Увод 3 Глава първа: Маркетинг микс и комуникационна политика 6

3.2 Микрофункции на рекламата

1. На първо място рекламата има противоконкурентен характер. Същността на работата е в това, че засилвайки внедряването на дадена марка в паметта на потребителя (с помощта на по-съвършени рекламни средства), се отслабва внедряването на марката на конкуренцията.

2. Рекламата води до намаляване на ценовата конкуренция и до засилване на неценовата. Като се има предвид тенденцията, която съществува на наситените пазари - превръщането на всяка стока в опакована услуга, и това, че от маркетингова гледна точка третият елемент на стоката е обслужването на клиента, то в крайна сметка конкуренцията се води на база условия и начин на доставка, допълнителни условия и облекчение за клиента.

3. Рекламата не увеличава, а съкращава чистите разходи по обръщението и ускорява оборота на капитала.

Ако трябва да обобщим икономическите функции на рекламата, движейки се по стокопроводящата система (от доставчици към производители, дистрибутори до краен потребител), то при производителите тези функции са свързани е рационализиране на производството и реализацията, стимулиране на изпълнението на производствените, финансови и пласментни планове; при дистрибуторите - ускоряване на стокооборота, предотвратяване на финансови загуби, ускоряване на обращаемостта и прилагане на по-прогресивни форми на търговия; при потребителите икономическите функции на рекламата се свеждат до подпомагане избора и вземането на решение за покупка, поощряване на прогресивните потребителски навици. и повишаване на жизнения стандарт.

4
. Рекламата като обществена комуникация

Дотук се спряхме на икономическите функции на рекламата, нека сега я разгледаме откъм най-важната й страна: рекламата като масова обществена комуникация, т.е. да разгледаме информационните й функции.

Обикновено хората общуват с цел да предизвикат определена реакция на равнището на познанието, чувствителността и поведението. Което означава, че човек оформя преднамерено комуникационно поведение. Освен това комуникацията при хората винаги е знакова, и то предимно речева и символна (музика, графика).

Още при това кодиране възниква изразна бариера, която води до първите информационни загуби. След като се предаде посланието (съобщението), то попада в междинния опосредстващ връзката транслационен канал, където информационните загуби нарастват поради шумове. Производното послание А, предадено на изхода на канала, вече е загубило 30% от комуникационното си съдържание. След приемането му чрез съзнателното поле на адресата, то (съобщението) се декодира. При това декодиране възниква един доста съществен проблем, чието неразрешаване води до нови загуби, които, освен че са информационни, могат да се окажат катастрофални за комуникатора и във финансово отношение. На този етап съществува така наречената бариера на разбиране, която зависи от наличието на определено количество общи елементи на знание между комуникатора и адресата.

1. Рекламата е не просто комуникация, а масова комуникация с всички нейни специфични особености:

Рекламното послание се предава не на едно лице, а на група от хора. Предаването на съобщение от едно лице на друго лице спада към средствата на личната продажба и макар да е част от общата комуникационна политика на фирмата, тя не е част от съвременните рекламни комуникации и е отделена в самостоятелна комуникационна схема.

Връзката между комуникатор и адресат е опосредствана чрез трансмисионен канал, а не е пряка връзка. Това означава, че директна обратна връзка липсва и общуването винаги е еднопосочно. Но всяка пълноценна комуникация се нуждае от обратна връзка. Проблемът е донякъде разрешим е помощта на системи, които наподобяват обратната връзка - системи за изкуствена обратна връзка. Тази обратна връзка на практика се проявява в отношението, в поведението на адресатите. Действието и поведението могат да бъдат регистрирани чрез специални проучвания (анкети, купони, читателски карти и т.н.).

2. Ефектът от рекламната комуникация се проявява твърде бавно. Тя не предизвиква бърза реакция както в мисленето, така и в поведението. Повече от наивно е да се миели, че този, който прочете рекламното послание, ще се втурне да купува онова, което е било рекламирано. Само в ограничени случаи реакцията може да е спонтанна и бърза, например при реклама на мястото на продажбата, когато влизате да си купите например чадър, а излизате е нов пуловер и дезодорант.

3. Рекламната комуникация е платена комуникация. Въпросът е кой плаща, за чия сметка се провежда тя? Отговорът е много ясен и кратък - за сметка на адресатите, т.е. за сметка на потребителите. Рекламните разходи в цял свят се калкулират в цената на рекламираната стока, което означава, че производителят, търговецът и въобще комуникаторът само авансира тези средства, а за рекламата плаща потребителят. На практика рекламата носи стопански резултати още преди да бъде авансирана, първите постъпления от реализираните продажби в следствие на успешната рекламна кампания идват още преди да са изплатени самите разходи по рекламата на рекламните агенции и рекламоносителите.

4. Много важна характеристика на рекламната комуникация е, че нейната цел се формулира и постиженията й се измерват в комуникационната плоскост, но нейното въздействие и ефективност трябва да бъдат оценявани е търговските резултати от провеждането й.

5. За разлика от разгласата, рекламната комуникация протича на три нива: съзнателно, подсъзнателно и несъзнателно ниво.

6. Рекламната комуникация се характеризира с масираност и трайност. За да е такава, тя се базира на така наречените рекламни константи -неизменните елементи, чрез които се идентифицират производителят, търговецът, стоката. Това са търговската марка, асортиментните стокови марки, наименование за произход, фирмени цветове, фирмен етил, рекламен лозунг.