Увод 3 Глава първа: Маркетинг микс и комуникационна политика 6


Рекламно проучване и проучвателни техники в рекламата



страница6/10
Дата27.10.2018
Размер1.97 Mb.
#101697
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

2.Рекламно проучване и проучвателни техники в рекламата


Реализирането на определена рекламна кампания е свързано с предварително и последващо рекламно проучване. Неразделна част от другите видове маркетингови проучвания, рекламното проучване изхожда от тях, доразвива ги и обхваща анализите на конкурентната реклама, рекламния пазар, включително и различните канали за разпространение на рекламата и отделните рекламоносители; различните художествени и по-специално графичните моди; аудиторията, определянето на целевите групи и техните характеристики; извършваната досега рекламна дейност във фирмата; контрола върху постигнатите резултати и др. Осъществяването на рекламните проучвания не е по силите на дребните и средните предприятия, които имат малки рекламни отдели и се нуждаят от висококвалифицирани и специализирани изследователи.

Едновременното използване на няколко рекламни средства, подчинени на един рекламен замисъл, чието осъществяване е взаимно свързано по съдържание, и художествено решение, става чрез рекламна кампания или акция. Осъществяването на ефективни акции зависи от правилното определяне на рекламните цели и на основните рекламни задачи, от изготвянето на научнообосновани рекламни планове оптималното финансиране и от умелия подбор на много добри творци: текстери, художници, фотографи, редактори. Голямо значение за положителния завършек на рекламната акция имат междинните тестове на рекламния ефект и постоянният надзор при протичането на акцията.

В най-общ смисъл целта на рекламната кампания или акция се състои в популяризирането на обекта на рекламата сред определена аудитория така, че да доведе до реализацията му. Тя е вторична и производна от общата цел на рекламодателя и зависи от съставките на маркетинговия микс. Според обекта на рекламата и конкретната пазарна ситуация рекламни цели могат да бъдат: въвеждането на нова стока или марка, опресняването на представата за дадена марка, изграждането или профилирането на образа на марката, създаването и формирането на нови потребности и т.н. Успешното поставяне на целта в голяма степен предопределя ефективността на провежданата реклама, за което е нужно: правилно да се разграничи основната цел от рекламната цел; ясно и точно да се формулира рекламната цел, да й се придаде определено количествено измерение; да се направи точен подбор на основните задачи, които ще се решават с постигането на поставената рекламна цел; да се следят резултатите от провежданите мероприятия за събиране на информация относно поддържането, обогатяването и своевременното изменение на рекламните цели.

Рекламните цели трябва да се формулират по специфичен начин, но да дават ясна представа за тава, какво може да постигне рекламата.

Импулсивнодействащата реклама има за цел да накара потребителя да действа незабавно след възприемането й. Това обикновено се постига чрез изпращане по пощата или чрез телефониране. Само малък процент обаче от Възприелите реагират веднага. Необходимо е да се осъществят много важни стъпки, за да бъде убеден потребителят да купува.

Рекламата със забавено действие има за цел да информира, убеди или напомни на аудиторията в рамките на предварително планиран период за стоките и услугите, предлагани от фирмата.

Рекламните цели трябва да бъдат специфицирани по време и степен по такъв начин, че да има възможност да се измерва успехът на кампанията чрез проучвания и тестове. В някои случаи се използват различни методи на насърчаване, за да се ускори процесът на вземане на решение за покупка. Такъв метод е разпращането на мостри, но той е много скъп. Друг начин е използването на купонен инструмент (купони за отбив от цената, за лотарии и др.).

Целта на рекламната кампания цели в основата на рекламната концепция. Тя представлява писмено разработен от рекламната агенция или от рекламодателя замисъл за цялостното осъществяване (подготовка, провеждане, контрол и оценка) на рекламната кампания, акция или отделно начинание. Включва целта на рекламата и нейните задачи, мястото на рекламните комуникации в цялостната пазарна политика на организацията, анализа на обекта на рекламата и нейния субект, основните рекламни константи и елементи, необходимите рекламни средства, анализа на конкретните рекламоносители със задачите им, начина на разпространение, обхвата и взаимовръзката между тях, рекламната аргументация (основен мотив, апели, лозунги), нужните ресурси, последователността и сроковете за разгласа, мелодиката и насоките за изчисляване на резултатите от рекламата. Рекламната концепция обикновено се изработва като основа за изграждане на рекламен план и осигурява провеждането на научнообоснована, планомерна и въздействаща реклама. Много по-кратка и разпоредителна е рекламната концепция, изготвена от рекламодателя при използването на модулни услуги от агенциите.

Непосредствена цел на рекламата е реализирането на рекламната идея - основната мисъл, която се внушава на адресата във връзка с поставените рекламни цели и която определя съдържанието на рекламното послание. Рекламата трябва да синтезира връзката между качествата на рекламираната стока на фирма и потребностите на аудиторията. При творческото изграждане трябва да се вземат под внимание някое отличително свойство на рекламния обект, негови конкретни качества или предимства. Рекламната идея е резултат от проучването на потребителското поведение относно някое актуално събитие или факт и е свързана с определена потребност или със свойства на рекламирания продукт (например в седмицата на хигиената могат да се рекламират едновременно перилни препарати и услуги като химическо чистене, перилни услуги, почистване по домовете и др.). Раждането и развитието на идея е най-творческия процес в рекламата. От основната рекламна идея се изготвят рекламни апели, които осигуряват въздействието на рекламата. Синтезиран израз на рекламната идея е рекламния лозунг или рекламното заглавие. Всяка кампания, акция или отделно начинание се подчиняват на основната идея на рекламата.

3. Алгоритъм за разработване на рекламна стратегия.


Първият етап при разработване на рекламната стратегия е определяне предмета на рекламата

Първият въпрос, с който трябва да започне планирането и разработването на една рекламна стратегия, е “Какво ще трябва да се рекламира?”, т.е. да се определи предметът на рекламата. Той може да е:

» фирмата (институционна реклама);

» марката (маркова реклама);

» стоката, услугата (стокова реклама);

» комбинация от изброените.

Безспорна истина е фактът, че “талантливият продукт е по-мощен от талантливото перо” и че в основата на всяка рекламна кампания стои стоката, респективно услугата, и нейното познаване е задължително за всеки, който работи в областта на маркетинга и рекламата. Но както винаги истината е някъде по средата между абсолютизирането на участието на стоката в успеха на рекламната кампания и нейното подценяване.

Определянето на обекта на рекламата става чрез въвеждане на система от предварителни тестове с цел да се установи каква е комуникационната база на фирмата с пазара чрез изследване характеристиките на стоката и провеждане на успореден анализ на търговската марка, за да се реши какво ще се рекламира.

Това, с което следва да сме наясно първо, е в каква степен е известна фирмената марка и фирменото наименование и по-конкретно:

1) Какъв е броят на лицата, които изобщо познават фирменото наименование и марка?

2) Колко от тези, сред които е известно, го свързват (и в каква степен на точност) с нейния предмет на дейност?

3) Какво е мнението и отношението към фирменото наименование и различните фирмени марки.

Основен проблем тук е с каква техника ще провеждаме изследването, като имаме предвид, че става въпрос за субективни възприятия, които човек изопачава неволно или умишлено по редица съображения. Колкото повече опираме до значими ценности или социално значими неща, толкова изкривяването е по-голямо.

Ще разгледам малко по-подробно някои техники за изследване и измерване на образа на марката.



Скала на Ликърт

Скалирането се използва в рекламната социология от началото на века. Скалата на Ликърт с цифрови въпроси се използва много широко, тъй като е проста и дава възможност да се формулират няколко десетки твърдения за изучаваната марка (въобще рекламно явление). На всеки въпрос всеки от анкетираните отговаря, като избере една от оценките по дължината на скалата. Обикновено се подбират 5 или 7-степенни скали.

Мненията се градират и се умножават по съответната оценка на скалата, като се изчислява съвкупен бал за всеки въпрос и за всички заедно.

Трябва да се отбележи, че както всичко на този свят, и това измерване и по-точно резултатите му са твърде относителни, най-малкото защото преходът между отделните оценки не е прецизен.



Семантичен диференциал

Семантичен диференциал - съвкупност от седемстепенна скала за оценка и определен брой двойки антонимни прилагателни.

Той дава възможност чрез специално подбраните двойки черти, изяснени чрез противоположни по значение думи, да се определи точното отношение на потребителите към присъщите на изследвания обект (фирмено име, търговска марка) свойства, както и отклоненията на търговската марка от онези черти, за които анкетираните смятат, че идеалният образ трябва да притежава. Определянето на отношението става чрез позициониране на търговската марка между всяка двойка антоними. Най-общо прилагателните отразяват три основни признака - оценка, сила и активност.

Много често използван в рекламните маркови проучвания е така нареченият “поляритетен профил” на Хофщетер, при който степента на отговорите се градира между два полюса, на които стоят съответните антономи чрез въвеждане на 5 или 7-степенна скала. Най-важното предимство на този метод е, че освен точна преценка за корелацията по отделни двойки черти се изследва и общ коефициент на приликата Q,

където:


х са точките от скалата за идеалната марка;

у - точките от скалата за изследваната марка;

к - брой на чертите (профилите) за дадения тип марки.

При търговските марки за потребителски стоки задължително трябва да се изследват шестте профила:

» мъжки  женски

» млад  стар

» богат  беден (скъп  евтин)

» необходим  луксозен

» изтънчен  тривиален

» модерен  обикновен (банален).



Асоциативни тестове

Те се използват твърде отдавна и широко за изследване на търговската марка. Включват около двадесетина думи, от които само 4-5 са ключови, а останалите са от речниковия фонд. Чрез тях много точно може да се изследва не само възприемането на търговската марка, но също да се изследват характеристиките на потребителите - социален произход, психологически тип и съответно психологическата окраска на мисленето им. Анкетираните са в няколко групи, между 1500 и 2000 човека.



Формулиране и ранжиране на рекламната цел е втората стъпка от създаването на рекламата.

Или казано по друг начин: значението на рекламата може да се прецени само тогава, когато целта на рекламата е дефинирана и установена предварително.

Проблемът за определяне на рекламните цели придобива изключителна важност още през 50-те години. Нарастването на рекламните инвестиции от само себе си доказва икономическото значение на рекламата и налага да се търси отговор на два важни проблема - рентабилността и ефективността на рекламата. От всички икономически фактори рекламата е най-непризнатият и тъкмо поради това е така важно да се определят ясно целите на рекламата.

В едно добре разработено фирмено “дърво на целите” има няколко равнища на целите, свързани с маркетинга - на стратегическо равнище, където частично присъства и маркетингът, следва точно формулирана маркетингова цел, и на трето ниво стоят рекламните цели.

Съществува логическа обвързаност на последователността от действия, както в любовта, твърди Елмър Луис. От гледна точка на тази схема могат да се формулират рекламни цели съобразно нивото, на което се намира определената (интересуващата ни) част от потребителите. Главният недостатък на тази схема е, че не отчита влиянието на образа на марката и марковата реклама. И нещо друго - рекламните цели са свързани с този изграден модел, при който имаме рационален механизъм на вземане на решение за покупка. Но на нас ни е необходим механизъм на градиране на рекламното внушение при етапите на рекламната акция, а не целеви механизъм.

3.1 Принципи на формулиране на рекламната цел


1. Целта на рекламата е: да се спазва точно определена комуникационна задача на рекламата в рамките на маркетинга. (Тя определя присъщата, специфичната работа, изхождайки от нейните качества, свойства, и изключва всяка задача, изискваща комбиниране на различни маркетингови фактори.)

2. Тази цел на рекламата трябва да бъде записана конкретно и измеримо.

3. Целите на рекламата трябва да се приемат единодушно от тези, които правят реклама, и от онези, които я утвърждават.

4. Целите на рекламата се основават на точни сведения, проучване на пазара и на търговските мотиви (те са реални очаквания, основани на бъдещи шансове на пазара). Те не изразяват топли надежди и желания, до които се достига единствено по интуиция и без фактически материал.

5. Установяват се измерителни единици, чрез които ще може да се регистрира рекламното въздействие (преди и след рекламирането се измерват степента на осведоменост, нагласата и търговската плътност. Групи, които са обхванати от рекламата, ще бъдат сравнявани с групи, необхванати от нея.)

6. Методиката, която трябва да бъде използвана при измерването в един последващ момент, трябва да се установи веднага след формулирането на целта.

Следователно:

Основните елементи на една рекламна цел са:

» специфично комуникационно действие;

» ограничено по обхват;

» адресирано към предварително набелязана и определена група лица;

» за определен период от време.

Определянето на крайната рекламна цел всъщност се състои във вземането на решение коя специфична задача трябва да се отдели сред многообразието от всевъзможни комуникационни задачи на рекламата.

Проблемът е в това, че в описаната до тук методиката има няколко основни грешки, които я правят приложима в социална среда без промени, при равни други условия. В нея не е отчетено:

Първо - че рекламната акция не е процес сам за себе си, т.е. рекламното въздействие не се проявява незабавно, а значително по-късно във времето (когато настъпят определени стопански и други условия).

Второ - че много често цялата тази дейност предполага един перманентен процес на въздействие, за да поддържа различна степен на осведоменост на едно определено равнище. Човекът е склонен да забравя. И следователно системата на комуникации ще бъде ефективна, ако постоянно се следят тези нива при една перманентна реклама.

Трето - съществуването на така наречените престижни маркови стоки, които изпълняват социални функции и които се купуват най-често от екстровертни съображения. Следователно трябва да се провежда дълготрайна, престижна реклама на марката и стоката в конкретни строго сегментирани групи.

Така се стига до нов вариант на методиката, в която са включени три перманентни рекламни цели:

1) Поддържане на склонността към забравяне на предварително определено равнище.

2) Поддържане на профилиран имидж на марката и фирмата.

3) Изграждане на представа за неповторимост, уникалност на водещия продукт.

Този модел предполага независимо от всички други рекламни цели, че рекламните комуникации трябва да се планират така, че да се осъществява непрекъснатост на рекламните мероприятия с цел да се ликвидира склонността към забравяне в границите на възможното.

От тези теоретични положения следват няколко изключително важни за практиката изводи, свързани с внедряването на рекламата в паметта. Единият от тях е, че твърде честата смяна на рекламата, т.е. на нейния текст, илюстрация и т.н., пречи на внедряването й в паметта. Постоянството е един от най-старите принципи в рекламата.

3.2 Определяне на целевите рекламни аудитории


На този етап от разработване на рекламната комуникация се извършва сегментирането на пазарите и формирането на рекламните аудитории. Двата важни проблема, които ще разгледам във връзка с това, са критериите за сегментиране и техниките на рекламните изследвания.

Общата аудитория е съвкупността от лицата, които са способни да възприемат рекламното ни послание чрез дадените комуникационни канали. Същите тези лица, които са целева група от една страна, са аудитория от друга, но могат и да не се окажат аудитория. Нашата цел е да осъществим това съвпадане. Поради това винаги към класическите маркетингови критерии за сегментиране на пазара (показатели от регионалната демография, демография на населението, психологически и икономически) се прибавят и комуникационни критерии. Като едновременно с това преобладаващи за търсене на рекламни сегменти са психологическите критерии. Например потребителите според мотивационната доминанта се разделят на екстровертни и интровертни. Екстровертните личности са с висока степен на контактност, като удовлетвореността при тях се изразява чрез общуване. Еднакво склонни към трайност на връзките и едновременно към множественост на групите, това са личности, по-склонни да се осъществяват във и чрез обществото, отколкото чрез себе си. Най-общо екстровертните мотивации и типове се делят на три подгрупи: кордиални типове - личности със сърдечна окраска на доминантата със следните най-характерни особености -любовта е определящо чувство, чувството за приятелство е разбирано като двустранна взаимовръзка, симпатия и покровителство; екстровертни мотивации с агресивна окраска - чувство за господство, трайни и болезнени амбиции, чувство за социално самоутвърждаване, понятието любов при тях е свързано с тиранична любов; екстровертни мотивации със социална окраска - чувство за снобизъм, демонстративно себеизтъкване, митомания и противоположностите им - склонност към имитиране и социална мимикрия.



Интровертните личности възприемат във и чрез себе си околната среда, те са по-скоро творчески личности във и чрез себе си, кабинетни изследователи. Движат се в тесни, ограничени микрогрупи, без множественост на групите. Като потребители се отличават с висока степен на вярност. Интровертните мотивации и типове личности са: интровертни егоисти и интровертни хедонисти.

Едни от характерните проявления на интровертните егоисти са маниакалните чувства за здраве, чистота, хигиена, изключително изострено чувство за самосъхранение, творчески подтик - истинският творец твори единствено за себе си, за да осъществи. При хедонистично настроените интровертни личности стремежът е да изпитат наслада и удоволствие от живота, вземайки от други - търсене на финансови облаги, изгода чрез връзки и контакти, мързел, пълна липса на воля до степен да не се вземат решения, за да не се поема отговорност, търсене на физически и морални удоволствия.

Според механизма на вземане на решение за покупки потребителите се делят на:

- пресметливи;

- колебливи (блуждаещи);

- ремаркета;

- прахосващи.

Според честотата на осъществяване на покупките потребителите са:

- постоянни купувачи;

- редовни купувачи;

- периодични купувачи (неритмични);


  • случайни купувачи (инцидентни).

Следователно: Най-добрата сегментация трябва да засяга задължително поне една водеща демографска характеристика + една психологическа характеристика + чисто пазарна характеристика.

Общо взето, критериите са доста размити, още повече че се касае за най-разнообразни стоки и услуги. Най-важните правила при сегментирането, които е добре да се спазват, са:

1) Сегментите по възможност трябва да са представителни.

2) Сегментацията не трябва да води до свръхсегментация, т.е. до излишно разбиване на пазара на прекалено тесни сегменти и ограничени целеви групи.

На практика съществуват три подхода при определяне на целевата рекламна аудитория според това от кои елементи на рекламната комуникация се изхожда - дали от обекта на рекламата, дали от адресата или от рекламоноситсля.

1. Възможно е при сегментиране да се тръгне от обекта на рекламата, например продукта, и на.тази основа да се определят целевите групи. Това означава, че фиксираната цена на продукта, услугите, които ще съпътстват продажбите, ще определят обема и състава на групата.

2. Особено при работа на външни пазари изследването на каналите на реализация може да доведе до определяне и на целевите групи - търговци на едро, търговци на дребно, крайни потребители.

3. Съществува възможност като отправна точка за определяне на целевите сегменти да се използват рекламоносителите.

При този трети подход се появява едно противоречие, което трябва да бъде отчетено, а именно че изборът на рекламен канал е част от тактическото планиране на рекламната комуникация, а изборът на целева група е част от стратегията на фирмата.

Техниката, която се използва най-често за тази цел, включва серия от тестове, на базата на които емпирично се търси начин за групиране на потребителите.


3.3 Определяне на рекламния бюджет


Всяка година на ръководството на фирмата се налага да взема решение относно сумите, които трябва да заделя за рекламна дейност. В световната практика съществуват традиционни методи за формиране на рекламния бюджет в зависимост от целите и задачите на фирмата, както и в зависимост от това, колко дават конкурентите за реклама.

Рекламният бюджет зависи от нивото на продажбите.

Съществува една проста зависимост, която може да бъде формулирана така:

Не високият рекламен бюджет вдига нивото на продажбите, а високото ниво на продажбите води до голям рекламен бюджет. Бихме могли да отидем по-далеч и да го обособим като бизнес-принцип:

В повечето направления на търговска дейност продуктите, които се продават добре, изискват да бъдат рекламирани повече от продуктите, които се продават трудно.

Методът на планиране на рекламния бюджет като процент от обема на продажбите има най-малко следните предимства:

• тъй като изменението на рекламния бюджет е в съответствие с обема на продажбите, то на практика фирмата винаги отделя толкова средства, колкото може да си позволи да изразходва;

• този метод съдейства за поддържане на стабилност в конкуренцията, тъй като конкуриращите се фирми изразходват за реклама приблизително еднакъв процент от оборота. Но, от друга страна, обемът продажби се мени от година на година, а следователно заедно с него и средствата за реклама, което не позволява рекламната дейност да се разгърне в стратегически аспект.

Рекламният бюджет зависи от рекламния бюджет на конкурентите.

Логиката на този метод на планиране на рекламния бюджет е базирана на доброто познаване на принципа “Подобното измества подобно”. За да е в състояние фирмата да противостои на конкурентния натиск, тя трябва да дава пари за реклама, съпоставими с тези, които дават конкурентите й, това до-някъде предотвратява воденето на рекламни войни между тях. Но веднага възниква въпросът: “Кое ни дава основание да смятаме, че конкурентите са планирали по най-добрия начин рекламния си бюджет, за да го следваме?” Още повече че всяка една фирма е система със свои характерни особености - ресурси, отношения, структури, и рекламният бюджет не може да се стандартизира, дори и на отраслово равнище.



Рекламният бюджет зависи от рекламните цели и задачи.

При този метод на планиране на рекламния бюджет се работи в следната последователност:

1) Формулира се точно и ясно рекламната цел

2) Определят се задачите, които трябва да се решат, за да се постигне фиксираната рекламна цел;

3) Оценяват се разходите, които осигуряват изпълнението на всяка задача и мероприятие. Сумират се и се получава рекламният бюджет на фирмата.

3.4 Определяне ефективността от рекламата


Да се определи ефективността от рекламната дейност е твърде сложна и трудна задача, най-малкото защото рекламата не е единствения фактор, който влияе и определя обема на продажбите на фирмата. Да се използва обемът на пласмента като измерител на крайния резултат от рекламната дейност е възможно единствено в случаите, когато рекламата е единствения маркетингов фактор; рекламата е главния маркетингов фактор в целия маркетинг-микс; постигането на целта се дължи на моменталния успех от продажбите, например при търговските къщи, бутици или малките магазинчета.

Тези условия обаче много рядко се свързват с класическите марки стоки които имат всеобщо разпространение и никога при инвестиционните стоки.

Основните принципи, които трябва да се спазват при измерване ефективността на рекламата са:


  1. Да се използват само данни, свързани с рекламните цели.

  2. Преди да се прави анализ, трябва да се постигне съгласие относно това как ще се използват резултатите.

  3. Желателно. е да се съчетават различни методи на измерване, тъй като използването само на един метод не e достатъчно.

4. Трябва да се отчита необходимостта от повторна реклама.

5. При сравняване на алтернативи рекламни обявления е необходима еднаква степен на поддръжка за всяка от тях.

6. Трябва да се избягват пристрастяванията и предубежденията.

7. Добрата оценка на ефективността е значима (точна) и може да се повтори със същите резултати (надеждна).

И така простото преброяване на хората, които виждат и при това обръщат внимание, слушат и чуват, е необходимо, но не е достатъчно, за да се отчете успехът на рекламата. Още повече че всички рекламни форми и средства, от които се иска да предизвикат покупка, трябва да накарат адресантите да преминат през четирите степени на въздействие:

- осведоменост (известност),

- познаване,

- убеденост,

- действие.

Следователно, преди да започнем рекламната кампания и след нея чрез анкети ние трябва да установим следното:

Колко лица от нашата целева група познават продуктите, нашата фирма или някакво особено предимство, които искаме да изтъкнем в нашата реклама?

Колко вече са били настроени чрез нея за покупка?

И накрая: при колко от тях можем вече да кажем, че сме задвижили желаното действие (направена покупка, направено посещение при търговец, запитване за демонстрация на стоката или за литература и накрая молба за посещение на фирмен представител)?

Много рядко някой отделен маркетингов фактор, като например рекламата или личният контакт при продажба, може да изпълни сам задачата да придвижи чрез едно-единствено послание адресата (потенциалния купувач) по скалата на влиянието - от незнанието до покупката. Рекламата има за задача да доближи потенциалния купувач до акта на покупката. В някои случаи е възможно на рекламата да се падне и задачата да въздейства на всички стадии на спектъра. Тогава и ефективността й ще се преценява, отчитайки всички стадии.



Каталог: files -> files
files -> Р е п у б л и к а б ъ л г а р и я
files -> Дебелината на армираната изравнителна циментова замазка /позиция 3/ е 4 см
files -> „Европейско законодателство и практики в помощ на добри управленски решения, която се състоя на 24 септември 2009 г в София
files -> В сила oт 16. 03. 2011 Разяснение на нап здравни Вноски при Неплатен Отпуск ззо
files -> В сила oт 23. 05. 2008 Указание нои прилагане на ксо и нпос ксо
files -> 1. По пътя към паметник „1300 години България
files -> Георги Димитров – Kreston BulMar
files -> В сила oт 13. 05. 2005 Писмо мтсп обезщетение Неизползван Отпуск кт


Сподели с приятели:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10




©obuch.info 2024
отнасят до администрацията

    Начална страница