Специфични особености на маркетинговата стратегия за налагане на нова марка в областта на бързооборотните стоки – идеи и реализация

Една успешна стратегия за налагане на нова марка на пазара се базира на представата за уникалност. Тя създава в съзнанието на хората усещането, че няма друг продукт като този на компанията. Защото в днешно време, за да имаш успешен продукт трябва да продаваш повече от физическа единица, трябва да продаваш преживяване. Силата на новата търговска марка се крие в способността й да въздейства върху поведението на купувача. Стратегията трябва да е фокусирана към осигуряването на дългосрочен успех. Всяка нова марка трябва да приляга перфектно на компанията и на нейните характеристики. Новата марка трябва да има същото положително участие в печалбите, както и вече съществуващите.

Всеки нов продукт или нова марка може да намери своето място на пазара, дори когато въпросният пазар е зает от изявен лидер, успял да спечели потребителската лоялност. В областа на бързооборотните стоки това дори може да стане по-лесно отколкото в дрга бизнес сфера понеже стоките са със по-ниска цена и на потребителите не им се налага да правят големи разходи за да придобият стоката.

Разработването на успешна маркетингова стратегия е трудно начинание. Тя е ключов елемент за всяка фирма. Да създадеш маркетингова стратегия означава да имаш ясна визия за бъдещето, да имаш точно формулирани цели, да знаеш как да ги постигнеш, колко ще ти струва, колко време е необходимо за изпълнението им. Да наложиш нова марка на пазар с изявен лидер е наистина предизвикателство. Маркетинговата стратегия трябва да е съобразена и със спецификите на пазара на бързооборотни стоки. Трябва да се изпълнят редица действия, за да се обърне вниманието на потребителя към новата марка, да го накараш да я опита и да стане клиент на марката. Поради тази причина именно е необходима стратегия, защото тези неща не се случват за ден или два, те са част от един дълъг и последователен процес. За да бъде добра една маркетингова стратегия, тя трябва да се ръководи от предпочитанията на нейните целеви клиенти.

Характерна особеност на пазара на бързооборотни стоки, е че е много обширен. Този тип стоки се радват на голям брой потребители, поради естеството на купуваните продукти. Бързооборотните стоки се купуват ежедневно и се консумират сравнително за кратък период от време. Като целеви пазар за новата марка ние ще определим всички крайни потребители със средни доходи. Този пазарен сегмент е много голям и има много предимства.

Във всяко общество размера на средната класа е относително най-голям и освен това, що се отнася до бързооборотните стоки, потребителите имат сходни изисквания към предлаганите продукти. Изхождайки от тази позиция нашата стратегия ще е недиференцирана, защото ще представим едно пазарно предложение за целевия пазар и с него ще целим да обхванем максимален брой потребители. Предимство на този тип маркетингова стратегии, е че се спествяват средства, поради факта, че на пазара се излиза с едно предложение.

При положение, че фирмата желае да наложи своите продукти или бранд на пазар, на който има вече установен лидер има три възможности:

1. 
   Да влезе в пряка конкурентна борба с лидера – фирмата да произведе по-добър продукт и с различни маркетингови средства да привлече един и същ целеви пазар, реламните послания са отправени към целия пазар.
   
2. 
   Да насочи продукта си към друг сегмент от потребители, който не е напълно удовлетворен от продукта на лидера (би могло да се предложи продукт с по-ниска цена, по-високо качество, по-голяма или по-малка разфасовка). Производството на продукта се насочва точно към определен клъстър клиенти. Рекламното послание трябва да бъде точно специфицирано за таргет аудиторията.
   
3. 
   Да се произвежда голям асортимент от един продукт с цел по-добро задоволяване на потребностите на целия пазар. Би могло да бъдат предлагани едновременно няколко разновидности на продукта. По този начин ще бъдат обхванати няколко различни групи потребители, произвеждат се няколко продукта с цел по-пълно задоволяване на интересите на потребителя, но при този случай фирмата ще има по-големи маркетингови разходи. Всеки продукт ще трябва да бъде рекламиран отделно.
   

За да успеем да наложим новата марка на пазара ние ще трябва непрекъснато да се състезаваме с лидера на пазара. Той ще е нашия основен конкурент и оснаовната цел ще ни е да бъдем по- добри от него. Целите на маркетинговата стратегия са:

• 
  Завоюване на пазарен дял в размер близък да този на лидера;
  
• 
  Заемане на лидерската позиция на пазара;
  
• 
  Изграждане на положителен имидж на марката;
  
• 
  Привличане на лоялни клиенти за новата марка;
  
• 
  Предлаганене на качествени продукти и стойностни предложения за клиентите.
  

Позиционирането на нова марка е най- ключовия елемент за нейното успешно налагане на пазара. Позиционирането е съвкупност от всички маркетингови дейностти, чрез които фирмата трябва да приближи в най-голяма степен своята оферта до идеалните представи и очаквания на потребителите, като заедно с това разграничи офертата си от офертите на конкурентите. Нашата марка ще се позиционира в няколко направления: качествени продукти с разумни цени, лесен достъп до продуктите й и по- добро обслужване на клиентите. Именно тези направления марката ще се стреми да превърне в свои конкурентни предимства.

Самите конкурентни предимства ще се крият в следното:

1. Качество на разумна цена.

Свидетели сме на едно много бързо развиващо се общество, икономика и технологии. Съотношението между цена и качество намалява, а имeнно фактът от миналото да платиш повече, за да получиш по-качествена стока в днешно време губи своя смисъл. За да сме конкурентни на пазара и да може да предлагаме на потенциалните си клиенти качествени продукти на добри цени трябва да се спазват определените стандарти за качество. С развитието на научно технически прогрес на пазара се предлагат все повече машини с висока производителност и с високо качество на произведените продукти. Продуктите на новата марка трябва да се произвеждат от такива машини, ако искаме да сме конкурентни на пазара. С високата производителност на машините, фирмата ще може да си позволи да предложи добри цени на пазара и същевременно пак да получава печалба.

По-лесният достъп до продуктите е изключително предимство за потребителя. Характерно за пазара на бързооборотните стоки е, че те най-често се купуват от магазини, но не на всеки потребител магазина му е точно под блока, а и в някои случаи косва на потребителите загуба от личното време. На потребителите трябва да се предложи лесно и удобно решение за закупуване на стоки, при което потребителят да не отделя допълнителни средства и време.

В стратегията ни залагаме изготвяне на интернет страница и чат на фирмата, на които клиентът ще може да си поръчва стоките на новата марка. Доставката на съответната стока ще е безплатна и чрез създаване на мрежа за доставяне, стоката бързо ще достигне до потребителя. Предимство на интернет страницата е, че контакт до нея ще имат много по горям кръг от потребители, информацията за продуктите на новата марка, ще стига до повече хора и също така ако се направи форум към страницата или чата за поръчки може да се получава информация от потребителите какво искат, а все още не са го видели на пазара, за тяхнато мнение за съществуващите продукти на марката и начина по-който им се предлагат и има ли неща от които не са доволни. Обикновенно за събирането на тази информация се плаща, а тук тя ще се получава безплатно, чрез потребителите в сайта или чата.

За потребителите, които нямат достъп до интернет ще има денонощен безплатен телефон, на който клиентите ще могат да си поръчват от продуктите на фирмата и също така да получават и повече информация за тях. Номера на този телефон ще се намира на етикета на всеки продукт.

Характерно за пазара на бързооборотни стоки е, че е голям. Продуктите попадащи в този пазар се продават основно по магазините. Именно поради този факт от съществено значение е месторазположението на продуктите и начинът на тяхното предлагане. В момента сме свидетели на появявянето на много нови марки. За да не остане нашата марка незабелязана, заради другите марки или лидера на пазара, ние сме решили да се изработят щандове със забележим дазайн, на който да се разполагат продуктите на марката, които ще бъдат поставяни на ключови места по магазините. Ние целим да привлечем вниманието на потребителите и те да купят от продуктите на нашата марка.

Разполагайки щандовете на удобни и ключови места ще облекчим клиентите, в търсенето на стоки и ще им спестим време. За подходящи места смятаме локациите в магазините, които не могат да бъдат подминати от нито един клиент. Това са зоните около входа на магазина, касите и местата където се продава хляб, месо, алкохолни и безалкохолни напитки.
III. Основни способи за реализиране на целите от маркетинговата стратегията.

1. Промоция и презентация в търговските обекти.

Промоциите са още едно добро средство за комуникацията между клиента и компанията, която цели да предаде посланията на компанията, да предизвика известността на марката, да стимулира покупка на предлаганите от марката продукти и да спечели нови клиенти. За целите на нашата стратегия тази промоция ще е насочена към крайните потребители и към дистрибуторите на марката. Маркетинговите действия в тази насока ще бъдат разделени в две основни направления – за потребителите и за дистрибуторите.

Промоцията за потребителите ще се провежда в магазините. Целите на промоцията са: максимален брой клиенти да се запознаят с новата марка и нейните продукти, когато някой клиент се колебае какво да си купи да го насочим към нашите продукти и когато клиент се е спрял на друга марка да го привлечем към нашата марка и да го стимулираме да купи от нас. Форма на промоцията ще е презентация с игра с награди. Играта ще е във вид на анкета с въпроси и възможни отговори. Въпросите ще са така подбрани, че да дават отговор за марката и продуктите, които предлагаме, за нагласата на потребителите към новите продукти, имат ли предпочитания към друга марка, която според тях да е лидер и лоялни ли съм към нея и в какво се измерва тяхната лоялност. Целта на играта с награди е не само да получим маркетингова информация от потребители, за нашите продукти, а и да ги запознаем с тях. Всеки, включил се в играта, ще получава подарък, който ще е продукт на новата марка. Така ще мажем да запознаем купувача и с друг продукт от марката, който не е планирал да купи, но евентуално следващия път, когато се нуждае от него ще се спре на нашата марка.

При получаването на подаръка на всеки клиент ще се разяснява с няколко думи, какво представлява продукта и какви са неговите предимства пред тези на лидера или другите конкуренти.

Предвиждаме цена по-ниска от тази на конкурентните марки, респективно лидера на пазара. Потребителите са много чувствителни към цените, особено, когато става въпрос за бързооборотни стоки. Цени, малко по-ниски от цената на лидера могат да накарат купувачът да ни предпочете и да купи от нас. Ще има възможност и да се дегустират продуктите или да се подарява мостра. Това зависи разбира се от конкретния продукт. Важно за успеха на промоцията е тя да бъде проведена от добре подготвени хора. Всеки, който участва в провеждането на промоцията ще трябва да бъде обучен за реализиране на целите на промоцията, да познава добре новата марка и нейните продукти. Тези хора, представящи марката, трябва да бъдат добре подбрани според идентичноста и имиджа на новата марка. Много важно за успеха на промоцията е тя да бъде атрактивна и привличаща внимание. Клиентите да виждат, че се случва нещо и да искат да станат част от събитието.

Много важна е и обратната връзка с клиента. Мнението му е от голямо значение и е ключ към успеха в бизнеса на компанията. Компанията може да прилага различни системи за обратна връзка. Например, много подходяща за целта е он-лайн системата. Тя дава възможност за осъществяване на контакт между клиента и компанията. Тази система осигурява двупосочен процес на взаимодействие и то в кратки срокове. Он-лайн системата за обратна връзка с клиента му дава възможност да потърси помощ или да изкаже мнение относно новата марка, а по този начин и компанията да събира ценна информация относно нивото и качеството на продуктите и услугите, които предлага.

В стратегията е важно да се подчертае и това,че ако компанията иска да реализира новата си марка успешно и на чуждите пазари, тя трябва добре да се адаптира или към местната култура, или вече да има толкова известни марки, че купувачите да са привлечени от новия продукт независимо от националната му принадлежност.

Дистрибуторите на марката също трябва да бъдат стимулирани, за да имаме по- големи успехи при налагането на пазара. Те успяват да внедрят продуктите на марката на пазара и участват в изграждането на имиджа й сред търговците на едро. При дистрибуторите, най-добрата промоция ще е остъпка от цена при пласиране на по-голями количества от продуктите на марката на пазара. Освен това може да се направи конкурс между дистрибуторите и тези с най-добри резултати за пласмент на стоката да получават дългосрочни преференции за търгуване със стоките на марката. Изграждаики такава бонус сисмема, ние обвързаме дистрибуторите с целта новата марка да се наложи на пазара. Получавайки по- голяма печалба, те ще се стремят да разпространят и доставят колкото се може по- големи количества от продуктите на марката.

Когато говорим за заинтересованост на хората към опроделен тип продукти, излязли да търсят информация, едно такова място където ги събира заедно (предлагащите и търсещите) са панаирите или различните специализирани изложения. Новата марка трябва да вземе участие със своите продукти на всеки панаир или изложение за бързооборотни стоки. На щендерите ще дават подробна информация за новата марка и предлаганите от нея продукти. Обикновенно по такива събития освен крайни потребители има и много търговци на едро. Затова компанията ще трябва да разработи и специални оферти, за евентуалните нови клиенти на марката. Представянето на марката трябва да вдъхва у всеки клиент чувство, че продуктите на марката са изключително качествени с добри цени, че се представят по умел начин и новата марка е лоялна и коректна към своите клиенти. По този начин освен да запознава клиентите с продуктите на навата марка се цели и дългосрочно привличане на клиенти- както търговци на едро, така й крайни потребители.

Освен да има присъствие по магазините, панаири и всякакви такива събития навата марка ще трябва да бъде рекламирана и в медииното пространство. Чрез тези реклами потребителите ще разбират, че на пазара има нова марка и какви продукти предлага тя. Рекламите ще се излъчват по телевизията, радиото, вестниците и списанията. Те ще са атрактивни, привличащи вниманието и интригуващи така, че да не останат незабелязани. Много е важно при всяка реклама, да се казва че продуктите на новата марка могат да се поръчват по интернет или телефон. Това все пак ще е едно от конкуретните ни предимства, което не трябва да бъде незабелязано от потребителите. Освен в тези медии, ще има и публикации в различни интернет страници. Банерите в интернет ще имат и друга основна функция, да препращат всеки потребител към страницата на новата марка, където ще могат да си правят поръчки и да научават повече за новата марка.

Всяка марка трябва да притежава своя идинтичност и да символизира нещо, тя трябва и да има имидж. Имиджът представлява по своята същност впечатленията, чувствата и концепцията, които публиката си създава за определена институция или компания. По-голямо значение придобива това, какво другите казват за нас, отколкото какво е нашето мнение за себе си. Изграждането и поддържането на положителен имидж на нова марка е един от ключовите елементи, за да се открои тя пред лидера. Имиджът на новата марка е неразделна част от корпоративния имидж на компанията.

Що се отнася до корпоративния имидж, той се гради чрез комуникационните съобщения, генерирани от организацията, оформящи обществените нагласи. Тези процеси се реализират в доста дълъг период от време. След като марката е изградила своята идентичност идва момента на представяне и запознаване на потребителите с нея. Много е трудно да убедиш хората да ти се доверят и да купят от продукти ти, когато на пазара има изявян лидер към когото са лоялни.
5.Кампания за почистване на градските райони.

Залагаме организиране или участие на новата марка в кампании за почистване на градските райони. Всеки голям град има проблем със своите боклуци. Такива кампании ще се насочени освен към околната среда и към решаване на социалния проблем свързан с чистотата на градските райони. При протичането на такива кампании на участниците й ще се раздават от продуктите на новата марка. Те ще служат за стимулирането на учасниците и това ще е начин те да се запознаят с новата марка.

С такъв вид кампании се печели многократно. На първо място компанията промотира новата марка и запознава участниците с нейните продукти. Освен това марката присъства в медийното пространство. Такива кампании винаги са следени с голям интерес от страна на медиите. Те ги отразяват безпристрастно и дават своите положителни коментари, които са една много добра реклама, създаваща добро впечатление у хората за новата марка. Компанията гради своя социално отговорен имидж, респективно и имиджа на новата марка. Не трябва да се забравя, че кампаниите за корпоративна социална отговорност не са еднократен процес. Много погрешно е да се смята, че с еднократно действие на добра воля се гради положителен корпоративен имидж. Компанията провеждайки или участвайки в такъв тип мероприятия ще създаде доверие у хората към марката и едно чувство, че тя освен, че продава продуктите си, се грижи за обществото и околната среда. Това ще прави марката предпочитана пред лидера.
6. Име на марката.

За изграждането на имиджа на нова марка от съществено значение е и името на марката. То трябва да е атрактивно, запомнящо се и лесно за произнасяне, да те насочва към продукта, да избереш продукта на тази марка само, защото името ти звучи добре и ти вдъхва доверие. Името на марката трябва да се свързва със спецификите на пазара на бързооборотни стоки и то да стане едно от конкуретните й предимства пред лидера. Името на марката също така трябва да създава и нагласи и да предизвиква чувства у клиента, да става предмет на разговор и дискусия.

Всяка марка си има и свои рекламни лица. Те отново изграждат имиджа й. Ако ние не изберем подходящи лица за марката, то те могат да предадат грешно послание към потребителя. Именно чрез рекламните лица се показва каква е идентичността на марката пред нейните клиенти. Именно чрез рекламните лица, ние ще насочим нашите потенциални клиенти към продуктите на нашата марка, именно чрез нашите реклами лица ще предаваме съобщенията на марката към потребителите, чрез тях ще насочваме вниманието на клиентите от лидера към нас.

Представените в тази статия идеи представляват най-общите насоки за откроят специфичните особености на маркетинговата стратегия за налагане на нова марка в областта на бързооборотите стоки. Тези идеи могат да се прилагат за различни по вид продукти и нови марки. Механизмите й не се ограничават до конкретни стоки и това я прави лесно приложима за голям кръг от бързооборотни стоки. Съобразявайки се със спецификите на конктерния продукт стратегията може да се допълни и да придобие абсолютно завършен вид. Всяка фирма без притеснения може да се ръководи по нея и да я прилага в дългосрочен план.

Изключително важни са и отношенията с конкурентите. За да се преборим с тях трябва да имаме изпреварващи действия, що се отнася до нови продукти и то в отрасйла с бързооборотни стоки. От друга страна от изключително важно значение за всяка компания са и клиентите. Те винаги са в центъра на разработване на всяка една стратегия. Успоредно с това, всеки мениджър трябва да не забравя, че компанията трябва да е последователна в своите действия и да знае, че успехи не се жънат с еднократни действия.

1. 
   Каменов, К.,Увод в мениджмънта на рекламата, Пътят за постигане на маркетингови цели, Лакпрес,С.,2000
   
2. 
   Котлър, Ф.,Д.Джайн,С.Месинси, Еволюцията на маркетинга, Класика и стил, 2003
   
3. 
   Котлър,Ф., Котлър за маркетинга: Как да създаваме, печелим и управляваме пазарите, Класика и стил, 2000.
   
4. 
   Мариоти,Д.,Хитрините на бизнеса: За Търговските марки, Фокус, С.,2001.
   
5. 
   Младенова,Г.,Маркетингови анализи,Тракия – М,2000.
   
6. 
   Младенова,Г.,Маркетингово планиране, УИ”Стопанство”,С.,2006.
   
7. 
   Рийс,Ал и Лаура Рийс, 22 неизменни закона на брендинга, Как да превърнем един продукт или услуга в търговска марка, Класика и стил,С.,2000
   
8. 
   Рийс,Ал,Фокус:бъдещето на вашата компания зависи от него,Класика истил,С, 2002.
   
9. 
   Тейлър,Д.,Бранд визия. Как да стимулирате екипа си да предизвика растеж на бизнеса, С.,Изд.”Дамян Яков”, 2008.
   
10. 
    Траут,Дж.,Големите проблеми на големите търговски марки,Инфодар,С,2001.
    
11. 
    Хетън,А.,Планирането в маркетинга,Инфодар, 2001
    

12. Дойль,П.,Маркетинг, ориентированьй на стоимость,Питер, 2002.

13. Курочкина,Е.,Современнье тенденции позиционирования и комуникации брендов,//Маркетинговье комуникации,2002 №3 /9

14. 
    Aaker, D.A, Managing Brand Equity, The Free Press, NY,2004
    
15. 
    Aaker,D.A.,Strategic Marketing Management,6-th ed.,John Wiley & Sons,Inc.,2002.
    
16. 
    Banes,D.,Practical Marketing:A step by step Guide to Effective Planning. Pitman Publishing,1994.
    
17. 
    Gravens,D.,Strategic Marketing,6-th ed.,IRWIN,McGrown Hill,2000.
    
18. 
    Holt,Duglas B.,”Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and branding”,Journal of Consumer Research,N1,29 /June 2002/.
    
19. 
    Ind,N.,Living The Brand,Kogan Page,2001
    
20. 
    Lodish,L., Howard L. Morgan, Shellye Archambeau, Marketing That Works: How Entrepreneurial Marketing Can Add Sustainable Value to Any Sized Company, Wharton School Publishing, Jan 8, 2009
    
21. 
    Minzberg,H.,The Riseand Fall of Strategic Planning, Pearson Education,2000
    
22. 
    Steel,Jon,Truth,Lies&Advertasing,New York,John Wiley &Sons,2002
    
23. 
    Schmitt,B.,A.Simonson, Marketing Aestetics: The Strategic management of Brands, Identity and Image, New York: Free Press,1997.