Странностите” в поведението на посетителите в публичните всекидневни пространства

Темата е провокирана от една практическа задача, поставена пред студентите на един от моите курсове в НБУ през миналата учебнагодина – да наблюдават „странните” моменти в поведението на хората в местата на големи струпвания на човешки маси – в хипермаркетите и молове, в градския транспорт, в „тесните” точки на града. Целта на занятието беше, студентите не само да се ориентират в сложната и динамична ситуация на мола или хипермаркета, но и да открият точки или теми в поведението на хората в тази ситуация, които ще им послужат за провеждане на едно по-задълбочено интервю.

Конкретната задача на наблюдението беше формулирана във връзка с общата насоченост на учебния курс към аспектите и механизмите на потребителското поведение. Наблюденията трябваше да бъдат провеждани индивидуално от всеки студент в удобно за него време и в избран от него обект – мол, квартален магазин, супермаркет. Фокусирането на наблюдението върху ”странното” активизира изследователската рефлексия на наблюдаващия върху това, което той наблюдава. Наглед баналното и безвъпросно поведение „на купувачите в магазина” се разпадна на множество фрагменти.

Първият съществен методически проблем се очерта още в самото начало на наблюденията. При обсъждането на първичните материали, получени в хода на наблюденията се открои феномена на изместване на акцентите в изследвателската ситуация, заместването на преките впечатления с така да се каже „привнесени отвън обстоятелства” Иначе казано, наблюдателят виждаше или чуваше нещо, което самият той си „представляваше” като налично.

Тези заместващи преките сетивни впечатления „представи” често не се рефлектират от наблюдателя като такива, но по един прост и ефикасен начин прекъсват връзката му с наблюдаваната реалност. Реалното плътно се препокрива с форми и модели, наложени от културата, биографията, професията, опита и маса подобни посредници между съзнанието на наблюдателя и неговите непосредствено ситуативни рецепции.

Та какво „препречва” възприятието на света от страна на наблюдаващия? Нормите и правилата от всякакъв вид и легитимност. Виждат и чуват това, което трябва да бъде видяно и чуто. Не се налага и да го има в момента. Но все пак за да бъде продължен безпроблемния живот на тази себеидентична реалност са нужни известни външни поводи, подтици, единствената „познавателна” функция на които е да потвърди собственото виждане и чуване.

Първите „наблюдения” потвърдиха тази констатация. Наблюдението се оказа проекция на собствените представи на наблюдаващия за това, какво той ...вижда и чува, а не „наблюдава”. Така наблюдението се оказа лесно редуцируемо до „оформяне” на крайния материал.

Другият въпрос поставен в първите наблюдения е този за характера на самата тази процедура. Когато гледат и слушат или просто се движат в пространството на хипармаркета или мора наблюдателите се сливат с наблюдаваните. Но е ли това наблюдение-присъствие вид включено наблюдение? Отговорът не може да бъде едназначно положителен или отрицателен. Това е участващо наблюдение. Наблюдателят не само се намира в едно и също място и време с наблюдаваните, но и „разбира”, интерпретира техните действия релевантно на собствените си представи за тяхната възможност и ...допустимост, от гледна точка на ситуацията в магазина, а не на изследователската такава. Но дали това е „включено” наблюдение. Проблемът е точно в това включване, сливане със ситуацията на наблюдателя. Без да бъде контролирано то води ако не до подмяна на реалността с едни или други „представи” за нея но , най-малко до съществени измествания на акцените.

Но колкото и да е парадоксално, самите тези измествания се оказаха ценни като вид диагностика на ситуация В дискусиите, които изпълняваха роля на изследователската рефлексия се очертаха няколко типични фигури на това включващо съучастие. Студентите, главно студентките, съвсем чисто сърдечно признаха, че действат по същия начин както и другите хора в магазина или мола. Всъщност опитът им на купувачи или минаващи през мола организираше и тяхното възприемане на конкретната ситуация – те разпознаваха и разграничаваха своето от другото, от различното. Тук наблюдателят всъщност е бил „един от многото”. Наблюдението само подсилва тази общност, онагледява и конкретизира нейните форми в хода на дискусията. Тук наблюдателят всъщност е „информатор”, той не представя „материал”, а разказва историята, в която взема участие като „един от многото” Ето пример за този род „устни истории”:

„..Жена на средна възраст минава покрай стелажите, заглежда някой и друг продукт, навъсва вежди и подминава без да вземе нищо. .Застава пред щанда с насипно-продавани кашкавал, сирене и колбас. Тя дълго се взира в сирената и кашкавала. Пита продавачката дали би могла да опита от еди-кой си вид сирене, при което тя любезно й подава едно отрязано парченце. Клиентката не изглежда много доволна от вкуса на това сирене, посочва друг вид и иска да опита и от него. Жената зад щанда с готовност й поднася да вкуси и от него. Клиентката не казва нищо и поглежда към кашкавала. Посочвайки една от питите, явно прочела мислите й, продавачката този път й казва, че не може да й отреже от кашкавала. Клиентката я поглежда изумено, казвайки: „Че как така? Аз иначе как ще разбера какво купувам? Дайте, дайте! Аз съм напълно в правото си!” Продавачката, видимо притеснена, се оглежда, после отрязва миниатюрно парченце кашкавал (забелязах, че е от най-скъпия) и намръщено го подава на жената. След като клиентката казва, че не, и от този нямало да вземе, търпението на продавачката се изрпва :”Значи, госпожо, по-нахална клиентка от Вас не съм срещала, а от 10 години работя с клиенти! То това ваш’то на нищо не прилича! Или купувайте, или аз няма да Ви търпя повече да ме правите на маймуна!” Клиентката се възмути от „обслужването в България” и поиска да се срещне с мениджъра или управителя. Когато той се появява и разбира за какво става въпрос, застава на страната на продавачката, като твърди, че не всичко може да се дегустира. Клиентката побеснява и заплашва да се оплаче в „Агенцията за защита на потребителя”, като допълва, че мениджърът е длъжен да й предостави съответната бланка, която да попълни. След като той й казва категорично, че нямат такава бланка, клиентката потрива доволно и злобно ръце: „Току-що натрупахте още една черна точка. Скоро очаквайте проверка от най-високо ниво! Нещастници! Това по света никъде го няма!”

Обръщайки се, минава покрай мен с думите :”Ти пък какво само зяпаш? Не си знаете потребителските права, не си знаете!” И набързо излезе с празни ръце от супермаркета. Мениджърът, продавачката, аз и няколко човека наоколо учудено и възмутено загледахме след нея.”*

Наблюдателят в подобна ситуация всъщност играе чужда роля на наблюдател, а в действителност е „като всички нас”.

• 
  Потребители, които сами правят покупките си
  
• 
  Потребители, които са изпратени със списък в ръка
  

В отличие от първата роля-позиция, оформила се в групата студенти-наблюдатели, ролята на „ние като всички” , втората роля противопоставя наблюдателя на наблюдаваните, които се третират в „обобщено” и безлично „те”. Като резултат се появява един вид „отчет” като този по-долу.

„ Семейството е излязло да напазарува необходими продукти за ежедневието, без да има наближаващ конкретен повод, който да повлияе на пазаруването. В случая покупките за Коледа са оставени за по – късна дата. Продуктите, които ще се пазаруват са под формата на предварително съставен списък:

• 
  минерална вода
  
• 
  сапун
  
• 
  прах за пране
  
• 
  плодове (неуточнени)
  
• 
  зеленчуци (неуточнени), според цената и наличността в супермаркета
  
• 
  мляко – прясно и кисело
  
• 
  сирене
  
• 
  месо – свинско, кайма, пиле
  
• 
  бира
  
• 
  хляб
  
• 
  подправки – сол, черен пипер, кимион, чубрица
  

Тези примери показват как една група студенти, по-своему възприе и реализира поставената пред тях задача. Независимо от различните идентификации в хода на конкретните наблюдение практически всички студенти без да осъзнават това ограничиха предмета на наблюдението до поведението на ...купувача.

Интересното в случая е обстоятелството, че в наблюденията си това ограничаване на сложната и динамичната ситуация разкри, че съвсем не всички, които се намират в полете на наблюдението са именно купувачи. Ето няколко фрагмента, които показват това разминаване.

„Повечето купувачи ходят бавно между редовете и оглеждат дадена стока, макар и да е ги инетерсува. Някои хора се движеха без количка и ръцете им бяха претрупани с дребни неща, други бързаха и се насочваха към точно определени щандове. Бавно разхождащите се двойки обсъждаха и съвсем различни въпроси от характерните за пазаруването на хранителни стоки.”

„Обикновено в почивните дни Мол-ът е препълнен с хора, които просто се разхождат и разглеждат какво се продава по магазините, намират се по-малко от тези, които търсят нещо целенасочено и са готови да го купят, ако го намерят, има и такива, които просто преминават през етажите с магазини, само за да стигнат до ескалаторите и да отидат на кино или да хапнат нещо набързо от етажа с ресторантите за бързо хранене.”

„Интересно е, че в магазина има достатъчно много хора, но почти всички като че ли са там само, за да разгледат какво се предлага в магазина, отколкото да купуват. За няколкото пъти, в които имах възможността да наблюдавам този магазин ми направи впечатление, че на касата имаше само по един клиент, като покупките, които бяха направени бяха по-скоро на малки телевизори и един монитор за компютър. Наблюдаващият остава с впечатлението, че в този магазин хората са влезли не толкова да купуват нещо конкретно, колкото да влязат за да се информират какво се предлага, каква е цената му, има ли промоционални оферти т.н”.

Така въпреки, а може би и точно поради личностната проекция на наблюдателя върху поведението на наблюдаваните се очерта същинският проблем на цялото изследване – какво прави попадналите в пространството на наблюдението „купувачи”. Студентите по начало не се замислиха че това е проблем. Приеха баналността на ситуацията като Норма. Нали е естествено, „нормално”, щом като човек влиза в магазин да купува, следователно и да бъде „купувач” ..и нищо повече. Изследователският акцент върху странното, върху невместващото се в тази рутинна представа проблематизира и самата норма. „Странностите в поведението на купувачите биват разглеждани като такива, заради общоприетите норми и правила на всекидневието” – прави извод една от студентките. Тази наглед банална сентенция разкрива възможността самите норми да бъдат визиране ...през призмата на странностите. Но в различни планове и проекции.

С известна степен условност бих представил няколко такива типизации на странното, в които и чрез които имплицитно се съдържа тази предварителна представа за нормалното потребителско поведение.

„.. Много странно за мен, по едно време мина възрастен господин, който от далече си личеше, че е пенсионер. По принцип пенсионерите не излизат по тъмно, а вече минаваше 18:30 часа. Направи ми впечатление, че вървеше бързо и целеустремено, а не бавно, запълвайки времето си, както правят повечето възрастни хора”.

„Странен случай беше клиент, който си поръча чипс с маруля, а очевидно имаше предвид чипс с копър;

„...наблюдавам една млада жена с 4-5-годишното си момченце. Минавайки покрай рафтовете, детето избирателно събаря продукти на пода, но майката, задълбочена в пазаруването, не обръща внимание на това. Хората неодобрително се обръшат, но на нея изглежда не й пука. Минавайки покрай хлебчетата, дедето започва да стиска питките една по една, но тъй като майка му отново бързаше някъде напред, се намесих вече аз, като го помолих да не прави така. Майката само се върна да го дръпне и ме изгледа злобно, без нищо да каже. Нареждайки се на дългата опашка, когато идва техния ред, се оказва, че детето се сеща, че не иска някои от продуктите, като на тяхно място иска да вземе други. Започва шумно да роптае. Майката оставя сметката неприключена и с детето отиват тепърва да търсят какао „Nesquick”(вместо горещия шоколад, който беше взела майката) и някакви бисквитки, за кото се присети детето. Хората на опашката започват да негодуват, тъй като трябва да ги изчакат да се върнат и да приключат сметката, за да продължи опашката. Някои от чакащите на тази опашка се отказваха и преминаваха на друга, тъй като минаха 10 минути, преди да се завърнат майката с детето. Тя дори не се извини на останалите клиенти. Наблюдението ми приключи на паркинга, където с количката закараха продуктите до колата, но вместо после да я върне на мястото й, младата майка просто я заряза по средата на паркинга, запали колата и тръгна.

Интересна е сентенцията, изведена от наблюдателката от случката: „Това, бих казала неадекватно и нагло потребителско поведение, в началото ми изглеждаше като невъзможност за вземане на решение за покупка. Но след това смятам, че клиентката умишлено търсеше разправа. Според мен, нормално би било да поиска да пробва един, най-много два вида сирене или кашкавал, след което да закупи някой от тях, а не нарочно да разиграва продавачката, доказвайки , че обслужващият персонал е длъжен да изпълнява всички прищявки на клиента. За мен поведението на тази жена беше нагло, надменно, злонамерено и умишлено предизвикателно.”

Свършена друга проекция на нормата чрез странното дават повечето студенти от групата наблюдатели. Тук странното не се противопостави на нормата. Това по-скоро е различието в поведението на хората в магазина или мола. Но тези различия не се противопоставят на нормата, а се третират като варианти на някакъв приет безусловно инвариант -„ потребителското поведение изобщо”.

В над тридесет материали, описващи наблюдаваното се дават множество групировки и типизации на поведението на хората еднозначно окачествени като „купувачи”. По-горе е бил дан пример на една такава „класификация”. Дори тези които не купуват в момента са купувачи по принцип, които поради едни или други субективни обстоятелства вместо да купуват „се разхождат”, разглеждат стоките и дори просто се забавляват.

Обаче почти всички наблюдатели визират два обективни фактора, различаващи поведението на купувачите – място/време („...значителна част от действителното пазаруване се извършва през уикенда и то в хипермаркетите, което е и основната причина кварталните магазини да бъдат предпочитани само за малки или спешни покупки,

...най-близкият хипермаркет се намира прекалено далеч за редовите клиенти и мнозинството от тях предпочитат удобството на близостта. Близостта е друга добра причина за някои любопитни особености, сред които се откроява небрежността на посещението на магазина) и това, дали купува сам човек или група („...особеност на клиентите на кварталните магазини е, че в повечето случаи те пазаруват сами, рядко ще има с тях придружител и в случаите когато има такова лице, то най-често е дете. За разлика от хипермаркетите, които са популярни като мястото за пазаруване с цялото семейство, в кварталния магазин тази практика е рядко срещана).

Въпреки голямото разнообразие от посочваните в материалите на наблюдението различия, те се групират около няколко опозиции.

„...Сигурните купувачи са всички тези, които влизат с ясната цел какво ще купят и се ограничават само в покупките, които предварително са решили. Отличително за тях е далеч по-малкото време, което им отнема за осъществяването на покупките: 1-2 минути за единични стоки и 2-3 минути за повече стоки.

Въпреки акцента върху „бързината” на процеса на купуването у сигурния купувач наблюдателят дава и допълнителна аргументация за причините на тази бързина и увереност. Това е наличието на ясна представа за стоката, която трябва да купи, делови характер и субективната незначителност на самото това действие. Зад нерешителността се виждат не само и не толкова проблем с избора на нужния продукт, колкото особена субективна значимост на купуването. Това не е моментен акт, а ценностно оцветен процес. „Нерешителния” купувач получава удоволствие от купуването, цени именно процеса. А „... много от тях осъществяват контакт с персонала над равнището „продавач – клиент”, смисъл такъв, че се информират по-подробно за наличността на продукти, заговарят ги за лични неща или споделят злободневни истории. В повечето случаи те са постоянни клиенти на магазина и се познават с обслужващия персонал, свикнали са да си говорят на „ти”.”

Същата опозиция, погледната под друг ъгъл на зрението дава както се изрази един от наблюдатели „два подвида:

• 
  Потребители, които сами правят покупките си
  
• 
  Потребители, които са изпратени със списък в ръка”
  

Хората със списъка – е изпълнител на чуждия избор и желание. Те „...са почти винаги изпратени от някой друг за да извършат покупките. Ако са мъже, то почти винаги бързат, дразнят се и им личи, че заниманието не им е приятно и го правят едва ли не по принуда. Не са изключени телефонни разговори с поръчителя с цел доуточняване на марка, разфасовка и количество от необходимия асортимент. Ако ли пък субекта със списъка е дете или млад човек, това означава че отново някой ги е пратил на пазар”.

Важно е, че в изведените по-горе типологически двойк-опозиции могат да участват хора от различни възрастови категории, жени и мъже. Наблюдението на дава основание за аргументиран извод с тези категории.

Но с по-голяма сигурност могат да бъдат категоризирани две групи – хора не ограничени материално (не става дума за това дали са богати) и хора притеснени материално (но и в този случай едва ли е допустима характеристика „бедни”, т.к. няма достатъчни основания за това в самите наблюдения), не разполагат с достатъчни средства за да купят това, което им харесва и са поставени пред избор, в който предпочитат не качество, а ниската цена.

Наблюдателите свързват „решителния” тип именно с добре обеспечени хора, а „нерешителния” свързват преди всичко с ограничени средства, с които разполага.

В това отношение интересна е отбелязана от повечето наблюдатели тенденцие. „Богатият”, т.е. видимо разполагащ с пари често действа емоционално и интуитивно, способен е в краен момент да купи нещо, което не е планирал да купи. Човек с ограничени финансови възможности е пресметлив и рационален, „ пазарува по брошурата с намаления”

Емоционалната страна на купуването подсказва нови две опозиционни форми на поведението на хората в магазини и молове . Това е дали те са доволни от ситуацията или не са. С удоволствие хората именно се разхождат из магазина, разглеждат стоките, общуват с персонала. Недоволните бързат да напуснат пространството на магазина.

Интересно качество на ситуацията се отбелязва от няколко наблюдатели – това е присъствието на персонала като страна на взаимодействието. В повечето наблюдения мястото, където това се случва е преди всичко кварталният магазин. Мястото където присъствието на персонала или консултанта почти не се усеща е хипермаркета. Тук се отбелязва също така тяхната връзка между присъствието и участието на консултанта с възрастта на купувача. Възрастните „осъществяват контакт с персонала над равнището „продавач – клиент”, смисъл такъв, че се информират по-подробно за наличността на продукти, заговарят ги за лични неща или споделят злободневни истории. В повечето случаи те са постоянни клиенти на магазина и се познават с обслужващия персонал, свикнали са да си говорят на „ти”.

* * *

В самото начало отбелязах, че наблюдателите се идентифицират или с купувача или с учения, но не и с тази на продавача, консултанта Възможна интерпретация. Косвената себеидентификация на наблюдателя”учен” с решителния купувач се откроява именно в отношението към ситуацията – това е функционално пространство действията на хората в което са механични, точни и целесъобразни. В тази връзка е интересно точно това, че за тях консултантът ..не е лице, а функция. Механичното, т.е. бързо и „сигурно” е нормата на потребителското поведение именно в хипермаркета като огромна машина за производство на потреблението, докато „разхождането”, „разглеждането” и т.п. са отклонение. Напротив наблюдателите, идентифициращи себе с купувача, са ориентирани дори не към бавното и „нерешителното” поведение, а към ...развлечение.

Конфликтността им беше забелязана именно в интерпретация на „странното” като аморално и невъзпитано. Ако се вгледаме в разказаното от наблюдателите невъзпитаност е амбивалентна, ако така може да се каже. В единия случай невъзпитаният е именно решителен и сигурен купувач, искащ услугата и търсещ правата си, в другите – разхождащия, разглеждащ, забавящ опашката.

В дискусиите около и по повод на наблюдението беше отбелязана една чисто предметна линия, която онагледява конфликта между сериозния и несериозния модел на поведението в пространството на хипермаркета – ползването на количката, начинът на ползването. Аз лично наблюдавах същите ситуации, каквито разказват и студентите. Едни хора, напълно сериозно ползват количката, подреждат стоката, вървят в правилна посока и не пречат на останалите. Другите или изобщо не ги ползват, събират покупките си в ръцете или пликчета, които се предоставят безплатно за зеленчуци или други продукти, които могат да зацапат дрехата, или ги ползват не правилно, вървят против движения, препречват прохода, когато разглеждат стоката.

Наблюдението на поведението на хората в това конфликтно пространство разкрива, според мен, сблъсъка между два типа поведение – модерно-индустриален, механичен и патриархално органичен. Кварталът „задържа” патриархалната статика, хипермаркетът я взривява , но молът отново ги събира в една хибридна, дори симбиотична цялост. Може би точно тази „странна” способност на мола го прави толкова привлекателен за съвсем различни групи, категории и типове потребители.