значителен пазарен дял.

В/Г 19. През последните няколко години ролята на ценови лидер е станала много по-важна в редица видове промишлености.

В/Г 20. При концепцията на очакваната печалба потенциалната печалба на компанията не може да се определи.

Попълнете липсващата дума или думи на местата на многоточията

/печалби, инвестициите/

1. Целите на ценообразуването ориентирани по печалбите акцентират на максимализацията на печалбата, постигането на задоволителни ..., оптимизиране на възвращаемостта от ....

/разходите, печалби/

2. При подхода базиран на ... цените се определят като към разходите се прибавят желаните ....

/търсенето, потребителите/

3. При цените, ориентирани според ..., крайните цени се базират на изследване на ....

/конкурентна, конкуренцията/

4. При ценобразуване на ... основа цените се определят като по-високи или по-ниски от тези на ....

/клиента, фирмата /

5. Ценообразуването в зависимост от ... се прилага тогава, когато ...утвърждава цени за определен продължителен период от време.

/разходите, ценообразуване/

6. При променливо ... фирмата сменя цените за да се справи с колебанията в ... или потребителското търсене.

Съпоставете всеки от термините и дефинициите. Всеки термин или концепция може да бъде използуван само веднъж. Има повече термини и концепции, отколкото дефиниции.

а. базирана на разходите ценова стратегия

б. потребителски цени

в. FOB производствена цена

г. ценоразпис

д. множествена цена на единица

е. маскирана цена

ж. политика на единната цена

з. открита кредитна сметка

и. намаляващи цени

к. престижно ценообразуване

л. ценови под

м. психологически цени

н. условия

о. променливи цени
ДЕФИНИЦИИ

1. 
   Използува ниски цени, за да се достигне масов пазар за определена стока или услуга.
   
2. 
   Регулярно определяни цени за клиентите.
   
3. 
   Възниква тогава, когато фирмата определя цени на стоките или услугите и се стреми да ги утвърди за определен период от време.
   
4. 
   Използува се , когато продажбените цени се определят да не завършват на кръгли суми.
   
5. 
   Най-ниската приемлива цена за фирмата, която тя може да си позволи, като едновременно с това постига целта си по печалбата.
   
6. 
   Концепция, според която потребителите са особено чувствителни към определени цени.
   
7. 
   Практика, при която фирмите предлагат на клиентите отстъпки за количество, за да се повиши обемът на продажбите.
   
8. 
   Предполага, че потребителите не купуват стоки или услуги на цени, които възприемат като ниски.
   
9. 
   Форма на географско ценообразуване, при която потребителят подбира транспортното средство и заплаща транспортните разходи.
   
10. 
    Кредитна покупка, при която купувачът получава месечна сметка за стоките, които е закупил през месеца. Сметката трябва да бъде заплащана всеки месец.
    
11. 
    Цените се определят като се пресмятат разходите и след това се прибавя печалба.
    
12. 
    Елементите на ценовите споразумения, включително отбивки, разсрочено плащане и кредитни спогодби.
    
13. 
    Една и съща цена, която се предлага на всички потребители , желаещи да купят стоката при същите условия.
    
14. 
    Фирмата променя цените, така че да отговори на промените в разходите и потребителското търсене.
    

Поставете буквичката на отговора, който мислите, че най-точно съответствува на въпроса на съответното поле

1. 
   В сравнение с подходите, основани на разходите и на конкуренцията, ценообразуването, базирано на разходите
   

б. базира оценките на етапа на жизнения цикъл, на който се намира стоката

в. е по-съответствуващо на пазарните условия

г. е по-маркетингово ориентирано.

2. 
   Кое от следващите не е форма на базирана на разходите цена?
   

б. ценообразуване чрез надценки

в. целево ценообразуване

г. традиционен анализ "без загуби"

3. 
   Най- простата форма на базирано на разходите ценообразуване е
   

б. анализът "без загуби"

в. ценообразуване с надценки

г. "кост плас" ценообразуване

4. 
   "Кост плас" ценообразуването е по-подходящо за фирми, които
   

б. имат излишен производствен капациет

в. стремят се да подобрят ефективността

г. преживяват малки колебания на цените

5. 
   Кое от следващите не е причина защо надценките се изразяват в условията на продажбената цена?
   

б. налице е повече информация за цените на дребно

в. статистиката за доходността изглежда по-висока

г. намалява се критиката за високите печалби.

6. 
   Кое от следващите твърдения за политиката на променливите надбавки не е вярно?
   

б. отговор е на различни усилия по отношение на продажбите

в. осъзнава, че някои стоки се нуждаят от по-големи издръжки

г. отразява по-големи отстъпки в края на сезона за някои стоки.

7. 
   Ограничение на целевото ценообразуване е, че то
   

б. цените са твърде зависими от търсенето

в. не са планирани средства за ценови отстъпки за свръх запаси от стоки

г. стандартните количества от стоки могат да бъдат надхвърлени

8. 
   Когато фирмата има излишен капацитет по-подходяша стратегия на приложение е
   

б. определянето на ценови подове

в. конкурентното наддаване

г. ценообразуване базирано на търсенето

9. 
   Традиционният анализ "без загуби"
   

б. поддържа променливите разходи на единица стоки на постоянно ниво

в. дава възможност за промени във фиксираните разходи

г. разделя всички разходи на маргинални, фиксирани и променливи

10. 
    При ценообразуване, базирано на търсенето
    

б. неконкурентни ситуации окуражават по-ниски надценки

в. необходимо е проучване на пазарните сегменти

г. разходите са подходящо покрити

11. 
    Кое от следващите не е метод на базираните на търсенето цени?
    

б. ценовата дискриминация

в. ценообразуване на верижните надценки

г. традиционен анализ "без загуби"

12. 
    При подхода на ценообразуване "търсене минус цена" първата стъпка се състои в определяне на
    

б. разходите на производство

в. крайната потребителска цена

г. фиксираните разходи

13. 
    Чрез метода на верижното определяне на надценки
    

б.членовете на канала не могат да определят цени независимо един от друг

в.нарастването на разходите става при производителя

г. проучването на цените за нова стока е изключително прецизно

14. 
    Кое от следващите е пример за цени образувани въз основата на търсенето?
    

б. ценообразуване чрез надценки

в. модифициран анализ "без загуби"

г. конкурентно наддаване

15. 
    Когато силата на купувача е важна дименсия на ценовата дискриминация тя е базирана на
    

б. стоката

в. потребителя

г. мястото

16. 
    Ценовите разлики са по-големи от разликите в разходите, при ценова дискриминация, която се базира на
    

б. мястото

в. потребителя

г. времето

17. 
    Ценообразуване базиращо се на конкуренцията
    

б. води до създаването на връзки

в. предполага, че предлаганото ценово равнище е справедливо

г. подпомага възприемането на излишния производствен капацитет

18. 
    Форма на конкурентно определяне на цените е
    

б. ценовото лидерство

в. методът на ценовите подове

г. ценообразуването въз основа на верижни надценки

19. 
    Ценовите лидери обикновено
    

б. преговарят с други фирми преди определянето на цените

в. имат ограничен пазарен дял

г. са добре поставени вътре в отрасъла

20. 
    Концепцията на очакваната печалба е метод на пресмятане как
    

б. пазарният дял се накърнява от конкурентното наддаване

в. нивото на пазарните цени се определя при конкурентен метод

г. нарастването на търговите цени влияе на фирмената печалба и спечелването на договора

1. 
   Обяснете как цените се отнасят както към монетарната, така и към немонетарната размяна на стоки.
   
2. 
   Направете разлика между еластично, нееластично и унитарно търсене.
   
3. 
   Обсъдете твърдението "не всички потребители са еднакво зависими от цените".
   
4. 
   Обяснете някои от случаите на непозволени практики на реклама чрез цените.
   
5. 
   При какви обстоятелства ценообразуването "кост плас" е ефективен метод на ценообразуване? Кои са недостатъците на този метод?
   
6. 
   Кога е подходящо използуването на политика на променливите надценки?
   
7. 
   Кои са някои от ограниченията на традиционния анализ "без загуби"?
   
8. 
   Как методът на ценообразуване на верижните надценки се отразява и разширява метода на "търсене минус цена"? Кои са предимствата и недостатъците на този ценови метод?
   
9. 
   Сравнете и съпоставете четирите форми на ценова дискриминация. Дайте два примера, при които тези форми могат да се комбинират.
   
10. 
    Какъв е ефектът от ценовото лидерство?
    
11. 
    Избройте компонентите на ценовата стратегия и обяснете как съставянето на ценова стратегия не е еднократен акт.
    
12. 
    Обяснете многоетапния подход при широката ценова стратегия.
    
13. 
    13.Как ще отчетете различните възможности за основа на стратегия при нейното съставяне.
    
14. 
    Кои фактори следва да се отчетат при определяне на времето на плащане от членовете на канала на реализация?
    

9.1. Развиите ценова и неценова стратегия за производител на малко офис оборудване. Коя стратегия ще подберете и защо?

9.2. Развиите ценова линейна стратегия за производител на селскостопанска техника.

9.3. Интервюирайте трима собственици на бижутерски магазини и ги запитайте колко често те променят цените. Какво заключение можете да направите?

9.4. Университетите имат различни такси за платено обучение. Има ли Вашият университет подобен опит? Интервюирайте 20 студенти и си съставете разработка относно ценовата методика, която се прилага при определяне на таксите.

9.5. Обадете се в три различни авиокомпании /две частни и една държавна/ и определете структурата на техните тарифи до една и съща точка. Как варира тарифата в зависимост от деня на седмицата, сезона, нивото на услугите и търговските и пътнически ограничения. Обяснете различията в тарифите.

Изберете добре известна стока, която се продава на специфичен експортен пазар, към която се приложете въпросите от 9Н3.

Решението за правилната ценова политика зависи от цялостния анализ на пазара, цените и пазарните позиции на конкурентите, нивата на разходите на вашата фирма.

Въпросите, които следва да бъдат проучени включват:

• 
  как общото търсене и търсенето за вашата стока отговарят на промените в цените? Ще стимулират ли по-ниските цени купувачите да купуват повече стоки или търсенето не е чувствително към цените?
  
• 
  как ще реагират конкурентите ви на по-ниските цени?
  
• 
  ще максимализирате ли печалбите си като продавате големи количества стоки на по-ниски цени или чрез продажбите на по-малки количества на по-високи цени?
  
• 
  първоначалните ниски цени ще бъдат ли подходящо средство за придобиване на преобладаващо участие на пазара, което трудно би могло да бъде преодоляно?
  
• 
  ще бъде ли добра политиката на пазара да се навлезе с по-високи цени и след това те да се намалят, след като иноваторите /ентусиазираното малцинство/ са направили покупки по високи цени и на пазара са навлезли конкуренти?
  
• 
  ще помислят ли потребителите, че по-ниските цени са в резултат на по-ниско качество и услуги?
  
• 
  как ще се отразят цените на търсенето за стоките на по-късните етапи на жизнения цикъл на определен пазар, след като стоката е била въведена и пазарът отива към зрелост?
  
• 
  как най-добре ще се овладее пазара - с високи цени и високи маркетингови разходи или с ниски цени и минимални услуги?
  

• 
  разходите по производство и продажби;
  
• 
  по-ниски цени- по-ниско качество;
  
• 
  реакцията на пазара на промени в цените;
  
• 
  маркетингови изследвания;
  
• 
  реакция на конкуренцията;
  
• 
  по-ниски печалби- бърза възвращаемост;
  
• 
  по-ниски цени за да се овладее част от пазара;
  
• 
  високи цени , за да се обере "каймака на пазара";
  
• 
  политика на фирмата.
  

Дали издателите са подценявали своите читатели през всичките тези години? Не съвсем. Последният бум е предизвикан не толкова от съдържанието, колкото от цените. Ценовата война между издателите Пенгуин Буукс и Уърдсуърд свали цените на книгите от класическата литератра с меки корици до 1 лира на екземпляр. Мениджърът на книжарниците Бел твърди, че човек просто не може да си позволи да не си купи.

Промяната започва преди две години, когато издателството Уърдсуърд, принудено от рецесията решава да спре издаването на луксозни илюстровани книги и започва да предлага класика за 1 лира независимо от големината на книгата. Агресивната тактика на издателството скоро обхваща и маркетинга. Книгите се предлагат на такива необичайни места като супермаркети, будки за вестници и гари. Според основателя и мениджър на Уърсуърд Майкъл Трейлър: "Ние дори бихме продавали и в месарски магазин, ако там имаше място за книги." Агресивната стратегия очевидно се оказва печеливша. От началото на проекта издателството е продало повече от 20 млн. книги и има поръчки от страни по целия свят- от САЩ до остров Мавриции, като цените в чужбина също са ниски. Средните месечни продажби възлизат на 750 000 броя, а през 1997г. фирмата реализира печалба от 1.2 млн. лири върху продажби от 7 млн. лири. "Ние направихме революция", казва Трейлър," за първи път от много години цените на книгите падат и нашите 20 млн. продадени книги имат принос за това." Издателството не смята да се отказва от политиката си. Списъкът от заглавия, който се увеличава средно с 4 на месец вече достигна 100 и е предвидено да се удвои в следващите две години. Вече се предлагат и 50 издания от детската класическа литература, както и поезия. Купувачите изглеждат доволни. От Уърдсуърд заявяват, че получават ок. 1000 писма в подкрепа на начинанието на седмица, много от които са от пенсионери и безработни.

Лидерът на пазара Пенгуин, който е изградил международната си репутация с класическите си издания с меки корици не стои със скръстени ръце докато Уърдсуърд подкопават пазара. Скоро те също започнаха да предлагат класика за 1 лира на книга /стандартните класически произведения на Пенгуин с черна ивица отстрани по принцип се продават на 4-5 пъти по-висока цена/. Новите книги наподобяват изданията на Уърдсуърд по големина и формат и често се предлагат едни до други по рафтовете за книги. Въпреки, че в новите евтини издания на Пенгуин липсват научните предговори и бележки, които винаги са били отличителен белег на класиката на Пенгуин, издателството твърди, че е продало няколко милиона от 60-те заглавия, които е предложило досега. Трейлър от Уърдсуърд вижда в това опит да се подкопае неговата фирма и вероятно е прав. В края на краищата Уърдсуърд навлязоха в територия на Пенгуин, защото именно Пенгуин бяха тези, които пробиха на широкия пазар с изданията си с меки корици през 30-те години, вдъхновени от идеята да направят голямата литература достъпна за обикновения човек- точно както правят от конкурентното издателство сега.

Дали тази война помага на бизнеса или го руши? Някои хора са твърди оптимисти, защото вярват, че бумът от евтини книги ще привлече много нови клиенти на пазара. Джулиън Ривърс, маркетингов директор на голямата верига от книжарници Дилън заявява, че:"Хората купуват толкова много книги, колкото могат да носят, по 6, 7 наведнъж". Те се съмняват, че новата вълна ще има траен характер. "Подозирам, че много от тези книги никога няма да бъдат прочетени", казва Тревор Гловър, директорът на Пенгуин, "те ще се превърнат в мебел." Ценовата война потенциално може да доведе до главоболия в цялата издателска индустрия. Издателите признават, че печалбите от преиздаването са лесни пари. Те не правят скъпи рекламни кампании, за да популяризират имената на авторите, които отдавна са световно известни. Освен това авторските права върху книгите отдавна са изтекли. "Не трябва да плащаме на Омир", казват те. Издателите обаче се страхуват, че ще трябва да намалят цените на всички книги, защото очакванията на потребителите вече са променени. Британските издания с твърди корици са печално известни с високите си цени, често от порядъка на 25 лири. А натискът за намаляване на цените още далеч не е свършил. Издателствата Харпър Колинс, Рандъм Хаус и Пенгуин, които продават повече от половината от всички книги във Великобритания съвсем наскоро обявиха, че се оттеглят от споразумението си за цените на издаваните книги, което съществува вече повече от сто години.

Издателството Уърдсуърд започва да предлага книги- класика с твърди корици за 4 лири на копие. Скептиците твърдят, че импулсивните купувачи няма да бъдат изкушени от тази цена, както от изданията за по 1 лира. Уилям Ъндърхил изказва предположението, че те може и да бъркат. Ако книгите са мебел, то една лавица от книги с твърди корици би украсила апартаментите на хората по-добре от книгите с меки корици.

1. Дайте прогноза за развитието на ценовата война на издателите на книги.

1. 
   THE MANAGEMENT OF COSTS AND PRICES FOR EXPORT, INTERNATIONAL TRADE CENTRE, GATT, 1983