Специализиран научен съвет по отраслова и фирмена икономика при вак



страница1/4
Дата18.09.2016
Размер0.63 Mb.
  1   2   3   4
СПЕЦИАЛИЗИРАН НАУЧЕН СЪВЕТ

ПО ОТРАСЛОВА И ФИРМЕНА ИКОНОМИКА ПРИ ВАК
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО


Ирина Красимирова Йовчева


УПРАВЛЕНИЕ НА ТЪРГОВСКИ ВЕРИГИ

АВТОРЕФЕРАТ
на дисертация за присъждане на образователна и научна степен

доктор”




София, 2009
СПЕЦИАЛИЗИРАН НАУЧЕН СЪВЕТ

ПО ОТРАСЛОВА И ФИРМЕНА ИКОНОМИКА ПРИ ВАК
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

Катедра “Икономика на търговията”
Ирина Красимирова Йовчева
УПРАВЛЕНИЕ НА ТЪРГОВСКИ ВЕРИГИ

АВТОРЕФЕРАТ
на дисертация за присъждане на образователна и научна степен “доктор”

по научна специалност 05.02.18

Икономика и управление (Търговия)
Научен ръководител:

доц.д-р Септемврина Костова
Рецензенти:

проф.д.ик.н. Николинка Сълова

доц.д-р Марияна Божинова

София, 2009
Дисертационният труд съдържа 210 страници основен текст и включва увод, три глави и заключение, в т.ч. 38 фигури и 12 таблици. Приложен е речник на използваните понятия. Цитирани са 154 литературни източника - 90 на кирилица и 64 на латиница, вкл. 35 уебсайтове. Приложенията са подвързани отделно в том II, общо 28 на брой, систематизирани както следва: 5 към глава I, 4 към глава II и 15 към глава III.
Дисертационният труд е обсъден на заседание на катедра “Икономика на търговията” в УНСС и е насочен за защита в СНС по Отраслова и фирмена икономика при ВАК.

Защитата на дисертационния труд ще се състои на 15.01.2009 г. от 13 часа в зала 2032А на УНСС – София на заседание на СНС по отраслова и фирмена икономика при ВАК.

Материалите по защитата са на разположение на интересуващите се в сектор “Научни съвети и конкурси” в УНСС – София.
I. ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД

Актуалността на темата може да се обобщи в няколко направления:

А) В условията на глобализация през последните години се наблюдава бурно развитие на търговията на дребно, като една от характерните прояви на това е, че успелите търговци от бранша създават търговски вериги.

Б) Присъединяването на България към ЕС и задълбочаване глобализацията на пазарите (наличието на транснационални мрежи) и интензивното развитие на търговските вериги у нас прави темата актуална за развитието на науката и практиката на управление на търговията на дребно в България. Това наложи явлението “търговска верига” да се изследва в дълбочина.

В) Създаването на търговски вериги – наши и чуждестранни, които заемат все по-голям дял в направените инвестиции в националните търговски мрежи, придобиват значителен пазарен дял чрез увеличаване обема на продажбите си и си извоюват приоритетно място в потребителското поведение. Пазарът на дребно става все по-конкурентен вследствие глобализацията на търговията и от продуктово-ориентиран се превръща в клиенто-ориентиран.

Г) Предизвикателство пред управлението на търговска верига е да опознае своите потенциални целеви групи, да открие най-доходоносните и подходящи за избраната от нея концепция, да диференцира своите услуги и да ги приспособи така, че да удовлетворят потребностите на разпознатата целева група или дори на индивидуалните потребители. По този начин мениджърите могат да вземат управленски решения по формиране на стокови запаси от реализуеми стоки и логистични решения в цикъла “поръчка – доставка”. За тази цел с важно познавателно значение е разкриването на ползите от управление на отношенията с клиентите (CRM), в съчетание с подхода ABC анализ на клиентите.

Д) Съвременни научни публикации разглеждат търговските вериги (ресторантьорски, хотелиерски, магазинни) като фактор за по-пълното задоволяване на търсенето и оптимизация на цените. В тази връзка не могат да не се споменат имената на проф. д-р Хр. Хаджиниколов, доц. д-р Цв. Тончев, доц. д-р С. Костова. Дисертации от последните години в областта на търговията на дребно са посветени на важни проблеми на управлението на вериги магазини, като например: стоковите запаси; марката на търговеца; продажбите; разширяване на пазарното присъствие; търговските комуникации, но те представляват отделни аспекти на управлението.

Е) Като естествен ход се явява необходимостта от комплексно изследване на търговията на дребно чрез вериги магазини в следните насоки:

- основни функции, етапи и методи в управлението на вериги магазини;



  • организационни структури и стратегии на управление, при които организационните структури трябва да са адекватни на избраните стратегии;

  • тенденции в развитието на стратегии на вериги с търговска мрежа за продажби на бързооборотни стоки;

  • съвременни подходи: клиенто-центричен при управление на маркетинга, логистичен при управление на веригата на снабдяване и клиенто-ориентиран при управление на човешките ресурси;

Основната изследователска хипотеза на настоящето изследване е, че чрез теоретичното изясняване на новия (за пазарната икономика в България) феномен - търговска верига, който се утвърждава в последните години у нас и използване целевото влияние на съвременните подходи при управление на верига магазини, е важна насока за неговото усъвършенстване (на примера на българска верига “Фантастико”).

Цел на дисертационния труд е като се изследват теоретично и приложно съвременните подходи при управление на вериги магазини, да се определят насоките за усъвършенстване и повишаване ефективността на българска магазинна верига.

Постигането на тази цел се осъществява чрез решаването на следните задачи:



В теоретичен аспект

  1. Да се изследват теоретичните аспекти на „търговска верига” в контекста на сходни понятия в съвременната икономическа литература.

  2. Да се характеризират търговските вериги в световен мащаб и в България и по този начин да се докаже приоритетната роля и значение на веригите магазини в търговията на дребно у нас.

  3. Да се изведат тенденциите в развитието на организационни структури и стратегии при управлението на вериги магазини.

  4. Да се проследи еволюцията на търговските вериги в света и се изследват тенденциите за развитие на веригите магазини в Европа, както и специфичните особености на това развитие в Източна Европа и у нас.

  5. Да се идентифицират съвременни подходи в управлението на верига магазини с оглед тя да бъде конкурентоспособна на пазара.



В практически аспект (на примера на ТВ”Фантастико”)

  1. Да се направи анализ на пазара, в който функционира ТВ”Фантастико”, на нейната организационна структура, мисия и стратегия, въз основа на което да се определи мястото и ролята ú в търговията на дребно в България. В същото време да се идентифицират допуснатите слабости и се направят предложения за отстраняването им.

  2. Да се проследи практическото прилагане на клиенто-центричния, логистичния и клиенто-ориентирания подход в управлението на ТВ”Фантастико”

  3. Да се посочат икономически резултати от въвеждане на тези подходи за рационализация управлението на ТВ „Фантастико”


Обект на изследване са търговските вериги в света и в България като съвременни организации за търговия на дребно и предизвикателствата пред тяхното управление
Предмет на изследването са теоретични и практически аспекти на съвременни подходи за рационализация функционирането на верига магазини
Ограничителни условия:

А) В изложението се разглежда търговската мрежа на вериги за търговия с бързооборотни стоки, тъй като най-големите търговци в световен мащаб и у нас оперират именно с този стоков асортимент. Последният се предлага в различни по формат магазини. Като доминиращ такъв в България към момента на настоящето изследване е супермаркетът – фокус на настоящия труд. Встрани от изследването остават хипермаркетите, дискаунтърите и удобните магазини, които се утвърждават в Централна Европа, но все още са перспектива за търговията на дребно у нас.

Б) Управленският аспект на веригите магазини акцентира върху съвременни подходи за усъвършенстване управлението на тези организационни единици.

В) Времевият интервал на изследване в дисертационният труд обхваща 1997-2007 година. Това е периодът от въвеждане на Валутен борд у нас и създаване на икономическа стабилност на страната ни до Присъединяването ú към ЕС. Характеризира се с бурно развитие на вериги за бързооборотни стоки у нас и разширяване на бизнес локациите им.

Г) В последната практическа част за обект на изследване е избрана търговска верига “Фантастико”, поради редица причини: Първо, тя е българска верига и е една от най-старите у нас. Второ, тя е с основен формат “супермаркети”. Трето, броят на магазините ú е сравнително голям – 32. Четвърто, голяма част от асортимента на веригата (72%) обхваща бързооборотни стоки. Пето, фирмата е печеливша, но с наличие на проблеми и усъвършенстването на управлението на веригата би довело (макар и частично) до тяхното разрешаване и повишаване на ефективността и конкурентоспособността на ТВ”Фантастико”.
Методи на изследването

В хода на теоретичното изясняване се ползват като инструментариум методите: хипотетичен, аналогия, сравнение, диференциация, конвергенция, индукция, дедукция, анализ (ретроспективен, процесуален и SWOT), синтез и др.

При теоретико-приложното изследване се предлага използване на ABC анализ в комбинация с модел на CRM и усъвършенстване на:

- управленските методи: мозъчна атака, конфериране на идеи и Делфи чрез използване на Groupware системите и Skype (в качеството си на възможност за електронна конференция );

- качествените методи: дискусия във фокусни групи (чрез използване на форум с модератор) и контент-анализ (чрез ползване на същия и други форуми).

В практико-приложното изследване се ползват следните методи: маркетингово изследване от хибриден тип (интервю в магазините, дискусия във фокусна група, контент-анализ); допитване чрез полу-структурирано интервю на работното място на две равнища: функционално - с ръководителите на отделите: „Търговски”, Административно-правен, IT и оперативно - с управителите на магазините на ТВ”Фантастико”; информационен и функционален анализ, верижно заместване.

В дисертационния труд са ползвани данни от счетоводната отчетност на ТВ„Фантастико”; финансови данни за други (конкурентни на изследваната) вериги от Информационната система на БИК „Капиталов пазар” ЕООД; статистическа информация от издания на НСИ, както и на специализирани маркетингови агенции GfK и IGD.
Потребители на настоящото изследване могат да бъдат както мениджърите на търговски вериги, така и собствениците на независими търговски обекти, които целят да привличат все повече клиенти и търсят начин за усъвършенстване и постигане на целта.


Структура на разработения дисертационен труд:
Увод
Първа глава

ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА ТЪРГОВСКИТЕ ВЕРИГИ

1. Същност и еволюция на вериги в търговията на дребно

2. Характеристика на търговската верига

3. Тенденции в развитието на веригите магазини в Европа

4. Предизвикателства пред вериги магазини в България
Втора глава

СЪВРЕМЕННИ ПОДХОДИ В УПРАВЛЕНИЕТО НА ВЕРИГИ МАГАЗИНИ

1. Фундаменти в управлението на вериги магазини

2. Организационни структури на вериги магазини

3. Тенденции в развитието на стратегии за управление на вериги магазини

4. Подходи за управление на верига магазини
Трета глава

ПРИЛОЖЕНИЕ НА СЪВРЕМЕННИТЕ ПОДХОДИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ В ТЪРГОВСКА ВЕРИГА “ФАНТАСТИКО”

1. Анализ на развитието на ТВ „Фантастико”

2. Управление на ТВ „Фантастико”

3. Подходи в управлението на ТВ „Фантастико”

4.Икономически резултати от въведените подходи в управлението на ТВ „Фантастико”
Заключение

Речник на понятията в изложението

Списък на литературата

Приложения – том II


  1. ОСНОВНО СЪДЪРЖАНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД


Първа глава ТЕОРЕТИЧНИ АСПЕКТИ НА ТЪРГОВСКИТЕ ВЕРИГИ
При проучване на литературата за възникване и развитие на търговските вериги е използван методът на аналогията. Поради свидетелствата за развитието на водещи вериги, световни лидери в ритейлинга – Wal-Mart (САЩ), Carrefour (Франция), Tesco (Англия), групата REWE и групата Schwarz (Германия), са ползвани главно американски, френски, английски и немски източници.

В чуждестранната литература се наблюдава смесване на понятието търговска с пласментна верига. В електронен немски източник ясно се разграничават разглежданите от авторката понятия: „Търговската верига има две значения: Първото е преминаване на стоката от производството през търговците многократно до потребителите. Второто касае фирма, която има повече филиали, както Aldi, Lidl, Kloppenburg, Spar и Penny.”1 Като отправна точка за по-нататъшни разсъждения се взе предвид второто значение на това определение и се разглеждат особеностите на веригите магазини - фокус в настоящия труд.

В американската литература се ползват две понятия, характеризиращи търговията на дребно с много обекти - „retail chain” (верига за търговия на дребно) и често срещани като „chain stores” (верига магазини). Те се смесват често и поради това се налага разграничаването им. В представянето на различни виждания по отношение на понятието в дисертацията се следва дедуктивният подход – от общото към частното. „Бизнес верига, или просто верига, е мрежа от физически места за бизнес, където се предоставят подобни продукти или услуги, от една марка.”2 Подобно определение дава и друг електронен източник, с тази разлика, че многото обекти в една бизнес верига се представят като „свързани бизнес локации”3 Търговска верига е вид бизнес верига, мултиплицирана бизнес-единица в търговията на дребно с обща собственост. Характеризира се с централизирано управление, снабдяване, програми за обучение, управление на човешките ресурси, и т.н. Веригите могат да бъдат части от една компания или франшизанти, където индивидуалните собственици на магазините получават лицензионното право да използват марката, обучението, и нейното ноу-хау.

Според утвърдени учени в областта на търговията на дребно, отличителните черти, характеризиращи всички вериги са: „централизация, специализация и стандартизация”.4 Котлър разглежда веригата като корпоративна (като една от петте форми за корпоративна търговия на дребно) и неговото определение касае търговската мрежа на тази верига: „два или повече магазина, притежавани и контролирани от едно и също звено, с централизирано снабдяване и търговия, продаващи сходна гама от стоки.”5

Определение за корпоративните вериги дава и световната енциклопедия, като акцентира на управлението - “Корпоративните вериги са собственост на компанията майка, като Sears, Roebuck and Company, J.C. Penny Company. Всеки магазин се управлява от един мениджър, който пък е ръководен от централата на веригата.”6 Това енциклопедично определение, с неизследователски характер, дава основание да се разглеждат по-нататък в докторския труд именно равнищата в управлението на търговските вериги.

В резултат на диференциацията между логистична и търговска верига се възприе филиалната мрежа за търговска верига, а не пласментната верига. Във връзка с това, че Котлър насочва внимание към корпоративната верига, функционираща в търговията на дребно, то тя може да се определи като търговска. Тъй като той дефинира и броя на магазините, това дава основание за целите на докторския труд да се възприемат корпоративните вериги и като верига магазини.

Въпреки развитието на електронната търговия, все още по-голямата част от обема на продажбите на стоки за лично потребление се извършва в магазини поради техните предимства. Съобразно тях именно търговската мрежа от магазини е обект на изследване в настоящия докторски труд.

Н. Сълова7 определя търговското предприятие за верига, ако „притежава много магазини”, като не конкретизира техния брой. Друго определение на същата авторка характеризира независимия бизнес с притежание на 1-2 обекта.

Следователно, ако два обекта се причисляват към единичен бизнес и в съответствие с цитираните по-горе източници, които определят за минимален брой „два и повече обекта”, може да се каже, че 3 обекта служат за основа при определяне на дадена организация за търговия на дребно като верига.

Ако се приложи и индуктивният метод и се разгледа също толкова разпространеното понятие в научната литературата и в web-източниците - „chain store”, може да се направи извод за верига обекти. От определения за един магазин от верига, индуктивно може да се дефинира, че верига магазини е мулти-организация за търговия на дребно от група обекти с централизирана система и единна маркетингова политика, собственост на и управлявани от един и същ човек на една компания, поддържаща и предлагаща подобен стоков асортимент.

Нарастващата конкуренция на корпоративните вериги поражда формиране от страна на независимите търговци на дребно на два вида асоциации. Едната е доброволната верига* (voluntary chain), която се състои от инициирана от търговец на едро група независими търговци на дребно, които купуват на едро и извършват съвместна търговска дейност.** Другият вид е кооперация на търговците на дребно (retailer cooperative), състояща се от независими търговци на дребно, които изграждат централизирана организация за снабдяване и извършват съвместна дейност за насърчаване на продажбите.*** Тези организации, чрез постигането на необходимите търговски икономии, отвръщат ефективно на ценовото предизвикателство на корпоративните вериги.8 Не само централното купуване в големи размери е единственото конкурентно предимство на доброволната верига, но и единният маркетинг, модерните начини на продаване, модерното управление на асортимента и рекламата.

Decker9 различава свободна търговска верига, която оперира на международните пазари или най-малко на националния пазар от доброволна група, под която се разбира единно обозначение на работеща общност на самостоятелна фирма за търговия на едро и множество търговци на дребно, прикрепени към нея, които по договор доставят нейните стоки. Съществен признак на свободните търговски вериги е запазването на самостоятелността на членовете, търговци на едро и търговци на дребно, които остават и чрез последвалото групиране самостоятелни.

Дефиницията на Decker се използва най-често за „свободни групи”, само когато търговците на едро се кооперират с известен брой присъединени клиенти на дребно, докато „свободните вериги” винаги се състоят от повече търговци на едро и техните включени клиенти - търговци на дребно.10

Многообразието от търговски вериги поражда необходимостта от тяхното класифициране. За нуждите на класификацията в настоящия докторски труд се посочват аналогични признаци и значения за групиране, ползвани в класификация на институциите за търговия на дребно11, класификация на търговската мрежа на дребно12, класификация на търговски центрове13, класификация на хотелски вериги14.



От изготвената в докторантския труд подробна класификация (представена отделно) следва, че търговските вериги се групират по повече от един признак. Общата особеност между тях е, че са търговци, които се подчиняват на установената правна норма – Търговски закон. Като търговци, имат свободата да избират една или няколко икономически дейности (т.е. да диверсифицират бизнеса), от изготвения от НСИ Национален класификатор на икономическите дейности.

Наложилата се тенденция за увеличаване броя на обектите за търговия на дребно, включени във вериги, като и разнообразието по формати, дава основание да смятаме, че тези бизнес организации от съвременен тип играят важна роля в процесите на трансформация в търговията на дребно и в България заемат изключително място в този сектор.

Факторите, които благоприятстват развитието на чуждестранните вериги в нашата страна са: стабилност на банковата система, политическа и икономическа стабилност, повишен икономически растеж, нарастващо потребление, присъединяване на България към ЕС и подобряване на бизнес средата.

Значението им се определя както на макро-, така и на микроравнище. Представляват голямо разнообразие от различни форми за търговия. Пазарът на дребно е силно конкурентен и на него оперират в световен мащаб главно вериги магазини, поради възможностите им за: икономии от мащаба; поддържане на по-големи формати, което ги прави способни да задоволят по-пълно потребителското търсене и да увеличат обема на продажбите си; нарастване на приходите с по-бърз темп, отколкото нарастват разходите, което е резултат от постигнатия по-голям обем продажби в изградена мрежа от обекти; по-висока печалба, поради икономиите от мащаба, което ги прави икономически по-ефективни от независимите търговци на дребно; Повишаването на културата на обслужването от страна на търговските вериги допринася за по-пълното задоволяване на потребителското търсене и качествено подобряване на потреблението, за увеличаване свободното време на работещите, за повишаване удовлетворението на клиентите, за тяхното задържане и лоялност към този обект и за увеличението им. С най-голямо значение е за обема на продажбите, а в крайна сметка и за останалите икономически показатели.

Според резултати от изследване проведено от GfK през 2007г. относно място за пазаруване на хранителни продукти в Централна и Източна Европа (ЦИЕ), в България се увеличава делът на супермаркетите като основно място за пазаруване в сравнение с предходната година. Все още преобладаващ формат за покупките на хранителни продукти в страната обаче е кварталният магазин. В докторантския труд се разглежда супермаркетът, с оглед засилващата се в България конкуренция в този формат. Данни от други изследвания го доказват.* Именно поради това супермаркетите са обект на анализ в практическата част.

Посредством направения авторов SWOT анализ се извеждат възможностите пред супермаркетите, чрез които те могат да променят стандартната си форма, за да не бъдат „изтласкани” от пазара. Това би могло да стане, ако предоставят повече услуги на клиентите, програми за лоялност, присъствие в Мрежата чрез създаване на повече Интернет супермаркети, локализиране в молове и търговски центрове**, изграждане на по-малки по площ супермаркети, каквато е стратегията на “Billa”. Една от изброените възможности пред супермаркетите се наблюдава вече 2 години в София, чрез обектите на „Пикадили” в двата столични мола. Като заплаха пред супермаркетите ще бъде появата на хипермаркети, дисконтови и удобни магазини, което е тенденция в търговията на дребно с бързооборотни стоки в световен мащаб.




2009 2005

Фиг.1 Прогноза за развитие на формати за търговия на дребно до 2009

(по данни на Planet Retail)
Търговията на дребно е много динамичен бизнес. Поради това е необходимо да се съблюдават основните развития в този сектор, за да се разработят конкурентни стратегии. В основата на нарастване силата на търговията на дребно е увеличаване големината на компаниите за търговия на дребно и намаляване броя на независимите малки магазини. Търговците търсят решения за разширяване на дейността си и по-добро управление на пазарите за подържане висока степен на конкурентност.

Едно от тези решения с водещо значение за търговията на дребно е ускоряването на процеса на уедряване формите за търговия и концентрация на дейността. Още от средата на ХХ век, при развитите в икономическо отношение страни, се наблюдава висока степен на концентрация, резултат от консолидация на търговските фирми (сливания и поглъщания) в търговията на дребно. Тази тенденция е породена от развитието на множество икономически и социални фактори, които влияят положително върху главната тенденция за концентрация на търговията. Негативно влияние оказват имиграцията и застаряването на населението (демографски проблем) в някои страни (като България), което е сериозна заплаха за запазване равнището на покупателната способност.

Наблюдават се и други тенденции: увеличаване броя на веригите магазини в световен мащаб; консолидация на пазара на хранителни стоки в Европа; създаване на търговски алианси.

Като особеност в развитието на веригите магазини в Източна Европа е, че се явяват в позиция на „догонващи”. Като полза от забавеното развитие на източноевропейския пазар може да се изтъкне, че той е алтернатива на развития вече в Западна и Централна Европа. Румъния и България имат известни ползи от досегашното си изоставане - отваряните хипермаркети в двете страни са далеч по-модерни от тези в Централна Европа преди години. Тенденция в Централна и Източна Европа е увеличаването на преките чуждестранни инвестиции. Процесът се засили след присъединяването на България и Румъния.

Българската търговия на дребно към момента на настоящото изследване се характеризира с: изграждане на големи търговски обекти, комплекси, търговски центрове от типа мол, създаване на големи търговски вериги,

Търговията постепенно се насочва към големите вериги супермаркети, но въпреки това все още е далеч от концентрацията, позната от по-развитите пазари от Европейския съюз. Тепърва у нас ще се ускорява, защото потребителите оценяват това, което им предлагат т.нар. големи модерни магазини (от типа супермаркети, хипермаркети и кеш енд кери). Възниква въпросът как се управляват те и по-специално супермаркетите.

Като основни предизвикателства пред управлението на вериги супермаркети за бързооборотни стоки могат да се посочат:

  1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница