Св св. Кирил и Методий



Дата07.01.2017
Размер122.09 Kb.
зоонимите и изображенията на животни

в рекламния текст


Валентина Бонджолова

ВТУ “Св. св. Кирил и Методий”


Сред рекламните специалисти е разпространено разбирането, че присъствието на деца и животни в рекламите има голяма въздействена сила, особено върху жените, които често са водеща страна при подбора на покупките в семейството. Един от първите, изтъкнали тази особеност, е Д. Огилви. Използването на изображения на животни е мотивирано и от други причини. Фауната заема важно място в съвременната реклама. Така например някои животни са се превърнали в символи за отделни фирми и марки, познати на българския потребител: камилата за цигарите „Camel”, кончето за „Ferrari”, яребицата за уиски „The Famous Grouse”, акулата за енергийните напитки „Shark”, басетът за обувките на „Hush Puppies”, в последно време тигрицата1 за ЦУМ – София, като в много от тези случаи образът на животното се свързва с търговското название на продукта. Съвсем нормално е животинските изображения да присъстват и в рекламата на храни за кучета и котки. В друг план те са показани в социалните реклами на различни организации за защита на животните. В съвременната реклама животните често вършат всичко, което е присъщо и на човека – говорят, пеят, като по този начин изтъкват качествата на рекламирания продукт. От този тип е образът на бобъра в рекламата на паста за зъби „Colgate”, на лисицата Рекс – при прах за пране „Rex”, на мармотите, мечките и лилавата крава за шоколадите „Милка”, на белите мечки за „Кока-кола”, на тигрите, които разговарят с други животни, за „Schweppes” и др. Отделни зооизображения на практика са част от налагането на определена марка на пазара и гаранция за по-лесното й разпознаване от потребителя. В този аспект интерес представляват рекламите на цигарите „Marlboro”, които се идентифицират както със слогана „Елате в страната на Marlboro”, така и с типичния сюжет, който представят: каубои и коне. Неслучайно тази реклама е обект на анекдоти, например съвсем краткия: „След като видял три реклами на „Marlboro”, чукчата си купил кон и поел към Америка”. Трябва да добавим, че в някои страни е забранено да се използват животни в реклами на алкохол и цигари.

Анималистичните реклами въздействат не само чрез умилителния вид на изображенията (котета, кучета, пеперуди и др.), но и чрез нетипичното поведение, което животните демонстрират, или чрез комичната ситуация, в която са се озовали. Както отбелязва Е. Анчева, рекламните муцуни са по-добри от рекламните лица, защото по-добре изпъкват в „рекламния потоп” (Анчева 2006).

Животните не трябва да се разглеждат само като визуална украса към рекламния текст. Интерес за нас представляват случаите, когато те са ключ към съдържащата се в рекламното послание метафора, която често разчита на трайно установени разбирания за качествата на съответното животно и на асоциациите, които предизвиква. Използвани в ролята на обект, с който се сравнява, те прехвърлят своите качества към рекламирания продукт. По този начин чрез рекламния текст (иконичен и вербален) се актуализират различни лексикосемантични варианти, изграждащи семантичната структура на отделна лексема. Експлоатират се предимно емотивните (конотативните) значения, като целта е да се създадат положителни емоции у реципиента, които да подпомогнат запомнянето на рекламното послание. Названията на животните (зоонимите), като един от най-древните лексикални пластове, характеризират човека според външния му вид (петел, кон), умствените способности (крава), поведението (маймуна, папагал, свиня), назовават черти от неговия характер (заек, агне, вълк, лисица), посочват различни видове дейност (акула, хиена). Процесът на метафоризация е обект на редица изследвания по метафорология, включително и в когнитивен план, затова няма да се спираме на особеностите му. Както отбелязва Р. Ишпекова, зоолозите, които професионално изучават животните и тяхното поведение, доказват, че утвърдилите се народни когнитивни модели, които са обусловени от бита, културата, митологията и други фактори, рядко съвпадат с обективните качества (Ишпекова 1994:40). Подобно на магнит имената на животните индуцират около себе си „силово поле”, явяващо се индуктивно-емпирично понятие, в което намират отражение прагматичните оценки, станали основа на вторичните, преносните значения и употреби на референтното име (Роля 1988:125). Това позволява зоонимите да образуват широко асоциативно поле. Според данните от Българския асоциативен речник (Речник 2003) като реакция на различни лексикални единици са регистрирани и някои названия на животни, напр. куче – при зло, добро, лошо, душа, малък, умен, човек, весел и др.; змия – при жена (7 случая!), момиче, човек, враг, дъщеря, зло, чист и др.; папагал – при бял, глас, зелен, малък, червен; слон – при голям, глупав, малък, брат, бял, маса, черен, ям и т.н. Именно по тази причина наличието на изображение на слон в български реклами е свързано с употребата на прилагателното голям в апела: „Мечтаете ли за нещо голямо?” на HVB Bank Biohim (рекламно лице е водещият Н. Кънчев, който има слон за домашен любимец) и „Мнооого голяма лихва” на Евробанк. Всъщност Евробанк има и други варианти на това послание, между които „Мнооого висока лихва” с изображение на жираф.

Зоометафорите в рекламата са свързани с изтъкване на качества на човека или качества на рекламираните технически средства и услуги. Не трябва да се забравя, че своеобразието им е обусловено от националната специфика на виждането за света, от културата, обичаите, религията и т.н. (Шубина, Догадкина 2004). Използването на зоометафори в рекламата на техника е свързано и с одушевяване или персонификация на изделията, като всички метафори са насочени към чувствата на потенциалните купувачи (Юрченко 2006). Именно в това трябва да търсим особеностите на метафоричността в рекламното изображение: на предметите понякога се приписват „човешки” качества въз основа на асоциацията с качествата на изобразеното животно, т.е. метафоричната схема животно – човек (Пенчева 1998:243 и сл.) е разширена: [животно – човек] – неодушевен предмет. Освен себе си, човекът сравнява с животните и заобикалящия го предметен свят. Затова успоредно със самите названия и изображения на животни в рекламните текстове наблюдаваме употреба на лексика, тематично свързана с тях, с проявявани качества или с класификационни схеми. Така например автомобил Пежо 607 е позициониран като „хищник” на пътя. Думата има две значения: 1. Хищно животно. 2. Прен. Безмилостен, жесток, алчен човек. В рекламата се актуализират допълнителни признаци: който доминира над останалите, от когото всички се страхуват – силен, мощен, независим. В печатния вариант това е постигнато, като е показан самият автомобил на пътя в момент, в който преминава край пътен знак, сигнализиращ за опасност от преминаващи горски животни, а изобразеното върху знака еленче е уловено в опита му да избяга оттам. Рекламата кара реципиента да разбере, че дори то е предусетило появата на хищника. В рекламата визуалното и лексикалното взаимно се подкрепят и допринасят за създаването на по-голяма действена сила на съответното послание.

При рекламирането на различни продукти като илюстрация не се използват самите те или само те, а зооизображения, които улесняват възприемането на използваната аргументация (рационална или емоционална). Обикновено в текста се съдържа лексикална единица, която е ключова при разбирането на цялостното послание. Такъв похват е приложен в рекламите на матраци „Magniflex” със слоган (таглайн) „Матраци за хора”. Освен снимка на матрака, те съдържат снимка на животно, което по специфичен начин актуализира изтъкваните в рекламните послания предимства. Носорогът съпътства текста По-здрави и по-стабилни, орангутанът – За тези, които еволюират; кенгуруто – Готови ли сте за почивка?

Някои зоометафори са в основата на фразеологизми, пословици и поговорки, т.е. типичните метафори са експлицирани в паремиологията. Използването им в рекламния текст е повод да се появи изображение на съответното животно. Метафоричността на зооморфните фразеологизми, присъщата им субективно-оценъчна конотация, спецификата на техните семантични параметри и синтактичната им структура са обусловени от изразения в тях антропоцентризъм като проява на древната фолклорна традиция определени черти на човешкия характер да се приписват на животните (Вишневская, Федорова 2005). Фразеологизмите, съдържащи зооними, са на първо място изказвания за човека, за неговите духовни и социални черти. В рекламния дискурс има транформация и актуализация на устойчиви изрази, като преобразуванията могат да се отнесат към изменения в състава и към изменения в семантиката. Редица реклами разчитат на асоциативното поле, отваряно от познати пословици, поговорки, фразеологизми, крилати изрази. Според Й. Гурбиш изясняването на причините за толкова широкото и многообразно използване на зоосемантичните символи изглежда невъзможно без съобразяване с извънезиковите фактори, а особено с ролята, която определените животни са имали в обществата, където са се формирали паремиите (Гурбиш 1981:15).

Зоонимите, проявяващи се като еталон за сравнение в паремиологията, всъщност са полиеталони, отличаващи се с богати асоциативни редове от признаци (Холманских). Трябва да подчертаем, че в рекламата се актуализират положителни качества на представяните продукти. Затова, ако избраният анималистичен образ е полиеталонен, то се акцентира върху позитивната оценка. Така например змията, като стояща долу, в корените на митологичния модел за дървото на живота, традиционно се определя като лоша (Ишпекова 1994:41), поради което в семантичната структура на думата се включва значение ‘хитър, зъл или коварен човек’. Това значение е експлицирано в идиоматиката, например държа змия в пазвата си ‘грижа се за някого и го смятам за близък, а той ми причинява зло’. В рекламата обаче се използва друга символика, с която е свързана змията – в библейски план, като посредник между божественото и земното; змията в ролята на изкусителка (скрит паралел с жената изкусителка), но и емблема на мъдростта, познанието и интуицията. Точно такава е гърмящата змия, която предлага закачен на опашката й ключ за автомобил „Toyota” – свита на кълбо, символизираща „кръговрата на видимия свят” и „латентната сила” (Купър 1993:68). Друг вид змия – кобра, е използвана в метафоричен план като отражение във водата на жената, която стои пред един мъж. Във водата обаче той се е отразил като зайче (рекламата е на водка „Flirt”: На лов за спомени). Символиката е свързана с представянето на жената като потенциална опасност, а на мъжа – като жертва.

Прави впечатление, че при използване на фразеология в рекламните текстове изображенията илюстрират по някакъв начин тяхната вътрешна форма. Това се отнася и за фразеологизмите, в които не се съдържат зооними и зоометафори.

Асоциациите, които пораждат зоонимите, са в основата на американска реклама на зоопарка в Сан Франциско. В отделните постери са изписани само думите mouse ‘мишка’, fox ‘лисица’ и bears ‘мечки’. Със ситен шрифт непосредствено преди логотипа на зоопарка е добавен текст: „Мишка. Ако си помислихте за компютър, може би вече е време”; „Лисица. Ако си помислихте за телевизия, може би вече е време”; „Мечки. Ако си помислихте за футбол, може би вече е време”. В първия случай се използва омонимията, създадена в резултат на разпадане на полисемията. Във втория случай се разчита на омонимията между английското название на лисицата и известната фирма FOX, произвеждаща телевизионни филми. В основата на третия случай е полисемията на думата мечка, която е и прозвище на отбора по американски футбол.

Специфичен подход към създаване на нови асоциации, възползващи се от семантичната структура на лексикалните единици, назоваващи животни, се прилага в рекламите на веригата магазини „Praktiker”, които са изградени на принципа „преди и сега”: те показват предмети с двойно предназначение – напр. вестникът преди се използва за четене, а сега от него се прави шапка, каквато използват някои бояджии. В една от рекламите в ситуацията „преди” на масата е поставено плюшено мече, а „сега” на същото място е друго мече ‘вид валяк за ръчно боядисване, покрит с плюшена материя’.

Асоциативната сила на някои анималистични образи и назоваващите техни качества думи се използва често в рекламите. За да бъдат лесно разбираеми посланията, се разчита на типични признаци, които се осъзнават от всички носители на езика. Така например даламатинецът се отличава от останалите кучета по черно-белите си петна, шарпеят – по набръчканата си кожа, особено при млади животни. Тези техни черти се актуализират чрез апелите в рекламите на прах за пране „Ехо савекс”, който чисти всякакви петна (детето към далматинеца: Пази си петната!), и на крем против бръчки „Ревлон” (Оставете очарованието на бръчките за други!). Не е задължително животното да е представител на местната фауна – важно е с него да се свързва търсеното качество. Това позволява в рекламата на препарат на фирмата „Kiwi” за отстраняване на неприятната миризма от обувки да се използва скункс, който е известен с това, че при опасност изхвърля срещу врага си секрет с неприятна миризма. В ролята на миризливец сред местните животни е порът, като думата е развила преносно значение ‘нечистоплътен човек’ и се използва в сравнителни конструкции от типа „мирише на/като пор”. Чуждата по произход лексикална единица скункс, макар да не притежава висока честота на употреба, се е свързала трайно в съзнанието ни със значение ‘миризливо животно’. Това потвърждават и резултатите от проведения от нас асоциативен експеримент с контролна група от 15 човека2: от тях 5 са записали като реакция миризма, 2 – миризлив, 2 – воня, 1 – мирише, 1 – неприятно, а двама от анкетираните са посочили думата „животно” и само при двама няма отбелязана реакция.

Немалък е делът на рекламите, в които се подчертава динамиката, изменчивостта на продукта, свойството му да се приспособява и по този начин да е уникален, пригоден за различни условия. Тогава в изображението се показват елементи на метаморфоза или на мимикрия. Така например мобилният телефон LG Mobile KG220 в рекламата на Handy (Видимо различен) се открива като инкрустиран върху гърба (вместо гърба) на бръмбар носорог. С подобна функция са и изображенията на животни хибриди, каквито не съществуват: така още по-атрактивно се подчертава уникалността на рекламирания обект, като в повечето случаи изображението е метафорично. При смесването се използват лесно разпознаваеми детайли, които по асоциативен път бързо насочват мисълта в желаната посока. Затова антидепресантът „Стимулотон” със слоган „Животът е прекрасен!” показва носорог в черно-бяла зеброва окраска върху цветна поляна с глухарчета и маргаритки, като една от тях е в устата му. Идеята е, че макар да си объркан от своята различност, от противоречивите характери, които те раздвояват, все пак някой може да ти помогне да се радваш на живота.

Животните са живи, действени, противоположни на мъртвата природа. По особен начин животът е показан в рекламата на депозити „Авангард” на Bulbank. Текстът „Съживяваме вашите спестявания” е онагледен с красиви пъстроцветни пеперуди, които са оживели и вече не са приковани в кутията с музейната сбирка, а са излетели от нея. Всъщност в медийното пространство са налице редица реклами, които свързват пеперудите с лекотата на продукта или на живота – цигари „Karelia Slim”, Пежо 207 (Новото Peugeot 207. Изпълва всичко с живот), минерална вода „Банкя”, фотоапарати „Olympus mju” и др.

Специфичен случай на използване на изображения на животни в рекламата е ситуацията, когато те заместват думите, т.е. изображението се реализира в позицията на думата. Вмъкването на иконичен елемент в текстовия ред дава по-голяма творческа свобода при възприемането и интерпретацията, но и разчита на по-широко проявявани и утвърдени асоциации. Сред последните реклами, в които отделни лексеми са представени с графични символи, е рекламата на ПИБ. В нея прилагателното име голям, огромен, слонски е заменено с изображение на слон: Хората със [слонски] заплати имат нужда от [слонски] кредити.

Не по-малко атрактивно е и позиционирането на думите като изображения на животни, предимно в логотипа. Може би най-популярен в групата е логотипът на енергийните напитки „Shark” ‘акула’, в който стилизираният надпис наподобява животното от бренда.

От направения кратък преглед на използването на изображения и названия на животни в рекламата се вижда, че водеща е символната функция, свързана с трайно установени разбирания за същността и проявите на животните, много от които са намерили място в идиоматиката и паремиологията. Животните могат да са обект на реклама, но по-често изпълняват декоративна функция заради положителните емоции, с които се свързват. Изображенията и зоонимите стават търговска марка или рекламен персонаж, като се превръщат в неделим компонент от брендинга, от утвърждаването на дадена марка. Но с по-висока степен на емоционално и рационално въздействие се отличават рекламите, в които изображенията на животните са свързани с тяхната метафоризация, когато в основата на рекламното послание е съзнателно търсеният ефект от изтъкваните типични качества – окраска, големина, поведение, както и свързаните с тях характеристики на човешкото поведение.

В заключение трябва да отбележим, че функционирането на зоонимите и анималистичните изображения в рекламните текстове е свързано с богатата информация, съдържаща се както в лексикалните единици, така и в кореспондиращата с тях символика. Съвременната реклама използва богат вербално-асоциативен комплекс, изграден върху разнообразни знания. Това, от една страна, довежда до адекватното възприемане и разбиране на рекламното послание, а, от друга, е свързано с естетически преживявания, защото животните са истински, естествени и красиви. Анализът на анималистичните образи позволява да се разкрие още една особеност от своеобразието на рекламите.

Библиография


Анчева 2006: Е. Анчева. Четириногите отново са хит в рекламните клипове. – Регал, бр. 8, 2006.

Вишневская, Федорова 2005: Г. М. Вишневская, Т. В. Федорова. Особенности коннотации английских зооморфных фразеологизмов. – В: Ярославский педагогический вестник, 2005. http://www.yspu.yar.ru/vestnik/novye_Issledovaniy/14_10/

Гурбиш 1981: Й. Гурбиш. Символика на названията на животните в славянската паремиология. – Съпоставително езикознание, 1981, № 6, с. 13-16.

Ишпекова 1994: Р. Ишпекова. Конвенционалните концептуални метафори и идеализираните когнитивни модели за животни. – Съпоставително езикознание, 1994, № 6, с. 38-44.

Купър 1993: Дж. Купър. Енциклопедия на традиционните символи. С., 1993.

Пенчева 1998: М. Пенчева. Човекът в езика. Езикът в човека. С., 1998.

Речник 2003: Български асоциативен речник. С., 2003.

Роля 1988: Роль человеческого фактора в языке. Язык и картина мира. М., 1988.

Холманских 1999: И. В. Холманских. Зоонимы-полиэталоны в КФЕ русского и болгарского языков. – Language and Literature. Язык и литература. Выпуск № 8, 1999. http://www.utmn.ru/frgf/No8/text7.htm

Шубина, Догадкина 2004: Л. В. Шубина, К. А. Догадкина. Антропонимическая функция зоонимов в русском и английских языках. – В: Мир на СК. Сим. № 6. Государственная языковая политика. Русский язык и литература. Пятигорский госсударственный лингвистический университет. 2004 г. http://pn.pglu.ru/index.php



Юрченко 2006: Д. В. Юрченко. Метафоризация автомобиля Mercedes-benz в немецких рекламных текстах. – В: Университетские чтения 2006. Симпозиум 1. Сек. № 1-20. Актуальные проблемы языкознания и литературознания. Пятигорский госсударственный лингвистический университет. 2006. http://pn.pglu.ru/index.php



1 В печатната реклама тигрицата е водена на синджир от жена, която носи и чанта с покупки. Избраното за символ животно е поставено в клетка в самия магазин, поради което става повод за спорове между собствениците и природозащитни организации.

2 На всички анкетирани е четен списък от 60 названия на животни, като времето за записване на реакцията е 5 секунди. Предоставена е възможност като реакция да се дават съществителни имена, прилагателни имена или глаголи.


База данных защищена авторским правом ©obuch.info 2016
отнасят до администрацията

    Начална страница