Увод 3 Глава първа: Маркетинг микс и комуникационна политика 6
Глава първа: Маркетинг микс и комуникационна политика
Изтегляне 1.97 Mb.
|
- Навигация на страницата:
- 1. Комуникационен процес
- Фигура 1
Глава първа: Маркетинг микс и комуникационна политикаОсновна субстанция в маркетинга е маркетинговият микс. Той предлага инструментите, които се прилагат за задоволяване на избрания целеви пазар. В специализираната литература маркетинговият микс се определя като съвкупност от маркетингови средства, които фирмата използва за осъществяване маркетинговите цели на целевия пазар, тъй наречените "четирите Пи-та", а именно: продукт, цена, пласмент или дистрибуция и комуникация1. Съвременната концепция на маркетинга разгледа инструментите на маркетинговият микс, тясно свързани с подходите и механизмите на техните стратегии. Обстоятелството, че маркетинговият микс е насочен към пазара показва, че маркетингът съединява предложителите на продукта с неговите купувачи, а в по-широк обществен аспект - производството с потреблението. Маркетингът е съвкупност от различни дейности, които са взаимно свързани. Успешното му практическо реализиране изисква всички маркетингови функции да се извършват в тяхната взаимна връзка и зависимост. Така маркетингът се схваща като системно образувание с произтичащите от това отношения между общото и частното. Модерният маркетинг не завършва с определянето на продукта, цената, мястото и времето му на реализация. Нещо повече, ако се разчита само на тези елементи на маркетинга, в огромната част от случаите маркетинговият план ще претърпи крупен провал. В него ще липсва „последната тухла от стената", за да добие завършен вид цялостната маркетингова конструкция. 1. Комуникационен процесВзаимовръзката между динамични системи (подсистеми) в рамките на една главна система, опосредствана чрез обмен на информация, изразява същността на комуникацията. Комуникационните системи биват обществени, биологични и технически. Обществените комуникации представляват обмен на информация между отделни групи и лица в конкретна обществена среда. Всяко явление на комуникацията предполага наличието на информационно послание (с определен запас от знаци), предавано от източник на информацията (адресант) за даден получател (адресат или реципиент) посредством един или няколко предавателни канала.  Фигура 12. Комуникационна политикаРазбира се, комуникацията между адресанта и адресата в маркетинговия процес не представлява просто прехвърляне на цялата известна информация на първата страна върху втората страна. Това е абсурдно по много причини. Първо, информацията за всяка стока, известна на продавача, е толкова обширна, че не е възможно да се „предаде" на купувача. Следователно продавачите и купувачите влизат в едно неписано „предварително споразумение", че информацията за стоката трябва да е ограничена. Но Втората причина, която не влиза в споразумението е, че продавачите имат скрита власт да пресяват информацията за стоката с една цел - да манипулират купувачите, за да ги тласнат към покупки. Никой продавач по света не информира купувачите с тази част от информацията за стоката, която може да предизвика негативни реакции у последните, освен ако не е принуден от закона. Третата причина, поради която не се допуска цялата информация до купувачите, е, че те не могат да възприемат всичко, което им се излъча. Всеки човек в зависимост от своите ценности, разум и емоции възприема само определен кръг от символи и не е в състояние да оцени цялата символна вселена. По тази причина обикновено купувачите се „доверяват" само на това, на което са в състояние да се доверят. Горните три причини разкриват огромното пространство на ефективната комуникационна политика. Тя решава въпросите на фирмата: 1) какво да каже; 2) по какъв канал; 3) на кого да го каже и 4) какъв ще бъде ефектът от казаното. Чрез избора на най-благоприятната алтернатива от всичките възможни фирмата провежда своята политика към външната среда, за да реализира определена цел. Самото определяне на комуникацията и на комуникационната политика в частност като сложни и вероятностни процеси показва, че е възможно да се подбират алтернативни варианти по вид на информацията, по канали на разпространение, по посока на влияние (пряка и косвена) и по отношението резултат-разход. Това многообразие може да бъде сведено до няколко елемента, които взаимно се допълват и пресичат. Според формите на въздействие комуникационната политика притежава четири основни части. Връзки с обществеността и публичност (разгласа): разнообразие от програми неперсонална комуникация и безплатен достъп до масмедиите с цел представяне и поддържане на имиджа на организацията (или личността) или на отделни нейни продукти и услуги. Реклама: платена форма на нелично представяне и лансиране на стоки, услуги и идеи от страна на явен спонсор. Насърчаване на продажбите: дейност или материал, които действат като директна подбуда и предлагат добавена стойност или стимул към стоката, насочен към препродавачи, търговски представители и купувачи. Лични продажби: процес на информиране на потенциалните купувачи и на убеждаването им да закупят стоката чрез лична комуникация. Според Филип Котлър има и пета част - директният маркетинг, в който той включва използването на поща, телефон или на други средства за неличен контакт с цел комуникация или изискване на отговор от специфични потенциални или реални клиенти (Вж. Котлър, Ф., Управление на маркетинга, т. 2, С., 1996, с. 209). Но, както показва практиката в развитите пазарни икономики, тези форми спокойно могат да бъдат отнесени или към личните продажби, или към насърчаването на продажбите. „Царицата" на комуникационната политика - рекламата, притежава множество формулировки: 1) в широк смисъл: всяка форма на съзнателно въздействие върху адресата чрез средствата за масова комуникация за постигане на предварително планирана цел. В такъв смисъл се говори например за политическа реклама; 2) в тесен смисъл е елемент от комуникационната подсистема на маркетинга, чиято крайна цел е продажбата на рекламираната стока или услуга. Според Американската асоциация по маркетинг рекламата представлява форма на нелично представяне и придвижване на идеи, стоки и услуги, заплащана от ясно установен рекламодател (1948 г.). Възможни са различни класификации на рекламата според множество признаци, поради което съществуват над 200 термина за различни видове; 3) в най-тесен, прагматичен смисъл под реклама се разбират самото рекламно дело, поместването на рекламни послания в печата или разпространяването им чрез други комуникационни канали. Каталог: files -> files files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България files -> Георги Димитров – Kreston BulMar files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт Изтегляне 1.97 Mb. Сподели с приятели:
|