Специализиран научен съвет по национално стопанство при вак радослав Георгиев Йорданов

на образователна и научна степен “Доктор”

по научна специалност “Маркетинг” 05.02.26


Научен ръководител:

Доц. д-р Тодор Кръстевич

Стопанска академия “Д. А. Ценов” – Свищов

Рецензенти:

Проф. д-р ик. н. Юлия Узунова

Икономически университет – Варна

Доц. д-р Симеон Желев

Университет за национално и световно стопанство – София

Свищов

Дисертационният труд е обсъден и насочен за защита в Специализирания научен съвет по Национално стопанство при ВАК от катедра “Маркетинг” при Стопанска академия “Д. А. Ценов” – Свищов.

Докторантът работи като главен асистент в катедра “Маркетинг” при Стопанска академия “Д. А. Ценов” – Свищов.

Защитата на дисертационния труд ще се състои на 06.10.2009 г. от 13:00 ч. в зала ......... в Университета за национално и световно стопанство – София, на заседание на Специализирания научен съвет по Национално стопанство при ВАК.

Материалите по защитата са на разположение на интересуващите се в канцеларията на Научния съвет на УНСС – София.

Автор: Радослав Георгиев Йорданов

Заглавие: Симулационно моделиране на пазарната дифузия

Тираж: 70 броя

Излиза от печат на 28.07.2009 г.

Печатна база на Академично издателство “Д. А. Ценов” – Свищов

Неизвестното крие рискове. Но то може да обещава и нови възможности. За да редуцира и избегне рисковете, за да съумее да се възползва от възможностите, човек винаги се е опитвал да опознае неизвестното. Стремежът към опознаване на новото може да се реализира в две посоки. Първата се отнася до пространствените изследвания. Втората насока е свързана с изконния стремеж на човека да надникне в бъдещето. Проектиран върху интересите на предприятията, стремежът към познаване на бъдещето се обяснява най-вече с търсенето на възможности за по-добро реализиране на предлаганите продукти, услуги, идеи. Особено големи са неизвестностите около новите продукти, тези, които все още нямат пазарна изява.¹

Новите продукти имат ключова роля за оцеляването и развитието на едно предприятие. Важността им произтича от факта, че те определят бъдещия облик, бъдещото състояние на предприятието. Разработването и внедряването на нови продукти е рисково начинание. Огромна част от новите продукти претърпяват неуспех – между 40 и 90% отпадат от пазара още през първата година.² През 80-те години на XX-ти век от всеки седем концепции за нови изделия само пет навлизат в етапа на изготвяне на прототип, от които едва един се превръща в пазарен успех.³ Високият риск от неуспех на иновациите, и в същото време важността им за развитие на предприятията, обуславят нарастващия интерес на теорията и практиката към комплекс от знания, подпомагащ ефективното управление на нови продукти на пазара. Този комплекс от знания се формира и развива в един от сравнително младите клонове на маркетинга – дифузионната теория.

Иновационният процес в предприятието може да се разглежда като хронологична последователност от четири етапа: (1) генериране на идеи и ноу-хау за иновацията; (2) създаване на иновацията; (3) внедряване (лансиране) на иновацията; (4) пазарна дифузия на иновацията.⁴ Първите три етапа имат своето подобаващо представяне в българоезичната научна литература. За разлика от тях, четвъртият етап остава недооценен и сравнително рядко могат да се срещнат докладвани резултати от теоретични и емпирични изследвания на процеса на пазарна дифузия на иновациите. Настоящото изследване е фокусирано именно върху крайния етап на иновационния процес – дифузията на иновациите.

Концепцията за жизнения цикъл е важен стратегически инструмент за планиране и управление на продуктите.⁵ На отделните етапи от жизнения цикъл се препоръчва използването на различни маркетингови стратегии. За адекватното им прилагане маркетинговите мениджъри се нуждаят от надежден инструмент, с помощта на който да прогнозират динамиката на жизнения цикъл на продукта (ЖЦП). Именно това е призванието на дифузионните модели – да улавят динамиката на ЖЦП. В дисертационния труд е предложено използването на симулационен подход за оценяване на дифузионни модели и ранно прогнозиране на жизнения цикъл на продукти за дълготрайна употреба. Приложението на симулационния подход е илюстрирано на примера на мобилните телефонни услуги на българския пазар.

Проблемът за прогнозиране развитието на ЖЦП без наличие на данни за минали продажби се състои от два отделни компонента:

Въпреки солидния фундамент на дифузионната теория, натрупан в резултат на голям брой изследвания в продължение на десетилетия (предимно в научни центрове в САЩ и Европа), в маркетинговата теория и практика у нас съществува дефицит на знания, свързани с пазарната дифузия на иновациите. Именно това провокира интереса на автора към изследване процеса на разпространение на иновациите на пазара. Допълнителен стимул представлява изследването на възможностите на симулационния подход за ранно прогнозиране на пазарната дифузия.

1. 
   Изследване възможностите, ограниченията и насоките за подобряване на класическите дифузионни модели.
   
2. 
   Сравнителен анализ на симулационни процедури и избор на вариант, осигуряващ най-надеждни резултати при симулационния анализ.
   
3. 
   Конструиране на дифузионен модел, отчитащ спецификата на разглеждания продуктово-пазарен контекст.
   
4. 
   Валидиране на предложения дифузионен модел на примера на мобилни телефонни услуги на българския пазар.
   
5. 
   Сравняване надеждността на прогнозните оценки, получени чрез симулационен и детерминистичен подход.
   

Обработката на данните и изчислителните процедури са извършени с помощта на софтуерните продукти Crystal Ball, SPSS и Microsoft Excel.

Решаването на дефинираните задачи е ориентирано към доказване на основната авторова теза, че оценяването на дифузионни модели чрез симулационни процедури е в състояние да осигури надеждни дългосрочни прогнози за развитието на дифузионния процес без да са налице дифузионни данни за иновацията.

Дисертационният труд е замислен и реализиран при отчитане на следните ограничителни условия:

• 
  Продукти за дълготрайна употреба. По своя първоначален замисъл дифузионните модели са предназначени за описание, прогнозиране и управляване дифузията на продукти за дълготрайна употреба. Предпочитанията на автора са в полза на продукти за дълготрайна употреба, тъй като този тип продукти стоят в основата на огромната част от дифузионните изследвания. Това предоставя възможност за съпоставяне на резултати, черпене от опита и достиженията на други автори, доразвиване на идеи и постановки.
  
• 
  Агрегирани дифузионни модели. В изследването са използвани агрегирани дифузионни модели. Дифузионните модели на индивидуално равнище остават извън обхвата на настоящото изследване.
  
• 
  Използване на дифузионните модели с дескриптивна и прогнозна цел. Използването на дифузионни модели за постигане на нормативни цели излиза извън обхвата на изследването.
  
• 
  Анализ на ниво продуктова категория. Усилията са фокусирани върху възможностите на симулационния подход за моделиране дифузията на ниво продуктова категория, а не на ниво продуктова марка.
  
• 
  Потребителски пазари. Изследването е насочено към дифузията на потребителски иновации. Индустриалните иновации попадат извън неговия обхват.
  

Дисертационният труд е структуриран в четири глави, ориентирани към решаване на поставените задачи. Обемът на основното тяло е 247 страници, на приложенията 9 страници. Обработени са 138 литературни източника. Дисертационният труд съдържа 21 таблици, 67 фигури и 3 приложения.

Изложението има следната структура: