С ъ д ъ р ж а н и е Увод

І. Основна- теоритична част-Психология на рекламата………. 5

1. Същност на рекламата…………………………………………………………… 6

2. Комуникационен процес……………………………………………………………….7

2. 1. Фактори, затрудняващи комуникацията…………………………. 7

2. 2. Фактори, подпомагащи протичането на

ефекта на комуникация…… ……………………………………….… 11

3. Комуникацията в рекламата………………………………………………… 12

4. Създаване на телевизионна реклама……………………………………. 16

5. Последователност при създаването на

телевизионна реклама…………………………………………………… 17

5. 1. Провеждане на предварителни изследвания……………………. 19

5. 1. 1. Изследване на потребителите……………………………………… 21

5. 1. 2. Изследване на стоката………………………………………………….. 25

5. 1. 3. Изследване на рекламоносителите………………………………. 25

5. 2. Стратегия…..……………………………………………………………………….. 25

5. 3. Цели за достигане……………………………………………………………….. 29

5. 4. Определяне на основни психологически модели………………. 31

5. 5. Привличане на вниманието……………………………………………….. 35

5. 6. Възприемане на рекламния обект…………………………………….. 39

5. 6. 1. Влияние на зрението върху възприятието…………………. 42

5. 6. 2. Влияние на човешкия слух върху възприятието………… 45

5. 6. 3. Влияние на мотивацията върху възприятието………... 52

5. 8. Запомняне на рекламното предложение…………………………. 53

5. 8. 1. Асоциативен процес………………………………………………………. 62

5. 8. 2. Условни рефлекси……………………………………………………………. 63

5. 8. 3. Емоциите, като фактор, влияещ

върху запаметяването………………………………………………………………. 67

5. 9. Мотивационен модел в рекламата…………………………………. 77

5. 10. Имидж – моделът в рекламата…………………………………… 88

5. 11. Създаване на базово рекламно предложение…. …………… 93

5. 12. Определяне на основната структура на съобщението 97

5. 13. Избор на най-въздействащо рекламно съобщение……. 105

5. 13. 1. Начин за проявяване силата на

въздействието на рекламното съобщение……………. 105

5. 13. 2. Видове телевизионна реклама…………………………………. 111

5. 13. 3. Какво да кажем на зрителите?……………………………... 113

5. 13. 4. Какъв да бъде рекламният апел?……………………………. 115

5. 14. Техники за създаване на съобщението………………… 117

5. 15. Създаване на проекти………………………………………………….. 121

5. 16. Избор на проекти…………………………………………………………. 122

5. 17. Тестване на телевизионни,рекламни клипове…………… 123

6. Заплахи от унищожаване ефективността на рекламата 126

7. Проверка на ефективността на

рекламното въздействие……………………………………………………….. 126

ІІ. Допълнителна-практическа част……………………………………. 129

1. Програма на маркетинговото изследване……………………… 130

1. 1. Теоритична част……………………………………………………………. 131

1. 2. Методическа част…………………………………………………………. 135

1. 3. Организационна част…………………………………………………….. 135

2. Особености на семантичния диференциал…………………….. 136

3. Анализ на получените резултати……………………………………. 137

4. Основни изводи…………………………………………………………………… 161

4. 1. При мъжете…………………………………………………………………… 161

4. 2. При жените……………………………………………………………………. 163

5. Препоръки…………………………………………………………………………... 164

ІІІ. Заключение……………………………………………………………….………. 166

ІV. Използвана литература……………………………………………….… 167

V. Приложения

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО


Д И П Л О М Н А Р А Б О Т А
на тема

“ПСИХОЛОГИЯ НА ТЕЛЕВИЗИОННАТА РЕКЛАМА”

София, 2000 год.

В настоящата дипломна работа смятам да спра вниманието си на създаване на телевизионна реклама. Този проблем винаги предизвиква повишен интерес в мен. Изграждането на рекламно съобщение е нещо повече, от това да се покаже набързо и преди всичко стоката и търговската марка. Целта е да се създаде основание за покупка на даден продукт. Тук възниква въпроса кои са факторите оказващи влияние върху нивото на ефективност на рекламата? Дали това са рекламираните характеристики на продукта, или особеностите на отделния индивид.

Изследването на рекламната комуникация и основните процеси за стимулиране на въображението се провеждат съвсем отскоро и у нас. Следва да се отбележи, че знаем много малко за операциите в процеса на самото създаване на рекламата.

Какво в действителност се случва между предварителните проучвания и окончателните тестове за въздействие след излъчване?

Как да се избегне опасността от създаване на реклама, красива и оригинална, но излизаща извън рамките на въздействието върху определен пазар, или на аматьорска, подбрана по персонални, не винаги компетентни вкусове?

Насочването на интереса към поведението на пазарните субекти прави невъзможно пазарното изследване без използване на психологията. Все повече се налага разбирането, че поведението на личността на пазара е само част от цялостното й поведение. Дори става невъзможно изследването само на пазарното поведение. Това разширява обхвата на провежданите до сега изследвания. От друга страна, обогатяването на познанията за рекламата води до относително обособяване на рекламното изследване от изследването на пазара. Наблюдава се известно противопоставяне между мненията на икономисти и психолози по отношение отдаването на предпочитание на едни или други фактори, обслужващи поведението на потребителите. Картината се усложнява и от комплексността и динамиката на обекта на изследване – потребителското поведение. Индивидуалната мотивация определя спецификата на поведението дори в случаите, когато икономическите променливи са еднакви.

Груповата принадлежност също поставя свой отпечатък, а пространството и времето довършват картината на сложното преплитане на множество разнообразни по вид и характер фактори.

Те наред с икономическите, правят от потребителското поведение една сложна плетеница винаги изненадваща с неочаквано реагиране на определени стимули.

Настоящата разработка представлява опит за теоретична постановка на проблема описващ процеса на разработване на телевизионен рекламен видеоклип, пречупен през призмата на психологията. Ето защо пред нея стоят две основни цели :

- Да разкрие необходимостта от използването психологически познания при разработването на рекламен клип ;

- Да установи и анализира изградения образ в потребителското съзнание на бира “Каменица”

За реализирането на преследваните цели, изследването си поставя следните по-важни задачи :

1. Свързани с основната – теоретична част

- проследяване на етапите на разработване на рекламен ТВ- клип ;

- анализиране на факторите оказващи влияние върху привличането на вниманието на зрителите ; - разглеждане на възможностите за подпомагане на запаметяването на рекламното предложение ; - анализиране на мотивационния модел в рекламата ; - установяване на мястото и ролята на емоциите в рекламата;

- разглеждане на различни рекламни стратегии ; - анализиране на рекламното съобщение ;

2. Свързана с допълнителната – практическа част : - установяване и анализ на образа на потенциалният потребител на бира “Каменица” ; - установяване и анализ на имиджа на търговската марка ;

- анализиране на продуктовите предимства ; - препоръки за репозициониране на марката посредством рекламни ТВ – клипове .

Считам за нужно да направя следното уточнение – с разработването на дипломната работа не претендирам за изчерпателност . Сложността на всеки един от етапите на изграждане на телевизионната реклама е безспорна. Това изисква допълнително задълбочаване на познанията при разглеждането конкретните въпроси. Ето защо основната ми цел е да направя теоретично описание на основните контури на този творчески процес за да се придобие ясна представа за неговата сериозност, задълбоченост и специфика. По този начин смятам, че ще се избегне една основна заплаха: резултатът от цялостната рекламна дейност да се оприличи с “ентропията” - важна характеристика както на енергията така и на информацията – превръщане в обикновен шум, изблик на думи, баналност.