Тема: Разработване на стратегия за имк на търговска марка "Нескафе"

“Нескафе” на Нестле е търговска марка, която е станала синоним на разтворимо кафе. Той е лидер на пазара на разтворимите кафета (над 50%), от която на секунда се изпиват над 4200 чаши. Компанията залага на клиента в своята маркетинговата концепция и се стреми да изучава непрекъснато променящите се изисквания на потребителите, поради промени в модата, ценностите, начина на живот или разполагаемия доход. Изучаването на потребителите и какво ги подтиква към определени действия е от изключителна важност, тъй като те се свързват с марките и продуктите на компанията.

Кафето 3в1 се потребява от хората ежедневно, през целия ден ( като най – малък % има потреблението му сутрин т.е. като първо кафе), които макар различни са обединени от едно и съшо желание – да изпият една ароматна чаша кафе, което е в удобна опаковка, приготвя се много бързо и е подходяшо за всяко време от деня.

Потребителите на Нескафе 3в1 са изключително лоялни към марката, която е лидер на този пазар, така че тук компанията се стреми да увеличи самото потребление и броя потребители на самия продукт, не толкова като марка, отколкото като вид кафе.

Потребителите на продукта са два типа индивидуални и индустриални – като индустриалните придобиват все по- голям дял ( в много заведения продуктът се предлага редом с другите видове кафе), сезонност??????

За да може да предлага на пазара продукти, които действително са желани от потребителите и задоволяват определени техни нужди Нестле развива своя система за “изучаване на потребителите” (consumer insight), чрез която се събира информация за тенденциите в потребителското поведение, повлияни от демографски и социални фактори, начин на живот, навици за потребление.

2.0. Анализ на промоционалните възможности
2.1.Анализ на комуникационните стратегии
2.1.1. Анализ на фирмените рекламни стратегии

Nescafe и цялата им продуктова гама са клиенти на McCANN ERIKSON WORLD GROUP,която е един от 6-те глобални холдинги за интегрирани маркетингови комуникации. Във връзка с широката си продуктова гама Нескафе използват и голяма гама от комуникационни стратегии,различни за отделните продукти.Например рекламната стратегия на Nescafe Gold се основава на дългогодишната история на кафето,като се стреми да запазизи лоялността на клиентите си,докато Nescafe 3in1 насочва вниманието си към младите хора,с динамичен живот като застава с подкрепа на студенти,млади певци,музиканти и много други.

Нескафе 3in1 е подкрепяло много български изпълнители като Лора Караджова,Невена,Ъпсурт,Хората от Гетото и други.

През месец май 2008 година бе открит първият NESCAFÉ® Фестивал у нас. Гостите имаха възможността да видят специалната колекция на модна къща AGGATA за NESCAFÉ® и колекцията прически Houte Couture на топ-коафьора и артистичен директор на Академия Stephan Васил Михайлов. На 11 май се състоя NESCAFÉ ® флеър шампионата и състезание за напражата на Нескафе-коктейли. В състезанието участваха дванадесет от най-добрите бармани у нас. Всеки един от тях се представи с две напитки – NESCAFÉ ® Frappé по оригинална рецепта и коктейл. По време на двудневния кафе-маратон, над 10 000 феновете на стимулиращата напитка, имаха удоволствието да дегустират вкусовете NESCAFÉ ® 3in1, NESCAFÉ ® Classic, NESCAFÉ ® Frappé, NESCAFÉ ® Gold, NESCAFÉ ®Cool и NESCAFÉ ® Кафе Специалитети, както и най-новата напитка NESCAFÉ ® Xpress®. 

Нескафе 3in1. Беше партньор на церемонията по връчването на наградата “ВИК” през 2008 год. Чрез включването си в конкурса за най-добър български роман на годината NESCAFE 3in1 отправя предизвикателство към младите хора и ги  насърчава да преоткрият четеното като част от модерния и успешен начин на живот.

През 2009 година комуникационната стратегия е насочена изключително към младите хора в България.Агресивната ПР стратегия се състои в провеждането през януари на състезание за феновета на сноуборда съвместно със световния лидер Burton;пролетен хип-хоп фестивал,включващ диджеи,брейкари,графит артисти с представтел от много европейски страни.През април месец започва BeatBox Battle турнир ,който се провежда за втора поредна година от Nescafe 3in1.

С подкрепата на Nescafe 3in1 в Българя ще се състои концерт на ICE CUBE. Нескафе 3in1 подкрепят новото парче на Хората от Гетото и Любо;застават в подкепа и на новият сингъл на Невена.

Несъмнено един от най-голем проекти,на който главен спонсор е Nescafe 3in1, е Music Idol 3.С тази кампания Nescafe 3in1 за пореден път застават в подкрепа на младите ,талантливи хора в България, да подкреп професоналното им развитие и по този начин да допрнесе за положителното развитие на българските изпълнители.Спецално за формата са заснети и три нови телевизонни реклами в духа на шоуто.

• 
  Телевизионни реклами на Nescafe 3in1
  

Телевизионните реклами на кафе представляват 2% от всички рекламни приходи през 2007 г. и 3.7% от продук­тите в сегмента на бързооборотните стоки. Отчетливо забележима е сезонността при рекламирането на кафето на тв екран, която най-общо се изразява в намаляване на рекламните бюджети през лятото.

Приложение 5: Класация за страните от Централна и Източна Европа

Подходът на Nestle се характеризира с относително постоянни инвестиции през повечето месеци в годината. За периода февруари – ноември 2007 г. от компанията са изразходвали между 300 хил. и 500 хил. лв. месечно. През януари сумата е била 120 хил. лева, докато през декември е достигнала 700 хил. лева.

Kraft Foods залагат на по-силно присъствие на тв екраните през април и май, редуциране на рекламните бюджети през лятото и отново по-голяма активност през есента, макар и с по-малки по обем инвестиции в сравнение с пролетния сезон.

Инвестициите в тв реклама на останалите две компании – "Софсток" и Tchibo, са силно сезонно ориентирани.

Двете водещи компании на пазара имат почти изравнени позиции както по брой марки кафе, така и по отношение на инвестициите в тв реклама за миналата година. И Nestle, и Kraft Foods са похарчили по около 5 млн. лева. Различна е политиката през първите шест месеца на 2008 г., когато швейцарската компания е изразходвала 3.7 млн. лева, докато базираният в Илинойс американски конкурент е усвоил рекламен бюджет в размер на 2.3 млн. лева.

Рекламите на Nescafe 3in1 се излъчват по:
БТВ:

„Music dol”

„Сблъсък”

„Това го знае всяко хлапе”

„Часът на мама”

„Десетте най-...”

Филми- (чесови пояс от 20-22h.)

„Море от любов”-с рейтинг-39%-с тарифа 2145лв.

И много други...
Нова телевизия:

Vip Brother

Господари на ефира-с тарифа-3920лв.

Спортен свят- с тарифа-650лв.

Милен Цветков-с тарифа-630лв.

Сериали(4асови пояс 20-21.30h.)с тарифа 4300лв.

FoxLife и FoxCrime:

• 
  Комбо-пакети – 4 седмици/300 излъчвания –тарифа 18 000 лв.
  

Реклами на Nescafe 3in1 се излъчват с голяма честота и по TV2, MM, City,The voice, MadTV .Агресивнте реклами по музикалните телевизии е във връзка именно с целевата аудтория от млади хора.

• 
  Основните публикации на Nescafe 3in1 в списания са:
  

“ Elle “

• 
  2-ра корица – 7000 лв.
  

“ Cosmpoltan”

• 
  3-та корица – 13 000 лв.
  

„ Блясък”

• 
  1 страница – 1200 лв.
  

• 
  Основните публикации на Nescafe 3 in1 във вестнци са:
  

„ 24 часа ”

• 
  4-ри цвята,4 седмици x 640 лв. – 2560 лв.
  

„ Сега”

• 
  4-ри цвята,4 седмици x 305 лв – 1220 лв.
  

Общи тенденции сочат, че дела на рекламите в пресата е нараснал с 12 %, като предимствата на рекламата във вестниците е гъвкавост,навременност,добро покритие на местния пазар, широко приета, висока достоверност. Ограничения има по отношение на късия живот, по малко предаване от ръка на ръка.

Предимствата от отпечатване на рекламите в списанията са високата демографска и географска селективност, достоверност и престиж, висококачествен печат, дълъг живот, повечето читатели от тиража.

Ограниченията са относно известна загуба на тираж, няма гаранции за мястото на рекламата.

• 
  Радиореклама
  

Предимствата на радиорекламите са: масовото използване, висока географска и демографска селективност, ниска цена. А ограниченията: само аудио предавване, по-ниска степен на внимание от телевизията, бързо преминаване.

• 
  Интернет реклама
  

Днес всеки фен на Nescafe 3in1 и всеки,който иска да научи повече за „неочаквано добрата комбинация” може да посети сайта на Nescafe – www.nescafe.bg. В сайта може да се да прочете интересни факт за историята на кафето,да прочетете как да живеете здравословно с чаша хубаво кафе,да се насладите на хубава музика,да гледате рекламните клпове на Nescafe 3in1 и не на последно място да получте съвети как да забъркате Nescafe коктейли и много други забавленя.

Като основни спонсори на Music Idol 3 , реклама на Nescafe 3in1 има и в сайта на шоуто.

Интернет рекламирането има редица предимства свързани с все по-нарастващата роля на нтернет в обществото.В днешно време много хора се информрат за всичко ставащо по света именно чрез интернет. Поради това рекламита в сайтове са много лесно достъпни ,гледат се по всяко едно време на денонощето,сайтовете са посещавани от хиляди хора (както на работното им място ,така и по време на почивка). Това прави интернет рекламата не толкова скъп, а същевременно резултативен подход за комуникация с потребителите.

Въпреки,че рекламата в Мрежата нараства бързо, много компании не бързат са харчат много пари за банери и хотлинкове, защото не разполагат с надежден начин са узнаят кой вижда и кой кликва на тези реклами. Ето защо рекламистите трябва да проявят достатъчно творчество, за да ги накарат да поискат да приемат киберпосланията им.

• 
  Реклама на Nescafe 3in1 в Билбордове.
  

Друг конкурент на Nescafe 3in1 на пазара е Тchibo 3in1, но тяхния дял на пазара е незначителен в сравнение с Нескафе. Като опит за спечелване на потребителите те променят една от съставките на 3в1 и вместо сметана, добавят мляко. Това им действие обаче не дава резултати засега, тъй като поради липсата на каквато и да е реклама и ПР стратегия повечето хора дори не са чували за съществуването на продукта.

Дистрибуционната стратегия на фирмата е обвързана с промоционални програми към посредницитете, иразяващи се в бонусиране за постигнат target в размер на 1% - при закупени големи количества от фирмата производител дистрибуторът получава безплатни продукти и подаръци, също така периодично посредниците получават продукти на промоционална цена. Тя работи с дистрибутори с различен пазарен дял, спрямо който адаптира офертите – задава продуктови сплити, които са строго диференцирани по продуктови линии. Нестле прилага т.нар администрирани цени на продуктите си към посредниците, т.е. проектира цена до крайния потребител, по нива на канала за реализация и посредниците трябва да се вместят в предварително зададени параметри на брутен доход. Като цяло добре изградената дистрибуционната мрежа осигурява високия пазарен дял на фирмата сред потребителските сегменти.

Предметът на рекламата е търговска марка Nescafe 3 in 1

• 
  Кампанията на Nescafe 3in 1 е предназначена за младите, които имат динамичен начин на живот, съчетавайки 3 в 1 учение , работа и купони .
  
• 
  По демографски профил продуктът е предназначен за хора на възраст между 16 и 30 години , със средни доходи.
  
• 
  По географски признак сегмента обхваща територията на България и по точно населението от големите градове в страната.
  
• 
  По психографски признак целевата аудитория определяме като хора, иноватори, заменящи класическия вкус на Нескафе в нова по-добра комбинация .