София, 2014 Съдържание Увод

„Дистрибуционна политика на Apple Inc.”

Изготвил:………………… Проверил:…………..…………

/…………………/ / гл.ас.д-р Надежда Димова/

София, 2014

Съдържание


Увод…………………………………………………………………...……стр.2
1. Значение на дистрибуционната политика…………………...……. стр.2

2. Дистрибуционна стратегия на Apple Inc........................................... стр.5

3. Конфликти в дистрибуционната политика на Apple...................... стр.9
Заключение............................................................................................... стр.12
Използвана литература........................................................................... стр.13


Увод

Apple Inc – Успех, основан на дистрибуция & дизайн.
Apple Inc. е американска мултинационална корпорация, която проектира и предлага на пазара електроника, компютърен софтуер и персонални компютри. Най-известните хардуерни продукти на компанията включват линията от компютри Macintosh, Ipod, iPhone и IPAD. Софтуерът на Apple включва операционната система Mac OS X мултимедийния браузър iTunes, мултимедийния и творчески софтуер iLife, интернет браузъра Safari мобилната операционна система IOS. Към момента компанията оперира с 301 търговски обекта в десет страни, както и с онлайн магазин, където хардуерните и софтуерни продукти се продават. Към настоящия момент Apple е една от най-големите и най-скъпата технологична компания в света, след като надмина Microsoft.

Основана на 1 април 1976 г. в Купертино, Калифорния, компанията първоначално получава Apple Computer Inc. 30 години по-късно на 9 януари 2007 г. от наименованието е премахната думата "Computer", за да се отрази продължаващата експанзия на компанията на пазара на потребителска електроника в допълнение към традиционния фокус върху персоналните компютри.

В настоящата курсова работа ще бъде анализирана една от най-важните елементи от маркетинговата стратегия на компанията – дистрибуционната политика на Apple. За постигането на посочената цел, авторът на разработката си поставя следните основни задачи:

1. 
   Разкриване на значението на дистрибуционната политика в теоретичен аспект.
   
2. 
   Анализ на дистрибуционната политика на Apple.
   
3. 
   Анализ на конфликтите в каналите за дистрибуция на компанията.
   

Основната цел на дистрибуционата политиката е да се гарантира провеждането на продуктите и услугите от компанията до крайните потребители. Първото нещо, което една компания трябва да направи, е да се анализират избраните

На второ място, компанията трябва да анализира ефективността на разпределението на дистрибуционните партньори, които имат роля в транспортиране на продуктитете от производителя до крайния потребител².

Следователно е необходим детайлен анализ на каналите за дистрибуция с цел постигането на максимална ефективност.

Компанията има възможност да предава продуктите си към потребителите чрез много дистрибуционни канали. Дистрибуцията чрез повече от един канал се нарича полидистрибуция и има няколко предимства³. Преди всичко чрез подобна политика, компанията постига по-висока степен на дистрибуция и продуктите влизат в контакт с повече сегменти от потребители. От друга страна, при използването на повече дистрибуционни канали се намалява риска поради възможния синергетичен ефект, който може да се получи. Например, компания за безалкохолни напитки може да доставя продуктите си чрез търговци на дребно, ресторанти или барове или чрез

Освен измерването на представянето на дистрибуционния канал, е важно да се провери ефективността на дистрибуторските дружества или дистрибуторски звена. Ефективните дистрибуционни единици, които имат добри резултати трябва да се развиват, докато неефективните дистрибуторски звена трябва да се затворят или разходите за тях трябва да бъдат намалени. Това трябва да бъде направено не само за каналите за дистрибуция, но също така и за звената за дистрибуция. Дистрибуционния отдел на компанията трябва да наблюдава тези единици, за да бъде в състояние да предприеме своевременни мерки . Начинът на оценка и мониторинг на канали за дистрибуция са представени на фигура 1:

Дистрибуционната политика повече или по-малко се определя в зависимост от структурата на пазара, обслужван от компанията и силата на нейната марка:

Процесът на определяне на дистрибуционната политиката се основава на две фундаментални решения:

• 
  нивото на контакт с пазара (търговия на едро, търговия на дребно, директна дистрибуция до крайния потребител);
  
• 
  интензивността на дистрибуция (селективна или широка);
  
• 
  избора на конкретните дистрибуционни посредници.
  

• 
  определяне на най-подходящия вид/ видове дистрибуция, която да отговори на необходимостта от стоки или услуги от страна на конкретния пазарен сегмент и да бъде избран в съответствие с корпоративните цели.
  
• 
  Намиране и избор на оператори, които да съставляват канала.
  

Преди да анализираме дистрибуционната политика на Apple, следва да дадем определение на самия термин „дистрибуция”. Дистрибуцията е движението на стоки или услуги от позицията на производството, чрез дистрибуционни канали до крайния потребител.

• 
  производство и доставка с ниска себестойност с цел да се спестят разходи. Apple е подписала договор за производството на някои елементи и детайли с Foxconn, компания, която е базирана в Тайван, с фабрики в Китай, където производствените разходи са много по-ниски в сравнение с тези в САЩ. Apple също така подписва ексклузивни сделки с производители на високотехнологични компоненти, така че да е уверена в доставките. Foxconn доставя произвежданите елементи от своите фабрики в Китай в складовете в САЩ и на други места;
  
• 
  Независими търговски центрове. В края на 1990 г. и началото на 2000 г. Apple, както и други компании за потребителска електроника, е била зависима от големи търговци на дребно, които да продават нейните продукти. Докато тази стратегия е дала възможност на компанията да се убеди, че продуктите на Apple са широко достъпни, компанията е придобила контрол от гледна точка на предаване опита в продажби на клиенти, тъй като търговците на дребно обикновено не са обучени в областта на продажбите на Apple продукти. В тази връзка Стив Джобс, основател на Apple казва: „Ние трябва да направим нещо или в противен случай ще станем жертва на тектонските плочи. И ние трябва да мислим по различен начин за това. Трябва да правим нововъведения тук.” И той реализира нововъведението. Компанията се разграничава от големите вериги от супермаркети и създава верига от свои независими магазини. След преминалия процес на опити и грешки, компанията излиза на потребителския пазар с прототип на магазин, който е проектиран около нуждите на клиента, а не върху продуктите.
  
• 
  Търговските обекти на Apple са дестинация: магазините на Apple са необикновени, с невероятна архитектура, разположени в най-оживените и предпочитани места на големите градове като Ню Йорк, Лондон, Париж, Шанхай и др. Персоналът, който се занимава с продажбите не е обучен да продава. Вместо това, той трябва да отговоря на запитвания на клиенти и да предоставя решения на проблемите на клиентите. В тези магазини потребителите могат да намерят т. нар. "Genius Bar", където специално обучен персонал предлага обучение на клиентите за това как те могат да максимизират употребата на своя Mac или iPhone.
  
• 
  Брандинг : магазини на Apple са част от брандинговата стратегията на компанията. Магазините отразяват популярен минималистичен дизайн на компанията, който се е превърнал в нейна философия. Магазините са без претрупани зони. В така нар. „significant stores” (значими магазини) на Apple, например, дори липсват каси. Вместо това персоналът използва безжични четци на кредитни карти.
  

Първоначално Apple иска да контролира всичко с “железен юмрук”. В усилията си да разшири продажбите, компанията постепенно добавя други дистрибуционни канали с висок обем на продажби. Такива дистрибуционни канали на Apple са AT&T, Best Buy и сега Wal-Mart. Този ход дава шанс на Apple да достигне до милионите потребители на веригата хипермаркети Wal - Mart, които може да не бъдат толкова запознати с продуктите на компанията. Смартфоните на Apple се предлагат в почти 2500 магазина на Wal-Mart .

Въпреки рецесията от 2009 година, Apple прави значителни промени в своите продукти, а също така компанията решава да промени стратегията си през 2010 г., за да се конкурира с Google , Microsoft и други компании.

Независимо от факта, че много технологични компании претърпяха значителни загуби заради рецесията, Apple постига нарастващи печалби и приходи през 2009 година.

В основата на дистрибуционната политика на компанията е да се увеличи броят на търговските обекти на дребно, в които да се предлагат продукти на Apple.
AT&T е единственият доставчик на iPhone в САЩ, който носи както предимства, така и недостатъци, както добре. Смартфонът постига голям успех в продажбите.
Но все още AT&T e критикуван, защото iPhone не покрива в пълна степен по-големите градски агломерати като Ню Йорк Сити.

Apple също разполага и със своя мрежа от магазини, която дава голямо предимство при дистрибуцията.

Apple използва двa основни канали за дистрибуция, за да стигнe до крайния потребител – пряка и непряка дистрибуция:

- директна дистрибуция: Apple създава мрежа от собствени магазини на дребно в различни региони по света. По този начин компанията показва продуктите си и предоставя информация и подкрепа на крайния потребител директно;

- непряка дистрибуция: Apple използва дистрибуционен посредник, осигурява финансови услуги на търговците на дребно и улеснява покупката на клиента. Освен това, Apple минимизира транспортните разходи чрез наблюдение и експлоатацията на склад близо до посредниците.

Tech Data е основен дистрибутор на Apple Други важни дистрибутори на Apple са Best Buy, Target, Club Sam, Walmart. Разширяване на дистрибуцията на продукти на Apple в повече търговски обекти увеличава продажбите на продуктите на компанията значително. Разширените канали за дистрибуция заедно с международното разгръщане и увеличаване на предлагането са от полза за Apple. Чрез разширяване на своята дистрибуторска мрежа, Apple е в състояние да се пребори с конкурентите си. Apple избра да използва косвени маркетингови канали, за да изведе своите продукти на пазара. Посредници в каналите за дистрибуция са фирми или физически лица, като например търговци на едро, агенти, брокери или търговци на дребно, които помагат за „преместването” на продукт от производителя до клиентите или бизнес потребителите. Apple също използва система за дистрибуция, която представлява многоканална дистрибуторска система, в която една компания създава два или повече пазарни канали, за да достигне до един или повече потребителски сегменти. Това също така се нарича хибриден пазарен канал.

Все пак Apple има много повече партньори по веригата за дистрибуция, въпреки че има собствени, лични търговци на дребно с избрани магазини на Apple в различни места. Същевременно Apple се възползва от многото външни търговци на дребно, за да се увери, че продуктите са достъпни за потребителите по удобен за тях начин. Някои от най-големите търговци на дребно на Appleса големи доставчици на технологии като Best Buy, Wal-Mart, Target, Radio Shack и Sam’s. По този начин Apple е в състояние да достигне до голям масив от клиенти, като същевременно им предоставя възможността да посетят специализираните Apple магазини, за да получат пълния ефект и опит, който магазините на Apple предлагат. .

Както вече уточнихме, каналите за дистрибуция на Apple са косвени маркетингови канали, съдържащи един или повече посредници. Apple проектира, произвежда и предлага на пазара персонални смарт устройства, насочени към сегмента за потребителска електроника чрез своите онлайн магазини, магазините за търговия на дребно, чрез силата на директните продажби, както чрез дистрибуция от трети страни, търговци на едро, дистрибутори и риселъри с надценка. Сега Apple позволява на най-големите си дистрибутори да предоставят всичките шест модела на IPAD на оторизираните риселъри в САЩ, като по този начин компанията продължава педантичния си и методичен подход за разширяване на наличността на IPAD. Например, Tech Data Corporation разкрива, че Apple позволява да продават IPAD на своите клиенти за първи път . Стъпката е значима, тъй като Apple усилено защитава имиджа на IPAD - и предоставянето му трета страна - от стартирането на продукта на пазара. Към днешна дата, избраните онлайн риселъри предлагат IPAD само по телефона, тъй като Apple все още не е разрешила онлайн покупки. Някои търговци на дребно посочват, че Apple изисква да бъдат направени дори и най-малките промени в рекламните графики на сайта им, за да бъдат одобрени - един процес, който повечето търговци считат за изключително усложняващ.

Дистрибуционния подход на Apple често създава предпоставки за конфликти между дустрибуционнитe канали. Това е така, тъй като една страна компанията продава своите продукти директно от собствени търговски центрове (Apple Stores), а от друга страна чрез дистрибуторски партньори (Best Buy, AT&T, Wall-Mart). И двата подхода имат своите предимства, но когато компанията се опитва да наложи и двата подхода, това води до зараждането на сериозен конфликт, познат като „конфликт на дистрибуционните канали” (channel conflict). Сериозен конфликт от това естество се затажда през 2007 година.

В резултат на огромния успех на завръщане на Apple чрез продажбите на iPod и Iphones, компанията агресивно увеличава броя на своите магазини за търговия на дребно с около 33 процента годишно. В теорията, този подход е известен като „push strategy”. Push стратегията е промоционална стратегия, при която Apple се опитваa да „избута” своите продукти на клиентите. Терминът „натискане” (push) произтича от идеята, че компанията се опитва да прокара своите продукти на потребителите. Чрез прилагането на тази стратегия, Apple се опитва да продаде продуктите си директно на клиентите чрез фирмени магазини. В същото време, Apple преди това са използвали дистрибуционен канал, подобно на много други фирми (дистрибуционни партньори). Преди завръщането на Apple в доминираща позиция, компанията разполага с много малко собствени търговски обекти. Въпреки това, чрез отваряне на повече магазини на дребно на Apple, компанията се опитва да продава себе си. По този начин Apple елиминира необходимостта и потенциално „изяжда” продажбите на компаниите, които също дистрибутират нейните продукти.

Apple решава да ограничи продажбата на iPhones единствено чрез договори с AT&T, като по този начин предприема стратегия за изключителна дистрибуция. Въпреки това, тъй като AT&T продава iPhones както чрез собствените си магазини, така и чрез други търговци на дребно като Best Buy, iPhone се превръща в широко достъпен продукт, макар и все още ограничено до мрежата на AT&T . Това създава вътрешен конфликт в рамките на дистрибуционната мрежа. След като ексклузивните права за продажба на AT&T приключват, Apple по-късно решава да продава своите iPhones на други доставчици на мобилни телефони и преминава към селективна дистрибуция, като по този начин увеличава значително разпространението им, но и създава предпоставки за нови потенциални конфликти в каналите за дистрибуция.

Благодарение на огромната популярност на своите продукти, Apple притежава безспорно предимство на своя дистрибуционен канал пред своите дилъри. Напоследък, за продукт като IPAD, Apple използва повече т.нар „pull strategy”, докато собствените търговски обекта на Apple просто привличат клиенти чрез имиджа на бранда си и иновативните продукти. В своите канали за дистрибуция, Apple използва тежка ценова политика, която не позволява на много от дистрибутори да разполагат продукти на Apple „за продажба”. Вместо това, повечето организации обикновено осигуряват ваучер за подарък за техните собствени магазини с продажбата на продукт на Apple, ако искат да го предлагат.

Някои от настоящите и потенциални проблеми със структурата на дистрибуционния канал на Apple са както следва:

• 
  Apple има много препродавачи с надценка, които също продават чрез търговци на дребно. Те също продават директно от магазина на Apple и от сайта на компанията. Проблемът е, че косвените и преки канали могат да стигнат до взаимна конкуренция помежду си;
  
• 
  когато потребителят закупува продукт на Apple от BestBuy или Walmart, той не може да получи целия необходим опит и консултации, които би получил ако бе закупил продукта директно от магазините на Apple;
  
• 
  Като работи с посредници Apple всъщност губи посредници. Apple трябва да предлага своите продукти на тези посредници на по-ниска цена, от тази, на която те ще продават на клиентите директно;
  
• 
  Когато се използва многоканална дистрибуционна система е по- трудно да се контролират и управляват различните канали, отколкото ако се използва само един канал. Но от Apple вярват, че това е най-доброто решение за компанията, защото позволява да се достигне до най-голям кръг от клиенти в най-голямото ниво. Този метод на дистрибуция е изключително печеливш за компанията.
  

В заключение може да се обобщи, че Apple използва като директни, така и недиректни дистрибуционни канали. Многоканалните системи за дистрибуция обаче, са по-трудни за контролиране и генерират конфликти, тъй като повече канали се конкурират за клиенти и продажби. Без дистрибуция дори най-добрият продукт или услуга са обречени на провал. Дистрибуцията е важна, тъй като, от една страна, тя се отразява на продажбите - ако продуктът не е наличен, той не може да бъде продаден. Повечето клиенти няма да чакат.

На второ място, дистрибуцията засяга печалбите и конкурентоспособността на компанията, тъй като дистрибуцията може да участва с до 50 на сто от крайната продажна цена на някои стоки. Това се отразява на конкурентоспособността на разходите, както и на нетната печалба, тъй като маржовете са притиснати от разходите за дистрибуция.

На трето място, дистрибуцията се разглежда като част от продукта като влияе на удовлетвореността на клиентите. Дистрибуцията и свързаното с нея обслужване на клиентите играе голяма роля в отношенията на пазара. Компании като Apple избират да използват повече от един дистрибуционен канал, защото тази стратегия помага да се достигне до множество потребителски групи. Потребителските групи, нуждаещи се от един и същ продукт купуват от различни канали, защото те живеят в различни райони или имат индивидуални предпочитания при пазаруване. Така например, един клиент може да предпочита да пазарува онлайн, докато друг купувач се чувства по- комфортно да посети „физически” магазин. Това повишено покритие на пазара води до увеличаване на продажбите. Apple може да интегрира каналите за продажба и да моделира система за дистрибуция, която да работи в хармония. Техники за интеграция биха могли да включват възможността всеки канал да получи уникални предложения и разделяне на територии за ограничаване на конкуренцията. Разпределителни системи многоканална Apple Ipad

1. 
   Esch, F.R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing – Eine managementorientierte Einführung, Vahlen, München, 2008.
   
2. 
   Kotler, P.; et. al.: Marketing Moves, Harvard Business Press, Boston, 2002.
   
3. 
   Schögel, M.: Distributionscontrolling, in: Reinecke, S.; Tomczak, T.; Geis, G. (coord.): Handbuch Marketingcontrolling – Marketing als Motor von Wachstum und Erfolg, Wirtschaftsverlag Ueberreuter, Frankfurt/ Wien, 2001, pg. 544-567.
   
4. 
   http://www.apple.com/bg/
   
5. 
   http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.