Специализиран научен съвет по отраслова и фирмена икономика при вак


Трета глава ПРИЛОЖЕНИЕ НА СЪВРЕМЕННИТЕ ПОДХОДИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ В ТВ “ФАНТАСТИКО”



страница3/4
Дата18.09.2016
Размер0.63 Mb.
#10029
ТипАвтореферат
1   2   3   4

Трета глава ПРИЛОЖЕНИЕ НА СЪВРЕМЕННИТЕ ПОДХОДИ ЗА УПРАВЛЕНИЕ В ТВ “ФАНТАСТИКО”
Важна отличителна черта на разглежданата верига е нейната еволюция. „Фантастико” е „продукт на времето”. Работейки вече 16 години на пазара на бързооборотни стоки веригата има 32 магазина, като 31 от тях са в София, един е в Кюстендил. От направено изследване се установи, че историята на развитие на веригата оказва влияние върху обема на продажбите на кв.м. Разработените магазини, с достатъчно опит на пазара на бързооборотни стоки реализират най-голям обем пр/би на кв.м.

Фиг. 4. Относителен дял на веригите в общия обем продажби на бързооборотни стоки за 2006г.*

От графиката на фиг.4 се вижда, че Фантастико е водеща сред българските вериги по показателя относителен дял в общия обем продажби, благодарение на многото си магазини и е на второ място след Билла, която получава предимствата си от големия формат магазини – супермаркети.

От направено наблюдение сред търговски вериги за бързооборотни стоки се заключава, че те се борят за завоюване на по-голям пазарен дял чрез повишаване доверието на клиентите към дадена верига, въвеждане на програми за лоялност, подобряване на обслужването чрез предлагане на по-голям стоков асортимент в изградени за целта по-големи обекти, увеличаване на допълнителните услуги.

Като защитно средство в конкурентната борба, отделни супермаркети създадоха собствени търговски марки (private labels). Под тези марки се продават най-разнообразни стоки. От месец август 2004 г. ТВ”Фантастико” разработи две собствени търговски марки, под които се произвеждат хранителни стоки „FF вкус” и нехранителни стоки „FF дом”, с които се цели постигане на високо качество и най-нисък ценови клас.

Въпреки силно конкурентния пазар за търговия на дребно с бързооборотни стоки през магазините на ТВ”Фантастико” минават средно на месец 2,5 млн. клиенти. От тях могат да се обособят две групи: живеещите в столичните квартали (или ж.к) и работещите в близост до главни софийски улици или булеварди. Това е свързано и с мисията на веригата да бъде „по-близо” до потребителите и така най-пълно да задоволява техните потребности.

Конкурентите на Фантастико са в 2 пазарни сегмента: удобни магазини (Фамилия, CBA, 345, Aro) и супермаркети (ТВ”Европа”, Билла, Пикадили)

Централата на „Фантастико” взема решения относно работното време, рекламата и цените за всеки един магазин от веригата – различни по работно време обекти, с различно време на провеждане на реклама на мястото на продажбите, различни цени. Това се определя в зависимост от местоположението на магазина. Проявява се гъвкавост съгласно изискванията на клиентите в централна и периферна градска част.

Целите на веригата в дългосрочен план са да оперира с 50 магазина в страната, като голяма част от тях да имат и боулинг. Във връзка с това веригата търси да купува/наема магазини – готови, в проект, самостоятелни, в част от търговски център, в подблоково пространство, със самостоятелен подход за зареждане, с прилежащ паркинг, разположени в център, на главна улица или в жилищен комплекс, с изискване да са със 600 кв.м минимална площ. Също така веригата търси да закупи и парцели в регулация, като изискването за минимална площ е 2500 кв.м., разположен на комуникативно място в жилищни зони за изграждане на търговски обект. В краткосрочен аспект веригата подготвя откриване на нов обект в края на 2008 г. Общата му разгъната застроена площ ще е 3200 кв. м.

„Фантастико” стартира с малки магазини, като постепенно изгражда по-големи, в резултат на разрастването на дейността си и увеличения оборот. Необходимостта от по-големи магазини е породена от изискванията на потребителите за по-голям асортимент от стоки, които веригата да има възможност да изложи, тъй като в по-малките се предлагат само топ артикули. За сравнение, основният конкурент на изследваната верига – “Билла” – стартира също с по-малки обекти в Австрия и след това изгражда големи супермаркети.



Стратегията на ТВ „Фантастико” може да се определи като такава на растеж и развитие. При нея се осъществяват подобрения в съществуващите супермаркети, изграждат се нови супермаркети, извършват се подобрения в областта на логистиката, извършва се обучение на персонала и се използват най-добрите практики. Обновлението на магазините бе свързано с новата визия на веригата (модерни и удобни обекти), както и изискванията на ЕС за безопасност на храните.

По отношение на локализационната стратегия, от направено изследване се установи, че 17 от магазините са разположени на комуникативно място (кръстовище, главна улица или булевард), 14 са в жилищен комплекс и 1 в мол.

Мулти-форматната стратегия на ТВ”Фантастико” се доказва като са изследвани всички 32 магазина, които се разпределят така: 12 са малки „удобни” магазини (от 120 до 390 м2); 11 са средни супермаркети (от 400 до 700), които отговарят на описаните в първа глава характеристики за този формат; 8 магазина са хипермаркети; един е железария.

Посочените във втора глава световни тенденции на развитие на стратегии за търговски вериги, една от които диверсификация на бизнеса, се наблюдава и при „Фантастико”. Освен магазини за бързооборотни стоки, ТВ”Фантастико” построи хотел “Sky way” изгради 2 боулинг центъра „X-treme” и един собствен мол “Sky city”, като за всеки от тях има отделен мениджърски екип. Схематично портфейлната стратегия на ТВ”Фантастико” е представена на фиг.5



Фиг.5 Схема на диверсификация на бизнеса на ТВ”Фантастико”

По отношение на функцията организиране Фантастико изгражда организационна структура, която е централизирана, но адаптивна. Веригата е пример за структура, притежаваща 4-те равнища на управление: корпорация „Фантастико”; дивизионално – 5 дружества (юридически лица - „ВАН ХОЛДИНГ”ЕООД, „ВИНТЕРКО-БГ”ЕООД, „ЕВРОПА-ВН”ЕООД, „ЕВРО ХАРТ”ЕООД и „ДАР Г.Н.”ООД) и 1 ЕТ „ВАЛЕРИ НИКОЛОВ-ФФ”; функционално – 9 отдела; оперативно – 32 магазина.

Схематично равнището на корпорацията е показано на фиг. 6



фиг. 6 Графично представяне на корпоративно равнище на ТВ”Фантастико”

От изучаването на дивизионалното равнище се установи, че четирите регистрирани еднолични ООД и едно ЕТ се управляват и представляват от Валери Николов, който е и президент на корпорацията и Владимир Николов – вицепрезидент (търговия). Само едно от дружествата - „ДАР Г.Н.”ООД има отделно управление. Другият вицепрезидент в тази корпоративна структура е Петрана Николова (финанси).

Функционалното равнище се състои от отделите на корпорацията. Всеки вицепрезидент на ТВ”Фантастико” ръководи по няколко отдела. Всеки ръководител поставя задачи на ръководения от него отдел. Организационната структура на “Фантастико” е многозвенна, тъй като ръководителя и изпълнителите освен началници на отдели има и още началници на сектори. Отделите и звената в ТВ”Фантастико” имат отворена структура към вътрешно и външно участие. Веригата функционира като отворена система.

Посредством изучаване на организационната структура на ТВ”Фантастико” се установи, че тя е централизирана, като мениджърите имат степен на свобода да предлагат решения, свързани с оперативната работа. Организационната структура на ТВ”Фантастико” е многофункционална, тъй като осъществява: строително-монтажни работи по изграждане на обектите, закупуване на стоки, транспорт, складови операции, информационно обслужване, промоции, обслужване на клиентите.

Според направено качествено изследване (сред всички управители на магазините за хранителни стоки на Фантастико), директорът на обекта има следните отговорности: координация на персонала (вкл. пренасочване към проблемен сектор), контакт с доставчици и фирми, отчитане на каси (след всяка смяна), утвърждаване на график на персонала (вкл. и отпуск по майчинство или болест), отстраняване на технически проблеми с оборудването, съблюдаване температурата в камерите, чекове за почистване (по изискване на HACCP) за входящо почистване, обучение на персонала и периодичен инструктаж. Обучение по HACCP система, административни функции. Управителите имат „свободата” (без вмешателство от централата), да правят заявки, да повишават и уволняват, да организират процеса на работа за конкретния обект.

Оперативното равнище е в пряк досег с клиентите и техните проблеми. Маркетинговият подход, който се прилага при управлението на корпоративно равнище има свой пряк израз именно чрез оперативното ниво.

Прилагайки клиенто-центричния подход „Фантастико” използва различни инструменти за по-добро обслужване на своите клиенти, като постоянно следи средствата за насърчение на продажбите на своите конкуренти. Веригата е отворена към оплаквания от страна на свои клиенти, с което се опитва да ги превърне в лоялни. Програмата за лоялни клиенти на веригата предвижда и създаване на карти за лоялност от ново поколение. В интерес на по-доброто обслужване на клиенти във "Фантастико" бе въведена т. нар. In-store TV network посредством инсталиране на 100 плазмени монитора в 11 от нейните обекти.

Данни от предишни маркетингови изследвания показват, че в България водещ фактор при избора на основно място за пазаруване е удобното разположение на магазина (в близост до дома или работното място), равнището на цените и асортиментът. Потребителите у нас са най-доволни от работното време на магазините.

С настоящето изследване се цели да се изведат проблемите при обслужването, довеждащи до отлив на клиенти. В предходната глава бе посочено, че са с най-голям процент. Поради това се поражда необходимост от това допълнително изследване – за удовлетвореност от обслужването (като се ползва електронна дискусия във фокусни групи с модератор, контент анализ на оплакванията и интервю). В помощ на изследването бе формулиран като изследователски проблем изискванията (очакванията) на клиентите към обслужването в супермаркет.

От направеното изследване могат да бъдат направени следните изводи:



Потвърждава се основната хипотеза, че българите предпочитат по-големи обекти, поради предимствата които им дават. Откроиха се следните групи проблеми при обслужването:

  • първа група, свързани със стоковия асортимент – липса на артикули (или разместване), влошено качество на хранителните стоки от първа необходимост (вкиснало кисело мляко, влошено качество на прясното мляко, мухлясъл хляб);

  • втора група, свързана с информационните технологии - различие в цените на регалите и на касата (16% по данни на клиент); кражбите във магазина и неоснователно пребъркване на „подозрителни”, но невинни клиенти, което ги обижда;

  • трета група, свързана с обслужващия персонал - нервно отношение на служителите при оплакване от клиент за несъответствие; опашки на касите; платените торбички, с които се задължават доставчиците да платят пари за тяхното производство, а след това изискват и от клиентите да ги заплащат; липсата на достатъчно оплаквания довежда до неразбиране на проблемите, свързани с обслужването;

С цел игнориране проблема с опашките пред касите, “Фантастико” е закупила нова POS система, която да улесни работата на касиерите. Последните са мотивирани да не допускат този проблем, тъй като той е обвързан с въведено от “Фантастико” наказание при струпване на хора пред касите.

Направени са интервюта във всички (към момента на изследването) 29 магазина на ТВ”Фантастико” относно оценката на характеристиките при пазаруване в обекти от веригата. В зависимост от отзивчивостта на респондентите, в конкретен обект бяха проведени между 1 и 3 интервюта. Общо за всички магазини – 50. В резултат на скалирането по Ликерт се установи, че с най-голяма сводна оценка е магазин FF11, в жк. Х. Димитър, който функционира от 1999г като голям супермаркет и през пролетта на 2007г. бе реновиран и разширен. От 3-те интервюта в този обект оценката е в интервал 92-95.

Най-ниска оценка е дадена за магазин FF2, който се намира на ул. Хубча2 (в интервал 71-76). Той е от първите магазини и е по-малък. Местоположението му е добро, но е няма предимствата на големите магазини. Въпреки това в друго изследване се доказа, че той е водещ по показател продажби на кв. м.

Причината за невъзможността да се достигнат стойности на оценката близки до максималната е, че отсъствието на програма за лоялност на клиентите е с най-ниска оценка (1-лошо) при всички проведени интервюта.

Работното време на магазините и местоположението им като характеристики са получил средна оценка съответно 4,96 и 4,86 – много близка до максималната 5. Този факт доказва визията и мисията на ТВ”Фантастико”, че е „близко до своите клиенти”, като им предлага добро местоположение на обектите си, в удобно за клиентите работно време.

Характеристиката „любезност на персонала” е със средна оценка 4,24, което показава „по-скоро добро”, но не и отлично обслужване. Това е мотив да бъде предложено на ТВ”Фантастико” въвеждане на програма, която да мотивира персонала,, зает с обслужването на клиентите и едновременно с това да направи оценка за подобряване неговата работа.

Централният офис и 15 магазина на “Фантастико” ползват обща информационна система при управлението на цялостната дейност на веригата. Автоматизиран е целият процес от доставките и заприходяването на стоките до тяхната продажба по касови места. Внедрена е системата EDI за заявки по електронен път. Информационните потоци протичат на 2 равнища - отделен обект и обект-централа.

От 1998 се автоматизира оперативната обработка на данни на магазините от веригата. Те разполагат с POS терминални устройства. Във всеки от компютъризираните обекти е изградена локална мрежа и работи локална ИС, която обработва предимно продажбите. При доставка стоките се заприходяват в локалната ИС на обекта. Информацията се обобщава в системата на централния офис. Приложният софтуер внедрен във “Фантастико” е разработен от СИС Технология - складовия модул SuperMarket Manager и Счетоводната система McMaster. По отношение на мениджърските информационни системи „Фантастико” разполага със собствена вътрешна ERP. Разполага и с retail information system. Внедрено е също така и Business Process Management - решение за управление ефективността на бизнеса, чрез което се анализират финансови и оперативни данни.

Търговската дейност във веригата се осъществява благодарение работата на фирмения персонал. Основен проблем пред управлението на човешките ресурси в ТВ „Фантастико” е набиране на квалифицирани такива. Към персонала са насочени и обученията, които са тематични за оперативно ниво и семинари за функционално. Целта на обученията е да се създаде мотивация у персонала. Веригата ползва и други средства за мотивация – увеличение на основното възнаграждение (на 6 месеца) и допълнителен бонус при достигане на определен обем продажби.

Щатното разписание на персонала е разпределено в 19 длъжности, с което се постига тясна специализация на дейностите, водеща до по-добро обслужване на клиентите. Освен това се установи, че някои от длъжностите са универсални (независимо от формáта на обекта) – мениджър, ас. мениджър, касиер, продавач, контрольор и оператор. Други са характерни за определен магазин: помощник касиер, служител рецепция, отговорник кулинарен щанд (хипермаркет FF28); нощен отговорник, нощен касиер, нощен продавач се отнасят само за денонощните магазини (FF2, FF3, FF9, FF14, FF18, FF22). Чрез разглежданата верига може се докаже високата степен на специализация на труда, за разлика от независимия бизнес, при който собственикът обикновено е и управител, а понякога складов работник, продавач и касиер.

С оглед постигане на по-висока степен на мотивация, отделът за човешки ресурси на Фантастико следи за развитието на оперативните работници по места и така им помага да израстват в йерархията. Основен стимул за лоялност на персонала е израстването вътре във фирмата. Фантастико е възприела подход за развитие на кариерата според индивидуалните способности на всеки служител.

Системата на възнаграждение труда на персонала във Фантастико е комбинирана – фиксирана заплата плюс бонус. Запитани продавачи посочват, че формата на заплащането им е комбинирана – твърда повременна ставка + бонус, свързан с обема на продажбите. За всеки отделен магазин има бонус, който се разпределя за всички служители в конкретния обект. Основен критерий за него е достигане до показателя обем продажби на кв.м. Именно този критерий е избран, тъй като обектите са различни по площ и притегателна сила. Въз основа на този критерий не само се определя допълнителното възнаграждение, но ежемесечното ранжиране на обектите спрямо достигане до конкретния обем продажби служи като средство за мотивация.

Чрез изследване се доказа пряката зависимост между личностни качества на мениджъра на обект и постигнатите резултати (обем продажби).

Най-лесният начин за задържане на кадри е чрез увеличение на заплатите. Средният ръст при „Фантастико” е 20-25%. Освен чрез заплати, компанията се опитва да задържи персонала си и с повече внимание и инвестиране в обучения. При самото напускане на служителите би могла да се получи обратна връзка за фирмата, нейното функциониране, базисните причини за текучеството. Тук се предлага да бъде ползван въпросник, като отговорите биха могли да помогнат за идентифициране фундаменталните причини за текучеството и да се изгради стратегия за подобрено задържане на кадрите.

Оценката на работа на служителите във „Фантастико” се осъществява посредством атестация и програма „таен клиент”. Методът на атестация е бил въведен само в едно от дружествата – ДАР.Г.Н – с отделно управление. Проектът е бил пилотен и поради проблеми с обработката на резултати от атестационните формуляри не е въведен в цялата верига. Като препоръка към „Фантастико” е да се възползва от предоставяните възможности за обучение на персонала, които дава „Центърът за обучение на Пикадили” със сертификат. Също така се препоръчва при напускане на служители да се предоставя въпросник за причините, довели до напускане.

Друго предложение е да се намали текучеството на персонала чрез въвеждане на нефинасови мотивационни стимули и за персонала на оперативно равнище. За сега само в Централата се провеждат Team building и Коледно парти. Необходимо е персоналът с директен контакт с клиентите да бъде с най-висока лоялност, защото той гради имиджа на веригата. Това може да се постигне чрез чести посещения от страна на ръководството на централата в отделните обекти.

По предложение на докторанката във веригата бе въведена програма „таен клиент” - (8.10-15.10.2007). В изследваните 6 обекта резултатите са показани на табл.2:

Таблица 2 Изследване на ефекта от въвеждане на програма MS


Обект


Клиентопоток

преди MS


Клиентопоток

след I-ва

вълна


Клиентопоток

след II-ра

вълна


Клиентопоток

след III-та

вълна


Ефект

от

MS



Ф16

2540

2550

2565

2590

90

Ф28

3150

3162

3181

3213

63

Ф10

1800

1807

1817

1835

35

Ф27

2200

2209

2222

2244

44

Ф13

2520

2530

2545

2570

50

Ф24

3000

3012

3030

3060

60

След първата вълна увеличението е незначително, с прибизително 0,4%. Между втората и третата вълна има също незначително увеличение 0,6%, но спрямо абсолютната стойност на клиентопотока преди въвеждане на програмата MS е около 1 %. Това дава основание да се забележи промяната и да се пристъпи към третата вълна, при която се забелязва по-голям ефект спрямо втората и първата вълни, както и спрямо изходните данни.

В резултат на въведената програма, Фантастико има по-голям прираст на продажбите за 2007г. – 18%, в съответствие с планирания 17%.

От изследваните данни за клиентопотока на обектите за хранителни стоки (с изключение на рибния магазин и този за строителни материали), 68906 клиента пазаруват на ден в София и в обекта в Кюстендил. Общият ефект от програмата MS в избраните 6 обектa е 342 клиенти или 0,496% от всички клиенти на Фантастико на ден. Това е приблизително 50% преизпълнението на плана за 2007-ма година, който е 1%. Останалите 0,50% се дължат на модернизацията на обектите и подобряване бързината на обслужване.

В резултат на изследване, целящо открояване на водещите магазини от веригата по различни показатели се установи, че:

- в хипермаркетите от веригата се осъществява най-големият обем продажби на един клиент, а най-много в мола (19,23), следвани от FF15, FF16, FF17. Това доказва тезата, че се предпочитат по-големи обекти и „Фантастико” се насочва в бъдеще към изграждане главно на такива;

- с най-голям относителен дял на обема на продажби в общия обем продажби отново е FF28 (в мола) – 9.2; 9.12 - в реновирания в началото на 2007 FF11 и 6,76 в FF12;

- по отношение на показателя относителен дял на всички разходи в обема на продажбите на магазина е трудно да се изведе някаква зависимост. Влияние оказва и времето, през което е функционирал обекта. Например FF31 има най-голям относителен дял на разходите, тъй като започва своята дейност към момента на изследването;

- с най-голямо значение за веригата по показателя обем продажби на 1 лице от персонала (производителност на труда) има най-малкият и първи открит магазин – 2138203 лв;

- от изследването се вижда, че най-големите обекти не са с най-голям обем продажби на кв.м. от площта. Тук влияние оказват навиците на клиентите да пазаруват от даден вид магазин и времето, през което той е работил.

В края на 2006 г. навлезе Кауфланд, но едва през 2007 г. може да се изследва влиянието му на пазара на бързооборотни стоки. В началото на 2007 г. България бе приета в ЕС. Поради това се изследва влиянието на тези 2 външни фактора върху печалбата на „Фантастико”. Като базов период е избрана 2006 г., а като текущ – 2007 г. Ползван е изготвен от докторантката обобщен ОПР за цялата верига, даден в приложение III-14 към дисертацията.

Обемът на продажбите на Фантастико е нараснал през 2007 спрямо 2006 г. с 32558 хил.лв. (от 112 120 на 144 678) по абсолютна стойност и 129.03 в относително изражение. С нарастването на продажбите растат и разходите за обръщение. Тяхното абсолютно изменение е 1662 (от 13 808 до 15 470) и относително 112.03. Темпът на нарастване на приходите от продажби е по-висок от темпа на нарастване на разходите. Брутната печалба през разглежданите 2 периода бележи увеличение в абсолютна стойност (7 631 хил. лв.) и 177.68 в % към предходната година. Рентабилността се е повишила с 3.3 през 2007г. и е 12.06, спрямо 8.76 през 2006г. Относителното изменение на рентабилността през 2007г. е 137.67.



Следователно навлизането на дискаунтър през изследвания период не оказва влияние върху продажбите на ТВ”Фантастико”. Навлизането на други дискаунтъри като Penny Market и Lidl, както и на гиганта Carrefour ще изострят конкуренцията на все още развиващия се пазар у нас. Поради това ТВ”Фантастико” разширява все повече мрежата си от магазини, диверсифицира своя бизнес, в резултат на което увеличава брутната си печалба от цялостната си търговска дейност.

В развитите пазари присъствието на дискаунтъри, дори и в непосредствена близост до супермаркети, не се отразява негативно на нито една от двете страни и тази близост дори има известен синергичен ефект. Доколкото България не е достигнала висока степен на развитие на пазара, е възможно навлизането на дискаунтъри да отнеме част от клиентите на съществуващите супермаркети.



Каталог: uploaded files
uploaded files -> Магистърска програма „Глобалистика" Дисциплина „Политическият преход в България" Доц д-р П. Симеонов политическа система и политически партии на българския преход студент: Гергана Цветкова Цветкова Факултетен номер: 9079
uploaded files -> Конкурс за научно звание „професор" по научна специалност 05. 02. 18 „Икономика и управление" (Стопанска логистика) при унсс, обявен в дв бр. 4/ 15. 01. 2010
uploaded files -> Автобиография Лична информация
uploaded files -> Стопански факултет – катедра „стопанско управление” специализиран научен съвет по икономическа
uploaded files -> Утвърдил весела неделчева
uploaded files -> Конкурс за проект, при реализирането на проекти, финансирани със средства от европейските фондове, по реда на зоп
uploaded files -> Христо Смирненски
uploaded files -> I. Описание на клиентския терминал Общи положения на работата на системата
uploaded files -> Специализиран научен съвет по отраслова и фирмена икономика при вак на република българия
uploaded files -> О б я в я в а м к о н к у р с: За длъжността “младши експерт


Сподели с приятели:
1   2   3   4




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница