Изграждане на индивидуализиран контакт с клиентите

4. Изграждане на индивидуализиран контакт с клиентите

За да се индивидуализира един контакт е необходимо да се разбират разликите между отделните потребителски сегменти и по­точно разликите в потребностгите им. По- нататък вътре във всеки сегмент контактът с отделните потребители трябва да се разработва и развива в зависимост къде се намира клиентът в своя жизнен цикъл спрямо дадената марка. Необходимо е непрекъснато да се проследяват взаимоотношенията с клиентите и перспективните такива, за да може да се наблюдават техните индивидуални отговори и да им се реагира адекватно навременно.

Индивидуализираният контакт е функция от 3 измерения/фактора:

1. Таргетиране (избор на таргетна група): Използвайки данни от интересите и действията на перспективни клиенти, се изберат подгрупи или индивиди, които са подходящи да получават специални съобщения или поредица от такива съобщения. Например магазин за бяла техника решава да изпрати съобщения до всички клиенти на магазина с покупки за над 50.00 лева през последните 3 месеца. Може дори да се стесни и прецизира таргетната група като например се изпратят съобщения само до клиенти, които са закупили определен модел или марка, ако магазинът продава различни марки, а не е фирмен на даден производител. Може да се изпрати и автоматично и персонализиран благодарствен Емейл до клиенти, които са пазарували последните 10 дни от магазина и им имате личните данни и адреса.

2. Персонализация: След се определи ресипиентите на Емейла, трябва да определите съдържанието на съобщението и как ще се шерсонализира. Може да се избере обръщение по лично име към ресипиента - Драги Александър- например "Сърдечно Ви благодарим за направената покупка на 23.12." или "Сърдечно Ви благодарим за направената препоръка относно нашите продукти и тъй като ни бяхте помолили да Ви уведомяваме за нови продукти и промоции, считаме, че тази информация ще Ви бъде от полза" и т.н. Може дори да споменете нещо за специални дати и събития, които са свързани с Вашата фирма и т.н.

Планиране на времето/периодите и последователността на съобщенията:

Определени събития са основните ориентири за изпращане на информация и съобщения до клиентите. Но едни и същи събития по съдържание не се случват по едно и също време за всички клиенти- напротив те са изцяло лични и се случват по различно време- сватби, рождени дни, юбилеи- лични и семейни, дипломиране, раждания, кръщенета, преместване в нов дом и т.н. За да се създаде един по- задълбочен и дългосрочен контакт с най- ценните клиенти на фирмата е добре по повод техни важни дати да им изпращаме съобщения и поздравления.

5. Технология на ONLINE- проучванията.

Етапите на процеса могат да бъдат сведени до следното:

• Въпросникът се изготвя и оценява чрез пилотно проучване с пилотна група клиенти.

• Публикува се на специална страница на изследването или на заглавната страница на уеб- сайта на фирмата.

• Писма/покани, съдържащи уникални кодове за идентичност за участие в проекта се изпращат на респондентите чрез Емейл.

• Клиентите- респонденти отговарят като отмятат (чрез кликване) съответните отговори и накрая потвърждават избора си (натиска се бутон "изпрати" или "потвърди" (submit) .

• Анкетната карта се валидизира автоматично, а в случай, че въведената информация не е съвместима със зададения формат, респондентът се предупреждава.

• Валидираният въпросник се изпраща като текстов файл чрез Интернет до базата на проекта.

• Информацията се проверява ръчно за нейната последователност и изчерпателност, с оглед целите на анализа.

• Предварителният анализ, статистическото обобщаване и визуализацията се извършват непрекъснато по време на целия процес т.е. важната информация е винаги на разположение на екипа на изследването.

• Процесът включва изпращане на първо циркулярно писмо до определените клиенти (постоянните и ключови клиенти) и напомняне чрез Емейл или телефон.

Необходимо е да се осигури защита и сигурност на страниците с конфиденциалната информация за профила на клиентите на фирмата. Трябва да има сигурна защита на страницата, където са данните за регистрация на потребителите (SIGN UP) т.е защита на паролите и логина на потребителите.

Необходимо е да се насърчават клиентите да обновяват и редактират личния си профил/данните. Направете линкове към потребителките профили от основната страница и от страниците за членство в маркетингови програми. Във всеки Емейл, който изпращате до клиентите ги поканвайте да си прегледат и обновят профила. Това им дава подсъзнателно успокоение, че те винаги държат под контрол своите данни.

Изследванията показват, че поставянето/ осигуряването в мрежата на ясна политика за опазване на личните данни гарантира интерес към сайта на фирмата. Тази политика трябва да е ясно описана и да съдържа информация за това какво ще правите и какво нямате да правите в никакъв случай с данните на клиентите; Много от клиентите няма да прочетат цялата политика, а почти никой няма да я прочете втори път, но трябва да я има.

Клиентите са се доверили на фирмата и са дали данните си поради някаква причина- очаквания за информация, промоции, бонуси и т.н., членство в клубове и ако решите да услужите с тези данни/информация на друга фирма/организация трябва да поискате разрешение от клиентите. Предаването на информация на други без разрешение на собственика от една страна ще разруши доверието между Вашата фирма и клиентите, върху което се крепи успешният Емейл маркетинг. От друга страна Законът за защита на личните данни предвижда и строги санкции в такива случаи.

В основата на маркетинга на взаимовръзките чрез Интернет (мрежата) стои принципът на коректна размяна на стойност: клиентите осигуряват информация, която е ценна за фирмата срещу продукти и/или услуги, които са ценни за тях. Трябва да се събира само информацията, която Ви е необходима и да се обяснява точно защо Ви е информацията: Например: "Моля, дайте ни рождената дата на Вашата съпруга, така че да можем да Ви изпратим напомнящо писмо за подарък".

Фирмата да се свързва само с хора, които са изразили интерес към получаване на електронни съобщения и които са предоставили доброволно техните Емейли. За да не бъде фирмата възприета като генератор на СПАМ т.е. нежелана поща е необходимо да се обяснява на потребителите, че им се изпращат Емейли, защото са пожелали информация и да им давате възможност да могат да се отпишат от мейлинг листа Ви винаги, когато пожелаят.

Необходимо е да се осигури в сайта място/каре за предложения, мнения, където клиентите могат да вписват своите предложения и забележки. Да се постави и е-мейл адрес, който да се занимава 24 часа с писмата на клиентите. Проверявайте ефективността на Вашата маркетингова програма на всеки 3 месеца като използвате проучвания на удовлетвореността на клиентите. Принципът е, не просто да изисквате обратна връзка, а да направите нещо за нея: Например, ако направите някакви промени в продукта си или обслужването, основани на мнения и предложения на клиентите, то непременно ги уведомете! Потребители, които са убедени, че правите нещо за тях, стават скоро ваши защитници!

За разлика от традиционните стратегии на директен маркетинг, които директно насочват вниманието на клиента към офертите, то при маркетинга на взаимовръзките чрез Емейл се използва микс от комуникации, който е пригоден към интересите на клиентите. Използвайте атрактивни описания на предмета на писмото (subject line).