Търговията на дребно с бързооборотни стоки – настояще и бъдеще

Търговията на дребно с бързооборотни стоки – настояще и бъдеще

Нов български университет

Търговската дейност на дребно е стопанска дейност по покупко-продажбата на стоки и услуги, извършвани непосредствено на населението и на отделни домакинства. От това общо правило има изключения. При търговията на дребно крайни клиенти могат да бъдат фирми, организации и други стопански субекти, които купуват стоки за колективно потребление (офис оборудване, хранителни стоки за детски градини и пр.). Те обаче имат незначителен дял в общия обем на продажбите. ¹

Според С. Костова: «..търговията на дребно се състои от всички дейности по продажбата на стоки или услуги директно на крайните потребители за лично, семейно или нестопанско потребление. Търговецът на дребно (или магазинът) е такава организация, която има повече от половината продажби от търговията на дребно. Това определение се прави, защото някои видове търговци - като например на авточасти, строителни материали, хардуер, железария, продават на дребно (по цени на дребно) на крайните потребители и на едро (по цени на едро) на други участници в бизнеса.»²

Дейностите по продажбите на дребно се провеждат от няколко вида бизнесорга-низации, включително производители, търговци на едро и търговци на дребно. Те могат да се осъществяват в магазин, където клиентите се обслужват сами или се асис-тират от продавачи. Клиентите могат да купуват и от безмагазинните търговци посредством телефон, поща или компютър. Те могат да купуват и от улични търговци или от автомат. Независимо от мястото на продажбата, щом се купува единично и по цени на дребно, видът продажба се определя като продажба на дребно.

Транзакциите в търговията на дребно са безбройни и малки. Потребителите правят много повтарящи се покупки на стоки с ниски цени и много рядко покупки на стоки с високи цени. За тези малки продажби често се полагат такива усилия, както при големите продажби. Всяка транзакция изисква подготовка на част от търговията на дребно. Магазинът трябва да е отворен за бизнес в подходящо време и на удобно място. Мърчандайзът трябва да е налице в подходяща форма и размер и на приемлива цена. Персоналът трябва да обслужва клиентите и да се грижи за стоковите запаси. С други думи, целият микс за търговия на дребно трябва да е в наличност и да функционира, като обслужва клиентите независимо от обекта и обема на продажбите.

Търговците на дребно обслужват различни групи клиенти. Услугите на търговията на дребно се фокусират върху идентифицирането на характеристики, нужди и желания на специфични групи клиенти по начини, които ги удовлетворяват при предлагането на различни продукти. Динамиката на търговията на дребно се изразява маркетингово чрез натиска да се произвежда това, което клиентът иска, където и когато го иска и каквато цена е склонен да плати, за да може търговецът на дребно да възвърне направените разходи и да получи печалба. Конкурентните стратегии трябва да бъдат ефективни и ефикасни, за да задоволят тези цели.

Основен предмет на търговската дейност на дребно е реализацията на потребителски стоки и оказване на услуги с материален характер. Чрез нея се задоволяват около 70-80% от потребностите на населението, поради което развитието на продажбите на дребно характеризира в значителна степен личното потребление.

Това става чрез покупката на стоките от търговията на едро или пряко от производителите и продажбата им на населението срещу неговите парични доходи. По такъв начин търговската дейност на дребно завършва фазата на обращението и стоките преминават в сферата на личното потребление.

Продажбите се извършват по цени на дребно.

Търговската дейност на дребно има локален характер. Тя се организира в най-голяма близост до местоживеенето и местоработата на потребителите, до комуникационни и други възли и центрове на пребиваване на крайните клиенти. Задоволява потребностите на даден регионален пазар.

В този смисъл колкото по-добре се познават обективните изисквания на пазара, толкова по-успешно се осъществява и развива търговската дейност на дребно. При това от субекта, т.е. от неговата организация, технология и управление зависи как ще се извърши тя. Ако фирмата, извършваща търговска дейност на дребно, е проучила и познава изискванията на потребителите, предава своевременно на стокопроизводителите и на търговците на едро импулсите на пазара, тя би могла да организира дейността си, така че да ускори процеса на реализация на стоките и да постигне задоволяване на потребностите на населението и на другите стопански субекти. Всичко това води до увеличаване на обема на продажбите, до осигуряване на по-високи приходи, а оттук на по-голяма печалба.

Целта на статията е да се откроят специфичните особености на търговията на дребно с бързооборотни стоки, нейното настояще и бъдеще.

Следва да се има предвид, че в сферата на търговията на дребно с бързооборотни стоки се предлага голямо разнообразие на продукти, които не се явяват взаимозаменяеми едни с други. Съдържанието на продуктовия пазар, обаче, има отношение към организацията на търговската услуга, т.е. на специфичните канали за пласмент на хранителни и др. стоки към крайния потребител.

В смисъла на горното, взаимният конкурентен натиск се осъществява по отношение на предлагането на продуктовото портфолио от потребителски стоки, т.е. "взаимен контрол" осъществяват помежду си отделните търговци, които се явяват предложители на пазара на бързооборотни стоки.

Търговията с бързооборотни стоки включва всички търговци, поддържащи по-широко продуктово портфолио от хранителни и нехранителни стоки, предназначени за ежедневна консумация. В тази връзка, за участници на този пазар се приемат търговските обекти с различен размер, като например супермаркети, хипермаркети и вериги на т.нар. „дискаунтъри", докато специализираните магазини (за хляб, месо и др.), бензиностанции и др. обекти с по-специфичен клиентски, продуктов или ценови профил, се изключват от границите на съответния пазар.

Големината на продуктовото портфолио и разнообразието на търгуваните стоки (такива с и без търговска марка) в традиционните магазини е по-малко, в сравнение със супер- и хипермаркетите. Купувачите очакват от търговците определено продуктово разнообразие, поради което услугата на специализираните магазини не може да се приеме за взаимозаменяема с възможностите за пазаруване в по-големите магазини, където всичко може да се намери „под един покрив".

Специализираните магазини, които обикновено предлагат определен продукт или категория продукти, не се явяват конкуренти на по-големите магазини от гледна точка на стоките, площта на обектите и средната цена на съответните стоки.

Търговията на дребно с хранителни и промишлени стоки включва най-общо продажбата на храни, напитки, предмети за бита, хигиенни и др. материали, както и козметика. Такива продукти се реализират чрез мрежите на търговията на дребно и са предназначени за пряка консумация от крайните потребители. Характерът на съответните стоки като продукти от ежедневна необходимост определя честата им покупка и съответно високата динамика в промените в стоковата наличност, което ги характеризира като „бързооборотни стоки".

Разграничаването на търговските канали при бързооборотните стоки има отношение към спецификата на обектите на търговската мрежа на дребно. От Ей Си Нилсен класифицират търговските обекти за продажба на дребно въз основа на няколко основни критерии: търговска площ, структура на оборота (какви видове продуктови групи се продават в търговския обект и какво е съотношението им в общия оборот като продажби), вид на търговския обект като конструкция и достъп на клиента, брой касови апарати, вид на обслужването и др.³

Разграничението между отделните видове търговски обекти има и отношение към вече следните етикети: „традиционна" и „модерна" търговия. В частност, най-общо говорим за квартални (смесени) магазини, открити и закрити пазари и дребни търговски обекти и специализирани магазини, супер- и хипермаркети, обекти на дискаунтърите и др.

Кварталните (смесени) магазини са типичен представител на т.нар. „традиционна търговия". Те се характеризират със сравнително малки търговски площи и по-ограничен продуктов асортимент. Основното им предимство е удобната локация и близостта до клиентите, които ги правят особено атрактивни за т.нар. „импулсни покупки", както и при потребителски навици към по-голяма честота на посещаване на търговските обекти. Към традиционната търговия спадат и пазарите (открити и закрити; срочни или годишни), но предвид типичния им асортимент, който е силно ограничен, възможността им да конкурират малките магазини или търговските вериги се поставя под съмнение.

Специализираните магазини също са част от „традиционната търговия". Търговската им дейност се отнася до определен продукт или група продукти (хляб, месо и др.), като обичайно присъстват в гъстонаселени места при непосредствен достъп на потребителите.

Супер- и хипермаркетите са представители на т.нар. „модерна търговия". Това са търговски обекти с голяма площ и продуктово разнообразие, които обикновено действат в рамките на определена търговска верига. В зависимост от размера им, а често и при наличието на прилежащ паркинг, те могат да функционират като големи самостоятелни обекти или да постигнат близост с потребителите като се разполагат на удобни локации в гъстонаселени райони.⁴

Представителите на „модерната" търговия най-често функционират в рамките на търговски вериги с различно покритие (локално, регионално или национално). Като търговска верига от Нилсен приемат функционирането на поне три обекта с еднакво лого и име, обща собственост или друга форма на свързаност.⁵ Не е задължително обектите във веригата да имат еднаква търговска площ. Те обикновено си приличат по асортимент, цена, както и по подредбата на съответните продуктови групи.

По-малките обекти на търговските вериги могат да се класифицират и като средни или големи магазини, доколкото форматът им е предназначен за дълбоко проникване и често функционират на основата на договори за франчайзинг.

Класическият „дискаунтър" също е част от „модерните търговски канали", като се отличава с ниските си цени и собствени търговски марки. Според изследване на в-к Капитал, асортиментът на дискаунтърите се състои до 70-80 % от собствени марки. ⁶

Практиката най-общо разграничава дискаунтърите на т.нар. „хард"- и „софт"-дискаунтъри, което има отношение към спецификата на асортимента, обслужването и цените в обектите. Основната характеристика на „хард- дискаунтъра" са собствените марки, опростен асортимент, удобни и достъпни локации, утвърден имидж. Анализаторите добавят към това и редица бизнес достойнства като ниски разходи (за реклама, логистика и др.), стройна корпоративна структура, ефективно управление и операции, които в крайна сметка позволяват позиционирането на дискаунтъра в най-ниския ценови сегмент.

Оценката на състоянието и перспективите пред пазара на бързооборотни стоки включва комплекс от характеристики, засягащи както типа, разнообразието и организацията на обектите за търговия, така и преобладаващите потребителски навици.

У нас, могат да се разграничат три фази в развитието на пазара на бързооборотни стоки, което преминава през държавните и кооперативните структури (Фаза I), либерализация в посока появата на малки частни магазини за хранителни стоки, развитие на уличната търговия и откритите пазари - т.нар. „традиционна търговия" (Фаза II) и навлизането на международните играчи в организирани вериги за търговия на дребно с хранителни и нехранителни стоки - т.нар. „модерна търговия" (Фаза III).

Предвид ускореното навлизане на територията на страната на международните търговци, организирани във вериги от съвременен тип, етапът на развитие на пазара на бързооборотните стоки в България може да се оцени според нивото на проникване на „модерната търговия" и значението на „традиционната търговия" за потребителите в рамките на отделните локални пазари.

Въпреки широкото присъствие на представителите на „модерната търговия" в страната, предвид силно диференцираната структура на предлагането и значителния дял на „традиционната търговия" (около 70%), следва да се приеме, че пазарът на бързооборотни стоки все още се намира в „традиционната" Фаза II.

В подкрепа на такова становище, от Нилсен България изразяват мнение, че големият брой търговски обекти на територията на България, както и броят на търговските обекти над 100 кв.м. (около 800 обекта), демонстрират все още неразвита модерна търговия в страната в сравнение с други страни от Централна и Източна Европа.

Нови проучвания на Нилсен България (към м. март, 2010г.) предоставят данни за търгуваните обеми посредством отделните канали за търговия на дребно (типове обекти), като потвърждават, че въпреки немалкия дял на „модерната търговия", през „традиционната" все още преминават около 60 - 70% от продажбите.

Според Нилсен, на фона на останалите страни от Източна Европа (Чехия, Полша, Унгария, Словакия, Хърватско, Словения), България е значително назад в развитието на търговията и търговската мрежа, като консолидацията в сектора е значително по-бавна. От ГФК България потвърждават основното значение на представителите на „традиционната търговия" в потреблението на бързооборотни стоки, но в наблюдавания от тях период (2008 - 2009 г.) отчитат продължаващата тенденция на спад в пазарната им позиция.

Съществува разлика при навлизането на обектите на „модерната" търговия в по-големите и по-малките градове. Съвсем закономерно, най-слабо е проникването на веригите в най-малките населени места и в селските райони.

Проникването на „модерната търговия" в страната се отличава с първоначалната концентрация на веригите в големите градове и най-вече на територията на гр. София, което се дължи на нарастващото население на града и най-висока покупателна способност на неговите жители. Заключенията на ГФК за 2009 г. също потвърждават, че обектите на модерната търговия са по-разпространени в големите градове, докато в останалата част от страната най-силно е значението на по-малките магазини.

Наред с това обаче, трябва да се посочи и една друга тенденция, особено отчетлива през периода 2010-2011г. При потреблението на домакинствата, съществен дял заемат хипер-и супер – маркетите, а потреблението на домакинствата от малки, квартални и подобни търговски обекти силно намалява, както е показано на фигурата по- долу. На практика, тази тенденция изразява следното:

• 
  първо, потребителските предпочитания, които са ярко изразени към покупки от веригите магазини като основен канал за задоволяване на нуждите на населението;
  
• 
  второ, изключително сериозната конкуренция, която срещат малките -тип „квартални” обекти у нас.
  

Обичайно експанзията на търговските вериги включва откриване на обекти в големи градски райони и последващото разрастване в останалите части на страната, като в същото време се наблюдава и практика част от „дискаунтърите" да откриват първите си търговски обекти в по-малки населени места.

По-нататъшното проникване на веригите, както и овладяването на по-малките градове, става с промяна във формата на обектите. Малките градове и кварталите на по-големите се таргетират с малки обекти от съответната верига, с договори за франчайзинг (Пикадили - чрез Piccadilly Express, ЦБА и Карфур ) или чрез обединяването на независими търговци (веригата КООП), посредством които се осигурява разпространение на търговската марка и бърз достъп до клиентска база.

Достъпните анализи очертават експанзия на франчайзинг-модела в търговията. По мнение на „Франчайзинг.бг" като дистрибуционен канал франчайзингът пасва напълно на дейността на търговските вериги. По данни на компанията броят на търговските обекти, работещи на франчайз, почти се удвоява през 2008 г. в сравнение с 2007 г. и достига близо 1 500. В края на 2009 г. те са около 2000, а през 2010 г. са достигнали до 2900.⁷

Навлизането на франчайз-модела идва да отговори и на конкуренцията от страна на „модерните форми на търговия" и особено на дискаунтърите, което се отразява на неорганизираните търговци. В този смисъл, моделът служи за платформа, около която да се обединят по-малките търговци.

Франчайзополучателят получава достъп до утвърдените търговски марки и/или разработен бизнес модел на франчайзодателя. Освен начин за разрастване на мрежата на съответната верига, франчайзодателят подобрява преговорните си позиции с доставчиците и уплътнява капацитета на логистичната си платформа.

Тенденция на промяна във формата на търговските обекти с цел допълнително навлизане на по-малки пазари отбелязват и от ГФК България. Годишният доклад на маркетинг-агенцията за 2009 г. отчита експанзия на съществуващите търговски вериги, като при Билла България се отчита промяна в политиката на откриване само на големи самостоятелни магазини, с по-малки обекти и присъствие и в търговски центрове.

По данни на Planet Retail в момента у нас има 1900 хипермаркета, супермаркета и дрогерии. Прогнозите са, че броят им ще расте с 6-7 на сто годишно, като през 2016 г. те ще станат 2600. Съотношението между т.н. „ модерна „форма на търговия и традиционната – чрез малките квартални магазини, се очаква да достигне 50:50 след няколко години. ⁸

Навлизането на организираните търговски структури, изграждащи собствен имидж и търговски марки, опериращи върху огромни търговски площи, в рамките на които потребителите имат достъп до широко продуктово портфолио, променят потребителските навици на купувачите както по отношение на посещаваните търговски обекти, така и по отношение на честотата на пазаруване. В този смисъл, въпреки че към момента „традиционната търговия" има значителен дял в търгуваните обеми, очакванията в сектора са свързани с намаляващата роля на кварталните магазини, които отстъпват пазарния си дял на представителите на „модерната търговия".

В рамките на „модерната търговия" аналитиците обръщат специално внимание на анализите на собствените марки, като значението им е най-голямо при „дискаунтърите". Във връзка с големия процент на собствени търговски марки, които класическият дискаунтър би следвало да предлага се счита, че първоначалното навлизане с по-голям продуктов асортимент (веригата „Плюс") има за цел да тества потребителските нагласи, след което "дискаунтъра" да намали разнообразието, като започне да поръчва по-големи количества, оптимизирайки цената на доставките и съответната крайна цена.

В такава среда глобалните играчи притежават някои конкурентни предимства в сравнение с националните вериги. Това най-вече се отнася до достъпа до кредити и друг финансов ресурс, които позволяват инвестиции „на зелено" и ниска печалба в периода на инвазия. Особено важно е значението на ефективните логистични системи и опит в управлението на наличностите. ⁹

Логистиката и дистрибуцията играят значителна роля в позиционирането и развитието на търговците на дребно. Обикновено компаниите, които търгуват с по-големи обеми, създават собствени логистични центрове за да централизират дистрибуцията си, като намалят цената на доставките.

Това е особено важно за веригите на „дискаунтърите". Дистрибуционните центрове не само подобряват ефективността и намаляват цените, но обслужват и по-високото качество на търговската услуга.

Анализ на Euromonitor International от 2008 г., цитиран от The Readers Digest, прогнозира 51% ръст на продажбите на хард дискаунт веригите в Източна Европа за периода 2007-2012 г. Прогнозите се базират на реализиран ръст от 18% през 2007 г. спрямо предходната. Като ключови за успеха на евтиния формат се изтъкват някои общи характеристики на потребителите в региона. Това са промяната на стереотипа на пазаруване към западния модел, все по-ограничено време и силната ценова чувствителност на клиентите.¹⁰

В същото време, от Нилсен не наблюдават активно затваряне на малки търговски обекти. От агенцията припомнят, че търговските вериги не са единствените, които влияят върху промяната на структурата на търговската мрежа. По-тежки в определени райони могат да бъдат икономическите фактори, в частност нарастващата безработица, които по естествен начин да предизвикват затваряне на малки и нискооборотни обекти.

Основните предимства на малките квартални магазини са:

• 
  позиционирането им близо до потребителите,
  
• 
  предлагането на основни продукти, което е предпоставка за по-често пазаруване и гъвкавост във формирането на асортимента,
  
• 
  гъвкавото работно време, се оказват от съществено значение за купувачите, предвид общите потребителски нагласи.
  

Такова поведение би съответствало на удобството на пазаруване, широкия продуктов асортимент, достъпа с автомобил и др. основни характеристики на големите вериги. В същото време, не се наблюдава съществена промяна в честотата на пазаруване, като се отчита и тенденция към проникване на веригите посредством умалени формати в по-малките градове или в кварталите на по-големите.

Това е политика, насочена към нагласите на потребителите, за които наличието на огромна търговска площ, продуктово разнообразие и прилежащ паркинг не е достатъчно условие да променят модела си на потребление - обстоятелство, което подкрепя заключенията за значението на „традиционната" търговия за българския потребител.

Като заключение, значимостта на търговията на дребно в световен и национален мащаб е голямо, поради което изучаването му е от изключително важно значение за всички маркетингови мениджъри.

2.Василева, Л., В. Ковачева, Хр. Катранджиев, Дистрибуционна политика, Тракия – М., София, 2002.

3.Костова, С., И. Петров, Търговия на дребно. Стопанство, София, 1999.

4.Колев, В., GfK за потреблението през юли - септември 2011. Домакинствата реално са купували по-малко,сп.Регал,бр.5,2010.

5. Маркова, З., Магазини на всеки километър – веригите за храни завземат агресивно пазар за 11 млрд. Лева, Капитал, 10.10. 2010

6. Чанкова, Ж., Кръстоносният поход на германските дискаунтъри, Регал, бр. 3, 2010.

7.http://www.dnevnik.bg/biznes/2012/01/23/1750718_broiat_na_hipermarketite_v_bulgariia_shte_raste/.

8. http://www.franchising.bg/.

9.http://nielsen.com/bg/en/about-us.html.

10.http://www.regal.bg/show.php?storyid=1731784.