Глава втора: Рекламата като част от комуникационната политика на фирмата

Глава втора: Рекламата като част от комуникационната политика на фирмата.

1. Планиране на рекламна стратегия на фирмата

Самата рекламна дейност трябва да се разглежда не само като посредник между сферата на производството, обръщението и потреблението в процеса общественото възпроизводство в условията на непрекъснато увеличаване на потребностите, а и като един от важните източници за повишаване качеството на изделията, разширяването на асортимента на едни и възникване на други, изменение на съотношението между потребностите.

Рекламата заема едно от централните места в дейностите на маркетинга, свързани с един от съществуващите моменти- реализацията на стоките и свързаното с нея излизане на пазара. Тя е тази, която оперативно реагира на всяко изменение или колебание в търсенето и не оставя стоката без внимание и информация през цялото време на нейното присъствие на пазара.

Основното нещо е празното регламентиране на всички стопански дейности, чието следствие е рекламната дейност. Фактът че производството и потреблението са разделени по време и място и налага необходимостта от произведените в условията на обществено разделение на труда стоки и предлагани услуги да бъдат популяризирани т.е. да станат обект на рекламната дейност.

В повечето случаи рекламната дейност се извършва от специализирани за целта фирми и предприятия с ясно определен предмет на дейност, регламентирани от закона. От тук става ясно, че рекламната дейност е правно регламентирана дейност, която се извършва от право имащи за целта фирми и предприятия.

Всяка рекламна кампания се организира по определен повод. Той може да бъде въвеждане на нов продукт на пазара и доказване на неговите достойнства, излизане на нов пазар, разширяване на пазарен дял, при стоки достигнали своята зрялост.

Рекламата и свързана с нея дейност популяризира произведените стоки и предлаганите услуги. Тя има задачата да посочи къде, кога и какво количество от дадена стока или услуга са необходими на пазара и потребителите. Изучаването на всички и всякакви въпроси, свързани с дадена стока и определянето на основните идеи и компоненти, които са необходими за съставянето на плана на рекламните мероприятия от момента на производството до реализацията и, след гаранционният срок и даже по-нататъшната й съдба в процеса на потребление. Това всичко е сложна дейност в областта на рекламата, която все по задълбочено се извършва на научна основа. Тя е сложна стопанска дейност използваща най- различни съвременни методи на изследване, в това число и на обработката на информацията, не рядко придобива социален характер, а от там се използува като базисна в областта на социалното управление.

Неразделна част от търговската дейност и производството е планирането на рекламната стратегия.

Рекламата трябва да накара клиентите на предприятията да купуват техните продукти, да оценяват техните постижения, да търсят техните магазини и др. за да постъпват клиентите по този начин, рекламните посредници на предприятията трябва едновременно да информират и да убеждават.

За да постигне това, рекламата трябва да се провежда по план.

Планирането на рекламната стратегия включва систематично съставяне и планиране на всички бъдещи рекламни мероприятия в рамките на широко обхватно маркетингово планиране. Рекламно планиране без пазарно проучване е или напълно неефикасно, или само отчасти такова.

Пазарното проучване трябва да достави информациите за планирането на рекламите, т.е. за подготовка, провеждането и контрола на решенията в областта на рекламната политика. При това се систематизират както вторични статистически, така и първични статистически източници.

За да може да стартира тази рекламна кампания, е изключително важно да се извърши конкурентно проучване, т.е. първично проучване. Относно артикулите с намалени цени трябва да се разучат цените, които основните конкуренти изискват за тях и да се сравнят те с предвидените намалени цени същите или дори по-ниски цени, рекламната кампания въобще не може да бъде стартирана. Рекламата за асортимент с намалени цени, която се провежда, без да се взимат под внимание тези резултати от конкурентно проучване, накърнява в значителна степен ценовия имидж на търговското предприятие.

Ако се окаже, че един или повече конкуренти изискват за артикулите с намалени цени, тези същите или дори по- ниски цени, рекламната кампания въобще не може да бъде стартирана. Реклама за асортимента с намалени цени, която се провежда без да се вземат под внимание тези резултати от конкурентното проучване, накърнява в значителна степен ценовия имидж на търговското предприятие.

Първият елемент от процеса на рекламното проучване е формулиране на рекламните цели за целевите групи. Маркетинговите цели се извеждат от първостепенните цели на предприятието(цел печалба, цел оборот). Те определят планомерно производствената програма, която едно предприятие желае да реализира на конкретен пазар. Рекламните цели трябва да се разбират като подцели по отношение на маркетинговите цели. Те трябва да бъдат формулирани оперативно по отношение на целевите групи. Това може да се осъществи само ако преди това определянето на рекламните цели е било извършено пазарно проучване. Само ако са налице резултатите от анализа на имиджа, които да разкриват силните и слабите страни в имиджа на един определен продукт сред различните целеви групи, може да бъде формулирана оперативно.

Съдържанието на втория етап в рамките на рекламната стратегия е изборът на рекламни обекти. За какво трябва да рекламира едно предприятие? По принцип всички пазарни постижения, като продукти, асортимент в търговията, програми за обслужване на клиентите или предприятието като едно цяло могат да бъдат предмет на рекламна политика.

Ако рекламният обект е самото предприятие като цяло, говорим за фирмена рекламна политика(реклама на институции). Рекламира се предприятието като носител на определена производствена концепция, за да се създадат преференции при потенциалните клиенти.

Определянето на рекламния бюджет като трети етап при планирането би трябвало всъщност да изхожда от рекламните цели.

В този случай бюджетното планиране определя необходимите финансови средства за постигане на зададените рекламни цели. Сумата от така планираните разходи представлява рекламния бюджет. На практика бюджетното планиране се извършва обаче на основата на действителния или очакван оборот. Взема се определен процент, който се извежда от специфични за предприятието минали стойности или се ориентира по една средна за отрасъла стойност. Такова планиране на рекламния бюджет е проблематично по множество причини. То включва например циклична реклама, докато особено препоръчителна в периоди на криза е една антициклична реклама. То не взима под внимание различните фази в жизнения цикъл на продукта.

Изборът на носителите (рекламните медии), който се нарича също и селекция на медиите(Mediaselecsion), представлява четвъртия етап на планирането.

В рамките на избора на носители на рекламата може да се използват следните класически медии:

• 
  списания;
  
• 
  ежедневници;
  
• 
  телевизия;
  
• 
  радио.
  

Определянето на рекламните средства е петия етап от планирането включва избора на материали, с които се изразява рекламно послание.

Рекламните средства например са обявата, плакатът, радио клипа, телевизионния клип, рекламния филм и др.

Изборът на носители на рекламата и определянето на рекламните средства по правило вървят ръка за ръка. Това е синхронен процес в рамките на рекламното планиране.

Шестия етап от планирането включва разпределението на рекламния бюджет по време. Необходимо е първо да се определи периодът, за който се планира реклама. В рамките на планирания период възниква въпросът, дали рекламните мероприятия трябва да са равномерно разпределени във времето, или да се предвидят по – големи мероприятия в определен момент.

Разпределението на рекламния бюджет по време се определя и от факта, дали се рекламира проциклично, т.е. в течение на сезона, или антициклично, т.е. без съобразяване със сезона на пазара.

В процеса на рекламното планиране се включва и контрол на рекламния успех.

Рекламния успех представлява постигната реализация (степен на реализация) на рекламните цели.

Различаваме икономически контрол на рекламния успех и не икономически контрол на рекламния успех.

Рекламните цели на едно предприятие трябва да се формулират по възможност отнесени към целевите групи, т.е. да са насочени към съответните пазарни сегменти. В този смисъл формулирането на рекламните цели означава да се определят целевите измерения.

• 
  Целево съдържание
  
• 
  Желана величина
  
• 
  Временен срок
  

1. 
   Повишаване степента на известност на продукта или предприятието
   
2. 
   Спечелване на нови клиенти
   
3. 
   Разширяване сферата на пласмент
   
4. 
   Уравнение на колебанията в пласмента
   
5. 
   Повишаване честотите от посетители в търговското предприятие
   
6. 
   Развитие на слабите групи в асортимента
   
7. 
   Разпродажба на залежали стоки
   
8. 
   Повишаване степента на информираност за местоположението на едно търговско предприятие
   
9. 
   Изграждане на положителен фирмен имидж
   
10. 
    Подобряване на ценовия имидж
    
11. 
    Подобряване на имиджа на продуктите
    
12. 
    Подобряване на имиджа на сервиза
    

Съгласно Международния кодекс рекламата трябва да отговаря на някои основни принципи. Самия Кодекс за рекламна дейност е регламентиран през 1937 г. в Париж Франция. То е система от правила и норми , целящи да осъществят самодисциплина на организации или лица работещи в областта на рекламата. Той постановява етичните норми, които трябва да се съблюдават от всички правещи реклама. Международния Кодекс за рекламна дейност се отнася за търговка реклама за всички видове стоки и услуги.

На първо място рекламата трябва да бъде съобразена с действащите закони в страната, да бъде лоялна, правдива и достоверна.

Трябва да бъде изготвена с чувство за обща отговорност и да е съобразена с лоялната конкуренция.

Нито едно рекламно послание не бива да създава чувство за недоверие към обществото.

Рекламата не трябва да съдържа изявления, текстове , визуални изображения, които да нарушават моралните правила или традиции на дадена страна.

Като друго правило трябва да излъчва временни послания отнасящи се за качеството и достойнствата на стоките и услугите, които не подвеждат потребителите при ползване насоките и услугите.

Рекламата не трябва да съдържа изявления, които да заблудят потребителите относно качеството, цената или други условия по продукта.

Като друго правило това е сравнението, т.е.рекламата трябва да е направена така че да е съобразена с принципите на ;лоялната конкуренция и да не подвежда потребителите по отношение на аналогови продукти.

При направа на рекламата не могат да се използват атестации от лица или организации, които не са достоверни или не са свързани със опита на лицето, което ги дава. Лицата или организациите трябва да са наети със рекламен договор със съответното заплащане от рекламодателя.

Не може да се използва лице при направа на реклама, ако то не е в договорни отношения с рекламодателя и освен това е запознато с целта на рекламата.

Друго правило е, че не може да се използва търговска марка за стока или услуга от организация, която няма регламентирана такава, ако се използва чужда търговска марка се предявява съдебен иск.

В Международния кодекс на рекламна дейност има специални разпоредби. Те се отнасят до практикуването или производство на специфични мероприятия, специални продукти и изискват направа на специална търговска реклама. Специфичните продукти, които са регламентирани в Международния кодекс за рекламна дейност са цигарите и алкохола, като задължително условие при направа на реклама на такива продукти се спазва условието да не се поощрява ползването на същите. Международния кодекс установява, че всяко неспазване на основните принципи и правила се отнасят към рекламодателя, рекламни агенти или рекламния екип, който работи при изпълнение на поръчката.

Местата където се публикува рекламата са главно медиите.

Публикацията във вестник предоставя правото на каквато страница иска рекламодателя на тази да се публикува.

Списанията са второто широко средство в света за реклама. При тях има непредсказуемост от визуалното възприемане на рекламата от потребителите, освен се обобщават интересите в една насока.

Друго средство за представяне на реклама е телевизията. Това е най- скъпо платеното средство от всички , но пък се създава зрителна представа употребителя за съответния продукт. Целевите групи, които искаме да бъдат обработени могат да бъдат строго подбрани или пък да бъдат насочени към универсален брой потребители.

В структурата на рекламата се включва и т.нар. директна реклама.