Стратегически маркетингов анализ на „Дунапак Родина” ад изготвил: Димитър Танев Танев Научен р-л: спец. “ИМ”, окс „Бакалавър”

Икономическите фактори са БВП, инфлация, безработица, лихвен процент, валутен курс, търговки баланс. БВП за България в момента е 42 млд. лв, за регионът в които се намира Дунапак Родина АД - Южен централен, той е 7 130 801 лв. Това е 3 656 на човек от населението на този регион (данните са от 2010 година) и като се приеме, че има нарастване на БВП с 4-5 % то следва и БВП за региона да се увеличава аналогично. Брутна добавена стойност по икономически сектори за 2010г за Южен централен регион Индустриалния сектор е с 32 % от общия БВП за региона. Спрямо другите региони този е с най-висок процент от общия БВП.

Тримесечното статистическо наблюдение на работната ила откроява положителни тенденции – спрямо първото тримесечие на м.г. броят на икономически активните лица е по-висок (с 8.7 хиляди), заетите са се увеличили (със 79.5 хиляди), а безработните са намалели (със 70.8 хиляди). Нараснала е производителността на труда – при нарастване на заетостта с 2.9 на сто и по-бърз темп на общия икономически растеж (5.3 на сто). Към 30.06.2010г. в ДБТ-Пловдив са регистрирани 14178 безработни, което е 35.9 на сто от безработните в Пловдивска област и 2.8 на сто от тези за страната. Равнището на безработица към 30.06.2010г. в община Пловдив е 8.63 на сто - по-ниско от отбелязаното за Пловдивска област - 11.99 на сто и за страната - 13.67 на сто. Дунапак Родина АД осигурява професионално и персонално обучение в съответствие с фирмените цели и потребностите на служителите, за да може да си осигури клалифициран персонал, запознат с новите технолгии. Това позволява да не прави съкращение на по - възрастните работници, а да могат да работат на равно с малдите.

Тенденциите за предлагането на велпапни опаковки за различните идндустрии са насочени към затруднението на предприятията да предлагат на пазара продуктите си, защото нямат международно признати сертфикати, които се изискват от Европейския съюз. С появата на нови технологии за производство на опаковките са необходими големи инвестиции за закупуването на машини и съоръжения. В Дунапак Родина АД досега са направени обновления за над 2 млн. евро, състоящи се в подмяна на велпапе машината, компютризация на производствения процес, монтаж на нови паропроводи и кондензни линии, нова система за сгъстен въздух и др. Това дава на предприятието голямо конкурентно предимсвто и дори продуктите се експортират в Македония, Гърция, Сърбия, Румъния и Грузия. За периода от 1 година след присъединяването на завода към групата Дунапак, пазарни дял на дружеството е 12-15% в България. Една от стратегическите цели на предприятието е придобиване на пазарен дял от 25-30%.

Бързото развитие на производството на влакнести полуфабрикати за хартиената промишленост (целулоза, полуцелулоза, дървесинна маса), хартия, картон, опаковки; нуждите на предприятията от квалифицирана помощ при решаване на проблемите; необходимостта от внедряване на световните достижения на научно-техническия прогрес и интелектуализацията на производството са основните предпоставки, обуславящи необходимостта от създаването на централизирано звено за научно и инженерно обслужване на отрасъла. В подкрепа на тази осъзната необходимост в нашата страна е опитът на страните с развита целулозно-хартиена промишленост, който е категорично в подкрепа на съществуването на научно-изследователски центрове и бързо въвеждане на новостите в производството.
2.8.2. Анализ на микро-маркетинговата среда на фирмата
За ДУНАПАК РОДИНА АД основните вътрешни стейкхолдъри са Хамбургер АД и Мостбургер АД, защото благодарение на тях предприятието претърпява големи положителни промени – иновации, нови машини и технологии, международни клиенти и т.н. Те са пряко заинтересовани и зависими от успеха на фирмата. В случай когато фирмата е просперираща те са силно облагодетелствани във финансов и морален аспект, и обратното когато фирмата е губеща, те също губят – намаляват се заплатите, бонусите, облагите на служителите и управителите. За момента фирмата е в добро състояние.

От външните стейкхолдъри основни са клиентите и доставчиците. ДУНАПАК РОДИНА АД има клиенти в различни отрасли на индустрията, чиито поръчки са много големи. Благодарение на постоянните си клиенти предприятието доказва престиж и сигурност. Показва, че може да задоволява различни потребности и е стабилно в качеството на производството си. Държавата като външен стейкхолдър е много важна, тъй като фирмата има специална програма за преработване на отпадъците с цел опазване и защита на околната среда съгласно РИОС и Европейските стандарти. Също ДУНАПАК РОДИНА АД предлага голяма част от работните места в град Пловдив и е изрядна в плащанията си към НОИ и други държавни институции.

Схема 2.2

• 
  Клиенти
  

Основни фирми употребяващи картонени опаковки в гр.София и околностите Таблица 2.2

• 
  Равнище на конкуренцията в отрасла
  

В производството на хартии за гладките слоеве на велпапе основен конкурент в страната е “ПИРИНХАРТ” АД, гр. Разлог.

В производството на велпапе и амбалаж основни конкуренти на “Дунапак - Родина” АД, гр. Пловдив са:

- “Велпа-91” АД, гр. Стражица

- “ТРАКИЯ-ПАПИР” АД

- “Витавел” АД, гр. Луковит.

Средните и малките фирми - производители на опаковки от велпапе се развиват в положителна насока, задоволявайки потребностите на малки и средни потребители.

По своята технологична същност производственият процес има “затворен” цикъл, позволяващ оптимизиране използването на входящите суровини при производството на хартии и усъвършенствуване на структурата на влаганите хартии при производство на велпапе и опаковки от него.

• 
  Сила на купувачите
  

Потребители на 3- и 5-пластното велпапе са фирми - производители на опаковки.

Потребители на транспортни опаковки от велпапе /амбалаж/ са предприятия от почти всички браншове на леката промишленост: хранително вкусова и консервна промишленост; винарска промишленост, производители на натурални сокове, минерална вода и безалкохолни напитки; стъкларска промишленост; тютюнева промишленост; битова химия, бои, лакове; фармация, козметика, санитарни продукти, мебелна промишленост; оранжерийни и селско-стопански продукти.

Продуктите на фирмата се реализират основно на вътрешния пазар.

Относителният дял на износа през текущата година е – 3-4%. Силата на купувачите е голяма, защото фирмата работи само по поръчка на клиента и съобразно неговите изисквания. Така всеки клиент е много важен за фирмата.

• 
  Сила на доставчиците
  

Складовите наличности на основните суровини са съобразени с производствената необходимост. Цените им се влияят най-вече от цените на международния пазар.

За това силата на доставчиците е незначителна, те доставят не основните суровини, а спомагателни.

• 
  Стоки заместители
  

• 
  Заплахи от навлизане на нови конкуренти
  

Зависимостта на “Дунапак Родина” АД от голям брой клиенти и малък брой доставчици не се отразява негативно върху дейността на дружеството през отчетния период.

1. Нови машини, които са предимство пред конкурентите на фирмата;

2. Утвърдена търговка марка;

3. Компютризация на производствения процес, която улеснява и прави възможно въвеждането на нови производства в областта на опаковането;

4. Управленски software;

5. Финансов резерв;

6. Местоположението на фирмата;
Слаби страни

1. Липса на сертификат изискван от ЕС, което ще забави покриването на нови пазари извън България;

2. Липса на маркетингова кампания - в дългосрочен плат да доведе до загуба на клиентите;

3. Нужда от повишаване квалификацията на персонала;

4. Не ясна организационно управленска структура
Възможности

1. Покриване на нови пазари извън България;

2. Увеличаване възможностите за рециклиране и употреба на хартиени отпадъци;

3. Задоволяване нуждите на малките фирми;

4. Въвеждане на нови производства в областта на опаковането.
Заплахи

1. Наличие на стабилни конкурентни предприятия;

2. Променливи цени на доставчиците;

3. Зависи от купувачите, защото се работи по предварителни поръчки.

От SWOT анализа се вижда, че фирмата може да използва новите технологии и автоматизацията, която е въвела, за увеличаване на пазара си. Трябва задължително да се сертифицира по Европейските стандарти и да превърнеe този недостатък в силата на фирмата възможно най-скоро. Възможността да задоволява и малките кленти е нож с две остриета, защото може докато се съсредоточава върху тях да загуби големите клиенти благодарение, на които тя е успешна фирма.

• 
  придобиване на пазарен дял от 25-30%;
  
• 
  сертифициране по ISO;
  
• 
  въвеждане на процедури и организиране рециклирането на опаковки с цел оптимизиране обслужването на клиентите;
  
• 
  въвеждане на нови производства в областта на опаковането;
  
• 
  въвеждане на нови продукти в областта на целулозно-хартиена промишленост с цел – завладяване на нови пазари;
  
• 
  непрекъснати процеси на подобряване на обслужването и производството;
  
• 
  повишаване квалификацията на персонала и продължаване на политиката на инвестиции в неговото развитие;
  
• 
  завършване на проектите за автоматизация на производството
  
• 
  въвеждане на нови продукти в областта на целулозно-хартиена промишленост с цел – завладяване на нови пазари.
  

Фирма “Дунапак Родина АД” ще представя, рекламира и дистрибутира следните нови продукти:

1. 
   Офсетова хартия:
   

• 
  ширина на ролата – 60, 70 см.;
  
• 
  грамаж – 60, 80 гр./кв.м.
  

2. 
   Едностранно хромови хартии:
   

• 
  ширина на ролата – 60, 70 см.;
  
• 
  грамаж – 80, 90, 180 гр./кв.м.
  

3. 
   Едностранно хромови етикетъчни хартии:
   

• 
  ширина на ролата – 70 см.;
  
• 
  грамаж – 80 гр./кв. м.
  

4. 
   Водоустойчиви етикетъчни хартии:
   

• 
  ширина на ролата – 70 см.;
  
• 
  грамаж – 75 гр./кв. м.
  

5. 
   Двустранно хромови /мат/:
   

• 
  ширина на ролата – 63, 72 см.;
  
• 
  грамаж – 80, 90, 100, 135, 150, 200, 250, гр./кв. м.
  

• 
  ширина на ролата – 63, 72 см.;
  
• 
  грамаж – 80, 90, 100, 135, 150, 200, 250, гр./кв. м.
  

• 
  ширина на ролата – 70 см.;
  
• 
  грамаж – 215 гр./кв. м.
  
• 
  
  

Цената в различните групи хартия се калкулира съгласно планираните разходи на фирмата, с нисък процент печалба за да е конкурентноспособна. По-долу са представени цените на отделните групи хартии. Управителите на фирмата са предвидили търговски отстъпки за редовните клиенти и за фирмите, които закупуват повече тонове хартия и картон. Тези търговски отстъпки ще са в размер от 5 до 10 %.

Доставна цена в България:

1. 
   Офсетова хартия – 900 долара/тон
   
2. 
   Едностранно хромови хартии – 1350 долара/тон
   
3. 
   Едностранно хромови етикетъчни хартии – 1300 долара/тон
   
4. 
   Водоустойчиви етикетъчни хартии – 1500 долара/тон
   
5. 
   Двустранно хромови хартии /мат и гланц/ - 1600 долара/тон
   
6. 
   Ленен картон /визитен/ – 1600 долара/тон
   

Рекламната дейност е от голямо значение за дейността на фирма “Дунапак Родина АД”.Тя има за цел да популяризира продуктите й сред потребителите и да ги накарта да ги предпочитат пред тези на конкурентите. За целта трябва да се направи рекламна стратегия, която да заема централно място управлението на фирмата.

Първата цел на фирмата е популяризиране на самото име и от там на търговската марка, така че хората да свързват името на фирмата като символ на качество. След тази стъпка част от рекламната дейност трябва да бъде насочена й към печатарският и полиграфичният бизнес, защото те ще са част основните клиенти на фирма “Дунапак Родина АД”.

Рекламната стратегия ще бъде насочена към потенциалните клиенти на “Дунапак Родина АД”, чрез стимулиране на продажбите и пъблик рилейшънс. Фирмата ще наблегне на качеството на продукцията, на оптималната цена, на временната доставка и тоталното задоволяване на нуждите на клиентите.

Фирмата се е насочила към периодичната реклама. Във всички складове на едро ще се повеждат промоции. В специализирания печат /например сп. “Print & Publishing”/ ще има платени рекламни статии.

В началото на дейността си фирмата трябва да отдели огромни средства за рекламната дейност, след което през следващите години този бюджет може да се намали до степен на задоволяване на рекламната дейност. Управителите на фирма “Дунапак Родина АД” възнамеряват да участват във всички изложения, които се провеждат в тази област.

Таблица: 2.5 Прогнозен рекламен бюджет за 2012г. (в лева)

Реклама в сп. “Print & Publishing”	2000
Реклама в ежедневните вестници	1500
Презентации в полиграфическите учебни заведения	500
Участие в Пловдивския панаир	7000
Сувенирни материали	1500
Реклама в Нова телевизия	15000
Постери, брошери и др.	3500
Обща стойност :	31000

3.2.3. Модифициране на дистрибуцията

За осъществяване на дистрибуцията си “Дунапак Родина АД” трябва да предприеме:

• 
  посещение в печатниците;
  
• 
  срещи с управителите на печатниците и редактори на вестници и списания, както целият екип и спонсорите им.
  

Доставките ще се провеждат с транспорт от фирма “Дунапак Родина АД”, което не променя крайната цена, ако клиентът е на територията на Полвдив. Срокът на доставка в страната е 1-2 дни след заявката. За тази цел фирмата поддържа достатъчна наличност от запаси за крайното задоволяване на конкретните нужди на клиентите.

В началото на дейността фирмата ще поддържа минимални запаси от стоките от всеки грамаж и ширина.Минималното количество за първоначално зареждане е най-малко по 20 тона от вид.Поддържането на запасите в бъдеще ще зависи от потреблението през следващите месеци и години, както и от клиентските изисквания и търсенето.

3.2.4. Модифициране на финансовия план

Финансовото планиране се основава на познанията за маркетинга, пазара и всички участници.

Песимистичната оценка, която фирмата очаква за период от 3 години според финансовия анализ е по-ниско от очакването. Планирането на продажбите на хартията е калкулирано с 10% печалба, т.е.:
Таблица 2.5. Лева на тон:

Вид	Доставна цена	Продажна цена
Офсетова	900	990
Едностранно хромови	1350	1485
Едностранно хромови етикетъчни	1300	1430
Водоустойчиви етикетъчни	1500	1650
Двустранно хромови	1600	1760
Ленен картон /визитен/	1600	1760

Оптимистичната прогноза е изчислена на база 15% печалба:

Таблица 2.6 Лева на тон:

Таблица 2.8. Фирмени разходи за период от един месец (в лева)

Решаването на проблемите на мениджмънта представлява представянето на алтернативни иновационни проекти. За финансова оценка на иновационните проекти могат да се използват съответно методи за финансов анализ. Най-добре е да се използва “динамичен метод” за финансова оценка на иновационния проект, защото тя отчита влиянието на фактора време върху паричните потоци и риска чрез операцията дисконтиране.

В настоящата дипломна работа са разработени стратегии за бъдещото функциониране и развитие на „Дунапак Родина” АД. В заключение на извършения обстоен маркетингов анализ са предложени следните цели за подобряване на дейността на фирмата:

• 
  придобиване на пазарен дял от 25-30%;
  
• 
  сертифициране по ISO;
  
• 
  въвеждане на процедури и организиране рециклирането на опаковки с цел оптимизиране обслужването на клиентите;
  
• 
  въвеждане на нови производства в областта на опаковането;
  
• 
  въвеждане на нови продукти в областта на целулозно-хартиена промишленост с цел – завладяване на нови пазари;
  
• 
  непрекъснати процеси на подобряване на обслужването и производството;
  
• 
  повишаване квалификацията на персонала и продължаване на политиката на инвестиции в неговото развитие;
  
• 
  завършване на проектите за автоматизация на производството
  
• 
  въвеждане на нови продукти в областта на целулозно-хартиена промишленост с цел – завладяване на нови пазари.
  

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

1. Балева, В, Класова, С, Учебник „Маркетинг” oт УНСС 2003 г.

2. Ганчев, П. „Основи на мениджмънта”, Велико Търново, 1999 г.

3. Георгиев К., „Бизнес –планиране и контрол”, Варна, 2001г.

4. Димков, С. „Избор и реализация на бизнес стратегии”, изд. На ТУ-София 1999 г.

5. Димков, С. „Методически материали за анализ и оценка на решения” София, 2001 г.

6. Доганов Д. и Б.Дуранкев, „Реклама и насърчаване на продажбите”, УНСС, София, 1995г.

7. Дончев, Д. „икономика на предприятието”, София, 1998 г.

8. Желев С., „Маркетингови изследвания”, УИ „Стопанство”, София, 2000г.

9. Каракашева Л., Благодатка Маркова, „Маркетинг 1 част”, София 2005г.

10. Котлър, Ф. „Котлър за маркитинга”, С., 2005 г

11. Котлър Ф., Управление на маркетинга. Том1 и Том2, София, 2003г