Стр. маркетинг се концентрира върху сегментиране на пазара избиране на целеви сегмент и позициониране на продукта . Той открива печеливши сектори пред „будните „ компании. Фирмата трябва да се насочва към отделни сегменти където конкурирането е по слабо , а не да се конкурира с големите фирми на целевият пазар . Дадената фирма трябва да се „вслуша „ в потребители и да им предложи това от което имат нужда . Фирмата трябва да диференцира продукта си спрямо конкурентният. Тя трябва да се стреми да максимизира силни си страни
2.Основна терминология в стратегическото управление на организацията
Минцбърг разглежда стратегията като контекст като съзнателна и преднамерено съзнатено разработена последователност от действия. В този контекст стратегията има две различни характеристики:
-
Първо, тя се създава предватително преди началото на действията;
-
Второ, тя се разработва съзнателно и с определена цел.
Обобщение: Стратегията е предварително формулирано намерение на ръководството на фирмата, което следва да бъде осъществено.
-
Стратегията като принцип на поведение – какви задачи за решаване избира организацията.
Според Минцбърг определението на стратегията като план е недостатъчно, тъй като е необходимо и такова оределение на стратегията, което би включвало резултативно поведение на фирмата без да е налице предварително разработен план. В този случай стратегията може да се разглежда като модел или определена линия на поведение на фирмата. Действията, които са носили успех в миналото се превръщат в линия на поведение, която се следва съзнателно.
Определянето на стратегията като план и като модел на поведение могат да се разглеждат като независими. Първо, плановете могат да не се изпълняват, а моделите на поведение погат да се появяват без предварително планиране. Така можем да различаване съзнателни и преднамерени стратегии, в които се реализира нещо, което е предварително замислено.
Спонтанни стратегии – когато модела е без каквито и да е предварителни намерения.
-
Стратегията като позиция – изразява разбирането за стратегията като отношение на организацията към външната среда. Стратегията се разглежда преди всичко като заемане на позиция спрямо конкурентите (лидер на пазара; последоват. С 2 паз. Дял). В този контекст Минцбърг цитира 2 определения за стратегията.
Ген. Гранд посочва, че: „Стратегията е такова използване на ресурсите, което с най-голяма вероятност води до поражение на противника”
Р.Румент: „Стратегията е създаване на ситуация за получаване на различни видове икономическа рента(печалба) и намиране на пътищата за тяхното съхраняване.”
-
Стратегията като перспектива – изборът на основния начин за действие на организацията в бъдещето на базата на видението за мениджъра-предприемач. Изразява обстоятелството, че същността на стратегията се определя не сам от избраната позиция, но и от формиралия се начин от възприемане на света(т.е. от възприемата идеология на фирмата)
М. Някои организации възприемат света като бързо променящ се и се сремят да разработват нови продукти и да навлизат на нови пазари (google и др.). Организациите възприемат света като неподвижен и стабилен и така остават на отдавна формирали се пазари. Така стратегията е перспектива (гледна точка), която се споделя от всички членове на организацията в техните действия и намерения.
Стратегията е израз на колективния разум на организацията в смисъл, че членовете на организацията са обединени от общото мислене и/или общо поведение.
Джонсън и Шолс – дефинира стратегията нато направление и обхват на дейност за дългосрочен период от време на една организация, която постига предимства в променящото се обкръжение чрез своята конфигурация от ресурси и компетенции с цел да се удовлетворят стейкуолдърите (заинтересованите групи) на организацията.
Стратегическите решения се отнасят до:
1.Дългосрочното направление на развитие на организацията;
2.Обхвата на организационните дейности;
3.Постигането на предимства пред конкурентите;
4.Насочване към промените във външното обкръжение;
5.Изграждането върху ресурсите;
6.Съобразяване с мнението на потребителите.
Обобщение: Поради това по-вероятно е стратегическите решения да са:
-
Комплексни по своята същност;
-
Отнасящи се до ситуация на неопределеност;
-
Изискващи интегриран подход, т.е. насочен и навън и навътре в организацията;
-
Влияещи върху всички оперативни решения.
Стратегическите проблеми според Питърс и Робинсън се характеризират със следните особености:
-
Те изискват решенията на висшия мениджмънт;
-
Те се онасят до голям размер организационни ресурси;
-
Те влияят върху дългосрочното бъдеще на организацията;
-
Имат мултифункционалми и мултибизнес последствия;
-
Отнасят се до съчетаването на действията на организацията с обкръжението, в което организацията оперира.
Кратко изложение на стратегията включва:
-
Продуктовата линия и услугите, предлагани от фирмата;
-
Пазарите и пазарните сегменти, за които са предназначени продуктите и услугите;
-
Каналите за дистрибуция;
-
Начините и формите за финансиране на операциите;
-
Предполагаемото равнище на рентабилност;
-
Равнището на защитеност на инвестициите по отношение на доходността на операциите;
-
Политиката на фирмата по отношение на главните и функции – маркетинг, доставки, производство и НИРД* (научна, изследователска и развойна дейност);
-
Характера на трудовите отношения и взаимоотношения с персонала;
-
Размера и формата на организацията;
-
Организационен климат.
Както се вижда в стратегическото управление терминът „стратегия” може да се разглежда в много значения. При това следва да се има предвид, че стратегията в тесния смисъл на думата се дефинира като средство за постигане на дадена цел, а стратегията в широкия смисъл на думата – това е общата концепция за бъдещето развитие на фирмата, която обхваща:
-
Определяне на мисията на фирмата;
-
Изборът на цели;
-
Анализът на външната и вътрешната среда;
-
Изборът на стратегическа алтернатива;
-
Създаване на условия за реализация на избраната стратегия.
Следва да се прави разлика между стратегическо и дългосрочно планиране. Основното различие произтича от отношението им към бъдещето (Ансоф).
Мисия на фирмата-елементи на мисията и нейното определяне Това е генералната цел на фирмата, характеризира какво представлява тя, защо съществува място което тя заема в обществото, т.е с какво се занимава. Мисията определя ролята която организацията иска да играе в обществото, базовите цели и кодекса на поведение на сътрудниците.
|