Типология на стратегиите Доц д-р Михаил Михайлов Същност и определение на стратегията

Джери Джонсън и Кевин Шолс дефинират стратегията като определяне на посоката и обхвата на дейността на организацията в дългосрочен план. Целта е задоволяване на пазарните нужди и очакванията на заинтересованите лица чрез максимално оползотворяване на наличните ресурси в постоянно променяща се среда.

Класификационни признаци за типология на стратегиите могат да бъдат продуктово-пазарни комбинации, взаимодействие “система – среда”, сфери на дейност.

На бизнес-равнище стратегиите на фирмите могат да бъдат корпоративни (фирмени), когато засягат насоките за развитие или функционални, отнасящи се до предметните функции – маркетинг, продукт, финанси, човешки ресурси. На това ниво се разработват продуктово-пазарните стратегии, в т.ч. и тези, които акцентират върху конкурентните предимства.

Стратегията за развитие се използва като ускорител на растежа на системата, разширява границите и мащаба на продуктово пазарните цели и нейното действие. Разновидности на стратегиите на развитие, които са алтернативни една на друга, са тези за: стабилизиране и подобряване, навлизане на пазар, развитие на продукта, развитие на пазара и диверсификация.

Класически инструмент в тази насока, доказал своята целесъобразност и ефективност в практиката, е класификация на И. Ансоф, представляваща продуктово-пазарна матрица. Тя служи за разработване на стратегии за разширяване на продуктовата структура. Същността й се състои в избор на основна стратегия за постигане на целите на развитието на системата. Продуктът е комбинация от функция и технология, а пазарът е комбинация от потребители и региони.
Схема № 15
ПРОДУКТОВО-ПАЗАРНА МАТРИЦА НА АНСОФ


продукти

пазари


Настоящи

продукти


Нови

продукти


Настоящи пазари

1. 
   настъпление на
   

продукта

пазара

кация

Стратегиите на навлизане и развитие на пазара целят да се постигне по-голям дял на фирмата на пазар, на който вече е навлязла чрез: увеличаване на обема на продуктите и повишаване на тяхното качество; въвеждане на стимулиращи цени; развитие на рекламата; разработване на нови дистрибуторски мрежи.

Тази стратегия е подходяща, когато пазарът расте и се следва темпа на растеж. При нея фирмата запазва предмета си на дейност и не инвестира в нови продукти и направления.

Стратегиите на развитие на продукта се основават на анализа на неговия жизнен цикъл и възможностите за иновации. Те се прилагат, когато: продуктът е във фаза на зрялост или насищане; равнището на конкурентната сила на продукта спада под средното; продуктите имат кратък жизнен цикъл; фирмата разполага с иновационен потенциал; потребителите имат нови изисквания към продуктите.

.

Стратегията за развитие на продукта изисква висока степен на ресурсна осигуреност - инвестиции, квалифициран персонал, гъвкав мениджмънт. От значение са:

• 
  многообразието и обемът на ресурсите;
  

• 
  конкурентната сила на продукта - ниска, средна и висока;
  
• 
  стратегическите варианти на решение - експлозия на продукта (фаза на растеж); експанзия на продукта (преход към фаза на насищане); нормален растеж на продукта (фаза на насищане); спад на продукта и премахване на продукта.
  

Стратегиите за развитие на пазара са насочени към нови пазари (пазарни сегменти, пазарни ниши) или въвеждане на ново приложение на продукта. Те се прилагат, когато пазарът на даден продукт е наситен, продуктът е във фаза на растеж; предметът на дейност на фирмата е с продуктова структура с нарастващо приложение или преходът към нови продукти е труден. Те са подходящи и при интернационализация на продуктите и на тяхното разпространение при нови благоприятни политически и социалноикономически условия на потенциални пазари.

Интернационализацията на бизнеса е свързана с транснационалните компании, които ориентират стратегиите си към изнасяне на дейности в други страни, заедно с натрупаните технологични и мениджърски знания и умения. Тази стратегия цели увеличаване на международния пазарен дял чрез пренасяне на продукта при пазара. Специфичните средства за постигане на целите са: близост до доставчиците на суровини и ресурси; близост до пазара, за който е предназначен продуктът; използване на относителните предимства на страната - квалифицираната (евтина) работна сила; благопрятна макро среда; рекламиране на марката на фирмата; преодоляване на протекционистични бариери.

Развитието на пазара е скъпо струваща стратегия, изискваща финансиране в маркетингови проучвания, промоционални и рекламни кампании, преодоляване на протекционизъм, митнически и търговски ограничения, квоти и др.

При първото, разработването на новите продукти технологически и продуктово е свързано със съществуващата продуктова структура и могат да бъдат предложени на същите или на други клиенти.

При второто направление, субектите на управление провеждат стратегия на диверсификация като разработват напълно нови продуктови структури, несвързани със съществуващите и се ориентират към нови пазари за тяхната реализация.

В зависимост от обхвата (нивото) стратегиите са глобални, международни (по региони), национални, регионални и локални (местни).

Примери за регионални стратегии за развитие на туризма и продуктовите му структури в страната са стратегиите в рамките на Асоциация “Стара планина” и Пирински туристически форум.
. Продуктово-пазарни стратегии при разработване на конкурентни предимства са тези по модела на Майкъл Портър, който класифицира стратегиите на: стратегия на лидерство в разходите, стратегия на диференциацията и стратегия на специализацията.

Сратегията на лидерство в разходите (на ниската цена) е типова стратегия, въз основа на която се гради общата фирмена стратегия. При нейното прилагане стратегическата цел е да се минимизират разходите за производството и реализацията на създавания продукт. Конкурентното й предимство е по-ниската цена на продуктите на пазара от тези на конкурентите.
 “Стратегическата логика на “лидерството в разходите” изисква фирмата наистина да бъде водач, а не един от конкуриращите се на тази позиция”.

Майкъл Портър
Разработването на стратегията изисква анализ на структурата на разходите по цялата верига на формиране стойността на продукта:

- на входа на системата - по отношение на планирането и постъпването на материални, човешки, финансови и информационни ресурси. Стратегията се използва и в процеса на създаване на съответния продукт при достъп до евтини материални и трудови ресурси, наличие на подобна структура в доставчиците. Това е един от мотивите за създаване на смесени предприятия или изнасяне на филиали на мултинационални компании. Доставчиците и каналите за доставка е необходимо да осигуряват ниски цени, да бъдат традиционни за фирмата и сигурни в дългосрочен план;

- вътре в системата - при комбинирането на производствените фактори и превръщането на ресурсите в продукт. Тук възлов проблем са използваните технологии за създаването на продукта; степента на използване на производствените мощности - ефективност на машини, съоръжения, инфраструктурни мрежи, оборудване и обзавеждане; квалификация и мотивация на персонала;

Фирмите, прилагащи тази стратегия, оперират в големи пазарни сегменти и предлагат ограничена продуктова гама с няколко стандартизирани компонента. Те разчитат на ефекта от мащаба Приложима е за големи фирми, разполагащи със значим ресурсен потенциал и пазарно присъствие, възможности за бърз трансфер и прилагане на технологии, както и преференции до достъпа на фирмени ресурси.

От методите и способите за осъществяване на стратегията на “лидерство в разходите”, най-често срещаните са интеграцията и обновяването.

Интеграцията като стратегия се прилага в няколко разновидности:

- вертикална интеграция напред – стратегия, при която се осъществява интеграция с фирми, поемащи продукта по веригата в посока на потребителите. Възможни действия са договарянето и присъединяването (сливане, поглъщане, обединяване).

- вертикална интеграция назад - стратегия, при която се осъществява интеграция с доставчиците или производителите на отделни компоненти на продукта.

Прилагането на стратегията на “лидерство в разходите” е възможно при наличие на определени критерии и предпоставки като: степен на стабилност на структурата на разходите; възможност за намаляване на ключовите разходи; формиране и поддържане в дългосрочен план на по-ниски ценови равнища от тези на конкурентите. В туризма прилагането на тази стратегия става при запазване на приемливо за клиентите съотношение – “цена-качество” на продукта.

Характеристиките на стратегията са:

- базата за конкурентно предимство е предлагането на пазара на различни от другите фирми продукти, като продуктовата гама е многовариантна (многокомпонентна), даваща възможност за диференциран избор от клиентите. Това означава фирмата, реализираща стратегията, да бъде единствена в създаването и реализацията на определена група продукти и да поддържа това различие от конкурентите, което да се забелязва от потребителите;

- възможностите за диференциация са качеството на продукта, предлагане на допълнителни компоненти към него, специфичен дизайн, стил, среда.

- добра организация на дистрибуторската мрежа, пряк контакт на рекламните агенции с потребителите и като краен резултат - лоялност на клиентите и готовност да заплатят по-висока цена за уникалността на продукта.

Рисковете при тази стратегия са обективните ограничения за увеличаване на пазарния дял, необходимостта от постоянно поддържане на уникалността на продукта и съответствието между по-високите цени и възможността или готовността на клиентите да го купуват.

Стратегията на специализацията може да се разработва и прилага в две разновидности:

- фокусиране върху разходите - проявява се като приложение в стратегията за лидерство в разходите за тесен пазарен сегмент - предлагане на продукти с ниска цена на ограничен пазар;

- фокусна диференциация - конкурентното предимство се постига чрез създаване на уникални характеристики на продукта за ограничен кръг клиенти. Представлява приложение на стратегията на диференциацията в тясна пазарна област.

• 
  стратегия-проспектор - за адаптация към динамично растяща външна среда.Чрез нея фирмата се стреми да открие и реализира нови пазарни възможности чрез гъвкава политика, насочена към промени, осигуряващи конкурентни предимства. Това могат да бъдат нови технологии, продукти, системи на управление;
  
• 
  стратегия-защитник - за адаптация в агресивна стабилна или западаща среда. Чрез нея фирмата се стреми да запази пазарния си дял и да осигури устойчивост на продуктовата и организационната си структура;
  
• 
  стратегия-анализатор - за адаптация към хетерогенна среда. Представлява комбинация от първите две стратегии в зависимост от целевите пазарни сегменти;