Т1Въведение в маркетинга
Изтегляне 1.65 Mb.
|
| Т1Въведение в маркетинга
Принципен въпрос, отнасящ се с изучаването на маркетинга, е неговото дефиниране. Могат да се срещнат най-различни дефиниции, в които маркетинговите категории (пазар, потребности, желания, размяна, търсене и др.) са обвързани по различни начини, за да представят същността на маркетинга. Трактовката на понятието маркетинг е сложна поради следните причини: маркетингът е многолик и многостранен – възможно е да се разглежда като идея, съвкупност от дейности, процес и т.н.; някои форми на маркетинговата дейност се появяват още със зараждането на стоково-паричните отношения; дилемата за маркетинга – практика или наука - също обуславя различен подход при неговото дефиниране; включването на нови аспекти в съдържанието на маркетинга, непрекъснатото му развитие и обогатяване, което също поражда проблеми по отношение на пълнотата и актуалността на определенията за маркетинг. Към определенията, които разглеждат маркетинга като вид човешка дейност или изкуство се отнасят: Ф. Котлър: “Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нуждите и потребностите посредством обмен”.; Р. Гист: “Маркетингови дейности са тези човешки дейности, които са насочени към задоволяване както на осъзнатото, така и на латентното търсене на стоки и услуги”.; Д. Доганов, Р. Радойчева: “Маркетингът представлява осъществяване на стопански дейности, свързани с насочването на стоки и услуги от производителя към купувача или потребителя”.; Прайд, Феръл: “Маркетингът се състои от индивидуални и организационни дейности, които улесняват и ускоряват удовлетворяващите разменни отношения в една динамична среда чрез създаването, разпространяването, промоцията и ценообразуването на стоки, услуги и идеи”. Интерес представлява определението: “Маркетингът е изкуството по печеливш начин да се създават и да се задоволяват клиентите”. Дефинирането на маркетинга като управленска функция се съдържа в следните определения: Брит. институт по маркетинг: “Маркетингът е функция на управлението, която организира и насочва всички стопански дейности, включени в оценката и превръщането на покупателната сила на потребителя в ефективно търсене на специфичен продукт или услуги, както и дейностите, свързани с придвижването на продукта или услугата до крайния потребител, така че да бъде постигната поставената пред фирмата цел – печалбата, или други поставени цели”; Е. Маринова: “Маркетингът - това е концепция и управленски подход, съгласно който цялостният възпроизводствен процес в една фирма се осъществява в съответствие с изискванията на пазара, в съответствие с осъзнатите или изкуствено създадени потребности”.; Ф. Котлър: “Маркетингът е социален процес, чрез който отделните индивиди и групи получават това, от което се нуждаят и което желаят, чрез създаване и размяна на стоки и стойности с други такива”. В цитираното определение като във фокус са отразени всички ключови категории, които се използват в маркетинга. От казаното дотук следват два извода: Първо на еволюцията в маркетинга съответства известно развитие в тълкуването на понятието маркетинг. От преобладаващия “разпределителен” подход се стига до съвременното модерно дефиниране на маркетинга. И второ независимо от различните нюанси повечето определения поставят на преден план ориентацията към потребителя като основа, отличителна черта на маркетинга. Основни маркетингови категории са маркетинговия избор на пазар и маркетинговия микс. Маркетинговият избор на пазар се свързва с определянето на групата клиенти, за които фирмата ще работи. От маркетингова гледна точка пазарът е съвкупността от реалните и потенциалните купувачи на даден продукт. По времето на “обикновения бизнес” фирмите произвеждат продукцията си и я продават, прилагайки всички възможни средства (мощна реклама, ценови и търговски трикове, агресивна продажбена политика). Пазарната ситуация се характеризира с приоритетното положение на производителя по отношение на потребителя. Пазар от такъв тип е известен като “пазар на производителя”. Практическото въплъщение на идеята за маркетинга е “пазарът на потребителя”, при който ролите на пазарните участници (производител и потребител) се разменят. Първично значение са отдава на потребителя, чиито изисквания определят производствената и продажбената политика на фирмите. Днес преуспяващи компании са тези, които усещат допира с пазара (потребителя) и използват по най-ефективен начин създадените пазарни възможности. Ориентацията към потребителя е отправна точка в маркетинга. Затова категориите нужда, потребност, желание, потребителско търсене имат ключов смисъл в маркетинговата терминология. Според Ф. Котлър нуждата е чувство, което човек изпитва при недостиг на нещо. Нуждите на хората са многобройни и разнообразни. Те са физически и физиологически състояния, присъщи за всички. Изучаването на човешките нужди и разкриването на възможности за тяхното задоволяване е характерна задача на маркетинга. Потребността се дефинира като нужда, която приема специфична форма в съответствие с културното равнище и личността на индивида. Потребностите на хората са функции от техните желания. Желанието е вътрешният стремеж към осъществяване на нещо. Една от задачите на маркетинга е да разкрие латентните потребности и да ги превърне в осъзнати и желани от потребителите, като по този начин разшири пазарните възможности на компанията. Проучването и установяването на потребностите изискват използването на количествени измерители. Потребността няма количествена определеност и затова се измерва чрез търсенето. То е модифициран израз на потребността. Търсенето е желание за определени продукти, подкрепено от възможности и намерение за купуването им. В маркетинга се разграничават две категории търсене – потребителско и обществено. Потребителското търсене се отнася до нуждите и потребностите на крайните потребители, потребителите на стоки с инвестиционно предназначение, търговски организации, правителствени институции, организациите с нестопанска цел. Общественото търсене се отнася до характеристиките, нуждите и потребностите на наемната сила, синдикатите, акционерите, потребителските групи, правителствените организации. Истинската представа за маркетинга се допълва от категориите продукт, размяна, сделка. Потребността се материализира в продукт. Продуктът е всичко, което може да се предложи за задоволяване на нуждите и желанията на потребителите, представлява ценност за тях и е обект на размяна. Полезността е свързана със задоволството, което потребителят получава от продукта. Разграничават се четири типа полезност – по форма, по място, по време и във връзка със собствеността. Полезността по форма е резултат от предлагането на продукта в подходяща и желана от потребителите форма. Създава се от производителите, а също и от членовете на канала на разпределение. Полезността по място и по време е ценност, прибавена към продуктите, тъй като потребителите могат да ги получат на подходящо и желано от тях място, съответно в подходящо и удобно за тях време. Четвъртият тип полезност е резултат от преминаване на законното право на собственост върху купувача, в случаите когато сделката е на кредит или с разсрочено плащане. Понятието ценност или полезност за клиента е идентично с друга категория в маркетинга – стойност за клиента. То се изразява чрез преценката на клиента за цялостната възможност на продукта да задоволи неговите нужди и желания. Предоставената стойност за клиента е разликата между общата стойност и направените разходи за придобиване на продукта. Предназначението на продукта да бъде обект на размяна е негова иманентна черта. Производителите създават продукти, за да ги разменят еквивалентно срещу други продукти, респ. срещу пари. Размяната се разглежда като икономически обмен на продукти въз основа на взаимно съгласие на двете участващи страни. Необходимите условия за извършване на размяната са : първо: да участват две или повече лица, групи или организации; второ: всяка страна да притежава нещо , което другата страна желае; трето: всяка страна да желае да даде своето ценно нещо, срещу което да получи съответна ценност от другата страна; четвърто: участниците в размяната да могат да комуникират помежду си, за да предоставят своите ценности. Размяна може и да не се осъществи независимо от наличието на посочените условия. Тя се извършва чрез сделки. Сделката е постигнатото съгласие за покупко-продажба на продукти. При сделката страна А дава на страна Б обект Х и получава срещу него обект У – парична сделка. Възможна е натурална (бартерна) сделка, при което се разменят продукти. Постигането на съгласие между страните в сделката изисква съгласуване на условията, времето и мястото на провеждането й. Сделката се обезпечава с договор. Тя е основна единица за измерване в маркетинга. Сделката се отличава от простото предаване (трансфер), при което страна А дава нещо на страна Б, без да получи насрещно някаква ценност. Но трансферът също е особена форма на обмен, тъй като при него се очаква ответна реакция. Другата основна субстанция в маркетинга е маркетинговия микс. Той предлага инструментите, които се прилагат за задоволяване на избрания целеви пазар. Моделът на Макарти включва “четирите П-та”, а именно: продукт (качество, марка, опаковка, маркировка, асортимент), цена (видове цени, ценови стратегии, тактики и програми), пласмент или дистрибуция (канали, обхват, място на пласмента, асортимент) и комуникация (разгласа, реклама, връзки с обществеността, стимулиране на продажбите, лични продажби). Съвременната концепция за маркетинга разглежда инструментите на маркетинговия микс, тясно свързани с подходите и механизмите на техните стратегии. Обстоятелството, че маркетинговия микс е насочен към пазара показва, че маркетингът съединява предложителите на продукта с неговите купувачи, а в по-широк обществен аспект – производството с потреблението. Маркетингът изхожда от потребителското търсене, подчинявайки производството на пазарните изисквания. Той започва с пазарни проучвания, след което използва серия от техники за създаване и лансиране на желани продукти, задоволяващи потребителите по-добре от конкурентите при постигане целите на фирмата. Разликата между маркетинговата и продажбената философия е показана сполучливо в един от маркетинговите девизи: “Произвеждай това, което можеш да продадеш, вместо да продаваш това, което вече си произвел”. Целта на маркетинга е да направи усилията по продажбите ненужни. Негова цел е така добре да опознае и разбере клиента, че стоката или услугата точно да му подхожда и да се продава сама. Т2Маркетингови ери и маркетингови концепции. Успешният маркетинг изисква управление на фирмата в зависимост от пазарната ситуация. Адаптирането на бизнеса към нея може да бъде съпроводено с приоритет на производството, развойната дейност, усилията по пласмента или максимално задоволяване потребностите на избран потребителски сегмент. Не съществуват предварително известни приоритети. Вероятно това е причината, поради която се разграничават различни форми на пазарната ориентация на фирмите, които до известна степен се развиват една след друга в индустриално напредналите страни. В литературата тези форми се срещат под наименованията философии на управление, докато Котлър ги нарича концепции. Целта на маркетинговата дейност във фирмата е да осигури баланс между няколко вида интереси: на фирмата, клиентите и обществото. В маркетинга съществуват пет концепции, които отразяват различни приоритети и по различен начин съчетават интересите на пазарните участници и на обществото като цяло. Това са концепциите за производството, за продукта, за продажбите, за маркетинга и за социалния маркетинг. Според концепцията за производството потребителите одобряват широко достъпни продукти, предлагани на относително ниски цени. Ръководствата на предприятията, които се придържат към тази концепция, насочват усилията си към голяма серийност и масово производство на съответните стоки и продажби чрез всички възможни пласментни точки. Производителността е в центъра на фирмата, а счетоводните дейности, ръководството на сътрудниците, трудово-психологичните разсъждения и др. подобни се приспособяват към нея. Високата производителност снижава разходите, поради което тази концепция се свързва с кривата на опита. Маркетингът отдава приоритетно значение на цената и на нейното снижение. Цената има водещо значение по отношение на останалите инструменти на маркетинговия микс. Клиентите, обаче трябва да купуват това, което се произвежда. Показателна за тази концепция е маркетинговата философия на Хенри Форд от началото на 20 век, според която потребителите могат да имат какъвто искат цвят кола, стига той да е черен. Концепцията за производството намира приложение при следните условия: фирмите производителки са със стабилен и широк вътрешен пазар; търсенето на даден продукт надвишава предлагането (потребителите се интересуват повече от това да получат продукта, отколкото от неговото качество); консуматорите са готови да купят всяка разновидност на продукта; повечето купувачи са с ниски доходи; благодарение на намалените производствени разходи, смъкващи цената надолу, може да се разчита на силно разширяване на пазара. Според концепцията за продукта потребителите ще се ориентират към висококачествените и с добро техническо изпълнение продукти. Ръководството на продуктовоориентираните фирми насочва усилията си към създаване и производство на висококачествени стоки и тяхното непрекъснато усъвършенстване. Подобно поведение е продиктувано от убеждението, че доминиращо за решението за покупка на потребителя е съотношението качество/цена. Приоритетно значение сред маркетинговите инструменти в сравнение с цената, разпределението и комуникациите имат продуктът и неговото качество. Продуктовата концепция е далеч от стратегическото мислене на фирмите за бъдещите потребности, които ще задоволят. Мениджърите, възприели тази концепция, най-често бъркат нуждата с потребността. Те считат, че техният продукт е възможно най-доброто решение и фокусират вниманието си върху него, а не върху потребностите на клиентите. Условия за прилагане на продуктовата концепция са: потребителите са заинтересувани от покупката на продукта и решаващо за тях е качеството, за което са готови да заплатят по-висока цена; продуктът на фирмата ще се търси винаги (доста хипотетично условие, като се има предвид еволюцията на потребностите и скъсеният жизнен цикъл на продуктите); потребителите правят своя избор въз основа на сравнения с качеството и цените на изделия-аналози. Концепцията за продажбите (търговската или концепцията за интензифициране на комерческите усилия) утвърждава тезата, че потребителите ще купят стоките в достатъчни количества само чрез агресивна търговска политика. Тя се основава на убеждението, че ако се остави потребителят да решава съвсем самостоятелно, той би купувал по-малко стоки. Обратно, ако се приложат съответните търговски техники и мероприятия, интензивно съпроводени с големи финансови средства, планираният обем продажби ще се реализира. Пласментно ориентираните фирми се съсредоточават върху краткосрочните търговски успехи на пазара. Девизът на концепцията е: “Откривай продукта и го продавай дори и чрез принуда”. За да се приложи концепцията за продажбите, трябва да са налице следните условия: основната цел на фирмата е достигането на установен обем продажби; основната цел може да се постигне само чрез определено въздействие върху потребителите; има достатъчно количество потенциални потребители. Според маркетинговата концепция фирмите задоволяват нуждите на потребителите по-добре от конкурентите чрез координиран комплекс от дейности, който позволява на организацията да постига целите си. Резултат от прилагането на маркетинговата концепция е повторната покупка. Следователно тя обслужва дългосрочните, а не краткосрочните цели на фирмата, като съчетава сполучливо интересите на потребителите с интересите на организацията. Според Прайд и Феръл маркетинговата концепция не е втора дефиниция на маркетинга. Тя е начин на мислене – мениджърска философия за цялостната дейност на компанията. Условия за прилагане на маркетинговата концепция са: задоволяването на потребителите е основна цел на фирмата; фирмата е готова да провежда комплекс от маркетингови действия, за да постигне тази задоволеност. Най-напред се определят потребностите на избраните целеви пазари, след което се използва серия от техники за тяхното задоволяване по-ефективно и по-добре от конкурентите; маркетинговата дейност на фирмата непрекъснато се контролира и анализира. Утвърждаването на маркетинговата концепция като философия за управление на бизнеса е съпроводено с критика срещу нея. Противниците на маркетинговата идея се обявяват срещу създаването на потребности, като считат, че повечето от тях са излишни. Практиката недвусмислено доказва несъстоятелността на критиките срещу маркетинговата концепция. Нейните защитници се аргументират по следния начин. Непрекъснатото диференциране на потребностите е резултат не толкова от маркетинга, колкото от техническия прогрес и развитието на цивилизацията. Маркетингът помага на хората да открият латентните, скрити потребности и да осъзнаят възможностите за разнообразно задоволяване на нуждите си и по този начин той, образно казано, създава потребност. Маркетингът съдейства за решаване на основния въпрос на икономиката – да се постигне максимално равновесие между ограничените ресурси на обществото и неограничените потребности на хората. Концепцията за социалния маркетинг е известна и под наименованията “човешка концепция”, “концепция за разумното потребление”, “концепция за екологичния императив”, “социално-етичен маркетинг”. Според тази концепция фирмите задоволяват нуждите на потребителите по-добре от конкурентите чрез координиран комплекс от дейности, който позволява на организациите да постигнат целите си, като ги съчетават с интересите на обществото в дългосрочна перспектива. Постига се синхрон между интересите на потребителите, фирмата и обществото като цяло. Условията за прилагането на тази концепция са: основна цел на организацията е задоволяване на разумните потребности на потребителите в съответствие с интересите на обществото; фирмата е в състояние да се откаже и да ликвидира производството и продажбите на стоки, които представляват опасност за потребителите и за обществото като цяло; фирмата отдава голямо значение на иновационната дейност. Непрекъснато се търсят нови продукти или се усъвършенстват съществуващите, така че да се задоволят потребностите при координиране интересите на потребителите с интересите на обществото за опазване на околната среда. От концепциите за маркетинга става ясно, че той търпи известна еволюция. От началото на века, когато се заражда идеята за маркетинга и се наблюдават първите интуитивни маркетингови дейности, до Втората световна война приоритетни за маркетинга са интересите на фирмата да реализира печалби. Основни концепции за този период в САЩ са производствената, търговската и продуктовата. От Втората световна война до 70-те год. на 20 век фирмите съчетават интересите си с интересите на потребителите, като се стремят да ги задоволят максимално чрез прилагането на маркетинговата концепция. Днес американските компании, възприели маркетинговата идея, са обърнати с лице към социалния маркетинг, съчетаващ трите групи интереси – на фирмата, на потребителя и на обществото. Еволюция в маркетинга е характерна и за страните от Западна Европа и Азия (предимно Япония), присъединили се към маркетинга през 50-години. Превишаването на търсенето над предлагането в годините на следвоенния период в Западна Европа е предпоставка за ориентиране към производствената концепция. Нарасналата конкуренция между производителите на национално равнище и усилията им да запазят своето място под слънцето през 60-те год. изискват интензифициране на дейността по продажбите и налагат търговската концепция. През 70-те год. и в Западна Европа се създават предпоставки за приемането на маркетинговата концепция. Свръхпредлагането на стоки и нарастващите явления на насищане на пазара налагат съобразяване на производствената програма с предпочитанията на клиентите. По-късно през 80-те год. се отчита и конкуренцията. Стратегиите на фирмите се съобразяват с конкурентните им предимства, което от своя страна предполага щателни и задълбочени маркетингови анализи на конкурентите. След 90-те год., а и днес страните от Западна Европа и Япония, провокирани от екологични, политически, технологични и др. фактори, се ориентират към концепцията на социалния маркетинг. Страните от Източна Европа преживяват своя икономически ренесанс след 90-те год..Те променят системата на централизирано управлявана икономика с пазарен механизъм на управление. В мъчителните години на прехода стопанските агенти функционират в обстановка на неопределеност. Те сами трябва да решават какво, как и за кого да произвеждат и това е достатъчно основание за ориентация към маркетинга. Разбира се както в останалите страни, така и в страните от Източна Европа първоначално се създават условия за прилагане на производствената, търговската и продуктовата концепция. Създаването на напълно свободен пазар, наличието на конкуренция, дерегулирането на повечето цени от държавата и др. фактори ще предизвикат интерес към маркетинговата, респ. социално-маркетинговата концепция. Относително последователното развитие на отделните концепции в маркетинга, наблюдавано в различните страни не изключва възможността за тяхното успоредно използване.
В съвременния български език понятието дейност се свързва с това, което човек върши, а понятието функция означава дейност. При превода на маркетинговата терминология на български език маркетинговите дейности и функции се отъждествяват. Маркетингът е съвкупност от различни дейности, които са взаимно свързани. Успешното му практическо реализиране изисква всички маркетингови функции да се извършват в тяхната взаимна връзка и зависимост. Така маркетингът се схваща като системно образование с произтичащите от това отношение между общото и частното. Взаимната връзка между маркетинговите функции не изключва възможността всяка функция да се изследва самостоятелно. В този смисъл може да се представи следната поредица от функции на маркетинга: 1. Анализ на маркетинговата среда – дейността на производителите се извършва под влияние на разнообразни фактори, които създават маркетингова среда. Те оказват влияние върху поведението на производителите при определяне на отношението им с потребителите и конкуриращите ги производители. Факторите на средата могат да се обособят в структурни групи по силата на различни признаци. Ако се приемат като разграничителен критерий степента и характерът на въздействие на елементите на маркетинговата среда върху поведението на производителите, се обособяват елементите на микромаркетинговата и макромаркетинговата среда. Например доставчиците на дадена фирма влияят непосредствено върху нейната дейност, докато макроикономическата среда е фактор, който въздейства върху всички производители. Ако за разделителен критерий се приеме характерът на въздействие на производителите върху елементите на маркетинговата среда, се обособяват групите на контролираните и неконтролираните фактори. Например потребителското поведение не е под контрола на производителите, докато изборът на целеви пазари се решава от фирмата производител и под нейно въздействие. 2. Анализ на потребителите – Потребителите, които се групират в различни видове пазари, са неконтролиран от фирмата фактор и в същото време са елемент на нейната микромаркетингова среда. Поради особения статут на потребителите, който произтича от същността на маркетинговата философия, техният анализ има специфично значение. Анализът на потребителите изисква преди всичко да се идентифицират пазарите, в които те се групират: потребителски, организационни и международни. Важен етап в анализа на потребителите е изследването на потребителското им поведение. То се извършва с цел да се дефинира връзката между маркетинга на фирмата и ответните реакции на потребителите. Основен фактор, който определя посочената връзка и влияе върху нейната ефективност, е характеристиката на потребителите. Що се отнася до крайните потребители, тя се детерминира от различни видове фактори – социални, психологически, демографски, фактори на културата. В зависимост от характеристиките си потребителите имат различен подход за вземане на решение за извършване на покупка. Спецификата на подходите за извършване на покупка както от крайните потребители, така и от организациите потребители може да се изследва в контекста на поредицата процедури, които определят модела на процеса за вземане на решение за покупка. Каталог: files -> unwe files unwe files -> Тотално управление на качеството unwe files -> Тема 1 Същност и предмет на Информатиката. Понятия unwe files -> Решение за покупка, организациите като потребители ст unwe files -> Разработване на специфични стратегии йерархична структура unwe files -> 20. III. 2000 г. (инж. Алма Прахова – 4072 (16-17 ч.) 1) 2 контролни – 40% + работа по време на упражнения; 2) Тест на компютър unwe files -> Лекция 1 Произход и същност на държавата и правото. С-ма на правото unwe files -> Лекция оценка = 6 х оценка от упражнение + 4 х лекции На контролните задължително присъствие и минимум оценка 3! unwe files -> Презентация на тема „Интермодални центрове и транспорт фирма so mat/Willi Betz складиране и управление на складовите запаси конфекциониране unwe files -> Възникване на класическата политическа икономия в Англия и Франция Изтегляне 1.65 Mb. Сподели с приятели:
|